品牌傳播策劃運作流程與規(guī)范體系課程

1、品牌傳播策劃運作流程與規(guī)范體系品牌傳播策劃運作流程與規(guī)范體系株式會社博報堂前言前言本次提案的流程及規(guī)范，是博報堂在平常策劃本次提案的流程及規(guī)范，是博報堂在平常策劃傳播方案時使用的一般形式。因此，它不單單可以應用到品牌傳播的傳播方案時使用的一般形式。因此，它不單單可以應用到品牌傳播的立案上，還可以作為今后所有品牌傳播方案策劃的教科書。立案上，還可以作為今后所有品牌傳播方案策劃的教科書。目錄目錄1.1.ATL-ATL-表現開發(fā)的流程表現開發(fā)的流程3.3.BTL-SPBTL-SP開發(fā)的流程開發(fā)的流程4.4.BTL-PRBTL-PR開發(fā)的流程開發(fā)的流程5.5.ATL-BTLATL-BTL結合規(guī)范結合規(guī)

2、范6.6.傳播方案開發(fā)運作的日程安排傳播方案開發(fā)運作的日程安排2.2.ATL-ATL-媒介傳播開發(fā)的規(guī)范與流程媒介傳播開發(fā)的規(guī)范與流程ATL-表現開發(fā)的流程5表現開發(fā)的流程STEP1：表現開發(fā)中必要的7大要點STEP2：廣告開發(fā)指示單(開發(fā)設計圖)的確定STEP3：簡要說明的實施STEP4：核心創(chuàng)意6STEP1：表現開發(fā)中必要的7大要點廣告表現開發(fā)時，可以歸納出以下7個要點。掌握了它們，就能夠使廣告表現連貫統(tǒng)一。廣告應起的作用這個廣告，具有什么功能？宣傳的目標群體這個廣告，是針對哪些人的？目標群體的潛在意識能使這一目標群體動心的要點是什么？主題（關鍵詞語）一個廣告，如果用一句話總結，要突出的是

3、什么？主題的根據作為宣傳的根據，品牌擁有些什么？整體的基調感受廣告中使用什么樣的話題或聲調比較好？表現上的注意點必不可少的（標志，代言人，音樂等）有哪些？7廣告應起到的作用這個廣告，具有什么功能？對于廣告能夠作到的，只有廣告才能作到的東西等認真斟酌選擇，對于廣告能夠作到的，只有廣告才能作到的東西等認真斟酌選擇，并在團隊內全面共享是非常重要的。并在團隊內全面共享是非常重要的。 原本，我們希望通過一個廣告達到什么目的？出于怎樣的考慮？原本，我們希望通過一個廣告達到什么目的？出于怎樣的考慮？ 。對一個廣告應起的作用，在團隊內進行討論也很重要。對一個廣告應起的作用，在團隊內進行討論也很重要。8宣傳的目

4、標群體這個廣告，是針對哪些人的？以年齡以年齡 性別性別 職業(yè)等人口統(tǒng)計學或數字所表現的目標群體，職業(yè)等人口統(tǒng)計學或數字所表現的目標群體，具體而言，是什么樣的人，他們的生活，他們對哪些方面存在著不滿。具體而言，是什么樣的人，他們的生活，他們對哪些方面存在著不滿。重要的是通過構思出從這些生活群體的角度所看到重要的是通過構思出從這些生活群體的角度所看到的的 活生生活生生 的人物像，使目標群體恢復活力。的人物像，使目標群體恢復活力。為此，期望哪些人對廣告有所反應，團隊內部必須有個共識。為此，期望哪些人對廣告有所反應，團隊內部必須有個共識。9目標群體的潛在意識能使這一目標群體動心的要點是什么？如果將作為

5、目標的生活群體對品牌的意識或需求比作為冰山，如果將作為目標的生活群體對品牌的意識或需求比作為冰山，那么表現出來為我們所能看到的部分充其量是一角而已。（那么表現出來為我們所能看到的部分充其量是一角而已。（顯現部分顯現部分）通過挖掘出沈在下面的部分，使這些群體認識到他們原本沒有意識到的通過挖掘出沈在下面的部分，使這些群體認識到他們原本沒有意識到的 自己與品牌的強烈聯(lián)系自己與品牌的強烈聯(lián)系 ，才能使得這些生活群體發(fā)出，才能使得這些生活群體發(fā)出 啊啊 的驚嘆，的驚嘆，使廣告表現成為目標群體與品牌之間的橋梁。使廣告表現成為目標群體與品牌之間的橋梁。未知部分未知部分顯現部分顯現部分10主題（關鍵詞語）一個

