市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)要點(diǎn)(整理)

1、.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)要點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷緒論一、知識(shí)點(diǎn)1關(guān)于市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是商品交換的地點(diǎn)和場(chǎng)所2、市場(chǎng)是指所有賣主和買主構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和。3、市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客所組成的群體。2需要、欲望、需求需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望， 是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)個(gè)體產(chǎn)品的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)3顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客、 而且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。 它一般表現(xiàn)為顧客獲得的總價(jià)值與顧客付出的總成本之間的差額

2、。44P產(chǎn)品 ( product) , 價(jià)格 ( price) , 地點(diǎn) ( place) , 促銷 ( promotion)二、問(wèn)答題1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)的含義是什么？市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客所組成的群體。什么是市場(chǎng)的三要素？人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望2什么是營(yíng)銷觀念？是指企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)的態(tài)度、觀點(diǎn)和思想方法，其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。它經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)觀念。各階段的主要觀點(diǎn)是什么？以企業(yè)為中心的觀念：1)生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高

3、生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍， 以便增加產(chǎn)量、 降低成本， 最終達(dá)到以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的市場(chǎng)擴(kuò)張的目的。2)產(chǎn)品觀念：在市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。 因此企業(yè)應(yīng)該致力于制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品， 并經(jīng)常不斷地加以改造提高。3)推銷觀念：消費(fèi)者不會(huì)因自身的需求與愿望主動(dòng)地購(gòu)買商品，必須經(jīng)由推銷的刺激才能誘使其采取購(gòu)買行為； 對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品必須努力推銷， 否則就不能增加銷售量和利潤(rùn)。以消費(fèi)者為中心的觀念：又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，見下;.以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求、 欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地

4、向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需求、欲望和利益的物品或服務(wù)。3簡(jiǎn)述以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念這種觀念認(rèn)為， 企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需求為中心， 正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、知識(shí)點(diǎn)1恩格爾定律當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購(gòu)買食物支出占家庭收入的比重下降；但用于教育、服裝、醫(yī)藥衛(wèi)生、奢侈品與閑暇娛樂(lè)活動(dòng)方面的支出則增加較多。恩格爾系數(shù)食物支出 /總支出當(dāng)“恩格爾系數(shù)”>60%饑寒50%60%溫飽40%50%小康30%40%較富裕20%30%富裕小于 20%極富裕2影響企業(yè)營(yíng)銷的直接與間接因素二、問(wèn)答題1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？它具體包括哪些內(nèi)

5、容企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。宏觀營(yíng)銷環(huán)境：1）又稱之為間接環(huán)境。2）是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。3）主要有人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等，它是間接地對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大影響的外部力量。4）這些力量是不可控制的，但企業(yè)必須對(duì)此進(jìn)行監(jiān)視和作出反應(yīng)。微觀營(yíng)銷環(huán)境：1） 又稱之為直接環(huán)境。2）是指和企業(yè)緊密相聯(lián)、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者。3）包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾;.第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、知識(shí)點(diǎn)1消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。1、購(gòu)買者眾多，消費(fèi)需求復(fù)雜2

6、、每次購(gòu)買商品數(shù)量不多，但次數(shù)頻繁3、購(gòu)買行為具有非專業(yè)性和可誘導(dǎo)性4、消費(fèi)者需求的差異性5、產(chǎn)品的替代性和需求的高彈性2馬斯洛需要層次論這一理論認(rèn)為：1、人的需要依重要性不同分為五個(gè)層次：（ 1）生理的需要，吃飯、喝水、睡眠、等基本的生存需要。（ 2）安全的需要，即保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)安全和防備失業(yè)的需要。（ 3）社會(huì)的需要，即希望被群體接受有所歸屬、愛情等需要。（ 4）尊重的需要，即實(shí)現(xiàn)自尊，贏得好評(píng)，獲得地位等。（ 5）自我實(shí)現(xiàn)的需要，理想和抱負(fù)，取得成就的需要。2、這些需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。人們一般按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需要基本滿足后， 才設(shè)法去滿足高一

