場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)習(xí)題答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)習(xí)題答案項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 一、簡(jiǎn)答題 1 1 .為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上一次深刻的變革？ (1)(1)國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念最早出現(xiàn)于 2020 世紀(jì) 5050 年代，資本主義國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家的市場(chǎng)已經(jīng)完全處于供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了很大變化。在這一市場(chǎng)狀態(tài)下，企業(yè)紛紛采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 (2)(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。這種觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品

2、或服務(wù)， 進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。因此，從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。 (3)(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與前三種觀念最大的區(qū)別在于真正把消費(fèi)者的需求放在第一位，企業(yè)的一切行為都是為消費(fèi)者服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)觀念的一次革命，是一種成熟的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。它始終把消費(fèi)者放在首位，注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)，使得營(yíng)銷(xiāo)觀念上升到一個(gè)新的高度， 而以后出現(xiàn)的一些新的營(yíng)銷(xiāo)觀念基本上都是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為基礎(chǔ)的。 2 2 .推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些不同？ (1)(1)營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)的總體規(guī)劃，包括產(chǎn)

3、品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售過(guò)程監(jiān)督、廣告效果評(píng)估等環(huán)節(jié)，可以 說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是所有銷(xiāo)售活動(dòng)必須要做的整體規(guī)劃，以使企業(yè)獲取最大利益。 (2)(2)推銷(xiāo)是指推銷(xiāo)者幫助顧客認(rèn)識(shí)和了解商品并激發(fā)起需求欲望，從而引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)過(guò)程； 推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng)， 是促進(jìn)銷(xiāo)售的一種手段，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)中并不是最主要的部分。 二、案例分析 1 1、186918692020 世紀(jì) 2020 年代是觀念 2 2、1930193019321932 年是推銷(xiāo)觀念 3 3、1932193219501950 年時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 一、簡(jiǎn)答題 1 1 . .簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

4、環(huán)境的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類(lèi)。微觀環(huán)境指企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間以及與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)等關(guān)系的企業(yè)相互之間的關(guān)系，它包括企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部的供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素。宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。 2 2 , ,每個(gè)企業(yè)周?chē)心膸最?lèi)公眾？ 每個(gè)企業(yè)的周?chē)衅哳?lèi)公眾：金融界、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾、一般公眾二、答案略 三、案例分析題 美的：幫出來(lái)的好漢思考題: 1 1 . .企業(yè)為什么要與供應(yīng)商搞好關(guān)系？ 供應(yīng)商是向企業(yè)及其

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供它們?yōu)樯a(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需各種資源的企業(yè)和個(gè)人。這些資源包括原材料、設(shè)備、能源、服務(wù)和資金等其它生產(chǎn)要素。而這些因素影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和產(chǎn)品銷(xiāo)售量等，會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。 2 2 . .企業(yè)與供應(yīng)商之間存在哪些關(guān)系？ 一般來(lái)說(shuō)，按照與供應(yīng)商的對(duì)抗程度，可以把供應(yīng)商分為兩類(lèi)：一是作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）；二是作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）。 3 3 . .在共生關(guān)系下企業(yè)可以采取哪些方式與供應(yīng)商合作？ 為了獲得原材料或者其他物料的穩(wěn)定供應(yīng)，維持質(zhì)量的一致性，保持與供應(yīng)商長(zhǎng)期而靈活的關(guān)系，企業(yè)最好把供應(yīng)商作為自己的伙伴，并在此基礎(chǔ)上考慮自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一是與

6、供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同，而不是采用間斷式的購(gòu)買(mǎi)方式從供應(yīng)商那里獲得原材料；二是說(shuō)服供應(yīng)商積極地接近顧客，尤其是當(dāng)企業(yè)處于下游生產(chǎn)過(guò)程時(shí)；三是分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。而美的的成功恰恰是把供應(yīng)商作為合作伙伴-戰(zhàn)略性合作伙伴！ 4 4 . .企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該研究哪些微觀環(huán)境？ 企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾 5 5 . .企業(yè)應(yīng)如何分析供應(yīng)商？ 從供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響來(lái)看，重點(diǎn)應(yīng)分析供應(yīng)商的（1 1）資源供應(yīng) 的可靠性。這直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和交貨期，供應(yīng)量不足或短缺都將影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。（2 2）資源供應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。這直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本，如果供應(yīng)商提供原材料

