產(chǎn)品定位策略朱

1、產(chǎn)品定位策略公司對所從事營銷活動的各細分市場，都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略。所謂產(chǎn)品定位，是指公司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動。產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下三項：1、產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位如何?2、產(chǎn)品在營銷中的利潤如何？3、產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)勢如何?產(chǎn)品定位這個概念在1972年因AIRies與JackTrout而普及。在美國廣告年代(AdvertisingAge)雜志的系列的文章中，稱為ThePositioningEge(定位新紀(jì)元)。后來，他們又合寫了一本著名營銷學(xué)著作Positioning:TheBattleForYourMind。Ri

2、es與Trout視產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動。以下即是其定義：”定位首創(chuàng)于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一家機構(gòu)，甚至是個人都可加以定位。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。產(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌、價格與宣傳上的改變，但這些都是外表的改變，其目的乃在于該產(chǎn)品在消費者心目中之有價值的地位。對于再定位而言，一開始營銷人員就必須發(fā)展出營銷組合策略(MarketingMix4psStrategies),以使該產(chǎn)品特性能確實吸引既定的目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位人員應(yīng)對產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。一、產(chǎn)品定位的方法產(chǎn)品定位有許多不同的方

3、法，以下是幾種可行的定位方法。1.產(chǎn)品差異定位法營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性，并稱此為您想要的面粉。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司，因為其母公司就是零售業(yè)-FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司”。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時也擴及其服務(wù)。產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子-GoldMeda面粉模仿

4、Pillsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈食譜。 但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征， 就不容易模仿了，如上述第二個例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時，并沒有真正站在零售店的立場來思考。而FamousFixtures則確實是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。止匕外，在這二個定位實例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對目標(biāo)市場都是有意義的。對家庭主婦而言,產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言，F(xiàn)amousFixtures具有零售導(dǎo)向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時也了解迅速完

5、成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。2.主要屬性/利益定位法營銷者自問：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場認(rèn)為很重要嗎？一家醫(yī)院針對消費者所做的初級研究中，發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點，但是沒有一家競爭者強調(diào)這一點。因為這家醫(yī)院，將它自已按基本推銷想法定位為：我們關(guān)心你的還有很多。結(jié)果使這家醫(yī)院在個人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調(diào)的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司內(nèi)部人員也會產(chǎn)生積極的影響。在零售業(yè)中，最重要的消費者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務(wù)及地點等。其所持零售觀念，

6、購買特征會隨著對目標(biāo)市場的重要性而有所改變。品質(zhì)和價格不只對零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價格這兩項特征，會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價值。如果率先塑造，并且確實掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點。營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價位連銷店的形象，重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題物美價兼的好鞋子，避開過分強調(diào)價格，而特別強調(diào)品質(zhì)。3.產(chǎn)品使用者定位法找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者， 會使定位在目標(biāo)市場上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為

7、，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供“更多構(gòu)想的商店”。一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為：在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！向在辦公室負責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個人名單(或職稱)，直接在信函上以辦公室咖啡準(zhǔn)備者”稱呼，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。4.使用定位法有時可用消費者如何及何時使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為，Coors

8、在都市慶祝夏季的來臨并向歌手JohnSebastian購得都市之夏(SummerinCity)這首歌的版權(quán)。另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位，然后擴大啤酒的飲用場合，Michelob,將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒-即將周末為Michelob而設(shè)，改為屬于Michelob的夜晚。5.分類定位法這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當(dāng)產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時，此法特別有效-不論是開發(fā)新市場，或為既有產(chǎn)品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒

9、，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒（MillerLite）重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位只有一種淡啤酒那就是美樂淡啤酒。在大眾運輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高，所以反對開車，該公司所主張的定位為：搭乘大眾運輸工具最經(jīng)濟”。在企業(yè)對企業(yè)（B2B）營銷的場合，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商，有著明顯的差異性：如果你的代理商，認(rèn)為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。如果你的代理商認(rèn)為廣

