市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論(第五章)

1、 第三單元 營(yíng)銷(xiāo)策略【案例解讀案例解讀】娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)組合核心娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)組合核心對(duì)于娃哈哈而言，渠道早已經(jīng)不是營(yíng)銷(xiāo)組合的核心，相反是產(chǎn)品。娃哈哈的渠道，是宗慶后花了20多年苦心經(jīng)營(yíng)下來(lái)的，中國(guó)年銷(xiāo)售額超過(guò)100億的企業(yè)，幾乎找不到一個(gè)企業(yè)的老板，比宗慶后在渠道上花的精力多。而現(xiàn)在，它的核心已轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品了。 娃哈哈從純凈水到茶飲料，從茶飲料到營(yíng)養(yǎng)快線，再到2008年推出的檸檬C，沒(méi)有一個(gè)核心產(chǎn)品不是這樣。只要產(chǎn)品好，娃哈哈完全有能力進(jìn)行高空轟炸，并結(jié)合成熟的渠道，將核心產(chǎn)品做大，并快速做到成熟。僅營(yíng)養(yǎng)快線一個(gè)產(chǎn)品系列，2009年給娃哈哈貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額就達(dá)120億。即使是娃哈哈，也要找到營(yíng)銷(xiāo)組合的核

2、心，娃哈哈的渠道資源和推廣實(shí)力，就擁有發(fā)力點(diǎn)。娃哈哈不同階段的營(yíng)銷(xiāo)組合核心也不一樣，在20多年前，娃哈哈拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初，渠道是其核心；渠道網(wǎng)絡(luò)基本成型后，一度品牌成為核心。到了今天，不斷找到好產(chǎn)品，是娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)核心。營(yíng)銷(xiāo)策略o 企業(yè)在確定了目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行了有效的市場(chǎng)定位后，接下來(lái)要做的工作就是按照目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征實(shí)施一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)。o 營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容很多，但到目前為止，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫（EJMacarthy）教授于1960年提出的著名的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）最為經(jīng)典被營(yíng)銷(xiāo)界廣泛使用。

3、它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。o 本單元所介紹的營(yíng)銷(xiāo)策略就是按照這個(gè)架構(gòu)展開(kāi)的。本單元所介紹的營(yíng)銷(xiāo)策略就是按照這個(gè)架構(gòu)展開(kāi)的。在在4P組合中組合中產(chǎn)品產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；線、品牌和包裝等；價(jià)格價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；地點(diǎn)地點(diǎn)就是講要通過(guò)適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲(chǔ)藏等把產(chǎn)品就是講要通過(guò)適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲(chǔ)藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)；送到目標(biāo)市場(chǎng)；促銷(xiāo)促銷(xiāo)就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通

4、知目標(biāo)市場(chǎng)，包括銷(xiāo)售推廣、廣告、培適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通知目標(biāo)市場(chǎng)，包括銷(xiāo)售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷(xiāo)員等。養(yǎng)推銷(xiāo)員等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由許多層次組成，就整體而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由許多層次組成，就整體而言，言，4Ps是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)P又包括又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)組合若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，不僅更為具體和實(shí)用，而且相當(dāng)靈活；不時(shí)，不僅更為具體和實(shí)用，而且相當(dāng)靈活；不但可以選擇四個(gè)要素之間的最佳組合，而且可但可以選擇四個(gè)要素之間的最佳組合，而且可以恰當(dāng)安排每個(gè)要素內(nèi)部的組合。以恰當(dāng)安排每個(gè)要素內(nèi)部的組合。 第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略【導(dǎo)入案例】中

5、國(guó)化的肯德基o 肯德基雪菜筍丁雞肉粥套餐肯德基雪菜筍丁雞肉粥套餐 o 產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交換的載體。在這產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交換的載體。在這個(gè)交換過(guò)程中，企業(yè)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里，個(gè)交換過(guò)程中，企業(yè)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里，消費(fèi)者則把貨幣支付給企業(yè)。這個(gè)交換過(guò)程消費(fèi)者則把貨幣支付給企業(yè)。這個(gè)交換過(guò)程能不能成功，關(guān)鍵之一是消費(fèi)者是否認(rèn)可企能不能成功，關(guān)鍵之一是消費(fèi)者是否認(rèn)可企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。o 因此，企業(yè)就要認(rèn)真研究什么樣的產(chǎn)品才能因此，企業(yè)就要認(rèn)真研究什么樣的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可并使他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可并使他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略自然就成為營(yíng)銷(xiāo)策略的品。產(chǎn)