7、的價(jià)格高， 企業(yè)被迫提高其產(chǎn)品價(jià)格， 由此可能影響到企業(yè)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。（3 3）供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。這直接影響企業(yè) 產(chǎn)品的質(zhì)量 項(xiàng)目三確立目標(biāo)市場(chǎng) 一、簡(jiǎn)答題 1.1. (1)(1)選擇市場(chǎng)范圍，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 (2)(2)選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況。 (3)(3)初步市場(chǎng)細(xì)分。 (4)(4)篩選細(xì)分市場(chǎng)。 (5)(5)初步為細(xì)分市場(chǎng)定名。 (6)(6)進(jìn)一步分析各子市場(chǎng)。 (7)(7)決定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，相應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)。 2.2. (1)(1)可衡量性(2)2)實(shí)效性(3)3)可進(jìn)入性(4)4)反應(yīng)差異性 3.3. (1)(1)擁有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有足夠的銷(xiāo)售量及營(yíng)業(yè)

8、額。 (2)(2)有較理想的尚未滿(mǎn)足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買(mǎi)力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。 (3)(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)，并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 (4)(4)該市場(chǎng)符合企業(yè)的資源條件，企業(yè)有能力開(kāi)拓該市場(chǎng)。 4.4. (1)(1)單一市場(chǎng)集中 (2)(2)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 (3)(3)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 (4)(4)選擇性專(zhuān)門(mén)化 (5)(5)完全市場(chǎng)覆蓋 5.5. (1)(1)企業(yè)的實(shí)力 (2)(2)產(chǎn)品的自然屬性 (3)(3)市場(chǎng)的差異性 (4)(4)產(chǎn)品生命周期 (5)(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 6.6. 市場(chǎng)定位的方式： (1)(1)屬性

9、和利益定位法 (2)(2)用途定位法 (3)(3)使用者定位法 (4)(4)競(jìng)爭(zhēng)定位法 (5)(5)檔次定位法 (6)(6)特色定位法 策略：(1)(1)迎頭定位(2)2)避強(qiáng)定位(3)3)重新定位 二、綜合分析題 1.1.25254444 歲的女性消費(fèi)者 2 2 . .最貼身的牛仔 3 3 . .避強(qiáng)定位策略。這種方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，多數(shù)企業(yè)采用。但是避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。 三、答案略。 項(xiàng)目四選擇產(chǎn)品組合 一、簡(jiǎn)答題 1 1 . .如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個(gè)層次? 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，

10、產(chǎn)品的整體概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富 的內(nèi)涵，使指提供給市場(chǎng)的能夠滿(mǎn)足人們需要的實(shí)體或服務(wù)。它包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 2 2 .什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？ 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程被稱(chēng)為產(chǎn)品的生命周期。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 (1)(1)投入期的主要特點(diǎn)：產(chǎn)品剛剛上市銷(xiāo)售，尚未被消費(fèi)者所接受，銷(xiāo)售量較少；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解和不熟悉，需要大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，各種廣告費(fèi)用和其它營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；技術(shù)性能不穩(wěn)定，次品率高，生產(chǎn)批量較小，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；較高的成本和較低的

11、收益時(shí)的利潤(rùn)較少，企業(yè)在財(cái)務(wù)上往往表現(xiàn)為虧損；競(jìng)爭(zhēng)者少，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要推出類(lèi)似產(chǎn)品或仿制都需要一段時(shí)間；企業(yè)銷(xiāo)售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買(mǎi)者，通常為高收入階層，因此產(chǎn)品價(jià)格偏高。 營(yíng)銷(xiāo)策略：雙高策略、雙低策略、選擇性滲透策略、密集型滲透策略。 (2)(2)成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速增加；生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成熟配套，生產(chǎn)能力隨之增加，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品成本顯著下降；隨著產(chǎn)量或銷(xiāo)售量的迅速增加， 企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈， 利潤(rùn)迅速上升；同行競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品， 競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，同類(lèi)品，仿制品紛紛出現(xiàn)。這一時(shí)期的顧客多為早期采用者。 營(yíng)銷(xiāo)策略：規(guī)模策略、形象策略、服務(wù)策略、降價(jià)策略。 (3)(3)成

