歐曼速度 是如何練成的

1、福田戰(zhàn)略從2002年投產(chǎn)到2004年，福田歐曼在不到3年的時間里，不僅走完了傳統(tǒng)卡車企業(yè)幾十年才走完的路程，飛速躋身中國重型卡車行業(yè)第一集團(tuán)軍，創(chuàng)造了年銷售重型卡車近45000輛的驕人成績，而且還成為了國內(nèi)重卡市場的領(lǐng)跑者之一。福田歐曼的發(fā)展被業(yè)界和專家稱為“歐曼速度”。此時，作為以商務(wù)車為主的專業(yè)汽車制造企業(yè)北汽福田汽車股份有限公司，自有五大類業(yè)務(wù)品牌，分別是：第一類是歐曼品牌，以中重型卡車為主；第二類是歐V品牌，以大中型客車，旅游車和公交車類為主。第三類是奧鈴品牌，主推中高檔輕型卡車和皮卡；第四類是風(fēng)景品牌，以輕客SUV為主；第五類是時代品牌，以普及型輕卡和工程車為主?，F(xiàn)均己布局完成。在福

2、田歐曼企圖崛起之時，由于2003年中重型車總體市場仍處于解放、東風(fēng)兩強爭霸格局，隨著市場需求結(jié)構(gòu)的變化，2003年斯太爾系列的重汽、川汽和陜汽正快速成長，并對地位還不穩(wěn)固的解放及東風(fēng)形成挑戰(zhàn)。這樣，2004年阻礙歐曼成長的主要競爭對手是濟南重汽、川汽和陜汽，相比之下，他們雖剛成挑戰(zhàn)者，但實力相對較弱，占有率還不高，這對于歐曼的品牌成長是一次好的市場突破機會。一、 案例背景及推廣目標(biāo)的確立據(jù)北京零點調(diào)查·前進(jìn)策略公司的調(diào)研分析，中國是世界重卡的第三大市場，僅次于日本和美國，是一個高速增長潛力巨大的市場。從國內(nèi)的重卡市場的情況來看，真正意義大噸位產(chǎn)品相對單一，與近年來國內(nèi)高速公路及經(jīng)濟迅

3、猛發(fā)展帶來的大噸位重卡尤其是牽引車市場的旺盛需求形成強烈反差。2003年9-10月歐曼的競爭對手斯太爾王產(chǎn)品大幅度降價，直接對歐曼的銷售造成壓力。而歐曼的區(qū)域市場占有率則處于不平衡當(dāng)中；如東北市場占有率最高，為29%左右，華北市場占有率在28%左右，在重卡第一大市場的華東區(qū)域歐曼占有率只有6%，相對偏低。而在華南的市場占有率也只有8%左右，西南、西北區(qū)域占有率則低于5-10%左右，這種情況極大的影響了歐曼重卡在全國市場的拓展步伐，不利于福田品牌的整體發(fā)展。同時,主要競品留給市場的機會也很明顯。如產(chǎn)品相對單一，客戶的可選擇性差，行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)老化等，使福田看到了重卡市場的重大前景。針對此種現(xiàn)狀，歐

4、曼實施強勢優(yōu)勢原則，優(yōu)先進(jìn)入少壁壘市場，并在進(jìn)入后迅速建立新的壁壘以圖發(fā)展。目標(biāo)用戶先以團(tuán)體用戶為核心，零散用戶為基礎(chǔ)目標(biāo)對象進(jìn)行開發(fā)。同時，在用戶中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，輔以有效媒體組合，快速啟動用戶鏈條；采用用戶忠誠度策略，培養(yǎng)用戶的忠誠度，增強口碑傳播效果。巧妙利用“品牌動力學(xué)”理論，在歐曼初步進(jìn)入市場時，定位在來源于歐洲的中高檔重卡，起步就與世界同步，為了避免當(dāng)時“福田”低端的品牌認(rèn)知，特以“歐曼”品牌有意與“福田”區(qū)隔。當(dāng)歐曼贏得一定市場認(rèn)知后，反過來又拉動支撐了福田的品牌形象。反扯力與提升力相互博弈，形成有效的勢能，避開價格戰(zhàn)而打價值戰(zhàn)；從價值鏈各個利益相關(guān)的非均衡走向動態(tài)均衡，讓營銷的點

