格力三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

1、精心整理格力電器股份有限公司三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)（規(guī)劃時(shí)限：2014年-2016年） 編訂時(shí)間：2014年6月實(shí)施時(shí)間：2014年6月目錄一、規(guī)劃總則（一）規(guī)則編制背景（二）規(guī)則指導(dǎo)思想及原則（三）規(guī)劃時(shí)限二、公司概況三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1、政治環(huán)境2、社會(huì)環(huán)境-v . I、護(hù)/3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1. 潛在進(jìn)入者的威脅2. 供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力3. 替代品的威脅4. 顧客的討價(jià)議價(jià)能力精心整理精心整理5. 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）企業(yè)現(xiàn)狀分析1、財(cái)務(wù)狀況2、產(chǎn)品地位5、組織文化4、設(shè)施及技術(shù)條件3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式（四）SWO矩陣分析四、企業(yè)總體戰(zhàn)略

2、規(guī)劃（一）企業(yè)三年發(fā)展總目標(biāo)（二）階段發(fā)展目標(biāo)五、公司戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（二）市場(chǎng)滲透（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)六、職能戰(zhàn)略（一）研發(fā)策略（二）制造策略（三）營(yíng)銷(xiāo)策略（四）人力資源策略（五）財(cái)務(wù)策略六、戰(zhàn)略控制（一）事前控制精心整理精心整理（二）事后控制（三）隨時(shí)控制格力電器股份有限公司2014 - 2016年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃【摘要】：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的靈魂與綱領(lǐng)，指引企業(yè)發(fā)展方向，明確企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，指導(dǎo)企業(yè)資源配置，指明企業(yè)的發(fā)展策略以及發(fā)展措施。制訂企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃有利于建立企業(yè)和員工的共同愿景，使員工對(duì)組織產(chǎn)生歸屬感和奉獻(xiàn) 精神，從而更加全身心的投入工作?，F(xiàn)結(jié)合行業(yè)及公司當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，在P

3、EST分析和SWO分析的基礎(chǔ)上，制定格力電器有限公司2012 2014年三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。，廠? L 二廠二1【關(guān)鍵詞】：格力電器三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃"| ' I*、 1l L-. jf'jr '一、規(guī)劃總則（一）規(guī)則編制背景成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的國(guó)有控股專(zhuān)業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1001.10億元，成為中國(guó)首家超過(guò)千億的家電上市公司；2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1200.43億元， 凈利潤(rùn)108.71億元，納稅超過(guò)102.70億元，是中國(guó)首家凈利潤(rùn)、納稅雙雙超過(guò)百 億的家電企業(yè)，連續(xù)1

4、2年上榜美國(guó)財(cái)富雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。2014年，格力電器繼續(xù)保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。1-3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入250.10億元， 同比增長(zhǎng)超過(guò)12.18%;凈利潤(rùn)22.54億元，同比增長(zhǎng)68.86%。格力空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)（套），商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬(wàn)臺(tái)（套）;2005 年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù) 9年領(lǐng)跑全球，用戶超過(guò)3億。精心整理經(jīng)過(guò)數(shù)年的經(jīng)營(yíng)，公司管理已相對(duì)穩(wěn)定，并逐步進(jìn)入發(fā)展期；為實(shí)現(xiàn)公司的可 持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，企業(yè)三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)立，為企業(yè)和員工樹(shù)立共 同發(fā)展目標(biāo)和遠(yuǎn)景，指引企業(yè)和員

5、工朝著共同的方向和目標(biāo)邁進(jìn)。（二）規(guī)則指導(dǎo)思想及原則以企業(yè)發(fā)展憲章為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化精粹為指導(dǎo)原則，堅(jiān)持以 市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極拓展目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，穩(wěn)定和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成批量銷(xiāo)售、維 修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋“四位一體”的經(jīng)營(yíng)格局；通過(guò)不斷創(chuàng)新和完善，提 升員工素質(zhì)，增強(qiáng)員工和客戶的滿意度，在業(yè)內(nèi)樹(shù)立良好的口碑和品牌價(jià)值，促進(jìn) 企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、快速、健康發(fā)展。（三）規(guī)劃時(shí)限孑廠）打 "7 ； 20142016年三年發(fā)展規(guī)劃、'F 1L 、Z'.J1 '二、公司概況成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的專(zhuān)業(yè)

