葡萄酒行業(yè)市場分析報告（05年4月）

1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632中國葡萄酒行業(yè)市場分析月度報告（4月）目錄：一、行業(yè)運行綜述二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 2、主流品牌分析三、行業(yè)熱點分析四、行業(yè)競爭狀況 1、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 2、新品開發(fā)狀況分析五、發(fā)展趨勢預(yù)測一、 行業(yè)運行綜述本月葡萄酒企業(yè)的促銷宣傳和新品開發(fā)都集中在高端產(chǎn)品，高端葡萄酒陣列將進一步擴大。隨著低價葡萄酒市場空間的持續(xù)萎縮，高端市場的巨大潛力逐漸顯現(xiàn)，中低檔葡萄酒企紛紛換裝或加速高端新品的開發(fā)，來宣傳“高檔、優(yōu)質(zhì)”的品牌形象以獲得消費者的認同。本土葡萄酒品牌整體形象的提升，將有利于葡萄酒市場環(huán)境向理性發(fā)展

2、，低價競爭的情況將得到改善。在營銷行為方面，設(shè)法縮短與消費者的距離，以各種有趣的活動與消費者進行對話，將是未來葡萄酒行業(yè)的營銷新趨勢。二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 重點區(qū)域市場價格分析糖酒快訊市場分析中心對成都、廣州、南京、武漢、北京等5個城市的10個葡萄酒品牌進行了調(diào)查。其價格走勢與上月相比略有不同。被采樣的10個品牌中， “五跌五漲”，整體表現(xiàn)出穩(wěn)中有降趨勢。這說明受洋酒大量進入中國市場的影響，降價將成為今年葡萄酒市場變化的主流趨勢。雖然老三強的價格開始呈現(xiàn)整體下降趨勢，但老三強在全國市場的價格依然堅挺。以下是具體調(diào)查情況的圖表分析：注： 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點出現(xiàn)的重復(fù)

3、次數(shù)取樣，重復(fù)次數(shù)多的則為樣本 樣本價格確定原則，不同零售點零售價格的加權(quán)平均數(shù) 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 抽樣城市：成都、廣州、南京、武漢、北京等5個城市成都葡萄酒價格行情（單位：元， 時間：2005年4月4日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅12°寧夏紅750ml5972-13-18.06%張裕解百納750ml5958+1+1.72%張裕干紅750ml31.9長城干白750ml21.922-0.1-0.45%王朝干紅750ml31.8威龍干紅750ml36.8新天干白750ml29.9威王干紅750ml28.827+1.8+6.67%通化原汁山葡萄酒75

4、0ml12.8通化高級紅750ml8.54月的成都葡萄酒市場出現(xiàn)“兩漲兩跌”，張裕解百納（1.72%）和威王干紅（6.67%）價格上漲；12°寧夏紅（-18.06%）、長城干白（-0.45%）價格下跌。關(guān)稅下調(diào)對處于內(nèi)地的成都影響顯然較小。成都作為葡萄酒消費比較成熟的城市，各個國產(chǎn)品牌已經(jīng)培育了一批忠誠度較高的消費群，加之成都的商超進口葡萄酒鋪貨較少，國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)形成和洋酒競爭的能力，面對洋酒的進攻，企業(yè)走得很穩(wěn)，說明國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)只要充分發(fā)揮品牌、產(chǎn)地、價格等優(yōu)勢，一定可以與洋酒抗衡。寧夏紅本月提前做出降價行動，可能和今年果露酒開發(fā)趨熱的現(xiàn)象有關(guān)，公司通過提前調(diào)節(jié)價格以鞏固市場份