12、熟期的主要特點(diǎn)：市場(chǎng)趨于飽和，銷(xiāo)售量達(dá)到最高點(diǎn)；大批生產(chǎn)，成本低，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)；很多同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈； 成熟的后期，銷(xiāo)售額已不再增長(zhǎng)，甚至趨于下降，并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，可能出現(xiàn)了性能更佳的新產(chǎn)品，預(yù)示著衰退期將要來(lái)臨；這一時(shí)期顧客一般為大眾。 營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改進(jìn)策略、產(chǎn)品改進(jìn)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略。 (4)(4)衰退期的主要特點(diǎn)：新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸替代了老產(chǎn)品；除少數(shù)品牌產(chǎn)品外， 大多數(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)量下降； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 市場(chǎng)價(jià)格不斷下降；這時(shí)期的顧客多為保守、忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略 3 3 .什么是新產(chǎn)品

13、？新產(chǎn)品的類(lèi)型有什么？ 新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、性能、才智、制造工藝等某一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)和提高，并在市場(chǎng)上初次出現(xiàn)的產(chǎn)品。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，新產(chǎn)品可分為以下四類(lèi)：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。 4 4 . .新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要經(jīng)過(guò)哪些階段？每個(gè)階段要解決的主要問(wèn)題是什么？ (1)(1)新產(chǎn)品構(gòu)思：如何產(chǎn)生設(shè)想。 (2)(2)新產(chǎn)品篩選：如何剔除和本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不一致的新產(chǎn)品構(gòu)思以及保留對(duì)本企業(yè)發(fā)展有利又很有發(fā)展前途的新產(chǎn)品構(gòu)思。 (3)(3)新產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？主要用途是什么？適用于什么場(chǎng)合？ (4)(4)新產(chǎn)品市場(chǎng)分析：如何對(duì)新產(chǎn)品的投資效益

14、和開(kāi)發(fā)價(jià)值進(jìn)行分析？ (5)(5)新產(chǎn)品研制：新產(chǎn)品的樣品是否能適應(yīng)環(huán)境以及抗破壞能力怎樣？ (6)(6)新產(chǎn)品試銷(xiāo)：通過(guò)試銷(xiāo)判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，進(jìn)而改進(jìn)提高。 (7)(7)新產(chǎn)品上市：產(chǎn)品的投放時(shí)機(jī)、投放地點(diǎn)、投放對(duì)象和投放方法，最重要 的問(wèn)題是選擇正確的投放時(shí)間。 二、答案略 三、案例分析題 J J 牌小麥啤酒生命周期延長(zhǎng)策略 思考題： 1 1、分析 J J 牌小麥啤酒的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 (1)(1)優(yōu)勢(shì)：小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品；產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求；有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 (2)(2)劣勢(shì)：市場(chǎng)不規(guī)范，魚(yú)

15、目混珠，使人們對(duì)小麥啤酒的信任感下降。 2 2、如果你是公司的決策人，你會(huì)采取哪些具體措施來(lái)延長(zhǎng) J J 牌小麥啤酒的生命 周期？ (1)(1)加強(qiáng)宣傳力度，提升消費(fèi)氛圍。從 J J 牌小麥啤酒的技術(shù)工藝、口味特點(diǎn)等方面進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢(shì)，而在魚(yú)龍混雜的小麥啤酒市場(chǎng)中只有 J J 牌小麥啤酒才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對(duì)小麥啤酒的消費(fèi)欲望，提升了消費(fèi)者對(duì) J J 牌小麥啤酒的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。 (2)(2)穩(wěn)定價(jià)格，保證利潤(rùn)。加強(qiáng)價(jià)格控制，使其一批價(jià)一直保持在 1.51.5 元以上 的堅(jiān)挺位置，使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的感覺(jué)。由于各環(huán)節(jié)價(jià)格

16、較穩(wěn)而且局部地區(qū)價(jià)格趨漲，保證了經(jīng)銷(xiāo)商和終端的利潤(rùn)空間，增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)者的信心。 (3)(3)持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而高檔市場(chǎng)還是一片尚未開(kāi)發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對(duì)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，開(kāi)發(fā)出新一代的 J J 牌小麥王、J J 牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。 (4)(4)依法規(guī)范秩序，凈化市場(chǎng)。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門(mén)打報(bào)告，強(qiáng)烈要求對(duì)小 麥啤酒市場(chǎng)進(jìn)行整頓，打擊假冒偽劣行為維護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)合法利益。 項(xiàng)目五制定產(chǎn)品價(jià)格 一、簡(jiǎn)答題 1 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略有撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、溫和定價(jià) 2 2、影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素包括：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品差異性和企業(yè)的銷(xiāo)售

