長春某樓盤項目策劃報告：第四部分項目價格制訂及理由

1、（此文檔為word格式，可下載之后保存）第四部分項目價格制訂及理由一、估價對象：天安第一城一期項目住宅公開市場均價二、估價目的：為天安第一城公開發(fā)售提供科學、客觀、準確的價格定位，此價格為該項目具有整體形象時的價格三、估價時間：2002年4月10日至4月15日四、估價依據(jù)：政府有關的法規(guī)政策，天安第一城的建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證、開工許可證及對其他可比實例的實地考察所獲的資料五、限制條件：假設未來一段時間內(nèi)，長春市房地產(chǎn)市場沒有大的波動；此價格僅作為銷售的參考價格六、估價原則：替代原則七、估價方法：市場比較法八、估價結(jié)果：根據(jù)估價目的，遵循估價原則，按照估價工作程序，利用科學的估

2、價方法，在認真分析現(xiàn)有資料的基礎上，經(jīng)過周密準確計算，并結(jié)合估價經(jīng)驗及對影響房地產(chǎn)價值因素的基礎上，確定天安第一城的公開市場下，一次性付款的平均價格為3350元/m2, 一期住宅預售面積85000韋,住宅在一次性付款方式下總價值284750000元，大寫金額：貮億捌仟肆佰柒拾伍萬元。九、有效時間：在市場變化不大的情況下，有效期半年，隨著時間和市場情況的變化，上述評估價格要作相應的調(diào)整。十、估價說明：1. 本報告估價時點為 2002年4月，本報告有效期為 6個月，隨 著時間及市場情況的變化，該價值需作相應調(diào)整。2. 本報告中天安第一城住宅價格估價結(jié)果即為其市場價值，即在評估時點預期能夠成交的最好

3、價格，它依據(jù)了如下假設：1）自愿的賣者；2）在評估時點前，相對商品房的特性和房地產(chǎn)市場狀態(tài)而言，為使交易完成并達到合理價格，有一個合理的談判周期；3）在這個周期內(nèi)，市場狀態(tài)、價格水平是靜止不變的；4）該物業(yè)能夠自由地在市場上出售；5）不考慮特殊性質(zhì)買家的附加叫價。估價分析測算過程、 基本方法由于朝陽片區(qū)內(nèi)在售樓盤交易實例比較多，這些住宅交易實例一般都 是正常的市場價格，可以作為可比實例。我們根據(jù)估價的目的，在深入細 致地分析了項目的實際情況，并綜合考察和調(diào)研的基礎上認為，利用市場 比較法能夠科學、 準確、客觀地反映天安第一城的正常市場公開發(fā)售均價二、市場比較法步驟【可比實例選取】：為了科學地制

4、定項目的整體售價，我們特定選擇以下幾個樓盤作為項 目的比較標準，根據(jù)市場比較法對可比實例的要求，我們對朝陽片區(qū)的長 春明珠、萬科城市花園、富豪花園、富苑花園、富苑華城、長春筑業(yè)地產(chǎn)、 亞泰花園、我的家園、威尼斯花園、維多利亞花園、星宇名家等住宅公開 發(fā)售情況作了實際調(diào)研。基本情況如下:項目名稱現(xiàn)狀位置戶 數(shù)售出比例發(fā)售日期平均售價（元/m2）長春明珠已入 伙人民大街198號200090%2000 年6月2500 - 3100萬科城市 花園預售自由大路79 號300400位意向登記 客戶5月中旬3000 - 4000富豪花園現(xiàn)樓撫松路300070%1993 年2950 - 4100富苑花園已入

5、伙延安大路3 號29680%2000 年 4月4600 - 7000富苑華城在建南湖大道28 號18005%2001 年五月3800長春筑業(yè) 地產(chǎn)現(xiàn)樓前進大街、 衛(wèi)星路14432002 年五月2500 - 3000亞泰花園現(xiàn)樓吉林大路281號157815 %2001 年四月2500 - 4500我的家園已入 伙亞泰大街、 繁榮路155030%2001 年七月2888 - 7200威尼斯花 園已入 伙繁榮路150085%1998 年2600 10000維多利亞 花園已入 伙延安大路15 號25550%4500星于名豕現(xiàn)樓開運街、湖 西路200010 %2001 年五月2800 - 36002、交