5、額。 廣州葡萄酒價格行情（單位：元， 時間：2005年4月4日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅12°寧夏紅750ml8888.1-0.1-0.11%張裕解百納750ml/張裕干紅750ml30長城干白750ml26王朝干紅750ml33.537-3.5-9.46%威龍干紅750ml/新天干白750ml/威王干紅750ml/通化原汁山葡萄酒750ml/通化高級紅750ml/4月廣州的葡萄酒市場表現(xiàn)比較平靜，抽樣的10個葡萄酒品牌中，只有12°寧夏紅（-0.11%）和王朝干紅（-9.46%）價格發(fā)生變化，而且整體呈現(xiàn)降價趨勢。 廣東作為全國成熟較早的葡萄酒市場之一，開放的

6、市場吸引了眾多海外葡萄酒經(jīng)銷商的目光，許多洋品牌葡萄酒更是將廣州市場當(dāng)作其進入中國市場的跳板，蜂擁而至。今年洋酒關(guān)稅下調(diào)后，廣州作為沿海地區(qū)最先感受到洋酒進攻的壓力。但從整個市場的變化來看，廣州葡萄酒品牌價格相對穩(wěn)定，只有少數(shù)企業(yè)開始降價鞏固市場?？梢钥隙ǖ氖?，目前國內(nèi)本土品牌沒有為爭奪眼前市場份額而瘋狂降價，這是本土葡萄酒品牌實力增強的一種表現(xiàn)。南京葡萄酒價格行情（單位：元， 時間：2005年4月4日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅12°寧夏紅750ml56.856+0.8+1.43%張裕解百納750ml6660+6+10%張裕干紅750ml26.236.8-10.6-28.

7、8%長城干白750ml23.824-0.2-0.83%王朝干紅750ml31.832.8-1-3.05%威龍干紅750ml38新天干白750ml/威王干紅750ml24.824+0.8+3.33%通化原汁山葡萄酒750ml10.914-3.1-22.14%通化高級紅750ml/4月份，南京葡萄酒市場十分活躍，7個品牌價格有波動，分別為：12°寧夏紅（+1.43%），張裕解百納（+10%）、張裕干紅（-28.8%）、長城干白（-0.83%）、王朝干紅（-3.05%）、威王干紅（+3.33%）和通化原汁山葡萄酒（-22.14%）。整體市場價格變化以下降為主。 南京葡萄酒市場一直是大眾品牌

8、的天下。本月以中低檔產(chǎn)品為為主打的新天等品牌市場表現(xiàn)平穩(wěn)，而作為高端品牌代表的張裕，大幅價格的下降應(yīng)該是其應(yīng)對市場競爭的表現(xiàn)。通化原汁山葡萄酒在本月降價幅度較大。王曉鳴曾表示，新華聯(lián)入主通化后，只要能夠促進企業(yè)發(fā)展和提高品牌、產(chǎn)品競爭力，任何政策、措施都是可以變革的。此次價格調(diào)整不知是否是企業(yè)政策調(diào)整的表現(xiàn)之一。武漢葡萄酒價格行情（單位：元， 時間：2005年4月4日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅12°寧夏紅750ml80張裕解百納750ml70張裕干紅750ml3132-1-3.13%長城干白750ml2626.5-0.5-2.13%王朝干紅750ml38威龍干紅750ml

9、32新天干白750ml29.929+0.9+3.1%威王干紅750ml/通化原汁山葡萄酒750ml11通化高級紅750ml11.811.5+0.3+2.61% 武漢4月份有4個品牌價格出現(xiàn)變化，價格上漲的有新天干白（3.10%）和通化高級紅（2.61%）；價格下降的有張裕干紅（-3.13%）和長城干白（-2.13%）。整體比上月平穩(wěn)，產(chǎn)品價格漲跌幅度都沒有超過5%，表現(xiàn)出中高檔降價低檔漲價的態(tài)勢。武漢葡萄酒市場近幾年雖然已有較大的發(fā)展，但消費水平仍然較低，同時因人口眾多，所以消費量大，目前形成以中低檔價位為主的消費格局。一向以低價闖市場的新天，價格基本保持了穩(wěn)定，說明新天這個品牌正在逐步向真正