6、化空調(diào)企業(yè)，2008年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入420.32億元，凈利潤(rùn) 19.67億元,2010年?duì)I業(yè)額608.07億，利潤(rùn)42.76億,2011年上半年?duì)I業(yè)收入 402.39 億。連續(xù)八年上榜美國(guó)財(cái)富雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率位居中國(guó)空調(diào)行業(yè) 第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù) 5年位居世界第一；2008年，格力全球用 戶超過(guò)8800萬(wàn)。作為一家專(zhuān)注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者 提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全

7、球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基 斯坦、越南6大生產(chǎn)基地，5萬(wàn)多名員工，至今已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在 精心整理精心整理內(nèi)的20大類(lèi)、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的 各種需求；擁有技術(shù)專(zhuān)利數(shù)千項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)、新型高效離心式大型中央空調(diào)、G10變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)等一系列國(guó)際領(lǐng)先產(chǎn)品填補(bǔ)了行業(yè)空白，成為從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)制造”的 典范，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1. 政治環(huán)境中國(guó)鼓勵(lì)支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年12月

8、工信部出臺(tái)了關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)，到2015年要達(dá)到國(guó)內(nèi)自主品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中比重達(dá) 30%培育5個(gè)左右具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國(guó)際化企業(yè)集 團(tuán)。此外，隨著目前我國(guó)隨著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn)，正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策， 削減乃至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)行的稅制和 稅收政策要做重大調(diào)整，其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策；按照國(guó)民待遇原則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外資 企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國(guó)空調(diào)企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主 機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。2. 社會(huì)環(huán)境（1）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向信用消

9、費(fèi)，超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變。（2）消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品牌和服務(wù)，且維權(quán)意識(shí)有所增加。（3）人口老齡化嚴(yán)重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)變化。3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境在全球范圍內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力 及消費(fèi)潛力亦成為眾所周知的全球亮點(diǎn)，蓄積了雄厚的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力。在未來(lái)的若干 年內(nèi)，中國(guó)仍將是世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力必將進(jìn)一 步增強(qiáng)。4. 技術(shù)環(huán)境為了節(jié)約能耗，開(kāi)辟新能源的利用，空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快，主流空調(diào)有：變 頻空調(diào)、燃?xì)饪照{(diào)、太陽(yáng)能空調(diào)。其中，變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方 面的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受重視。2010年4月27日，在廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)組織的“新一代

10、G-Matrik（又稱(chēng)“ G10變頻引擎”）低頻控制技術(shù)”科技成果鑒定會(huì)上，格力電器自主 研發(fā)的“ G10變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專(zhuān)家組一致鑒定為“國(guó)際領(lǐng)先”水平，其中格力G10變頻空調(diào)被鑒定為“國(guó)際先進(jìn)”水平。這是我國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)第一項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)"1 I L . .X.J/ '先”的變頻技術(shù)，填補(bǔ)了行業(yè)空白，標(biāo)志著我國(guó)變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始從“跟隨型制造”向“引領(lǐng)型創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變動(dòng)格力空調(diào)的發(fā)展。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特五力模型）1. 潛在進(jìn)入者的威脅：主要是進(jìn)入壁壘的高低（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對(duì)固定成本的投入較高。（2）差異化程度：近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐

11、漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足 不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)。物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，太陽(yáng)能空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等 等。隨著對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，顧客的不同需求不斷被滿足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不 斷提高，行業(yè)進(jìn)入壁壘會(huì)不斷增大。（3）技術(shù)壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入不 斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時(shí)國(guó)家鼓勵(lì)支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新， 要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。（4）品牌集中度越來(lái)越高，名牌效應(yīng)凸顯。（5）產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求高。2. 供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力（1） 上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)（毛利率 25%）原材料廠商的控制力很強(qiáng);（2）資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、