6、品策略自然就成為營(yíng)銷(xiāo)策略的第一個(gè)第一個(gè)環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。第一節(jié)第一節(jié) 整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品指產(chǎn)品的基本需求效用 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）指產(chǎn)品的實(shí)體外在形態(tài)，包括品質(zhì)、特征、式樣、包裝、商標(biāo)和廠牌等。指針對(duì)產(chǎn)品本身的商品特性而產(chǎn)生的各種服務(wù)保證。包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。一、整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西。 美國(guó)學(xué)者西奧多美國(guó)學(xué)者西奧多萊維特說(shuō)：新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的萊維特說(shuō)：新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而

7、是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)等等）。（如包裝、服務(wù)等等）。o 1、它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活、它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)。動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)。o 2、只有通過(guò)產(chǎn)品四層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地、只有通過(guò)產(chǎn)品四層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。位。o 3、產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)、產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。二、整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示二、整體產(chǎn)品概念對(duì)

8、營(yíng)銷(xiāo)的啟示 第一看品牌：品牌型開(kāi)發(fā)商。 第二看地段：上海往往以中心城區(qū)最為珍貴，小地段。 第三看建筑：上海人很講究“臉面”，因此建筑的外形和風(fēng)格、樓層的高低、戶(hù)型的大小都會(huì)影響購(gòu)房人的“臉面”。 第四看戶(hù)型：現(xiàn)在流行中小戶(hù)型，這盡管同各人需求有關(guān)系，但最根本還是與房屋總價(jià)相關(guān)。 第五看環(huán)境：小區(qū)規(guī)劃是否合理、環(huán)境是否合適，對(duì)未來(lái)居住大有影響。【延伸閱讀延伸閱讀】買(mǎi)房時(shí)應(yīng)該考慮五種因素買(mǎi)房時(shí)應(yīng)該考慮五種因素o 人們?cè)谘芯慨a(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)律時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這么一種有趣的現(xiàn)人們?cè)谘芯慨a(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)律時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這么一種有趣的現(xiàn)象，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售存在與人的生命規(guī)律十分相近象，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售存在與人的生命

9、規(guī)律十分相近的軌跡。產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售也存在類(lèi)似的情況，即存在介紹的軌跡。產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售也存在類(lèi)似的情況，即存在介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等幾個(gè)階段。期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等幾個(gè)階段。學(xué)者們把這種現(xiàn)象稱(chēng)之為產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象，并提出了產(chǎn)學(xué)者們把這種現(xiàn)象稱(chēng)之為產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象，并提出了產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論。品產(chǎn)品生命周期理論。 o 產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。這個(gè)理論對(duì)提高一文中首次

10、提出的。這個(gè)理論對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率提供了很好的理論支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率提供了很好的理論支持第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（一般了解）（一般了解）1、產(chǎn)品生命周期定義、產(chǎn)品生命周期定義簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品生命周期分為介紹期（Introduction）、增長(zhǎng)期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四個(gè)階段。一、產(chǎn)品生命周期的概念與曲線一、產(chǎn)品生命周期的概念與曲線o 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行

11、宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。1、介紹（投入）期、介紹（投入）期o 這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。2、成長(zhǎng)期、成長(zhǎng)期o 市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，

12、促銷(xiāo)費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。3、成熟期、成熟期o 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。4、衰退期、衰退期 （一）優(yōu)點(diǎn) 產(chǎn)品生命周期（PLC）提供了一套適用的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷(xiāo)售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡(jiǎn)單易懂。二、產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)（二）缺點(diǎn)（二）缺點(diǎn)o 1、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)；o 2、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多

13、特殊的產(chǎn)品生命周期曲線；o 3、無(wú)法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次；o 4、該曲線只考慮銷(xiāo)售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷(xiāo)售的變數(shù)。o 5、易造成“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過(guò)早將仍有市場(chǎng)價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。o 6、產(chǎn)品衰退并不表示無(wú)法再生。如通過(guò)合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。 三、不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 商品的導(dǎo)入期，一般由四種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 1、高價(jià)快速策略。這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大

14、量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。 適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：（1）必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；（2）這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。（3）企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象。 2、選擇滲透戰(zhàn)略。 在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷(xiāo)努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷(xiāo)的方法可以減少銷(xiāo)售成本。 這種策略主要適用于以下情況： （1）商品的市場(chǎng)比較固定，明確； （2）大部分潛在消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)； （3）商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)，或

