市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷(xiāo)案例

1、.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷(xiāo)案例：蒙牛傳奇：借力打力課程案例2007-10-08 20:09:19閱讀 84 評(píng)論 0 字號(hào)：大中小挑戰(zhàn)途徑：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)策略：一開(kāi)始以 “追隨者 ”的模糊面目進(jìn)入市場(chǎng)，發(fā)展同類(lèi)產(chǎn)品中的低端產(chǎn)品、進(jìn)入老大忽略的低端市場(chǎng)，但實(shí)際這可以看做是迂回進(jìn)攻的手段；一個(gè)時(shí)期后，在產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)、傳播等全方位上，蒙牛開(kāi)始正面進(jìn)攻。挑戰(zhàn)結(jié)果： 4 歲的蒙牛與10 歲的伊利站在了勢(shì)均力敵的位置：同屬中國(guó)奶業(yè)四強(qiáng)，2003 年蒙牛向三甲進(jìn)軍。在液態(tài)奶市場(chǎng)，蒙牛占有率第一，伊利第二；冰淇淋市場(chǎng)，伊利第一，蒙牛第二。蒙牛與伊利，兩家奶業(yè)巨頭同處西北邊陲重鎮(zhèn)呼和浩特，盡管蒙牛的誕生比伊利晚1

2、0 多年，但蒙牛還是在短短的4 年內(nèi)奇跡般地長(zhǎng)大，從進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)在同行業(yè)排行第1116 位，到 2002 年以 1947 31 的成長(zhǎng)速度被 商界譽(yù)為 “成長(zhǎng)冠軍 ”，站到了可以與伊利相提并論的位置：現(xiàn)在蒙牛和伊利同屬中國(guó)奶業(yè)四強(qiáng)，而今年蒙牛正在擠進(jìn)前三強(qiáng)，蒙牛的液態(tài)奶市場(chǎng)占有率第一，伊利第二；伊利的冰激凌類(lèi)產(chǎn)品第一，蒙牛第二。四歲蒙牛，是如何后來(lái)居上的？又是如何從后來(lái)居上的角色成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)老大的挑戰(zhàn)者的？一、虛擬聯(lián)合，借力社會(huì)資本蒙牛自一誕生起，蒙牛乳業(yè)的老總牛根生就非常注重借助外部力量發(fā)展壯大。傳統(tǒng)思維是先建工廠，后建市場(chǎng)；蒙牛是逆向思維：“先建市場(chǎng)，后建工廠”。于是， “虛擬聯(lián)合 ”誕生

3、了： 1999 年，蒙牛把區(qū)內(nèi)外個(gè)中小型乳品企業(yè)變?yōu)樽约旱纳a(chǎn)車(chē)間，盤(pán)活了7.8 億元資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)了冰淇淋、液體奶、粉狀奶個(gè)系列多個(gè)品種的產(chǎn)品，使蒙牛產(chǎn)品很快打入全國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年銷(xiāo)售收入達(dá)到4365萬(wàn)元。半年時(shí)間，蒙牛在中國(guó)乳品企業(yè)銷(xiāo)售收入排行榜中，由千名之末竄升至第119 位。 “蒙?，F(xiàn)象 ”，一時(shí)成為經(jīng)濟(jì)界備受矚目的一個(gè)亮點(diǎn)。牛根生說(shuō)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)就是生產(chǎn)車(chē)間的同義語(yǔ)，而當(dāng)今做企業(yè)，可以先建市場(chǎng)，后建工廠。像這樣，一個(gè)品牌擁有者，運(yùn)用自己的品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)，將許多個(gè)企業(yè)聯(lián)合到自己的名下，只進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，不發(fā)生資金轉(zhuǎn)移，這種聯(lián)合方式就是“虛擬聯(lián)合 ”。2000 年，蒙牛一面擴(kuò)展