5、、線、面連成一片，形成一個品牌營銷系統(tǒng)。同時，深化服務(wù)，增強品牌口碑傳播，加強公關(guān)促銷與服務(wù)增值營銷。使歐洲風(fēng)格設(shè)計的歐曼重卡剛一露面，就大受市場追捧，尤其是其高性能的設(shè)計和轎車化的操作系統(tǒng)，將國內(nèi)重卡整車技術(shù)水平提高了一大步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的與競品拉開了距離。此次營銷推廣的目標(biāo)定為進(jìn)入重卡市場第一軍陣，并站穩(wěn)腳跟達(dá)到市場挑戰(zhàn)者地位；重型平臺要在四季度實現(xiàn)超越，進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)者地位。中型車（平頭）市場作為輔助發(fā)展方向。爭取使2004年歐曼品牌銷售在總體中重卡中達(dá)到行業(yè)第三或第四名的目標(biāo)。二、市場推廣總體思路面對這樣的有利形勢，重卡市場又是一個成長性較好品類，為順應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級，為第三方物流提供解決方案，2004年

6、福田聯(lián)手長期的戰(zhàn)略伙伴，本土知名咨詢智囊零點調(diào)查·前進(jìn)策略及時重點推廣歐曼重卡品牌，其推廣理念采取由高端向下做的策略，由品牌認(rèn)同力向品牌支撐力過渡的反扯力與由品牌支撐力向品牌認(rèn)同力邁進(jìn)的提升力相結(jié)合，由高帶低，由低逐漸向高的品牌力量博弈。定位于“與世界同步”，即以高舉中拉之策，啟動市場；高推高拉，發(fā)展市場；低推中拉，穩(wěn)固市場。所謂“與世界同步”，意即讓中國的用戶享受到世界品質(zhì)的物流裝備和服務(wù)。同時推出“客戶為本、服務(wù)制勝”的品牌經(jīng)營理念?！翱蛻魹楸尽币饧磿r時從客戶的要求出發(fā)，為客戶提供解決方案和價值，而不僅僅是產(chǎn)品。“品牌制勝”意即用品牌系統(tǒng)戰(zhàn)組合營銷各要素，激活服務(wù)價值鏈，把品牌服

7、務(wù)做到消費者的心里去。運用“品牌動力學(xué)”理論，結(jié)合“生產(chǎn)學(xué)豐田，管理學(xué)通用”的品質(zhì)精神，組合產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、活動、媒體、品牌諸要素展開“同步工程”營銷戰(zhàn)略，把歐曼企業(yè)產(chǎn)品實體與品牌價值定位在世界水平上，緊緊圍繞客戶需求與客戶共同創(chuàng)造最大價值，推動歐曼品牌的快速成長。1、品牌定位“與世界同步”國際化產(chǎn)品形象歐曼是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際化產(chǎn)品，其品牌定位于“與世界同步”從技術(shù)品質(zhì)、服務(wù)等多維度實現(xiàn)與世界同步，并首先從服務(wù)同步入手，實施以服務(wù)為核心的“同步工程”，建立“歐曼服務(wù)好，歐曼是最可信賴的”的市場口碑，穩(wěn)固品牌地位。2、產(chǎn)品定位與國際同步的高端產(chǎn)品歐曼重卡的產(chǎn)品服務(wù)于重卡中的高端市場，歐曼