12、銅等基礎(chǔ)原材料價(jià)格將大幅波動(dòng)；控制器、壓縮機(jī)的控 制力減弱；（銅）（3）供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對(duì)稀缺資源 的依賴(lài)性（4）供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打破， 美的、格力自建壓縮機(jī)廠。3. 替代品的威脅'I 1 hL 糧'替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為太陽(yáng)能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃?xì)?中央空調(diào)等，但目前不是主流。4. 顧客的討價(jià)議價(jià)能力（1）消費(fèi)者：客戶壓力：能效比、安靜、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)?？蛻艏卸龋旱停捎诋a(chǎn)品供大于求，客戶議價(jià)能力強(qiáng)?？蛻粲芰Γ撼擎?zhèn)居民人均可支配收入：增長(zhǎng) 11.2%

13、,增長(zhǎng)期還很長(zhǎng)。（2）大型零售終端：以國(guó)美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價(jià)能力加強(qiáng)，但隨著格力為代 表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價(jià)能力下降。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析精心整理精心整理中國(guó)空調(diào)行業(yè)的五大國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國(guó)空調(diào) 行業(yè)75%以上的市場(chǎng)份額和關(guān)注度，而在其中作為格力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、海爾、 海信各自有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)等方面的各異。美的：作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢(shì)頭和以求成為行業(yè)老大的決心日 益凸顯。優(yōu)勢(shì)：1美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方面遠(yuǎn)勝于 格力。2. 美的在全國(guó)各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指

14、揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的執(zhí)行力較強(qiáng)， 其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面大和數(shù)量多，同時(shí)其民營(yíng)的性質(zhì)，也保障了最咼管理層在決 策時(shí)會(huì)最大化的實(shí)現(xiàn)美的品牌和股東的利益。.</ "A. Ii I< y 廠丿11；劣勢(shì)： ' f 1 hL . X.J-'在空調(diào)行業(yè)的新的一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進(jìn)了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國(guó)產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進(jìn)一步檢驗(yàn)，而美的大力推出變頻空調(diào)，此舉目標(biāo)直指行業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于新生的變頻空調(diào)的成長(zhǎng)無(wú)疑是揠苗助長(zhǎng)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在質(zhì)疑，也不利

15、于變頻技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展海爾：優(yōu)勢(shì)：中國(guó)白色家電的行業(yè)龍頭，其在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國(guó)產(chǎn)品牌在品牌影響力和號(hào)召力上所不及的，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度也是十分高的，同時(shí)海爾在服務(wù)上做到了較高的滿意度。劣勢(shì)：海爾在快速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略必然會(huì)導(dǎo)致其無(wú)法專(zhuān)注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力、美的、海信等對(duì)手。海信：作為國(guó)產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的，從 1997年開(kāi)始，始終堅(jiān)定不移的做變頻，海信變頻空調(diào)無(wú)論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國(guó)變頻行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)軍品牌，精心整理精心整理變頻銷(xiāo)量已連續(xù)13年穩(wěn)居第一。08年海信推出360度R410A無(wú)氟直流變頻，09年8 月又研制出3

16、60度、低頻10HZ “雙模空調(diào)”，海信再度站上空調(diào)行業(yè)世界頂峰位置。 在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場(chǎng)主流之時(shí)，其技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)彰顯無(wú)遺，長(zhǎng)期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。(三) 、企業(yè)現(xiàn)狀分析格力電器公司作為中國(guó)電器行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)頭兵，在中國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)的電器行業(yè)均有一定的市場(chǎng)份額，特別是旗下的空調(diào)制造，已經(jīng)成為一個(gè)深入人心的品牌。這一成就的取得與公司的內(nèi)部條件是密不可分的。在下面的分析中，首先對(duì)格力公司內(nèi)#盧'X. ，.部的一些方面加以討論，然后在外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行SWOT矩陣分析。1、財(cái)務(wù)狀況(1).經(jīng)營(yíng)成果趨勢(shì)分析利潤(rùn)表項(xiàng)目2013年（ %2