10、告和營銷并無不同，你就需要更換一家新的代理商了。如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。6.針對特定競爭者定位法這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法-因為我們名列第二，所以心須更努力”。速食零售業(yè)中，BurgerKing把自已定位為漢堡口味遠勝于麥當(dāng)勞，溫娣則以牛肉在哪里？向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點，為自已尋求更有利的定位。挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功（尤其是在短期內(nèi)），但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強有力的市場領(lǐng)袖時，更趨明顯。市場領(lǐng)袖通常不會放松懈，他們會更

11、鞏固其定位。Avis盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名氣地位，麥當(dāng)勞面對許多競爭者，反而顯得更強勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時，請先自問：公司擁有所需的資源，且管理當(dāng)局閑情逸致，能夠全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金， 來改變目標(biāo)市場對公司產(chǎn)品和市場領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請記住：一家小小的公司，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。7.關(guān)系定位法當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異，或競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時，關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。在零售業(yè)的例子中，美國威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀

12、行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項目，和大規(guī)模金融機構(gòu)競爭。于是這家小規(guī)模銀行，與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系，1970年初期定位為社會古跡的守護者;此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志也經(jīng)過修改，以特別強調(diào)這種定位。該銀行原來了無生氣的墻壁，也裝上當(dāng)?shù)鼐薹臍v史照片。 配合這些改變， 制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告， 并闡發(fā)了關(guān)心Madison,也關(guān)懷Randall州立銀行的主題，結(jié)果是幾近魔術(shù)般的大獲成功。 此一新定位執(zhí)行的第一年， 原本年年衰退的存款， 開

13、始呈現(xiàn)大幅成長。值得一提的是，此一存款金額以及占有率的成長，并沒有投入太多經(jīng)費。8.問題定位法采用這種定位法時，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因為若真有競爭者的話，也是少之又少。此時為了要涵蓋目標(biāo)市場，需要針對某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場地位。70年代中期，美國的公用事業(yè)幾近獨占，雖沒有直接競爭者，顧客卻認(rèn)為存有可信度的問題。能源成本提高，石油禁運及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴(yán)重，全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長上：只要我們攜手合作，就能克服。經(jīng)事前及事后研究顯示，此一

14、策略在短短的15個星期之內(nèi)，就大幅改變了顧客對能源公司的態(tài)度。以問題來定為的另一則實例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目，原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對為數(shù)不斷增長的配偶、孩子，或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因為大約有40%的成年人，直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響，但是其中大多數(shù)人既不了解自已的問題所在，也不承認(rèn)自已的問題。所以，首先必須針對問題，予以定位，其次再尋求解決的方法。因此定位將此節(jié)目是專門協(xié)助改變?yōu)榱私饧爸匾暿苡绊懼说膯栴}。 結(jié)果迅速產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月，門票及收益都比上年增加二倍以上。二、產(chǎn)品定位的步驟實戰(zhàn)中，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、

15、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢等，和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。步驟（一）”分析本公司與競爭者的產(chǎn)品分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點。步驟（二）：找出差異性比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，對產(chǎn)品目標(biāo)市場正面及負面的差異性，這些差異性必須詳細列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。有時候，表面上年來是負面效果的差異性，也許會變成正面效果。步驟（三）：列出主要目標(biāo)市場步驟（四）：指出主要目標(biāo)市場的特征目標(biāo)市場的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的步驟（五）：與目標(biāo)市場的需求，接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的需求與欲望結(jié)合在一起。有時候，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場特征之間，畫上許多條線，

16、以發(fā)覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足。為什么要對產(chǎn)品進行改造？有些策劃人信心超強， 或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。 他們說，只要給我產(chǎn)品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實業(yè)了，因為策劃不是賺錢的行業(yè)。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因為愛好。但如果這種寫作變成了付費的寫作，他肯定會懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場規(guī)律。那些自己無力改變市場而寄希望于策劃公司的老板們該醒一醒了，如果誰這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會在一陣喧囂后葬送掉你的公司。