8、重卡、中卡系列牽引車無論是行業(yè)技術(shù)、配置、車身外型和滿足市場更新?lián)Q代的需求，都全面刷新了國內(nèi)重卡的行業(yè)概念，如其車身尺寸為國內(nèi)最寬，設(shè)計代表了21世紀(jì)國際潮流；駕駛室為全浮式懸置，為國內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)桿式設(shè)計。其發(fā)動機為180450馬力全系列歐康、斯太爾及玉柴等產(chǎn)品，底盤來自國內(nèi)知名品牌企業(yè)。產(chǎn)品不僅性能良好，極具競爭力，而且符合市場需求重型化、大噸位的特點。品類創(chuàng)新必須有合理的產(chǎn)品組合支持，例如在歐曼中卡8噸13噸號平臺上，產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)構(gòu)成分別為：牽引車占30%，自卸車占35%，平板車約占35%。與歐曼中重卡的產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場成組合方陣。這樣的產(chǎn)品組合，對于確保銷售目標(biāo)的實現(xiàn)起到了十分重要的推動作

9、用。3、目標(biāo)定位城鄉(xiāng)結(jié)合部或中小城市，45歲以下、初、高中學(xué)歷者的男性個體運輸老板（從事物流運輸業(yè)的個人與單位團(tuán)體）。4、價格定位采取由高端向下做的策略，價格從12萬到30萬不等分4個層級，使客戶具有較強的選擇性。5、產(chǎn)品組合策略細(xì)分化的產(chǎn)品組合中重卡（>13噸）：2004年四季度前超越所有競爭對手達(dá)到領(lǐng)先，全年平均占有率目標(biāo)略高于行業(yè)二，占有率目標(biāo)設(shè)計為不低于14.5%。 中重卡（10-11.5噸）：2004年完成市場突破，為未來挑戰(zhàn)東風(fēng)和解放打好了基礎(chǔ)，占有率目標(biāo)設(shè)計為不低于10.0%；保證市場挑戰(zhàn)者地位。 中卡（7-9噸）：2004年市場處于突破階段，占有率目標(biāo)設(shè)計為9.2%；保證

10、實現(xiàn)市場突破，并進(jìn)入市場挑戰(zhàn)者地位。中卡（4-6噸）：具有核心競爭力，2004年四季度對東風(fēng)和解放形成挑戰(zhàn)，全年占有率目標(biāo)設(shè)計為13.2% ，達(dá)到市場挑戰(zhàn)者地位。(表1) 歐曼品牌中國市場2003年與2004年目標(biāo)數(shù)據(jù)量化對比表三、 品牌營銷戰(zhàn)略“同步工程”系統(tǒng)戰(zhàn)在品牌戰(zhàn)略上超越傳統(tǒng)的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），創(chuàng)新建立并實施了以市場顧客為導(dǎo)向的BIS（Brand Identity System）系統(tǒng)，讓品牌推廣不僅是從市場出發(fā)，更是從消費者利益出發(fā)的系統(tǒng)工程，同時也是激活經(jīng)銷商利益平臺的深層動力。歐曼利用和國際汽車豪門奔馳結(jié)盟的機遇，建立起與國際同步的服務(wù)、價格、性能、品牌等手段，與消費者和經(jīng)銷

11、商協(xié)同發(fā)展的“同步工程”，以達(dá)到消費者對福田歐曼品牌的進(jìn)一步認(rèn)同，使得福田歐曼品牌與世界知名品牌同步。即服務(wù)與世界同步；品質(zhì)與世界同步；理念與世界同步的營銷步驟，進(jìn)而向“為價格與市場同步，服務(wù)與客戶同步，性能與世界同步，品牌與國際同步”的縱深品牌認(rèn)知發(fā)展。并以此重點建立歐曼的全方位服務(wù)體系，與用戶零距離接觸，解決用戶在任何地方任何時候提出來的任何問題。實施體驗營銷，讓目標(biāo)用戶參觀工廠，增加直接認(rèn)知。在國內(nèi)終端率先建立了4S形象店，讓用戶在終端直接體驗到歐曼品牌的國際化形象和親情服務(wù)。1、打“組合拳” 全面滲透銷售各環(huán)節(jié)福田歐曼以“與世界同步”的品牌理念、服務(wù)、技術(shù)、工藝、管理等信息為基礎(chǔ)，打包