17、012年（%2011 年（%一、營(yíng)業(yè)總收入160.10144.33100.00其中：營(yíng)業(yè)收入159.61144.33100.00二、營(yíng)業(yè)總成本156.17143.61100.00其中：營(yíng)業(yè)成本156.72144.56100.00營(yíng)業(yè)稅金及附加159.66139.47100.00銷(xiāo)售費(fèi)用149.33147.53100.00管理費(fèi)用158.55108.37100.00財(cái)務(wù)費(fèi)用-1,913.82219.36100.00資產(chǎn)減值損失8.3246.86100.00力卩：公允價(jià)值變動(dòng)收益精心整理精心整理投資收益-7,774.14774.70100.00三、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)282.78166.20100.00力卩：

18、營(yíng)業(yè)外收入246.00188.52100.00減：營(yíng)業(yè)外支出131.0299.10100.00四、利潤(rùn)總額283.50168.05100.00減：所得稅費(fèi)用189.6094.83100.00五、凈利潤(rùn)303.13183.36100.00(2).財(cái)務(wù)狀況結(jié)構(gòu)分析資產(chǎn)部分格力電器美的電器.青島海爾項(xiàng)目2011(%)2011( %2011( %貨幣資金11.909.7720.13應(yīng)收票據(jù)43.1110.0820.54應(yīng)收賬款1.8412.566.50預(yù)付賬款2.913.191.38存貨15.5521.9715.15流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)75.5858.9664.29固定資產(chǎn)13.9721.4920.08在建工

19、程0.872.731.67無(wú)形資產(chǎn)1.465.111.10非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)24.4241.0435.71資產(chǎn)總計(jì)100.00100.00100.00由上表可以看出，公司的營(yíng)業(yè)收入逐年增加，平均每年 20%同時(shí)營(yíng)業(yè)成本也逐年增 加，增長(zhǎng)率略低于營(yíng)業(yè)收入，所以毛利率也在增長(zhǎng)；由于銷(xiāo)售規(guī)模的增加和營(yíng)業(yè)收 入增長(zhǎng)，相應(yīng)的增值稅和出口免抵額大幅增加，使?fàn)I業(yè)稅金及附加增長(zhǎng)；與此同時(shí) 銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用也在逐年增加，主要是由于銷(xiāo)售規(guī)模的增加導(dǎo)致的。精心整理其次在貨幣資金方面，格力電器貨幣資金占總資產(chǎn)11.9%,美的電器貨幣資金占總資 產(chǎn)9.77%,青島海爾貨幣資金占總資產(chǎn) 20.13%。青島海爾貨幣資金所占比

20、重是三家 電器公司中最大的，格力電器排第二位。格力電器獨(dú)特的“先款后貨”的營(yíng)銷(xiāo)模式， 以及格力電器的財(cái)務(wù)公司都為其提供了充裕的現(xiàn)金流保證。最后，在無(wú)形資產(chǎn)方面，格力電器無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn) 1.46%，美的電器無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn) 5.11%，青島海爾無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn)1.1%。格力電器每年投入技術(shù)研發(fā)的資金都超過(guò)銷(xiāo) 售收入的3%成為中國(guó)空調(diào)業(yè)界技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。而格力電器投入技術(shù)研 發(fā)的人力資源總計(jì)有包括國(guó)外專(zhuān)家在內(nèi)的1200多人。2、產(chǎn)品地位據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年九月，格力變頻空調(diào)總銷(xiāo)量達(dá)到118萬(wàn)套，市場(chǎng)占有率為<廠? 11;45.64%,環(huán)比增長(zhǎng)11.95%,繼續(xù)位居第一。美的跟隨其后，以7