4、“虛擬組織 ”，一面殺了個(gè) “回馬槍 ”，創(chuàng)立自己的 “根據(jù)地 ”，高起點(diǎn)建起了具有國(guó)際先進(jìn)水平的17 條冰淇淋全自動(dòng)生產(chǎn)流水線和22 條液體無(wú)菌奶生產(chǎn)流水線。蒙牛有了自己的工廠后，“虛擬聯(lián)合 ”不僅沒(méi)有收縮，而且進(jìn)一步延伸。目前，參與公司原料、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)亩噍v運(yùn)貨車(chē)、奶罐車(chē)、冷藏車(chē)，為公司收購(gòu)原奶的500 多個(gè)奶站及配套設(shè)施，近10 萬(wàn)平方米的員工宿舍，合起來(lái)總價(jià)值達(dá)億多元，沒(méi)有一處是蒙牛自己掏錢(qián)做的，均由社會(huì)投資完成。通過(guò)經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)控，蒙牛整合了大量的社會(huì)資源，把傳統(tǒng)的 “體內(nèi)循環(huán) ”變作 “體外循環(huán) ”，把傳統(tǒng)的 “企業(yè)辦社會(huì) ”變作 “社會(huì)辦企業(yè) ”。.1999 年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入436

5、5 萬(wàn)元，居全國(guó)同行業(yè)119 位。2000 年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2.94 億元，是1999 年的 6.7倍，銷(xiāo)售額居全國(guó)同業(yè)排名第11 位。2001年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入8.5 億元，是 2000 年的 3 倍，銷(xiāo)售額居全國(guó)同業(yè)排名第5 位。2002 年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 20 億元，銷(xiāo)售額居全國(guó)同業(yè)排名第4 位。2002年 12 月，摩根士坦利等三家國(guó)際投資公司聯(lián)合對(duì)蒙牛投資2600萬(wàn)美元， 是目前中國(guó)乳業(yè)接受的最大一筆國(guó)際投資。經(jīng)濟(jì)界人士說(shuō)，如果不是 “先建市場(chǎng)，后建工廠 ”，蒙牛產(chǎn)品的問(wèn)世至少要晚一年；如果不用經(jīng)濟(jì)杠桿撬動(dòng)社會(huì)資金，蒙牛的發(fā)展速度至少減慢一半；如果不引入國(guó)際資本，蒙牛的國(guó)際

6、化至少要晚幾年。二、品牌和產(chǎn)品，從借勢(shì)到搶勢(shì)牛根生是一個(gè)非常講究策略的人。在蒙牛羽翼未豐的時(shí)候，他暫時(shí)收起了自己的野心。從品牌上，甘當(dāng)老二，依附于伊利，借勢(shì)于伊利。蒙牛巧妙地通過(guò)“甘當(dāng)內(nèi)蒙第二品牌”的品牌宣傳和“中國(guó)乳都 ”等概念的推出，叫響了蒙牛自己的品牌。創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌的創(chuàng)意是這樣誕生的：內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利，這事世人皆知。可是，內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌是誰(shuí)？沒(méi)人知道。如果蒙牛一出世就提出 “創(chuàng)第二品牌 ”，這就等于把所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都甩到了后邊，一起步就 “加塞 ”到了第二名的位置。這個(gè)創(chuàng)意加上蒙牛的實(shí)力，蒙牛一下子就占到了巨人的肩膀上，這光沾大了，勢(shì)借巧了。蒙牛在宣傳上一開(kāi)始就與伊

7、利聯(lián)系在一起， 他們的第一塊廣告牌子上寫(xiě)的是 " 做內(nèi)蒙古第二品牌 " ；在冰淇淋的包裝上，他們打出了 " 為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí) " 的字樣。把蒙牛與伊利綁在了一起，既借道伊利之名，提高了蒙牛品牌，使雙方利益具備了一定的共同點(diǎn)，又使伊利這個(gè)行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的報(bào)復(fù)性市場(chǎng)手段，因?yàn)榇藭r(shí)伊利任何報(bào)復(fù)性的市場(chǎng)手段都可能造成一榮俱榮，一損俱損。由于牛根生與蒙牛骨干力量全是從伊利出來(lái)的，所以提起伊利董事長(zhǎng)鄭俊懷，牛根生至今仍言必稱 "我們領(lǐng)導(dǎo) "，顯示了對(duì)伊利極大的尊重。在牛根生看來(lái)，一個(gè)品牌并不單單是一種產(chǎn)品的問(wèn)題，而是一個(gè)