10、的強勢品牌過渡。北京葡萄酒價格行情（單位：元， 時間：2005年4月4日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅12°寧夏紅750ml76張裕解百納750ml/張裕干紅750ml38長城干白750ml24王朝干紅750ml35.535+0.5+1.43%威龍干紅750ml32.8新天干白750ml34.535-0.5-1.43%威王干紅750ml/通化原汁山葡萄酒750ml/通化高級紅750ml/4月份北京葡萄酒市場表現(xiàn)穩(wěn)定，只有兩個產(chǎn)品出現(xiàn)價格波動，是王朝干紅，新天干白，變化幅度分別為：1.43%和-1.43%。北京葡萄酒市場經(jīng)過長期的培育已經(jīng)比較成熟，各品牌在遇到競爭時會在對市場進

11、行全面研究后謹慎做出反應(yīng)，價格已經(jīng)不再是企業(yè)競爭的主要手段，所以雖然部分產(chǎn)品出現(xiàn)價格的變化，漲跌幅也相對較小。其他區(qū)域市場狀況深圳葡萄酒營銷大打文化牌汕頭葡萄酒終端消費渠道呈專業(yè)化趨勢海口葡萄酒市場崇尚品牌消費面對競爭日益激烈的葡萄酒市場，深圳葡萄酒企業(yè)放棄主要的競爭手段價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向用文化聚集消費群體、用全方位的服務(wù)培育忠誠客戶。豐富的品種可以給消費者個性化的選擇，完善的葡萄酒信息查詢系統(tǒng)可以簡化選購葡萄酒程序，酒窖式銷售模式可以讓消費者感受葡萄酒特有的氛圍等等，文化營銷助推深圳葡萄酒市場向更高層次發(fā)展。汕頭獨特的地理位置，不僅給洋酒進入中國市場提供了便利條件，也培育了這里消費者特有的消費習(xí)慣

12、，使汕頭葡萄酒終端消費渠道表現(xiàn)出專業(yè)化趨勢。汕頭作為國內(nèi)最具規(guī)模的洋酒中轉(zhuǎn)基地之一，名酒行較多，由于汕頭人把洋酒消費看作是一種身份象征，名酒行中可供選擇的洋酒品牌范圍大，加價率較低并且有一定的信譽度，所以許多消費者更愿意從名酒行中選購酒水。由于專賣店目前只達到一種品牌形象展示及宣傳的效果，所以實際銷售還處于初級發(fā)展階段，但相信汕頭市場蘊涵的巨大葡萄酒消費潛力，將會給未來越來越成熟的終端銷售渠道帶來更多機遇。?？诘钠咸丫葡M對于品牌認可度較高，中國葡萄酒三大品牌長城、張裕、王朝一直占據(jù)該地葡萄酒市場的主流。海口作為一個度假或長期居住的場所，吸引了許多高薪階層在此置業(yè)、置房，高收入、高消費、高品位

13、，對于生活質(zhì)量的高要求，是這部分消費者的突出特點，他們已經(jīng)形成或正在形成的葡萄酒飲用習(xí)慣，將會給未來的?？谄咸丫剖袌鰩砀笊鷻C。2、主流品牌價格分析4月份價格變化較大的幾個白酒品牌分析：在5個被調(diào)查城市中，12°寧夏紅在三個區(qū)域出現(xiàn)了價格變化，在成都和廣州的價格下降，在南京的價格出現(xiàn)上漲。寧夏紅作為以產(chǎn)地概念為主要訴求的代表，迎合今年葡萄酒市場的產(chǎn)地酒流行的潮流。隨著葡萄酒市場高端產(chǎn)品競爭加劇，首先選擇部分市場進行價格調(diào)整是對消費者心理價位的測試，有利于制定下一步銷售政策。在5個被調(diào)查城市中，長城干白在成都、武漢和南京3個城市的價格有變動，表現(xiàn)出整體降價的趨勢，但降價幅度均小于5%