6、易情況修正上述可比實例的交易都是正常市場交易價格，不做修正3、區(qū)域因素修正（總分100分）估價結(jié)果說明【推算過程】據(jù)常規(guī)經(jīng)驗，決定城市居民住宅價值的主要因素有以下幾項：A. 地塊區(qū)位：土地價值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住 宅的成熟度。B. 小區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風格，配套設施。C. 市政配套：周邊醫(yī)院、學校、商場、公園、銀行、郵局等。D. 發(fā)展商形象、實力：資金實力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，客戶聚集能力，知名 度，社會資源綜合利用能力，工程進展和管理。E. 物業(yè)管理：物業(yè)公司綜合實力，物業(yè)管理執(zhí)行標準、服務內(nèi)容、服務 質(zhì)素。F. 戶型安排：戶型的安排是否同市場需求相吻合

7、，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設計及功能 區(qū)的劃分是否科學、合理。G. 設備材料：用料是否考究、設備是否先進、有無裝修等。H. 社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關注。同時大規(guī) 模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實力。I. 營銷策劃和推廣：主力客戶群定位、價格策略、入市時機、形象包裝、 廣告推廣。根據(jù)實地考察結(jié)果和項目物業(yè)構(gòu)成要素比較可以得出以下推斷。1）地塊區(qū)位（權重 9）項目位于前進廣場以西、電臺路以東、衛(wèi)星路以北、繁榮路以南。地 理位置極其不優(yōu)越，未來將逐步形成成熟的居住氛圍，但時間將較長，交 通、商業(yè)不完善約。平均價值約 2600元/ m2。2）社區(qū)規(guī)模、小區(qū)規(guī)劃設計、戶型安排（權重15）就本項目

8、占地面積和總戶數(shù)而言，用地面積42萬卅，建筑面積60萬吊，總戶數(shù)4000多戶超大型社區(qū)，在建筑設計及社區(qū)環(huán)境規(guī)劃設計中極具 超前意識，建筑設計由大連市建筑設計研究院擔綱，其總體規(guī)劃、建筑設 計、戶型設計別具一格，戶型經(jīng)典舒適，項目總體規(guī)劃價值可達到第一位 高檔物業(yè)，平均價值約3500元/ m2。3）市政配套、物業(yè)管理（權重13）項目可利用美國大型連鎖超市沃爾瑪超市及未來社區(qū)之配套，但目前尚沒有任何社區(qū)；項目的戶型比例和平面布局已經(jīng)作到以目標市場為出發(fā) 點，每一款戶型都充分考慮了居住的舒適性和功能性。戶型安排價值可達 到第二位的水平；上海港力物業(yè)管理公司的物業(yè)管理水平價值可達到第二4）外景觀、內(nèi)

9、環(huán)境、噪音（權重11）目前沒有任何外景觀，人造內(nèi)景環(huán)境優(yōu)美，由于該地塊的西部及西南部距離建設中的輕鐵較近，所以噪音影響較為嚴重。約為3100元/平方米5）戶型安排、設備材料（權重13）以目前的規(guī)劃可達到前兩位的平均水平，即3300元/平方米。6）發(fā)展商實力（權重 14）天安地產(chǎn)具備成熟品牌的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)績和知名度，具有較好的資金實力，對工程質(zhì)量的把握能力和社會資源的運用能力強，綜合實力相當于 第一名的平均值，約為3400元/平方米。7）營銷策劃（權重 9）獨特、有效的營銷策劃可以使項目超過第一位的物業(yè)價值，約3400元/平方米。項目名稱父通 通達 度繁華 程度社區(qū)規(guī)模小區(qū)規(guī) 劃市政配 套物業(yè)管

10、 理內(nèi)環(huán)境 外景觀 噪音戶型安 排設備材料發(fā)展商形象、實力營銷策劃修正系數(shù)天安第一城91513111314984富苑花園141212101212880威尼斯花園111412111212880維多利亞花園141311101212678富豪花園151312101212781萬科城市花園121412111213983亞泰花園121412111213781長春明珠111212101414982我的家園111312111211878富苑華城121412101112677星于名豕1313119910570筑業(yè)陽光城9910101110766項目現(xiàn)實價值=類比X權重之和*總權重得出結(jié)論：項目現(xiàn)實價值=(25