7、層次的需要。3、馬斯洛的理論在營(yíng)銷學(xué)上的應(yīng)用，主要有兩方面：其一，區(qū)別不同的消費(fèi)者其二，消費(fèi)者的需求不是一成不變的二、問(wèn)答題1影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？一、文化因素1文化 2亞文化 3社會(huì)階層二、社會(huì)因素1.參考群體和家庭2.身份和地位三、個(gè)人因素1）生理與行為因素： 1.年齡和家庭生命周期2.性別、職業(yè)和受教育程度3.經(jīng)濟(jì)狀況4.生活方式5.性格和自我形象；2)經(jīng)濟(jì)因素：可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力3)心理因素： 1.消費(fèi)者的需要層次2.消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)3.消費(fèi)者的學(xué)習(xí)4.消費(fèi)者的態(tài)度2消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程包括哪五個(gè)階段（ 1）認(rèn)識(shí)需要（2）收集信息（3）評(píng)價(jià)選擇（ 4）決定

8、購(gòu)買（ 5）購(gòu)后感受;.第四章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、知識(shí)點(diǎn)1生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、派生的需求 2、需求彈性小。 3、需求波動(dòng)大。購(gòu)買者比較少。 4、技術(shù)要求高，購(gòu)買程序復(fù)雜 5、顧客數(shù)目較少，購(gòu)買規(guī)模大。 6、供需雙方關(guān)系密切7、專業(yè)人員采購(gòu)。 8、影響購(gòu)買的人多。 9、直接采購(gòu)。 10、互惠購(gòu)買。11、租賃。第五章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)定位一、知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)細(xì)分的概念以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)， 區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程或行為。實(shí)際上就是根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)、 購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣， 把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體的過(guò)程。 每一個(gè)顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 也稱為

9、子市場(chǎng)或分市場(chǎng)。理論依據(jù)1）消費(fèi)者需求的多樣化2）消費(fèi)者需求的差異性及相似性1.同質(zhì)型偏好2.分散型偏好3.組群型偏好3）激烈的競(jìng)爭(zhēng)及企業(yè)資源的有限性2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）按人口因素的市場(chǎng)細(xì)分年齡、家庭生命周期、性別、收入、民族、教育狀況、職業(yè)、家庭規(guī)模、宗教（二）按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域、城市大小、人口密度、氣候條件（三）按消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分生活方式、個(gè)性（性格） 、社會(huì)階層、價(jià)值觀念（四）按消費(fèi)行為的市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、用戶狀況、使用量、忠誠(chéng)程度原則： 1、選擇合適標(biāo)準(zhǔn)：選擇對(duì)顧客需求有較大影響的因素2、如有多個(gè)因素，必須考察各個(gè)因素之間的相關(guān)性及重疊性3、細(xì)分之后各市場(chǎng)有明

10、顯差異性，同一細(xì)分市場(chǎng)有較高的同質(zhì)性4、市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模要適度5、可衡量性：可以估算出市場(chǎng)容量6、可盈利性：有足夠的市場(chǎng)規(guī)模7、可實(shí)現(xiàn)性：目標(biāo)市場(chǎng)易于進(jìn)入，可以通過(guò)營(yíng)銷組合策略占領(lǐng)8、可區(qū)分性：可以區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)的特征3市場(chǎng)定位的概念根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度， 勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。三要素：產(chǎn)品有一定特色、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、符合顧客需要;.二、問(wèn)答題1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略具體有哪些及其適用范圍？（ 1）無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、一套營(yíng)銷策略 針對(duì)所有顧客。企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)， 不進(jìn)行細(xì)分， 用一種產(chǎn)品、 統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

