網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃報(bào)告班級(jí)： XX 策劃 XX班學(xué)號(hào)：104610XX姓名：XXXXX指導(dǎo)老師： XXXX2012年 12月 8日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃報(bào)告眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下，網(wǎng)上購(gòu)物已不再是泛泛之談，甚至于，我們可以美其名曰：網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)代已經(jīng)降臨！這并不是憑空造勢(shì)的，2012年 7 月19 日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第30 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至今年6 月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38 億。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)盛行的大勢(shì)之下， 以互聯(lián)網(wǎng)為經(jīng)營(yíng)手段進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已為大勢(shì)所趨， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)如何抓緊這一時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇， 不斷完善自身創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初衷、 想法，

2、開拓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)對(duì)象， 抓住企業(yè)營(yíng)銷策劃的亮點(diǎn)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷更好的整合在一起， 充分發(fā)揮企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的職能，這成了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的炒作熱點(diǎn)。因此，我結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)的知識(shí)及互聯(lián)網(wǎng)上的信息， 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃進(jìn)行了詳細(xì)的分析、 研究，并得出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃報(bào)告如下。一、企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目的中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目的是為了加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道的反應(yīng)能力 , 以達(dá)到改善產(chǎn)銷關(guān)系 , 提高渠道運(yùn)行的效率 , 并實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、 便捷、高效的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。具體說(shuō)來(lái)有以下三點(diǎn) :（一）實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部社會(huì)的轉(zhuǎn)化。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、 零售商、消費(fèi)者及各種

3、相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊 , 這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足 , 使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合 , 充分利用各種合作方式 , 從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。（二）有助于企業(yè)充分結(jié)合外部資源 , 以低成本、快節(jié)奏的方法開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求 , 企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、 設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。 根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) , 迅速重新組織價(jià)值鏈條 , 其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、 價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展 , 甚至形成“虛擬公司”。（三）使企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)進(jìn)入更直接和高效率的運(yùn)營(yíng)模式。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以導(dǎo)致營(yíng)銷商與制

4、造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通 , 形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源 , 使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷售、 庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷程度 ; 而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng) (EDI)則把制造商、營(yíng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起, 信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間 , 減少了庫(kù)存 , 這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求, 而且也大大提高了企業(yè)效率?？偠灾W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立, 一方面 , 減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷成本, 使產(chǎn)品迅速走向世界各地；另一方面, 也使代理商走上專業(yè)化營(yíng)銷崛起之路。這對(duì)于缺少人才 , 迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求, 以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)

5、營(yíng)銷是個(gè)可取的捷徑。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)群體、服務(wù)對(duì)象特征分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是面向大眾化的營(yíng)銷方式， 其在不同的年齡段，不同的身份和職位，不同的知識(shí)層次的消費(fèi)群體選擇都不同， 那么，綜合分析后， 我得出了以下六種消費(fèi)群體（一）性別結(jié)構(gòu)分析網(wǎng)上購(gòu)物用戶中男性占比居多，為 54.5%。男性群體已經(jīng)成為網(wǎng)上購(gòu)物用戶的主力軍，這與網(wǎng)民中男性群體占比相對(duì)較多有關(guān)。另外，雖然一般而言女性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈，但是網(wǎng)上購(gòu)物便利消費(fèi)的特點(diǎn)使得男性成為線上消費(fèi)更為重要的群體。（二）年齡結(jié)構(gòu)分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶群體正在從年輕網(wǎng)民向中高齡網(wǎng)民滲透。與2009 年相比， 2010 年25 歲以上各個(gè)年齡段網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占比都有所上升

6、。其中25-30歲從 28.4%上升到 31.9%；31-35 歲群體從 8.5%增長(zhǎng)到 14.3%，36 歲以上的群體從 6.2%攀升到 16%。（三）學(xué)歷結(jié)構(gòu)分析目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶以中高學(xué)歷為主，但初中及以下用戶占比繼續(xù)增長(zhǎng)。三年數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，用戶的學(xué)歷差距有所縮小， 初中及以下學(xué)歷用戶占比率持續(xù)攀升，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用 2008 年的 59.5%下降到 2010 年的 40.4%。（四）職業(yè)結(jié)構(gòu)分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶向其他群體滲透，個(gè)體戶及自由職業(yè)者占比上升到16.1%，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員也上升到14.5%。而作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶最大的兩類群體，企業(yè)公司人員和學(xué)生群體份額在下降，分別從 2009

7、 年的 43.4%和 20.1%下降到35.8%和 15%。（五）收入結(jié)構(gòu)分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的收入結(jié)構(gòu)在向兩端擴(kuò)散。月收入在3001 元以上的用戶份額在上升，這與人們的收入提升，中高齡用戶加入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大軍有關(guān)。同時(shí)，500元以下收入的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占比也從2009 年的 7.8%上升到 12.2%。（六）城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶主要集中在城市， 有 90.5%的人居住在城鎮(zhèn)， 只有 9.5%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶居住在農(nóng)村地區(qū)。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在農(nóng)村地區(qū)的滲透難度較大， 農(nóng)村消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于城市，物流配送的基礎(chǔ)也較薄弱。但是與 2009 年相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中農(nóng)村人口所占比例從 7.4%上升到 9.5%。在互聯(lián)網(wǎng)

8、向農(nóng)村地區(qū)滲透的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為較深度的應(yīng)用，其在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用也在逐步發(fā)展。三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其促銷手段也在不斷的完善，而目前我們主要看到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略有以下幾種方式：（一）網(wǎng)上折價(jià)促銷折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。目前大部分網(wǎng)上

9、銷售商品都有不同程度的價(jià)格折扣。（二）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。（三）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、 慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或