21、7萬(wàn)套的銷(xiāo)量、29.78%* I、1Z'.J-'的市場(chǎng)占有率位居第二。報(bào)告還顯示，2011年1至9月，格力累計(jì)實(shí)現(xiàn)變頻空調(diào)銷(xiāo) 量850.60萬(wàn)套，占行業(yè)總量的34.01%。憑借驕人的成績(jī)，格力空調(diào)穩(wěn)坐變頻空調(diào)行 業(yè)“一哥”地位。持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步攀升，格力空調(diào)取得今天成績(jī)的背后是企業(yè)全體 領(lǐng)導(dǎo)與員工的不懈努力。格力和同行企業(yè)的最大區(qū)別，在于格力多年來(lái)一直將科技 研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新置于最高戰(zhàn)略位置，將“好空調(diào)，格力造”作為根深蒂固的品牌理 念。品牌20年的真情服務(wù)換來(lái)億萬(wàn)用戶的長(zhǎng)期信賴(lài)，市場(chǎng)銷(xiāo)量是信賴(lài)的重要體現(xiàn)。10月27日晚間公布的格力電器三季報(bào)也顯示，報(bào)告期內(nèi)，格力電器

22、實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 640.75億元，同比增長(zhǎng)44.65%,比2010年全年的608億元高出32億元。業(yè)界預(yù)計(jì)， 格力電器2011年全年?duì)I業(yè)收入有望“保八望九（百億元）”，成為我國(guó)家電行業(yè)首家 依靠單一品類(lèi)產(chǎn)品沖刺千億的企業(yè)。同時(shí)，2011年格力空調(diào)銷(xiāo)量也將沖上歷史新高，精心整理達(dá)到3600 3800萬(wàn)臺(tái)，比2010年銷(xiāo)量增長(zhǎng)約1000萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率超過(guò)30%3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式(1) . 1994年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式；(2) . 1996年，首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽(yù)為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用至今；(3) . 1997年，獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式，被經(jīng) 濟(jì)界、理論界譽(yù)

23、為“二十世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”；(4) . 21世紀(jì),格力“另類(lèi)”營(yíng)銷(xiāo)再次領(lǐng)跑世界：穩(wěn)健發(fā)展渠道建設(shè) ，在全球開(kāi)設(shè)了 2000多家格力專(zhuān)賣(mài)店。創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式奠定了格力電器在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，保證 了格力不斷跨越巔峰，從1995年開(kāi)始產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額連續(xù) 10年居于 行業(yè)前列；(5) .格力獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)模式“單打冠軍”靠另類(lèi)渠道制勝；(6) .格力與國(guó)美的較量中，格力公開(kāi)叫板零售巨頭。董明珠的鐵腕作法，曾使輿 論對(duì)“格力模式”提出不少的質(zhì)疑，但是，“秋后算賬”卻讓格力成為無(wú)可爭(zhēng)議的贏 家;縱觀格力電器數(shù)年來(lái)由小而大、由弱而強(qiáng)的輝煌發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其靠的是單 一的產(chǎn)品-空調(diào)。正因?yàn)楦窳Φ?/p>

24、專(zhuān)心專(zhuān)業(yè)，使之有綽號(hào)“單打冠軍”。在空調(diào)行業(yè)原 材料價(jià)格不斷上漲、行業(yè)洗牌進(jìn)程大大提速的情況下，格力繼續(xù)保持著優(yōu)勢(shì)地位, 銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率均穩(wěn)步提升。4、設(shè)施及技術(shù)條件格力電器自成立以來(lái)，以“一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)是一個(gè)沒(méi)有靈魂的企業(yè)”為座右 銘，致力于技術(shù)創(chuàng)新，把掌握空調(diào)的核心技術(shù)作為企業(yè)立足之本。格力電器投入大 量人力、物力、財(cái)力，建成了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)研發(fā)體系，組建了一支擁有外 國(guó)專(zhuān)家在內(nèi)的4500多名專(zhuān)業(yè)人員的研發(fā)隊(duì)伍，成立了制冷技術(shù)研究院、機(jī)電技術(shù)研 精心整理究院和家電技術(shù)研究院3個(gè)基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu)，擁有近300多個(gè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室在技術(shù)研發(fā)上，格力從來(lái)不設(shè)門(mén)檻，需要多少投入多

