醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)幻燈片

1、人物謎語齊國人，他用三匹遜色馬賽過了國王的三匹優(yōu)等馬？他是誰?人物謎語一則成語的意思為：成也由于他，敗也由于他。他是誰?人物謎語“高筑墻，廣積糧，緩稱霸”是他說的。他是誰?人物謎語他是1955年新中國受勛的第一位大將他是誰?謀事在人產(chǎn)品經(jīng)理角色認知事實與傳統(tǒng)產(chǎn)品觀R&DProducingMarketing顧客不廣接受利澗公司提供優(yōu)良產(chǎn)品(GoodProduct)Product»Innovation（創(chuàng)新）ConceptInnovation（創(chuàng)新）Aspirin/拜耳公司PenicillinB-blocks/ICIH2-ReceptorsAntagonist/SK&FC

2、iclosporinA/山得士Case-11976年SK&FTagamet第一個H2RAQ簡化治療胃潰瘍(PepticUlcer)的方法O盈利大增Case-11980年Glaxo：Zantac第二個H2RA一Zantac價格與Tagamet看齊1強調(diào)Zantac一天一次益處Case-1SK&F致命反應(yīng)：白否定一天一次CJ承認一天一次|減價（間接承認Zantac優(yōu)勝）結(jié)果：Glaxo勝SK&FInnovationmaynotbetheonlyfactorofsuccess市場觀ProducingMarketing探/顧客需裝 .Needs/Wants1.（合理價格，設(shè)計）

3、長遠利潤提供適合產(chǎn)品pr0fjt OfferMarketingConceptProductManagerCase-ii施貴寶：開博通（卡托普利）亡第一個AC日O高血壓良好順應(yīng)性，長遠利益的新途徑O盈利大增Case-II默沙東：悅寧定（依那普利）口第二個AC日強調(diào)悅寧定一天一次益處士強調(diào)無筑基帶來的腎臟毒性施貴寶的反應(yīng)強調(diào)流基對心臟的益處突出價格優(yōu)勢結(jié)果開博通變成現(xiàn)金牛，悅寧定躍居暢銷藥物第二名磁、Productmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccess產(chǎn)品經(jīng)理(ProductManager)何謂產(chǎn)品經(jīng)理亞PMistheexpertinhisprodu

4、ctsandthecompetitors.產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家。由'PMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievtheagreedobjectives.產(chǎn)乩經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個行動計劃去取得己設(shè)定的口標(biāo)PMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實施這個計劃并追蹤結(jié)果。Expert意味著什么Mustknowtheproductverywelle.g.Whatisit,hovisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatd(my

5、customersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc.必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣未待這個產(chǎn)品？與競爭者相比最強點是什么？對病J最強點是什么？等等Expert意味著什么IMustknowthemarketverywelle.g.whatisthesiztrends,value,numberofpatients,segments,targetcusto

6、mers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweak-ness,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors1fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc.必須非南了解市場，如，市場大小，趨勢，價值，病”數(shù)量,市場劃分,目標(biāo)消費者,疾病嚴重性,醫(yī)生種才競爭者是誰，其優(yōu)勢劣勢是什么？什么樣的需求不能初滿足，競爭者銷售隊伍大小，過去和現(xiàn)在的競爭策略？等等收集分析制定品牌計劃 創(chuàng)造（需求） 協(xié)調(diào)溝通

7、控制產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（60Collecting/AnalyzingConstructingPlansCreatingCoordinatingCommunicatingControlling醫(yī)藥PM的理想素質(zhì)特質(zhì)：先天創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力、自信后天學(xué)習(xí)能力、時間管理、交際能力技能：醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景、熟練電腦操作經(jīng)驗：銷售經(jīng)驗、市場調(diào)研、廣告經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)理類型現(xiàn)狀操作能力理論水平國內(nèi)醫(yī)藥PM操作困擾皿投資概念損益點皿多為銷售生涯PM外企與國企PM操作比較外企國企投資概念前瞻性回溯性損益點長無或短產(chǎn)品策略成熟空白區(qū)域差異小大他山之石，可以改之銷售生涯PM的優(yōu)勢亡n亡oo敢于創(chuàng)新市場導(dǎo)向事先預(yù)防問題縱向解