15、優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切。 3、低價(jià)快速策略。 這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷(xiāo)努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：（1）商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷(xiāo)售的同時(shí)逐步降低成本；（2）消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；（3）潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。4 4、緩慢滲透策略。、緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷(xiāo)努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷(xiāo)又能大的促銷(xiāo)努

16、力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷(xiāo)又能使企業(yè)減少費(fèi)用開(kāi)支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或使企業(yè)減少費(fèi)用開(kāi)支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是： （1 1）商品的市場(chǎng)容量大；）商品的市場(chǎng)容量大；（2 2）消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；）消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；（3 3）存在某種程度的潛在競(jìng)爭(zhēng)。）存在某種程度的潛在競(jìng)爭(zhēng)。o商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷(xiāo)取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售額的階段。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較大導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)

17、始出現(xiàn)。o這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：o1、積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。o2、改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。o3、進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶(hù)，以利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。o4、努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面。（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略o5、改變企業(yè)的促銷(xiāo)重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。 o 6、充分利用價(jià)格手段。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格，

18、以增加競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。 商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。 1、市場(chǎng)修正策略。即通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，來(lái)保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。 通過(guò)努力尋找市場(chǎng)中未被開(kāi)發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?通過(guò)宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量。 市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。 贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。 2、產(chǎn)品改良策略 品質(zhì)改良 特性改良 式樣改良 3、營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整策略 （三）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)

19、策略（三）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡(jiǎn)單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。 1、維持策略 2、縮減策略 3、撤退策略 （四）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略（四）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品組合的含義一、產(chǎn)品組合的含義 指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。 企

20、業(yè)在的產(chǎn)品組合策略應(yīng)該遵循三個(gè)基本原則：即有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、有利于競(jìng)爭(zhēng)、有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括： o 1、目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來(lái)主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品； o 2、目前已達(dá)到高利潤(rùn)率、高成長(zhǎng)率和高占有率的主要產(chǎn)品； o 3、目前雖仍有較高利潤(rùn)率而銷(xiāo)售成長(zhǎng)率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合策略的原則二、產(chǎn)品組合策略的原則 企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時(shí)，可以針對(duì)具體情況選用以下產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略；具體方式有：（1）在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。（2

21、）增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。（3）增加與原產(chǎn)品相類(lèi)似的產(chǎn)品。（4）增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。 其優(yōu)點(diǎn)是：（1）滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。（2）充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。（3）充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。（4）減小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。 三、產(chǎn)品組合策略的類(lèi)型三、產(chǎn)品組合策略的類(lèi)型2、縮減產(chǎn)品組合策略o 縮減產(chǎn)品組合的方式有：（1）減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。（2）保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類(lèi)產(chǎn)品，外購(gòu)?fù)?lèi)產(chǎn)品繼續(xù)銷(xiāo)售。 縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)有：o （1）集中資

22、源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。o （2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。o （3）有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。（4）減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。 3、高檔產(chǎn)品策略 o 實(shí)行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：（1）高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)容易為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。（2）可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。（3）有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。 o 采用這一策略的企業(yè)也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的形象在消費(fèi)者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開(kāi)銷(xiāo)路，從而影響新產(chǎn)品項(xiàng)目研制費(fèi)用的迅速收回。 4、低檔

23、產(chǎn)品策略 實(shí)行低檔產(chǎn)品策略的好處是：（1）借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。（2）充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。（3）增加銷(xiāo)售總額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁(yè)、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為6。方便面是華龍的主要產(chǎn)品線，在這里，我們也主要研究方便面的產(chǎn)品組合。 華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、深度和密度都達(dá)到了比較合理的水平。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。其合理的產(chǎn)品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產(chǎn)潛力，更廣泛地滿足了市場(chǎng)的各種需求，占有了更寬的市場(chǎng)面。華龍豐富的產(chǎn)品組合有力地推動(dòng)了其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有力地促進(jìn)了華龍成為方便面行業(yè)老二的地位的形成。 【案例研讀案例研讀】華龍方便面組合策略華龍方便面組合策略第四節(jié) 品牌策略 品牌是產(chǎn)品的重要組成部分。隨著同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者的消費(fèi)品位越來(lái)越高，講究品牌已是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)十分普遍的消費(fèi)現(xiàn)象。 部分消費(fèi)者甚至成為“品牌忠誠(chéng)者”，只購(gòu)買(mǎi)自己所喜歡的品牌，不愿接受其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品。同時(shí)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中，