25、少的做法，讓其成為了中國(guó) 空調(diào)業(yè)技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2010年，格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過(guò)30億元。此外，格力電器在國(guó)內(nèi)外累計(jì)擁有專(zhuān)利 3500多項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān) 利560多項(xiàng)，是中國(guó)空調(diào)行業(yè)中擁有專(zhuān)利技術(shù)最多的企業(yè)，也是唯一不受制于外國(guó) 技術(shù)的企業(yè)（四）swoT巨陣分析1. 優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大且專(zhuān)業(yè)化；股份制、提款機(jī)；對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力很強(qiáng)；銷(xiāo)售管理比 較優(yōu)秀，經(jīng)銷(xiāo)商在格力參股；世界品牌，核心技術(shù)，空調(diào)口碑好，良好信譽(yù)形成很 好護(hù)城河；做事穩(wěn)中求勝，實(shí)實(shí)在在做事。2.劣勢(shì)：利潤(rùn)率偏低；應(yīng)收賬款上升，現(xiàn)金流減少；研發(fā)費(fèi)很高；產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。3.機(jī)會(huì)：商用空調(diào)領(lǐng)域待挖掘，民用領(lǐng)域也

26、還有很大發(fā)展空間；家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品和渠道的優(yōu)勢(shì)明顯；中央空調(diào)將成為公司的增長(zhǎng)點(diǎn)，可以用降價(jià)、促銷(xiāo)等方式；加快國(guó) 企改造步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系；管理層持股經(jīng)營(yíng)，管理到位。4.威脅：在空調(diào)領(lǐng)域，海爾的價(jià)格戰(zhàn)將拉低其利潤(rùn)率；空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)激烈，LG美的、 海爾、三菱、志高等廠家；隨著國(guó)美、蘇寧的崛起，其渠道的話語(yǔ)權(quán)受到極大的挑 戰(zhàn)；部分地區(qū)銷(xiāo)售公司欺上瞞下，盤(pán)剝中小商家利潤(rùn)的惡劣做法，嚴(yán)重?fù)p害了其誠(chéng) 信形象。四、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃（一）企業(yè)發(fā)展三年總目標(biāo)在未來(lái)的三年里，公司將不斷壯大在空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增加在中央空調(diào)領(lǐng)域和家用空調(diào)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，堅(jiān)持“格力，掌握核心科技”的發(fā)展理念，加大在 精心整理精心整理研發(fā)方

27、面的投入，設(shè)計(jì)出更高級(jí)，更先進(jìn)的產(chǎn)品。同時(shí)在資源合理配置的前提下發(fā) 展小家電行業(yè)空氣能熱水器，POSO生活電器等。公司將深刻踐行“誠(chéng)信、高效、創(chuàng) 新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，以空調(diào)產(chǎn)品為龍頭，市場(chǎng)占有率逐年提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 服務(wù)市場(chǎng)最大化，實(shí)現(xiàn)股東、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、客戶、員工等相關(guān)利益者的多贏局面，為 社會(huì)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（二）階段性發(fā)展目標(biāo)預(yù)測(cè)指標(biāo)每股收益（元） 每股凈資產(chǎn)（元） 凈資產(chǎn)收益率% 營(yíng)業(yè)總收入（元） 營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)（元）2011 年1.7146.2529.74 832億 45.4 億2012 年2.45358.891127.6 993億 80.3 億2013 年3.614111.4975

28、31.43 1186 億 123億2014年預(yù)測(cè)4.331415.205529.051390 億150億2015年預(yù)測(cè)5.09719.024327.241599 億177億2016年預(yù)測(cè)6.1323.874426.241825 億213億項(xiàng)目年份2014201520161、市場(chǎng)占有率（）2535402、銷(xiāo)售收入（億元）1390159918253、資金回報(bào)率（%）1020304、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%）2025305、成本費(fèi)用利潤(rùn)率（%）5456、客戶滿意度（%）808590五、公司戰(zhàn)略1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指用老產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。其中包括進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的用途或者將產(chǎn)品推廣到新的地理區(qū)域