11、00 X 9+3500 X 15+3300 X 13+3100 X11+3300 X 13+3400 X 14+3400 X 9) - 84=3262 元 /平方米三、個體產(chǎn)品分析法(1) 、戶型面積項目住宅群以三房二廳主打戶型，戶型的建筑面積在160平方米之間，占總戶型 70%左右。若以3264元/平方米計算，可基本控制在52萬,在目標市場接受程度的范圍內(nèi)；同時，相對于周邊類比項目而言，本項目 面積設計比較大，導致本項目的價格性能比相對類比項目為低，不利于本 項目提高單價，但連排、雙聯(lián)別墅的特殊性。預計可提高價格1% 2% o(2) 、戶型平面及朝向布置戶型面積雖比較大，但是其朝向較好，對銷

12、售有較好的影響。預計價格提高的可能性不高。(3) 、戶型的使用功能較強，有目的的誘導可充分發(fā)揮戶型的特點，適合目標客群的生活特點。 預計價格提高的可能性不高。(4) 、項目公共部分，華麗而高檔，有較好的榮耀感覺，預計可提高單價1% 2%;3%。5%。(5) 、項目自然環(huán)境分析項目的自然環(huán)境一般， 周邊環(huán)境不足。 預計價格會因此降低 2%(6) 項目配套分析a) 市政配套從目前情況看，項目因處于郊外，周邊配套情況較差，周邊配套是項目提高價格的因素，預計單價會下調(diào)2% 4%。b) 自身配套會所及會所的使用， 滿足目標市場的心理， 預計單價會上調(diào) 3%(7) 項目規(guī)劃設計分析除一些不可控因素之外，決

13、定中高檔住宅成功的關鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設計。準確的市場定位、超前的規(guī)劃理念、精彩而獨具個性的建筑風格和布局、個性化的環(huán)藝空間規(guī)劃以及量體裁衣的戶型設計，是住宅產(chǎn)品成功主要因子，是中高檔住宅項目價值提升空間的重要因素。但從本項目來看，這個因素對價格的提升的作用明顯，但需要時間適應。預計價格上調(diào)空間1% 2%（8）項目物業(yè)管理分析小區(qū)的品質(zhì)感既來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設計等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務和物業(yè)管理軟件。事實證明，中高檔住宅的業(yè)主對物業(yè)管理和小區(qū)康 樂配套的要求要高于普通住宅業(yè)主。本項目管理水平，相信可提升價格1% ；（9）項目形象包裝分析若形象包裝到位，特別是最高檔物業(yè)的形象建

14、立，預計價格可抬升1% 3%，但目前的形象建立不到位，致使價格不升反降，但假以時日， 可達到目的。（10）項目營銷手段分析應該說，整個項目的價格策略是和項目上市的步驟、生活設施配套、 環(huán)境的建筑、社區(qū)居住文化的形成以及對文化主題炒作的把握等緊密結(jié)合 的。而且也結(jié)合了不同階段所提供的不同產(chǎn)品，因此，按我們的實際操盤 經(jīng)驗，有把握能提升項目價格 1% 3%;總結(jié)：按以上的分析，我們可以計算出項目可實現(xiàn)的具體價格為：項目位置決定基礎價格可保守定位為：3264元/平方米；(1) 、戶型規(guī)模及設計提高價格2% ；(2 )、項目的公共部分可抬高均價1%;(3)、自然景觀、市政規(guī)劃降低均價3%(4 )、會所

15、可抬高 3% ;(5 )、物業(yè)管理可提升 1% ;(6) 、項目形象包裝可抬升價格1% ;(7) 、營銷手段提升項目價格1%。保守估計具體計算為：3262 X (1+2%+1%-3%+3%+1%+1%+1%) =3262 X 106% = 3460元/平方米。項目均價為：3460元/平方米。樂觀估計具體計算為：3262 X( 1+3%+1%-3%+3%+2%+2%+2% )=3264 X 110% = 3590 元 /平方米。項目均價為：3590元/平方米。因此，以市場需求為核心出發(fā)，項目的均價應該在3460元/平方米和3590元/平方米之間，取 3530元/平方米。四、由目標客戶的支付能力所