12、“回饋”、“服務(wù)”、“培訓(xùn)”、“贈送”為內(nèi)容的“同步工程”活動，從而達(dá)到促進(jìn)銷售，提升品牌，弱化單一訴求產(chǎn)品降價信息的目的。為了打好系統(tǒng)戰(zhàn)，歐曼分門別類的對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行有效推廣。比如為了使終端部門跟上與“同步工程”的前行步伐，歐曼展開了針對終端銷售部門的全面培訓(xùn)，讓終端服務(wù)充分發(fā)揮臨門一腳的巨大威力。同時，開展“尋找2004年度第一萬名購買者”的交車儀式，并對購買者和經(jīng)銷商給予重要獎勵。店面擺放“福田歐曼與新老客戶同步”的POP、海報、宣傳單頁，播放福田歐曼“同步工程”活動宣傳片營造現(xiàn)場銷售氣氛。在價格方面歐曼針對新用戶采用不同產(chǎn)品價格，對老用戶進(jìn)行回饋，還推出贈送長城潤滑油2桶等一系列活動。

13、在渠道方面，為渠道商們開展“歐曼課堂”培訓(xùn)活動，以培養(yǎng)專家顧問式銷售隊伍，使歐曼的品牌理念與服務(wù)精神在渠道上充分體現(xiàn)。與此同時，對于表現(xiàn)優(yōu)異者授予“同步銷售大使”與“同步服務(wù)大使”稱號，使同步活動在渠道上生根發(fā)芽，發(fā)展壯大。2、精細(xì)化傳播整合顯效果為了有效消滅區(qū)域市場的盲點，歐曼針對各個區(qū)域市場的不同特點，在04年3月底至5月底，用了二個月的時間，有選擇有目的地組織促銷活動，并進(jìn)行特定的信息傳遞，彌補消費者對福田歐曼的品牌信息缺失，達(dá)到消費者對品牌的高度認(rèn)同。在這次市場巡展中，歐曼舉辦了各種形式的慰問晚會、演唱會、文藝演出以影響區(qū)域目標(biāo)人群進(jìn)入指定位置。同時，為執(zhí)行“配件24小時供應(yīng)到位”承諾

14、做相應(yīng)傳播。加強了個性化品牌環(huán)境標(biāo)志（燈箱廣告、指示牌、燈柱、維修工具等）運用，同時讓個人及組織用戶經(jīng)銷商服務(wù)商積極參與。同時，面對北京、廣州、上海三個重要市場推出覆蓋華北的“福田歐曼與環(huán)渤海物流發(fā)展”，覆蓋華東的“福田歐曼情系洋山港”，覆蓋長三角的“與客戶牽手江南”等一系列促銷活動。為的是讓區(qū)域市場著力均衡，讓三大動力角同步發(fā)力，有效的整合了區(qū)域市場的空白點，加快了全國市場的覆蓋占有率。相應(yīng)的，各類公關(guān)促銷活動也在積極配合，使以上舉措在極大范圍內(nèi)得到傳播。為了最大限度的傳播，歐曼選擇了各目標(biāo)地區(qū)的主流媒體，以不同策略點的軟文在全國媒體進(jìn)行信息的全面覆蓋。如：歐曼怎樣與世界同步、歐曼避免惡性競