29、等。格力公司未來(lái)幾年內(nèi)主要以空調(diào)為主打，格力眼里的中央空調(diào)實(shí)際上是一個(gè)“大中央空調(diào)”概念。即：除了中央空調(diào)整機(jī)銷(xiāo)精心整理精心整理售，還要向樓宇系統(tǒng)，加庭解決方案延伸2、市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透是指企業(yè)生產(chǎn)的老產(chǎn)品在老市場(chǎng)進(jìn)一步滲透擴(kuò)大銷(xiāo)量。其辦法主要有三個(gè) 方面（1）盡量使老顧客增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量如增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)用做禮品等，格力公司對(duì)老客戶進(jìn)行記錄并提供服務(wù)提高顧客對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的期望值和忠誠(chéng)度，同時(shí)起到宣傳的作用滲透給潛在顧客。（2）奪走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，這就要求自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格便宜，服務(wù)周到以及 廣告做的好等。格力公司請(qǐng)國(guó)際巨星成龍做其品牌的代言人，并打出了“好空調(diào)格 力造”的口號(hào)，使更多的顧客認(rèn)同格力空

30、調(diào)，搶奪了大量的顧客。（3）爭(zhēng)取一些潛在的新用戶，格力公司應(yīng)在一些周年紀(jì)念日或者重要節(jié)日等開(kāi)展促 銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)顧客對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指改進(jìn)老產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的辦法來(lái)增加企業(yè)在老市場(chǎng)銷(xiāo)售量，例如2013年12月20日湖南地區(qū)的格力空調(diào)新品品鑒發(fā)布會(huì)上，針對(duì)湖南市場(chǎng)推出了 GMVpower、star、unic全能一體機(jī)ZMV5S系統(tǒng)多聯(lián)機(jī)系統(tǒng)。這些先進(jìn)的產(chǎn)品對(duì)格力 公司未來(lái)幾年的產(chǎn)品推廣起很大的推動(dòng)作用。（1）格力公司在未來(lái)幾年內(nèi)的成長(zhǎng)中依然以空調(diào)為主打，以中央空調(diào)為主要產(chǎn) 品。據(jù)格力電器總工程師黃輝的預(yù)見(jiàn)：一個(gè)大樓里除了空調(diào)系統(tǒng)還有供電系統(tǒng)、照明 系統(tǒng)、安全系統(tǒng)，格力空調(diào)控

31、制系統(tǒng)可以包括這些內(nèi)容，可以一攬子解決。到時(shí)格 力實(shí)際上就會(huì)成為設(shè)備系統(tǒng)集成商，而非單一的空調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)售這個(gè)市場(chǎng)十分的巨大， 未來(lái)將會(huì)給格力公司打來(lái)巨大的利益。（2）格力應(yīng)向空調(diào)上游配件，如電機(jī)、電容、壓縮機(jī)等領(lǐng)域延伸。過(guò)去這部分精心整理精心整理配件產(chǎn)品基本上是格力公司自己使用對(duì)外銷(xiāo)售量少，未來(lái)這部分產(chǎn)品將提高對(duì)外銷(xiāo) 售的份額。（3）格力應(yīng)逐步加大國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)闊力度。格力的目標(biāo)是，逐步將自主品牌的海 外營(yíng)業(yè)收入提升至總收入的40%以上。格力公司的產(chǎn)品、市場(chǎng)、目標(biāo)人群等都比較明確，未來(lái)的發(fā)展前景大好，也會(huì) 有很大市場(chǎng)占有率，為公司帶來(lái)巨額大的利益。六、戰(zhàn)略實(shí)施（一）研發(fā)戰(zhàn)略公司應(yīng)該秉承“格力，掌握核