17、能力。 影響企業(yè)定價(jià)的外部因素包括：消費(fèi)者需求、政府力量、競(jìng)爭(zhēng)者力量和其他 因素。 3 3、企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 4 4、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有：利潤(rùn)目標(biāo)，市場(chǎng)占有率目標(biāo)，穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，企業(yè)形象目標(biāo)。 5 5.心理定價(jià)策略包括尾數(shù)定價(jià)策略，整數(shù)定價(jià)策略，聲望定價(jià)策略，招徒定價(jià)策略，習(xí)慣定價(jià)策略，統(tǒng)一定價(jià)策略。 二、課堂實(shí)訓(xùn)略 三、案例分析題 1 1、(1)(1)企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。 (2)(2)企業(yè)通過(guò)削價(jià)來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)。 (3)(3)企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低， 企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率,從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，降低成本費(fèi)用。 (4)(4)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩

18、，因而需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作等來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。 (5)(5)在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。 (6)(6)政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。 2 2、本案例中，老板采取的是折扣定價(jià)策略中的現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣，又稱(chēng)付 款期限折扣，是在“信用購(gòu)貨”的特定條件下發(fā)展起來(lái)的一種優(yōu)惠策略，即對(duì)按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待?，F(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)賒銷(xiāo)，鼓勵(lì)提早付款的辦法。 項(xiàng)目六選擇分銷(xiāo)渠道 一、簡(jiǎn)答題 1 1 .分銷(xiāo)渠道的功能： (1)(1)實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用。 (2)(2)調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的矛盾。 (3)(3)信息傳遞和調(diào)節(jié)流

19、動(dòng)資金的作用。 總之，分銷(xiāo)渠道在實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；商品的儲(chǔ)存運(yùn)輸、編配分類(lèi)、包裝；搜集與傳播顧客的信息和資金融通等方面起到了重要的作用。 2 2 . .導(dǎo)致渠道沖突的根本原因有哪些？ (1)(1)產(chǎn)生渠道沖突的原因很多，購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中本來(lái)就存在矛盾。 (2)(2)渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確。 (3)(3)中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴(lài)過(guò)高。 3 3 . .造成竄貨的原因有哪些？ (1)(1)價(jià)格體系混亂。 (2)(2)銷(xiāo)售結(jié)算便利。 (3)(3)過(guò)高的銷(xiāo)售目標(biāo)。 (4)(4)渠道成員激勵(lì)不當(dāng) (5)(5)市場(chǎng)推廣費(fèi)用使用不當(dāng)。 (6)(6)其他原因。 4 4 . .竄貨的危害有哪些？ (1)(1)擾亂

20、市場(chǎng)價(jià)格 (2)(2)導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤(rùn)下滑，并影響企業(yè)的決策分析。 (3)(3)打擊經(jīng)銷(xiāo)商積極性 (4)(4)降低消費(fèi)者忠誠(chéng)度 5)5)侵蝕品牌，影響渠道控制力和企業(yè)形象。 5 5 . .解決竄貨的措施有哪些？ (1)(1)穩(wěn)定價(jià)格體系。 (2)(2)堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。 (3)(3)正確運(yùn)用激勵(lì)措施。 (4)(4)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，制訂合理的銷(xiāo)售目標(biāo)。 (5)(5)通過(guò)協(xié)議約束渠道成員的市場(chǎng)行為。 (6)(6)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。 二、案例分析題 1.1.寶潔公司是如何設(shè)計(jì)渠道模式的： (1)(1)寶潔使用的是間接分銷(xiāo)、長(zhǎng)渠道。 (2)(2)單從一個(gè)地區(qū)來(lái)看，寶潔采用的分銷(xiāo)形式是選擇分銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)：