10、訪問(wèn)者通過(guò)填寫問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（四）積分促銷積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度；可以提高活動(dòng)的知名度等。（五）搜索引擎營(yíng)銷據(jù) CNNIC 2007 年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示， 44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日

11、使用搜索引擎用戶數(shù)高達(dá) 69.4%，意味著已有超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的新姿態(tài)（策略）整合營(yíng)銷是利用整合營(yíng)銷的策略， 來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播同一性和雙向溝通，采用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來(lái)開展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)， 其提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式也必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，如何整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，使得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要， 成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。（一）努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位由于技術(shù)的革新和變更， 產(chǎn)量受重視程度越來(lái)越低， 已經(jīng)不再像從前那樣成為生產(chǎn)商的策略中心。 企業(yè)必須考慮按照客戶的需求定

12、制產(chǎn)品， 而非按部就班地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。 即使是產(chǎn)量密集型的產(chǎn)業(yè)， 如汽車制造業(yè)， 也正在被技術(shù)進(jìn)步的力量推動(dòng)，逐漸轉(zhuǎn)向定制生產(chǎn) ( 即按照客戶訂單要求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品 ) 。競(jìng)爭(zhēng)的壓力要求各個(gè)產(chǎn)業(yè)能對(duì)周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化迅速做出反應(yīng)， 這意味著從前主管發(fā)號(hào)施令、中層管理人員負(fù)責(zé)執(zhí)行、普通員工由部門分管的等級(jí)管理體制將不復(fù)存在。而網(wǎng)站與最終客戶的直接交流，也為企業(yè)個(gè)性化服務(wù)提供了可能。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下， 由于企業(yè)在物理空間和實(shí)體形象方面距離的縮小， 致使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的難度大大增加。 因此，企業(yè)要想成為在各方面都勝出對(duì)手的全能冠軍就很難，但如果在某一個(gè)專門領(lǐng)域做精、做專、做深，在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

13、勢(shì)，則勝出的可能性很大。 這就促使企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)確立合適的消費(fèi)者目標(biāo)定位。（二）建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。 尤其在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)， 誰(shuí)會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買自己從來(lái)沒(méi)聽說(shuō)過(guò)或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段所面臨的難點(diǎn)，這都可歸結(jié)為信譽(yù)的問(wèn)題。另外，在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過(guò)程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營(yíng)造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中是一個(gè)長(zhǎng)期性的、戰(zhàn)略性的問(wèn)題。 通常企業(yè)可從以下幾方面樹立信譽(yù)：1. 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)隨時(shí)為客戶提供真正需要的方便的、優(yōu)秀的服務(wù)；2. 良好的運(yùn)作包括向客戶提供最低價(jià)位的產(chǎn)品及服務(wù)， 同時(shí)盡量避

14、免給客戶添麻煩。3. 不斷創(chuàng)新不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品， 還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來(lái)更多的利益。（三）適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略傳統(tǒng)營(yíng)銷的價(jià)格策略主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格， 并且同一種產(chǎn)品在不同國(guó)家、 地區(qū)的價(jià)格也不相同， 即實(shí)行價(jià)格歧視。 而消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)可及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同價(jià)格信息， 必然會(huì)給實(shí)行地區(qū)價(jià)格差異的企業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。 為了消除這種不利影響， 企業(yè)要努力使價(jià)格差異減少或?qū)嵭袃r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。 尤其是網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者有較強(qiáng)的理性， 企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)更要考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀念。傳統(tǒng)的促銷策略主要是企業(yè)通過(guò)廣告、 人員促銷、

15、銷售促進(jìn)、 公關(guān)宣傳等方式進(jìn)行，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。而企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可利用網(wǎng)絡(luò)論壇， BBS、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系， 使消費(fèi)者從被動(dòng)地接受促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地搜索廣告，接受產(chǎn)品或服務(wù)，而且可大大減產(chǎn)促銷費(fèi)用。（四）提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)員工特別是營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)，還要在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有獨(dú)擋一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和人員溝通能力。 因此企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)效率也提出了更高的要求。 網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)要求企業(yè)對(duì)外界特別是消費(fèi)者的反映必須迅速及

16、時(shí)， 為此企業(yè)要與電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、金融部門和各類物流公司建立良好的合作關(guān)系， 以保障身份認(rèn)證、支付結(jié)算、物流配送的安全、 快捷、方便。同時(shí)要建立更加快捷迅速服務(wù)周到的售后服務(wù)機(jī)制，包括退貨機(jī)制。（五）搞好網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象， 另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客， 而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。因此作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站必須注意以下幾點(diǎn)：1. 盡可能吸引網(wǎng)絡(luò)“觀眾”。主頁(yè) (Home page)的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說(shuō)明。2. 快捷的信息提供。 網(wǎng)站的內(nèi)容要不斷更新，

17、 使消費(fèi)者及時(shí)了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。3. 提高網(wǎng)站的質(zhì)量與專業(yè)性。 精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)， 如同制作精美的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者（訪問(wèn)者）的購(gòu)買欲望。4. 加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳。 優(yōu)秀的網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。 利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力地宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對(duì)性的Banner 廣告會(huì)大大提高網(wǎng)站的知名度。 也可通過(guò)傳統(tǒng)的宣傳方式如電視廣告、新聞媒體、印刷品等來(lái)擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)址的影響。5. 及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。 網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)對(duì)于顧客反饋必須及時(shí)反應(yīng)， 設(shè)專門職能部門處理，利用 Email 、線上常問(wèn)問(wèn)題 (Online FAQ)等與顧客做雙向溝通。6. 把方便留給訪問(wèn)者。 如果企業(yè)想促