32、心科技”的理念，繼續(xù)加強(qiáng)科技創(chuàng)新，增加科研投入，廣泛培養(yǎng)科研人員，設(shè)立研究院，不斷開(kāi)展科技研討創(chuàng)新活動(dòng)，繼續(xù)引領(lǐng)行彳匕/廠）丨J 7廠 *業(yè)技術(shù)發(fā)展潮流。技術(shù)創(chuàng)新能力弱、核心技術(shù)缺失，一直是中國(guó)制造業(yè)的短板，而格力是個(gè)例外。2013年12月21日，由格力自主研發(fā)的“光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)系統(tǒng)”被專(zhuān)家組一致認(rèn)定為“全球首創(chuàng)、國(guó)際領(lǐng)先”，格力又一次憑借首創(chuàng)的核心技術(shù)搶占了全球 制冷技術(shù)的制高點(diǎn)，而這只不過(guò)是格力探路“中國(guó)創(chuàng)造”的一個(gè)最新成果。此前， 格力自主創(chuàng)新的1赫茲變頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了家用空調(diào)技術(shù)在國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)歷史上零 的突破；格力研發(fā)的全球首款永磁同步直流變頻離心機(jī)組，讓其在中央空調(diào)領(lǐng)域從“挑戰(zhàn)者

33、”變成了“領(lǐng)導(dǎo)者”。技術(shù)創(chuàng)新離不開(kāi)巨大的投入。目前，格力擁有 5000多名科技研發(fā)人員、2個(gè)國(guó) 家級(jí)技術(shù)研究中心、4個(gè)研究院、41個(gè)研究所、530多個(gè)實(shí)驗(yàn)室。格力一直是國(guó)內(nèi)家 電行業(yè)科研投入最高的企業(yè)，科研投入上不封頂，在2012、2013年，格力連續(xù)兩年的科研投入均超過(guò)40億元。（二）、制造戰(zhàn)略繼續(xù)研發(fā)先進(jìn)的設(shè)備和工裝，不斷提高工藝水平，保持制造方面的優(yōu)勢(shì)；在原 有適應(yīng)多種工質(zhì)的智能總裝生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)展室外機(jī)管理的充氮焊接 工藝、高效精確的冷媒灌注工藝、系統(tǒng)雙向過(guò)濾雜質(zhì)工藝、帶模擬工況自動(dòng)商 檢系統(tǒng)和自動(dòng)打包、套包工藝的配合，形成一套高質(zhì)量、高效率的整機(jī)生產(chǎn)流 程。（三八營(yíng)銷(xiāo)策略（1

34、）加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道建設(shè)配合專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合空調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，繼續(xù)將銷(xiāo)售工作落實(shí)在 字。格力應(yīng)進(jìn)一步完善專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴關(guān)系。繼續(xù)發(fā)展以資產(chǎn)為紐帶、以品牌 為旗幟的區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍。除普通.J/ _I700銷(xiāo)售門(mén)店外，在全國(guó)每個(gè)一線城市由當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售公司投資建設(shè)一至兩個(gè)店面規(guī)模在 平方米至1500平方米的旗艦店，將來(lái)，格力專(zhuān)賣(mài)店還會(huì)向消費(fèi)者提供廚具、空調(diào)、 用水、采暖等方面的一體化設(shè)計(jì)服務(wù)。（2）三四級(jí)市場(chǎng)滲透隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的開(kāi)展，人民生活水平的提高，廣大農(nóng)村地區(qū)必然會(huì)有廣闊的 市場(chǎng)空間。格力電器要加強(qiáng)在這些地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售量。三四級(jí)市場(chǎng)尤其農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本低，不存在專(zhuān)賣(mài)店規(guī)模大小的問(wèn)題，另外空調(diào)產(chǎn) 品不同于其他產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知程度和產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高，格力在這方面 顯然有優(yōu)勢(shì)；（3）提高服務(wù)水平格力人的服務(wù)應(yīng)注重服務(wù)內(nèi)容，注重從心理上消除消費(fèi)者的后顧之憂。 空調(diào)服務(wù) 要貫穿在生產(chǎn)過(guò)程中，與售后服務(wù)相比，售前、售中服務(wù)更重要。產(chǎn)品質(zhì)量是服務(wù) 的第一道工序，售前服務(wù)，保證質(zhì)量是給消費(fèi)者最大的實(shí)惠；安裝是第二道工序， 屬于售中服務(wù)，要在全國(guó)各地建立完善的網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格培訓(xùn)安裝人員，嚴(yán)格監(jiān)督，解 除消費(fèi)