14、。武漢市降價幅度最大，由于武漢地區(qū)消費水平較低，葡萄酒消費多以中低檔價位為主，降價可以鞏固市場。但面對葡萄酒市場的外憂內(nèi)患，是否所有城市都適合用降價作為應(yīng)對市場競爭的手段還需仔細斟酌。在5個被調(diào)查城市中，王朝干紅在廣州、南京、北京出現(xiàn)價格變化，雖然在廣州延續(xù)了3月的下降趨勢，但降幅變緩；同樣，在北京的漲幅也變小。面對廣東洋酒大量沖擊市場的情況，王朝表現(xiàn)出大幅降價應(yīng)敵，而在內(nèi)地市場價格相對穩(wěn)定。作為老三強中較“穩(wěn)”的品牌，面對今年葡萄酒市場的變化也做出較大策略調(diào)整，沖擊高端市場，值得關(guān)注。其他幾個價格波動活躍度不高的白酒品牌的漲幅示意圖：三、行業(yè)熱點分析1、吉馬酒業(yè)涉嫌不正當(dāng)競爭4月底，吉馬酒業(yè)

15、對代理“華夏長城”葡萄酒涉嫌不正當(dāng)競爭受罰起訴一案，有了結(jié)果。廈門思明區(qū)法院最終支持被告廈門市工商局的行政處罰決定，對吉馬酒業(yè)公司處15萬元罰款。這種葡萄酒經(jīng)銷商為了獲得品牌的獨家經(jīng)銷權(quán)，向賣場提供“進場費、贊助費”等費用的行為被最終認定為是商業(yè)賄賂。糖酒快訊市場分析中心認為，“買場”現(xiàn)象在酒類行業(yè)普遍存在。許多人認為，這是商業(yè)慣例，只是一種促銷手段，隨著葡萄酒行業(yè)競爭加劇，企業(yè)通過價格、產(chǎn)品、銷售方式的競爭來爭奪市場的現(xiàn)象很普遍，“買場”隨之產(chǎn)生，雖然部分企業(yè)一致認為這是雙方建立在平等、互利基礎(chǔ)上的，但它的最終結(jié)果確實剝奪了其他品牌的公平競爭權(quán)，進而剝奪消費者的選擇權(quán)，是有害市場良性發(fā)展的行

16、為，所以葡萄酒企業(yè)應(yīng)該以此為戒，規(guī)范企業(yè)營銷手段，抵制不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，維護行業(yè)的健康發(fā)展。2、“中國葡萄酒A級產(chǎn)品認定”出臺本月初，由中國食品工業(yè)協(xié)會公布了首批通過“中國葡萄酒A級產(chǎn)品認定”的企業(yè)名單，其中張裕、長城、威龍、王朝等9家國內(nèi)葡萄酒業(yè)骨干企業(yè)的24種產(chǎn)品榜上有名?！爸袊咸丫艫級產(chǎn)品認定”的推出為中國葡萄酒在等級認定上向前邁出了重要一步，為建立完善的中國葡萄酒等級認定體系奠定基礎(chǔ)。糖酒快訊市場分析中心認為，隨著國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，一系列有利于行業(yè)體系完善的標(biāo)準、法規(guī)出臺，“半汁酒”標(biāo)準的廢除、新國標(biāo)的出臺，以及“葡萄酒A級認定”的出臺都將對推動我國葡萄酒業(yè)的發(fā)展、促進市場快速成

17、長、提高國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)等方面發(fā)揮積極作用。 此次葡萄酒A級認定的出臺，也為建立完善的中國葡萄酒等級認定體系奠定基礎(chǔ)，它將很大程度的促進和引導(dǎo)消費市場的健康成長。但是消息剛出就被提出是變相“評優(yōu)”的質(zhì)疑，說明我國葡萄酒行業(yè)管理和企業(yè)的關(guān)系有待增進。本土葡萄酒企業(yè)若要站穩(wěn)腳跟，監(jiān)管部門應(yīng)該與企業(yè)站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，只有內(nèi)部團結(jié)才能應(yīng)對洋酒的強大攻勢。3、“長城”葡萄酒商標(biāo)侵權(quán)案北京宣判本月日“長城”葡萄酒商標(biāo)侵權(quán)案在北京宣判，終于這啟我國標(biāo)的額最大的商標(biāo)侵權(quán)索賠案有了結(jié)果。法庭判決中糧集團獲勝，而嘉裕東方、秦皇島洪勝酒業(yè)也于判決生效之日起立即停止銷售和生產(chǎn)“嘉裕長城”、“嘉?！毕盗衅咸丫飘a(chǎn)品，同時賠償金