15、爭、歐曼課堂增值客戶服務(wù)、歐曼同步服務(wù)席卷區(qū)域市場等關(guān)于歐曼重卡的市場新聞、功能介紹、品牌形象、消費引導(dǎo)、同步工程等一系列品牌傳播信息，取得極好的品牌傳播作用與品牌動力指引作用。3、“全國卡車大賽”塑造強勢品牌形象，營造“現(xiàn)代科技，重卡人文”的品牌氛圍福田汽車精心策劃的“福田歐曼·歐康杯全國卡車大賽”經(jīng)過國家體育總局汽車摩托車運動管理中心批準(zhǔn)，成為中國汽車運動聯(lián)合會主辦，北京市體育競賽管理中心、北京市汽車摩托車運動協(xié)會、北京摩托運動發(fā)展公司等單位承辦的大型國家體育競賽項目，也是目前中國唯一的卡車競技項目。全國卡車大賽是一個集賽事文化傳播、汽車品牌宣傳與終端市場推廣于一體的大型傳播平臺

16、。在賽車的選擇上，組委會有著嚴(yán)格的要求。大賽賽車所選品牌不僅必須是市場上的知名品牌，還要有較高的市場份額，同時，必須是高科技含量、高質(zhì)量品質(zhì)和高可靠性的產(chǎn)品，而且要在車型風(fēng)格、技術(shù)水準(zhǔn)、人文關(guān)懷上體現(xiàn)與賽事同步的“國際化、科技化、人文化”氣質(zhì)。面對目前國內(nèi)市場上重卡品牌眾多的局面，歐曼從眾多重卡廠家脫穎而出被指定為“2004年全國卡車大賽唯一指定賽車”。賽場考驗品質(zhì)，賽事見證文化。通過在深圳、成都、上海、哈爾濱的四個賽區(qū)的分站賽選拔活動，最后在北京進(jìn)行總決賽，成就了一個貫穿全年的系列性公眾性大型公關(guān)活動，塑造一個品類中的強勢品牌地位，營造行業(yè)文化氛圍，引領(lǐng)卡車領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。使品牌認(rèn)同與文化認(rèn)

17、同高度一致，起到貫徹品牌與世界同步的作用。四、渠道服務(wù)集品牌形象與功能銷售于一體在渠道方面，福田歐曼采用扁平化組織方式，使信息流、產(chǎn)品流、現(xiàn)金流得到有效調(diào)控，增強市場反應(yīng)能力。公司歐曼重型汽車廠以品牌傳播及貼近終端用戶為營銷理念，銷售渠道模式為3S店+2A級形象店網(wǎng)絡(luò)為渠道主體，A級網(wǎng)絡(luò)為輔的體制。截止到2003年2月底共建設(shè)形象店158家，其中3S形象店15家，2A級形象店135家，A級形象店8家。同時，北汽福田還在深圳設(shè)立了全國第一家全國營銷培訓(xùn)基地，為全國各地的70多位經(jīng)銷商進(jìn)行為期7天的培訓(xùn)。這個培訓(xùn)基地，作為生產(chǎn)商和經(jīng)銷商連接紐帶，極大的加強了渠道商的銷售能力與服務(wù)增值空間。事實證明

18、，經(jīng)過這種培訓(xùn)的經(jīng)銷商銷售普遍增長，而經(jīng)銷商也成為本地汽貿(mào)業(yè)開展跨區(qū)域經(jīng)營的代表和企業(yè)向各地經(jīng)銷商“傳道”的一個絕佳溝通者與傳播者，極大的帶動了經(jīng)銷商的積極性。五、服務(wù)承諾“移動服務(wù)”稱心如意在服務(wù)上，采用周回訪、季回訪、月回訪、年回訪的“四回訪”制度。經(jīng)銷商、服務(wù)站、分公司、客服中心四級聯(lián)保，確定了客戶服務(wù)體系的建立。2004年福田汽車為歐曼品牌兌現(xiàn)了三項服務(wù)承諾；一是常用件、易損件24小時供應(yīng)到位、客戶呼叫服務(wù)中心及全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)24小時開通服務(wù)熱線，為客戶提供全天候24小時的救援服務(wù)。其中僅為24小時的配件供應(yīng)到位工程，福田汽車就為歐曼投入了4個億，建立了1.2萬平米的配件總庫，幾十家大型