17、因為他不了解你的產(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢和缺陷的時候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營銷。企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因為產(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售， 原因可能有很多， 但產(chǎn)品本身可能是最大的問題。 如果這個問題解決不好，或沒有解決， 那么即使再好的策劃， 也是對資源的最大浪費。 因為產(chǎn)品才是營銷的起點，起點不好，在起點上就落后別人了。而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣？如人飲水，冷暖自知。他會對產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進行評價。評價好

18、了，他會繼續(xù)購買，還會對別人講，這個東西好。評價不好，他會不再購買，還會對人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會說，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對產(chǎn)品實際功能的滿足。這種把消費者當(dāng)傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當(dāng)作神圣，消費者上當(dāng)受騙了，非但永遠不會明白，還會認(rèn)為廠家是好的。這種蔑視消費者智商的習(xí)慣是到了該改一改的時候了。如何對產(chǎn)品進行技術(shù)改造？要說， 技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責(zé)， 與營銷策劃人員何干？其實他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來說，策劃人員或營銷人

19、員更多是對市場一線的情況進行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進，壞的沒有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來的產(chǎn)品本身改進呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個市場呢？這都要由市場一線人員提出一個概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進行產(chǎn)品的開發(fā)。營銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過程中，充當(dāng)了方向和指引的作用?？梢哉f，沒有營銷人員方向性的指導(dǎo)，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學(xué)而研發(fā)，但對市場來說，可能是有效的，也可能是無效的。因為消費者的需求并是一定要與科學(xué)的發(fā)展相一致。消費者的需求是一種社會文化和科學(xué)發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學(xué)發(fā)展的軌跡相一致

20、。而營銷人員在科研中充當(dāng)?shù)穆氊?zé)，則是為科研的市場化，提供方向。對產(chǎn)品進行技術(shù)改造的方法和途徑有很多， 我把十?dāng)?shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗總結(jié)于此，供大家供參考。第一，從產(chǎn)品本身功能做起。發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個排冷氣的出口，這樣一個出口，坐在附近和正面的人會感覺到?jīng)鏊?，但坐在不是正面的人就感覺熱。能不能制造一臺空調(diào)，而有多個冷氣出口的空調(diào)呢？這就是目前消費者對空調(diào)的需求無法滿足的一個小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場。一個小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個市場，救活一個企業(yè)。而途徑就是從研究消費者開始。我們在海之寶策劃過程中，了解到都市人群

21、，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營養(yǎng)、快捷的海之寶深?？觳藨?yīng)運而生，開創(chuàng)了中國市場上一個獨立的快菜品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個蟲草茶，本來，這種名稱的產(chǎn)品，市場上是有的。但他們沒有了解消費者的真實想法，消費者的真實想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。而那些做蟲草茶的，要么不老實，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實際使用的無非就是蟲草素等合成人工營養(yǎng)素罷了，消費者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費者并不當(dāng)真，如果當(dāng)真，就不會買，并且這種產(chǎn)

22、品銷售并不好。另一種比較老實的， 做茶就是做茶， 做蟲草茶也學(xué)習(xí)立頓茶的方便茶包， 豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會認(rèn)為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個檔次上競爭，不可思議，所以消費者還是不相信，產(chǎn)品定位錯了，一百張嘴也講不清。所以，我們對研發(fā)部門的建議，就是以消費者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價實的特點，一下子就解決了消費者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠會阻礙你。第二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類大家都注意到， 娃哈哈推出的營養(yǎng)快線， 無非就是牛奶加果汁， 但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。 叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路， 它會在銷售初期減少認(rèn)知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，而叫營養(yǎng)快線。于是消費者就跟著叫營養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時候喝一瓶再加個火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺又美味，營養(yǎng)又全面。買的時候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來一瓶營養(yǎng)快線。這就