11、對(duì)待整體市場(chǎng)依據(jù)：需求的相似性、成本的經(jīng)濟(jì)性適合企業(yè)：大企業(yè)（大規(guī)模單一生產(chǎn)線）消費(fèi)者：需求大致相同利：成本低 -價(jià)格低、簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)方式弊：不能滿足需求的多樣化成功案例：早期的可口可樂(lè)（ 2）差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、不同的營(yíng)銷策略，針對(duì)不同目標(biāo)顧客。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。依據(jù)：需求的差異性、競(jìng)爭(zhēng)的激烈適合：大企業(yè)利：可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求， 提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力； 能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者；擴(kuò)大銷售；減少風(fēng)險(xiǎn)；增強(qiáng)信任感弊：成本高、易造成經(jīng)營(yíng)分散（ 3）密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略某一個(gè)

12、有利的細(xì)分市場(chǎng)、特定的營(yíng)銷組合策略，針對(duì)特殊的顧客。依據(jù)：在小的市場(chǎng)上有一個(gè)大的占有率適合企業(yè)：中小企業(yè)利：有利于了解需求；節(jié)省費(fèi)用弊：風(fēng)險(xiǎn)較大2簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、知識(shí)點(diǎn)1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。3.市場(chǎng)跟隨者指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。;.第七章注冊(cè)公司一、知識(shí)點(diǎn)1公司的形式選擇有限責(zé)任公司、 個(gè)人無(wú)限責(zé)任公司、 合伙無(wú)限責(zé)任公司和公

13、開上市的股份有限公司。1 個(gè)股東注冊(cè)有限責(zé)任公司， 這種特殊的有限責(zé)任公司又稱 “一人有限公司”（但公司名稱中不會(huì)有“一人”字樣，執(zhí)照上會(huì)注明“自然人獨(dú)資” ），最低注冊(cè)資金 10 萬(wàn)元。2公司注冊(cè)的名稱組成公司注冊(cè)名稱：地點(diǎn)名字業(yè)務(wù)領(lǐng)域公司性質(zhì)第八章產(chǎn)品策略一、知識(shí)點(diǎn)1產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度（ Width）：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（ Length）：企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（總長(zhǎng)度）或平均數(shù)（平均長(zhǎng)度）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（ Consistency）：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度2產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期（ Product l

14、ife cycle，縮寫為 PLC）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，直到被市場(chǎng)淘汰、退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。3品牌與商標(biāo)品牌（Brand）是一種標(biāo)志。 它是由名稱（ Name）、符號(hào)（Sign）、標(biāo)記（Symbol）、設(shè)計(jì)（ Design）或它們的組合所構(gòu)成。用來(lái)區(qū)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。商標(biāo)是品牌或品牌的一部分經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后， 獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)。4品牌策略1）是否使用商標(biāo)2）品牌歸屬策略3）品牌統(tǒng)分決策：統(tǒng)一品牌or 個(gè)別品牌4）創(chuàng)建名牌優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)廣泛的傳播和影響有效的市場(chǎng)占有良好的

15、經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)的發(fā)展后勁品牌建設(shè)有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)階段5商標(biāo)注冊(cè)的優(yōu)先原則商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先” 。;.二、問(wèn)答題1如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品整體概念？請(qǐng)舉例說(shuō)明。1、體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2、為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3、給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4、為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5、要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。結(jié)論：整體產(chǎn)品概念為競(jìng)爭(zhēng)提供了豐富的形式和廣闊的空間。 因?yàn)楫a(chǎn)品的物質(zhì)形式及功能，日益變得容

16、易模仿，技術(shù)的領(lǐng)先性日益受到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)2什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的整體概念包括哪些內(nèi)容？產(chǎn)品是能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品是一個(gè)整體。分為五個(gè)層次：（ 1）核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益。消費(fèi)者真正需要滿足的需求（ 2）形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，核心產(chǎn)品是概念，要具體附著于特定的物質(zhì)形式，形式產(chǎn)品由五個(gè)特征構(gòu)成：品質(zhì)、樣式、特征、商標(biāo)、包裝（ 3）期望產(chǎn)品：購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（ 4）延伸產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的各種服務(wù)和利益（ 5）潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品改革和發(fā)展的各種潛在可能。;.第九