19、的分庫，在配件方面極大地保障了前端的需求。福田汽車2004年還專門成立了，具有國際水準(zhǔn)的服務(wù)溝通平臺Call-Center客戶呼叫中心，以確保投訴100%能夠及時閉環(huán)處理。二是福田汽車向客戶承諾歐曼品牌公路用車基礎(chǔ)零部件保修里程提高到20萬公里，比其他企業(yè)增加了10萬公里。非公路用車基礎(chǔ)零部件保修期限延長至一年。 三是服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)密度。福田汽車在全國已有網(wǎng)點360余家，整個網(wǎng)絡(luò)布局形成五縱七橫的格局。目前，歐曼品牌的服務(wù)半徑：內(nèi)地小于100公里，邊遠(yuǎn)地區(qū)小于400公里。為確保服務(wù)工作的確實到位，針對歐曼用戶的特點和需求，歐曼還制定了一系列服務(wù)品質(zhì)管理制度，不但利用客戶意見卡、客戶呼叫中心等多種方

20、式收集客戶意見，更制定了完善的經(jīng)銷商、服務(wù)商獎勵與處罰制度，加強經(jīng)銷商、服務(wù)站的運營管理，形成“客戶為本”的服務(wù)理念，鼓勵經(jīng)銷商、服務(wù)站以最佳的態(tài)度、最優(yōu)的技術(shù)水平為用戶服務(wù)。目前，歐曼品牌的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國31個省、市、自治區(qū)(港、澳、臺除外)，有特約服務(wù)商360多家，配件中心庫30多家，配件特約經(jīng)銷商100多家，長期向用戶提供技術(shù)指導(dǎo)、維修作業(yè)和質(zhì)量可靠、價格優(yōu)惠的原廠配件及標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。六、實施效果“歐曼速度”瞠目業(yè)界歐曼重卡在2002年投放市場以來，取得了突破性進(jìn)展，進(jìn)入2003年，歐曼重卡更是出現(xiàn)了旺銷局面。而歐曼1-12月份累計銷售43433輛，完成年度計劃的89%；雄獅系列1-

21、12月份累計銷售32360輛，完成年度計劃的85%；奇兵系列1-12月份累計銷售11073臺，同比增長（2003年僅銷售556輛）完成年度計劃的101%。(表2) 歐曼重卡品牌中國市場2004年目標(biāo)完成情況數(shù)據(jù)表七、推廣總評在國內(nèi)外重卡品牌紛至沓來的當(dāng)口，歐曼立志高遠(yuǎn)，起步迅跑之際即與國際汽車豪門奔馳結(jié)盟。使“歐曼”重卡傍上“奔馳”的品牌力量, 讓“奔馳”品牌為歐曼助威，帶動歐曼品牌一起邁入國際化的專業(yè)水準(zhǔn)行列。理念與世界同步，技術(shù)品質(zhì)與世界同步，服務(wù)與世界同步，這三個同步，不僅彰顯了歐曼在國內(nèi)同行業(yè)中的強大實力，而且告示了歐曼品牌在服務(wù)質(zhì)量和零配件供應(yīng)能力、技術(shù)領(lǐng)先、親情體驗服務(wù)、經(jīng)銷商俱樂部營銷、終端4S店的功能與形象互動等方面與國際品牌同步的優(yōu)質(zhì)形象。 秉承“起步，就與世界同步”的國際化經(jīng)營理想，通過全球采購和資源整合手段，巧秒運作系統(tǒng)化的“品牌動力學(xué)”理論，以“同步工程”系統(tǒng)戰(zhàn)為中心的整合式服務(wù)策略，全力塑造歐曼與國際同步的傲人品質(zhì)。此案例的創(chuàng)新之處在于，