8、決問題善于發(fā)現(xiàn)機會善于溝通銷售生涯PM常犯的錯誤方面錯誤表現(xiàn)矯正處理角色借位越俎代庖經(jīng)驗主義想當(dāng)年我個性化指導(dǎo)我有一絕招輕戰(zhàn)略、策略搞定XX就成了無計劃性先XX再說商業(yè)性傾向咱們醫(yī)院己進貨、回款XX感性陳述可能有XX療效輕率引證A醫(yī)生說能治心衰銷售生涯PM常犯的錯誤方而行業(yè)語言混亂從圖表上看A藥有效，B藥無效我們的藥療效好此藥副作用大治標(biāo)乂治本錯沒表現(xiàn)矯正處理我們的藥能治冠心病無任何副作用藥品宣傳XX教授很支持我們通過了FDA認證，所以達到USP標(biāo)準(zhǔn)銷售生涯PM常犯的錯誤行業(yè)語言混亂錯誤表現(xiàn)矯正處于抗生素能消炎產(chǎn)品能提高免疫細胞數(shù)目，很有臨床價值產(chǎn)品經(jīng)長期驗證，不存在您所說的現(xiàn)象本市經(jīng)濟落后，

9、市場潛力小仿制品多，本品無獨特優(yōu)勢當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品有行政保護，本產(chǎn)品發(fā)展機會小現(xiàn)階段PM的操作模式PM的職能類型I具有企業(yè)家的特點參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略討戈UPM的職育旨類型n|總參型I（指令型乂所有支持職責(zé)制定營銷策略制定產(chǎn)品計劃PM的耿能類型】II支持型（協(xié)調(diào)型）設(shè)計、制作促銷資料組織學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)/支持PSR主持市場調(diào)研和信息搜集是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計劃上下求學(xué)藥品的市場調(diào)查信息的來源分類直接信息。量體裁衣直接針對本q調(diào)查需求。費用較高,用時較長間接信息。在最短時間內(nèi)獲得所需信息。費用低或免費。時效性差O難以配合具體需求信息的性質(zhì)分類。定性信息。定量信息定性信息是什么，為什么是什么，為什么是什

10、么，為什是什么，為什，是什么，為什，定量信息 A db C HD E OF直接定性調(diào)查常用方法。深度訪談法TDI” = In-depth interviewo焦點小組討論會法“FG” = Focus group。專家預(yù)測法（介于定性及定量之間）“DM" = Delphi method直接定量調(diào)查常用方法O當(dāng)面采訪"F2F"=Facetofaceinerview。電話采訪"Tl"=Telephoneinterview。街頭攔訪“SI”=Streetinterview。郵寄問卷調(diào)查“MS”=Mailingsurvey。專家預(yù)測法"DM&q

11、uot;=Delphimethod。處方記錄卡"PD"=PrescribingDairy間接定性調(diào)查常用方法0美國國家圖書館網(wǎng)WWW.。中國醫(yī)科院醫(yī)學(xué)信息研究所網(wǎng)WWW間接定量方法常用方法QIMS的數(shù)據(jù)。中國藥學(xué)會信息網(wǎng)。上海醫(yī)藥情報所（長江流域六城市）。南方醫(yī)藥研究所（OTC）''小機會成就大事業(yè)”藥品細分市場確定與選擇MARKETDEFINITIONMarketDefinition劃定的市場|時間圮場規(guī)模/價直廠當(dāng)前用種類當(dāng)前顧客（醫(yī)師/患者）三前處方習(xí)慣競爭對手一MarketDefinition它是什么？4對以下內(nèi)容的一種清晰的、普通的定義;，市場，其范圍，用于進行考慮的相關(guān)時間段它用于何種用途,用于了解市場的廣度，而這是在對以下內(nèi)容進行說明時必須提及的：“你的顧客"你的競爭對手，提供一個基礎(chǔ)，以便