18、額人民幣余萬元。糖酒快訊市場分析中心認為，隨著葡萄酒行業(yè)的競爭加劇，因商標(biāo)名稱相同、相近等涉及侵權(quán)的案件逐漸增多，長城作為葡萄酒業(yè)龍頭，自然成為受侵權(quán)的主要目標(biāo)，中糧也曾表示公司一直在努力反擊侵權(quán)，但都沒能徹底解決，此次的反擊，很可能是長城將盡力對抗進口酒沖擊前理順內(nèi)亂的重要舉動，估計此事解決后長城醞釀已久的莊園酒將大舉進軍葡萄酒高端市場。四、行業(yè)競爭狀況 1、葡萄酒行業(yè)龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 企業(yè)動態(tài)張裕成為博鰲亞洲論壇的葡萄酒惟一指定贊助商入選“2005CCTV我最喜愛的中國品牌”旗下解百納干紅獲Wine & Dine雜志舉辦的亞洲最佳酒類評比的金獎長城長城商標(biāo)侵權(quán)案獲勝簽訂法國國際

19、廚皇美食會(中國區(qū))與中糧集團長城葡萄酒合作倡議書新天西域赤霞珠2002干紅在布魯塞爾國際葡萄酒評比中獲金獎威龍頻繁推出一些30元以上的中高價位干型酒在本月落下帷幕的2005年博鰲亞洲論壇年會上，張裕借機向來自各國的經(jīng)濟大腕們和商務(wù)人士們展示了國產(chǎn)葡萄酒品牌。張裕作為葡萄酒業(yè)龍頭不但在創(chuàng)新方面有獨到的見解，更是將營銷方式融入任何一個細節(jié)。之前在廣州成立張裕·卡斯特VIP俱樂部，開創(chuàng)我國首例，同時樹立張裕的高檔、優(yōu)質(zhì)形象，捍衛(wèi)了其在高端市場的強勢地位。此次又借博鰲向國內(nèi)外人士展示了本土品牌的實力，為公司明年以亞洲為重心的國際戰(zhàn)略做好鋪墊。雞年春節(jié)剛過，北京市高級人民法院開審的一樁知識產(chǎn)權(quán)糾紛案立時成為人們關(guān)注的焦點。本月這啟侵權(quán)案終于有了結(jié)果，法庭判決中糧集團獲勝，而嘉裕東方、秦皇島洪勝酒業(yè)也于判決生效之日起立即停止銷售和生產(chǎn)“嘉裕長城”、“嘉?！毕盗衅咸丫飘a(chǎn)品，同時賠償金額人民幣余萬元?！皹浯蟆弊匀弧罢酗L(fēng)”，中糧在飽受侵權(quán)問題困擾后，終于做出反擊，此舉可能是長城將盡力對抗洋酒沖擊前“安內(nèi)”的重要動作，估計此事解決后長城醞釀已久的莊園酒將大舉進軍葡萄酒市場，值得關(guān)注。隨著國內(nèi)葡萄酒貼牌業(yè)務(wù)的不斷升溫，新天也表示看好貼牌的市場前景，開始涉足貼牌業(yè)務(wù)。去年新天定牌生產(chǎn)葡萄酒約1000噸左右，占總體比重的2%-3%。由于之前新天都是以大眾中低檔產(chǎn)品為主打，所以雖然去年銷量進入前