8、地域的問(wèn)題，內(nèi)蒙古就是一個(gè)大品牌。為擴(kuò)大蒙牛品牌美譽(yù)度，蒙牛還提出了建設(shè) " 中國(guó)乳都 " 的概念。呼和浩特的奶源在全國(guó)最優(yōu)，人均牛奶擁有量也居全國(guó)第一， 2001 年 6 月，蒙牛以 "我們共同的品牌 “中國(guó)乳都 ”呼和浩特 " 為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告。從此，" 中國(guó)乳都 " 概念被政府官員和媒體頻頻引用，得到政府和民眾的支持。對(duì)于蒙牛的舉動(dòng)，伊利也只能表現(xiàn)的極為樂(lè)觀：既然你蒙牛是要做大內(nèi)蒙奶這塊大蛋糕，我又何樂(lè)而不為呢？而牛根生從一開(kāi)始就將蒙牛定位于乳品市場(chǎng)的建設(shè)者，努力做大行業(yè)蛋糕，而不是現(xiàn)有市場(chǎng)份額的掠

9、奪者。他有一句"名言 "：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。在產(chǎn)品上，一開(kāi)始蒙牛采取了避實(shí)就虛的策略，老大的主力產(chǎn)品是高端的利樂(lè)紙盒包裝（利樂(lè)包），蒙牛就生產(chǎn)低一個(gè)檔次的利樂(lè)枕塑料袋包裝；老大的主戰(zhàn)場(chǎng)在一線大市場(chǎng)，蒙牛就從二、三線市場(chǎng)做起，儼然一個(gè)跟隨者的角色。.蒙牛在積蓄自己的力量，等待著“牛氣沖天 ”的那一天。2001 年 7 月 10 日，離揭曉2008 年奧運(yùn)會(huì)主辦城市還差三天，蒙牛宣布，一但北京申辦成功，蒙牛捐款 1000 萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)向奧組委而不是奧申委捐款的企業(yè)；2003 年 3 月份伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，蒙牛第一個(gè)在央視做字幕廣告；“非典 ”

10、疫情爆發(fā)后，蒙牛是國(guó)內(nèi)第一個(gè)捐款捐物的企業(yè)，并以1000 多萬(wàn)元的捐贈(zèng)拔得了頭籌這一系列敢為人先、敢為第一的舉動(dòng)，好像是在向世人顯示蒙牛要樹(shù)立中國(guó)乳業(yè)第一品牌的決心。2003 年，蒙牛已成為不僅包括利樂(lè)枕，還包括利樂(lè)包的液態(tài)奶全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一的品牌；其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)許多城市已坐上領(lǐng)頭羊位子；在今天的冷飲和乳品市場(chǎng)上，蒙牛已是伊利的強(qiáng)勁對(duì)手，兩家企業(yè)的產(chǎn)品形式、價(jià)格、市場(chǎng)定位都有很大的趨同性，你推“四個(gè)圈 ”、我就來(lái)個(gè) “隨便 ”，彼此之間早已展開(kāi)了正面的競(jìng)爭(zhēng)。雖然伊利還像個(gè)豎在蒙牛前面的標(biāo)桿，但正因?yàn)榕８吹搅私?jīng)營(yíng)乳品生產(chǎn)企業(yè)的高度，所以他敢大著膽子翻跟頭；伊利更是一個(gè)被牛根生解剖得明明白白的軀體

11、，他能夠在運(yùn)作蒙牛的過(guò)程中游刃有余，也在于深諳伊利短長(zhǎng)。有人問(wèn)牛根生現(xiàn)在是不是想做“老大 ”，牛根生說(shuō)： “老大是所有人都想爭(zhēng)取的。我們現(xiàn)在考慮的是哪個(gè)時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額一百億美金的事。”專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：歷史上諸葛亮用“借 ”勢(shì)打敗曹操，如今蒙牛又續(xù)寫(xiě)了“借 ”勢(shì)成功的佳話。在蒙牛的成長(zhǎng)中處處體現(xiàn)著一個(gè) “借 ”字：創(chuàng)業(yè)初期，借用工廠，實(shí)施“虛擬聯(lián)合 ”，快速開(kāi)拓市場(chǎng)；借勢(shì)于“中國(guó)乳都 ”、捆綁行業(yè)老大“伊利 ”，打響自己的名頭；借用社會(huì)資本，發(fā)展自己實(shí)力； “借 ”，把蒙牛的迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略展現(xiàn)得淋漓盡致。同時(shí)蒙牛將自身的優(yōu)勢(shì)資源集中于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)，將原料供應(yīng)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)荣Y本密集型業(yè)務(wù)外包，形成以品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，而且始終不渝的積累自身的品牌優(yōu)勢(shì)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，得以在市場(chǎng)中逐步壯大。蒙牛另一高明之處是巧妙處理與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 伊利的關(guān)系。牛根生認(rèn)識(shí)到在蒙牛羽翼未豐之時(shí)