17、章定價(jià)策略一、知識(shí)點(diǎn)1價(jià)格需求彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度， 以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。需求價(jià)格彈性大 :對(duì)價(jià)格敏感需求價(jià)格彈性小 :對(duì)價(jià)格不敏感2心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)：利用產(chǎn)品聲望整數(shù)定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)：奇、偶數(shù)3、招徠定價(jià)：利用某些產(chǎn)品的低價(jià)吸引顧客4.、整數(shù)定價(jià)差別定價(jià)策略也稱價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品部位差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品系列定價(jià)：2、補(bǔ)充品（俘虜產(chǎn)品）定價(jià)3、分部定價(jià)4.、副產(chǎn)品定價(jià)3企業(yè)降

18、價(jià)與提價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)絕大部分是降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)的原因：擴(kuò)大銷售、市場(chǎng)占有率下降、形成低價(jià)壁壘（成本優(yōu)勢(shì)）提價(jià)的原因：成本上升（通脹） 、供不應(yīng)求、顧客認(rèn)知價(jià)值提高二、問(wèn)答題1影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？一、定價(jià)目標(biāo) 二、產(chǎn)品成本 三、市場(chǎng)需求 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格五、政府的政策法規(guī)2具體闡述產(chǎn)品的基本定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.加成定價(jià)2.目標(biāo)定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2、反向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2.與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的定價(jià)3、投標(biāo)定價(jià)法;.第十章分銷渠道策略一、知識(shí)點(diǎn)1分銷渠道概念亦稱營(yíng)銷渠道， 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線。 包

19、括此路線中取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。2經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別代理商和經(jīng)銷商的區(qū)別主要在于是否需要從廠家購(gòu)買產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)。經(jīng)銷商從廠家購(gòu)得產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)，然后銷售，其關(guān)系是，廠家經(jīng)銷商消費(fèi)者； 而代理商是代理廠家進(jìn)行銷售， 本身并不購(gòu)買廠家的產(chǎn)品， 也不享有該產(chǎn)品的所有權(quán)， 所有的貨都是廠家的， 產(chǎn)品所有權(quán)仍然屬于廠家所有， 其關(guān)系是 廠家（代理商）消費(fèi)者，當(dāng)然這種代理商所謂的促成交易，也包括的代理商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售， 但代理商的地位是代理廠家進(jìn)行銷售， 并通過(guò)銷售提取傭金。還有一點(diǎn)就是商品銷售的風(fēng)險(xiǎn)， 經(jīng)銷商需要自行承擔(dān)產(chǎn)品無(wú)法售出的風(fēng)險(xiǎn)，代理商并不

20、承擔(dān)產(chǎn)品無(wú)法售出的風(fēng)險(xiǎn)。二、問(wèn)答題1具體闡述影響分銷渠道策略的主要因素顧客特性顧客人數(shù)；地理分布；購(gòu)買頻率；平均購(gòu)買數(shù)量；不同促銷方式的敏感性產(chǎn)品特性物理化學(xué)性質(zhì)；單位產(chǎn)品價(jià)值；產(chǎn)品樣式；技術(shù)復(fù)雜性企業(yè)特性總體規(guī)模；財(cái)務(wù)能力；產(chǎn)品組合；渠道經(jīng)驗(yàn)；中間商特性廣泛接觸顧客競(jìng)爭(zhēng)特性研究競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道環(huán)境特性經(jīng)濟(jì)蕭條；短渠道2簡(jiǎn)述分銷渠道的寬度策略分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷：是指制造商盡可能通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、 適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取密集分銷， 使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到。選擇分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)精心挑選的、 最合適的中間商推銷產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。 相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品較宜于選擇分銷。獨(dú)家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。 通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品， 以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性。;.