16、推斷的項目價格1、項目的目標市場定位A、主體目標客群A-1、長春市市企、事業(yè)單位中層管理者A-2、長春市直屬機關公務員及外資企業(yè)白領A-3、片區(qū)內(nèi)小私營企業(yè)主A-4、部分高收入階層A-5、附近郊縣“先富起來的人”，B、次主力目標客群B-1、中、小學校教師、醫(yī)師、律師等專業(yè)人士B-2、長春市有較長工齡的工薪階層；B-3、長春市年輕白領群體首次置業(yè)者，2、主體目標客戶收入水平本項目是以大戶型為主，結(jié)合上述描述，可以看出，本項目主體目標客戶的家庭月收入為5000-7500元，取其平均值為 6000元/月3、月收入決定的房價支付能力（1）目標客戶能承受的月供根據(jù)長春市民的收入狀況，預計其可用來支付月供

17、的資金為家庭月收入的35%-40%，且收入越高，用來支付月供的資金比例越低。因此可以得 出本項目目標客戶能承受的月供為2500-2800元/平方米。（2）由月供推算出的住宅總價按銀行7成20年按揭貸款計算，目標客戶能承受的住宅總價為50-60萬元。（3）、由目標客戶能承受的總價推算的項目單價目標客戶可承受的總價為50-70萬元，項目的主力戶型面積為160平方米，可以計算出項目的單價：均價3000-4500元/平方米4、由房價支付能力判斷項目單位價格由房價的支付能力，隨項目營銷推廣變動， 在設定的營銷推廣方式后，可很好的動員購買群體以超過房價支付能力10%-15%的總額接受（不能超過15%的限度

18、，超過房價支付能力的15%，那么，月供樓的壓力致使客群會放棄購買，這種概率非常之大），以最輕松值 10%預計，即價格均價可到3600元/平方米。五、項目價格定位1、項目均價的制訂及理由(1) 參考價由類比項目得出得項目平均單價為：3262元/平方米。由項目質(zhì)素確定的項目均價為3530元/平方米。由目標客戶承受能力決定的均價為3600元/平方米。(2) 項目均價指定原則A、 類比項目的價格水準，在整個價格體系中，占50%，因為，類比項目 所提供的類比價格已經(jīng)被市場所承認，而項目價格制定的目的就是被市場接受。B、 項目質(zhì)素的價格水準，在整個價格體系中，占30%，因為，項目素質(zhì) 的分析是提供一種對價

19、格的支撐，即以“物超所值”為標準。C、 目標市場購買力的價格水準，在整個價格體系的20%，因為，購買力 將是項目市場銷售的“一票否定”因素。2、項目均價的制訂計算過程為：3262x50%+3460x30%+3590x20%=3410綜合上述均價，本項目的均價定位為:3410元/平方米。項目定價策略定價策略項目價格總體采取“高開低走，逐步上揚”，的定價策略定價理由1、從項目本身素質(zhì)來看，是長春市綜合素質(zhì)最好的樓盤，因而需要從高價格體現(xiàn)項目的高品質(zhì)，樹立高品質(zhì)的形象。2、 以160Mf的主力戶型為例，從現(xiàn)有價格3400元/ M計算：總房價為 3400 元/ Mx 160Mf= 544000 元；以

20、銀行提供7成20年計算：首期為 16萬，月供為2600元。若提 高現(xiàn)有單價10 %，則提高后單價約為3800元/ M?？偡績r為 3800 元/ M x 160M2 = 608000 元；以銀行提供7成20年計算：首期為 18萬，月供為2900元。兩者相比，以首期加月供的方式報價，價格差別不明顯3、從市場承接能力，可在具體成交時，將價格高開部分，以折扣方式給業(yè)主讓利，達到營銷效果，從而不僅不會損失客源，反而更具銷售促進的作用。4、整個策略在內(nèi)部認購和開盤期間執(zhí)行，在其他銷售時間，根據(jù)不 同的銷售時機，分批上揚。5、銷售現(xiàn)場不予以客戶折扣優(yōu)惠，將折扣直接利用優(yōu)惠卡的形式在營業(yè)推廣期間，向客戶推薦。

21、小結(jié)：通過不同手段，營造高品質(zhì)樓盤形象，并將實際的優(yōu)惠給予目標客戶三、各類產(chǎn)品價格評定標準1）各類戶型的基礎均價取最高均價與最低均價的中間值，即3780元；2）朝向差價，項目戶型朝向全部朝南向，客觀不存在朝向差價。3）景觀差價為30元，景觀好在均價基礎上加30元，無景觀戶型在均價基礎上減30元；4）為避免樓層差價帶來負面影響，樓層差價定為30元；一樓和頂樓作為特殊樓層，在均價基礎上加100元，以贈送花園、天臺為支承點。5）位置差價，3、4棟靠近小區(qū)人工湖戶型在均價基礎上增加20元，5、6棟靠近輕鐵線路戶型在均價基礎上減少30元；6）戶型結(jié)構(gòu)、價格性能較低的二房二廳二衛(wèi)戶型， 在均價基礎上減 3