21、它比獨(dú)家分銷(xiāo)面廣，利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；比密集分銷(xiāo)節(jié)省費(fèi)用，并較易控制經(jīng)銷(xiāo)商，不必分散太多的精力；加強(qiáng)廠商之間的了解和聯(lián)系，提高被選中的中間商推銷(xiāo)水平。 (3)(3)確定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。規(guī)定交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此為對(duì)方提供哪些服務(wù)，如代培人員，協(xié)助促銷(xiāo)；銷(xiāo)方提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料，達(dá)到服務(wù)水準(zhǔn)及提供部分售后服務(wù)等。 2 2. .寶潔公司是如何對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理的： (1)(1)在中間商的選擇上。寶潔在一個(gè)地區(qū)選經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，重點(diǎn)考慮經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和口碑。 在激勵(lì)中間商方面。直接?就勵(lì)：過(guò)程返利，如果 7 7 日之內(nèi)付款，就可以得到 3 3 個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；如果過(guò)了 3030 日不

22、付款，就將被取消代理寶潔產(chǎn)品的資格；將寶潔原先的經(jīng)銷(xiāo)商、供貨商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商的革新， 寶潔因?yàn)槠涮峁┑膫}(cāng)儲(chǔ)物流方面的服務(wù)而對(duì)其支付一定的服務(wù)費(fèi)，給這些經(jīng)銷(xiāo)商一定的物質(zhì)補(bǔ)償。 間接激勵(lì)：為了提高分銷(xiāo)效率，寶潔建立了一套叫作分銷(xiāo)商生意系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息交易平臺(tái)， 因大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有電腦， 寶潔就親自派人上門(mén)幫助安裝并教會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商怎樣使用。 (2)(2)評(píng)估分銷(xiāo)渠道。主要評(píng)估各經(jīng)銷(xiāo)商的平均存貨水平。 (3)(3)調(diào)整分銷(xiāo)渠道。調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道。寶潔在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一個(gè)建立起了一個(gè)完整意義上的分銷(xiāo)市場(chǎng)體系，包括如何分銷(xiāo)，如何讓產(chǎn)品擺上貨架，如何助銷(xiāo)，海報(bào)以及其他終端宣傳等等；增減分銷(xiāo)渠道中的中間商。減少分銷(xiāo)商的

23、數(shù)量，淘汰那些跟不上形勢(shì)發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商。 三、課堂實(shí)訓(xùn)略 項(xiàng)目七確定促銷(xiāo)組合 一、簡(jiǎn)答題 1.1. (1)(1)促銷(xiāo)目標(biāo) (2)(2)產(chǎn)品類(lèi)型 (3)(3)企業(yè)的促銷(xiāo)策略 (4)(4)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程階段 (5)(5)產(chǎn)品生命周期 (6)(6)經(jīng)濟(jì)前景 2.2. (1)(1)挖掘和培養(yǎng)新顧客 (2)(2)溝通信息 (3)(3)推銷(xiāo)商品、滿(mǎn)足顧客需要 (4)(4)提供服務(wù) 3.3. (1)(1)試探性策略(2)2)針對(duì)性策略(3)3)誘導(dǎo)性策略 4.4. (1)(1)注意廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象 (2)(2)注意產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍 (3)(3)注意廣告媒體的影響力 (4)(4)注意廣告的費(fèi)用 (5)(5)注意商品的

24、特性 5.5. (1)(1)表現(xiàn)廣告主題 (2)(2)引人注目 (3)(3)獨(dú)特新穎 (4)(4)簡(jiǎn)明易懂 (5)(5)傳達(dá)情感 6.6. (1)(1)贈(zèng)送樣品 (2)(2)折價(jià)券 (3)(3)特價(jià) (4)(4)產(chǎn)品陳列或示范表演 (5)(5)交易印花 (6)(6)隨貨贈(zèng)品 7.7. (1(1) )激勵(lì)幅度 1 1 2)2)推廣對(duì)象 2 2 3)3)推廣方式 3 3 4)4)推廣途徑 4 4 5)5)推廣期限 5 5 6)6)推廣時(shí)機(jī) 6 6 7)7)推廣預(yù)算 二、答案略 三、案例分析題 1.1.廣告、公共關(guān)系 2.2. 促銷(xiāo)方 式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 廣告 傳播面廣，形象生動(dòng)，節(jié) 只能對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行宣 宣傳 省人力 傳，難以立即促成交易 公共 影響面廣，信任程度高， 花費(fèi)力量較大，效果難 關(guān)系 可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù) 以控制 項(xiàng)目八走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 一、簡(jiǎn)答題 7 7 . .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能是： (1)(1)信息搜索、發(fā)布功能 (2)(2)商情調(diào)查功能 (3)(3)銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓功能 (4