22、0元；7）多層戶型定價：低于于其他的戶型，在均價基礎上下調(diào)15%。8）特殊戶型定價：連排、雙拼別墅只針對 34位目標客戶，為提倡 34位 客戶的尊貴性，并在價格上有別于其他的任何戶型，體現(xiàn)一種身份的象征，將在均價基礎上提高30 %，并以提供一些相應的服務，加送2個車位終生使用權（不含管理費）。在此不考慮開盤優(yōu)惠價，優(yōu)惠戶型在此標準上另行調(diào)整;個體產(chǎn)品具體定價住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量34169.983418.78159.53415.428246.32418.918228.6438.1145.684小計1310276323號樓戶型三房二廳單元1234ABABABAB169.

23、98159.5169.98159.5169.98159.5169.98159.5景觀+30+30+30+30朝向面積+10+10+10+10層差 層差+30特殊+100結(jié)構(gòu)位置+20+20+20+20均價378013720371036703660367036603720371023750374037003690370036903750374033780377037303720373037203780377043810380037603750376037503810380053840383037903780379037803840383063870386038203810382038103870

24、38607390038903850384038503840390038908393039203880387038803870393039209228.6246.323910390039103900228.6246.32403040204020403010228.6246.32228.6246.32114010400040104000住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量44169.983418.78159.53415.428246.32418.918228.6438.1145.684小計1310276324號樓戶型三房二廳單元1234ABABABAB169.98159.5169.98

25、159.5169.98159.5169.98159.5景觀+20+20朝向面積+10+10+10+10層差 層差+30特殊+100結(jié)構(gòu)位置-10+20+20基礎均價37801366036503670366036703660371037002369036803700369037003690374037303372037103730372037303720377037604375037403760375037603750380037905378037703790378037903780383038206381038003820381038203810386038507384038303850384

26、038503840389038808387038603880387038803870392039109228.6246.323910390039103900228.6246.321039703960228.6246.32228.6246.3240204010401040004010400011住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量52138.961418.74157.861418.914188.36235.684221.44215.422小計5039.0832145號樓戶型二房二廳三房二廳二房二廳三房二廳單元12C 1C138.96157.86138.96157.86景觀-30-30

27、朝向面積-30-10-30-10層差 層差+30特殊+100結(jié)構(gòu)-30-10-30-10位置-30-20-30-20基礎均價378013540363035403630235703650357036503360036803600368043630371036303710536603740366037406369037703690377073720380037203800188.36221.44188.36221.44838203900382039009住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量62138.961418.74157.861418.914188.36235.684221.442

28、15.422小計5039. 08326號樓戶型二房二廳三房二廳二房二廳三房二廳單元1122C 1CC 1C138.96157.86138.96157.86景觀-30-30-30-30朝向面積-30-10-30-10層差 層差+30特殊+70結(jié)構(gòu)-30-10-30-10位置-30-30-30-30基礎均價3780135403580354035802357036103570361033600364036003640436303670363036705366037003660370063690373036903730737203750372037508188.36221.44188.36221.44

29、93790382037903820住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量72145.0512212.162221.782小計3032.8167號樓戶型三房二廳單兀12145 . 05145 . 05145 . 05145 . 05景觀朝向面積+10+10層差丿層+30特殊+100結(jié)構(gòu)位置基礎均價3200131403140314031402317031703170317033200320032003200212 . 16221 . 78212 . 16221 . 78433003310330033105住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量83145.0512212.1622

30、21.782小計3913.14248號樓戶型三房二廳單元123145. 05145. 05145. 05145. 05145. 05145. 05景觀朝向面積+10+10+10層差丿層+30特殊+100結(jié)構(gòu)位置基礎均價3200131403140314031403140314023170317031703170317031703320032003200320032003200212. 16221 . 78212 . 16221 . 78212. 16221 . 7843300331033003310330033105住宅車庫樓號單元2面積（米）戶數(shù)2面積（米）數(shù)量94145.0524212.164221.784小計5217.44329號樓戶型三房二廳單元1234145. 05145.