6、廣告，如果用一句話總結，要突出的是什么？為了找出未知部分，一個廣告最主要要突出的就是主題（關鍵詞語）。為了找出未知部分，一個廣告最主要要突出的就是主題（關鍵詞語）。無論是無論是CMCM還是印刷品形式，還是印刷品形式，在無法使觀眾全神貫注仔細觀讀的前提下，在無法使觀眾全神貫注仔細觀讀的前提下，在生活群體短暫的接觸時間內所能夠傳達的信息只有一個。在生活群體短暫的接觸時間內所能夠傳達的信息只有一個。如果太貪得，這也想表達那也想說，可能會使廣告變得不知所云。如果太貪得，這也想表達那也想說，可能會使廣告變得不知所云。因此，以未知部分為中心，因此，以未知部分為中心，明確明確 其實，這個是最想向目標群體傳達

7、的。其實，這個是最想向目標群體傳達的。 是非常重要的。是非常重要的。11主題的根據作為宣傳的根據，品牌擁有些什么？從品牌的實際內容找出令目標群體相信主題的理由。從品牌的實際內容找出令目標群體相信主題的理由。所謂的實際內容，不僅僅是規(guī)格式樣或原材料，所謂的實際內容，不僅僅是規(guī)格式樣或原材料，而是從歷史或實際業(yè)績，開發(fā)思想，印象或消費者的評價，而是從歷史或實際業(yè)績，開發(fā)思想，印象或消費者的評價，盈利或品牌形象等多種因素中，選取在廣告表現的開發(fā)階段盈利或品牌形象等多種因素中，選取在廣告表現的開發(fā)階段能夠令人信服的主題說服材料。能夠令人信服的主題說服材料。12整體的基調感受廣告中使用什么樣的話題或聲調

8、比較好？顯示以什么樣的話題或聲調表現主題最有効的是，聲音的聲調。顯示以什么樣的話題或聲調表現主題最有効的是，聲音的聲調。例如：例如：令人感到可信的話題可以使主題被接受，令人感到可信的話題可以使主題被接受，或者滑稽的表現形式更有効果等不同的廣告表現方法。或者滑稽的表現形式更有効果等不同的廣告表現方法。配合主題，將生活群體的未知部分或對品牌內在感覺，配合主題，將生活群體的未知部分或對品牌內在感覺，感性的價值感性的價值以聲音的聲調形式加入廣告制作中，以聲音的聲調形式加入廣告制作中，則能夠更加提高宣傳効果。則能夠更加提高宣傳効果。13表現上的注意點必不可少的（標志，代言人，音樂等）有哪些？有關客戶的整

9、體情況，有關品牌的情況，有關促銷活動或有關客戶的整體情況，有關品牌的情況，有關促銷活動或廣告等，特別是為了防止忘卻，應將重要的地方記錄下來。廣告等，特別是為了防止忘卻，應將重要的地方記錄下來。14STEP2：廣告指示單(開發(fā)設計圖)的確定確定出廣告開發(fā)時簡明扼要地表現主題核心的設計圖。在團隊內共享廣告的作用或目標群體，在團隊內共享廣告的作用或目標群體，未知部分，主題，聲音的聲調等重要信息。未知部分，主題，聲音的聲調等重要信息。設計圖就是一種確認工具。它將廣告的制作過程中設計圖就是一種確認工具。它將廣告的制作過程中默認的知識明確化，通過團隊內的共有默認的知識明確化，通過團隊內的共有 討論，能夠開

10、發(fā)制作討論，能夠開發(fā)制作出有強烈效果的廣告。（下一頁為好的廣告制作設計圖的事例）出有強烈效果的廣告。（下一頁為好的廣告制作設計圖的事例）宣傳的目標群體宣傳的目標群體廣告應起的作用廣告應起的作用主題（關鍵詞語）主題（關鍵詞語）整體的基調整體的基調感受感受主題的根據主題的根據目標群體的未知部分目標群體的未知部分注意點注意點客戶名稱客戶名稱品牌名品牌名日期：認認 可可客戶：營業(yè)：戰(zhàn)略設計人：制作：好的廣告制作設計圖事例好的廣告制作設計圖事例使人們認識新產品啟發(fā)人們每天飲用富含維生素的番茄汁的習慣飲料（株）番茄汁開始在意皮膚是否粗糙的，20歲后半30歲前半的女性最能夠了解皮膚狀況的，是早晨剛起床時未經

11、化妝的皮膚。早晨，感覺到皮膚不好時，也是最容易想到 必須要為皮膚作些什么 的瞬間在品牌與目標群體聯(lián)系起來的同時，還有所發(fā)現。每天早晨一瓶 番茄汁 ，可以起到抑止您的皮膚老化的効果因為 飲料 ，富含抗皮膚老化作用的維生素感覺到憧憬的，健康的 抗老化作用 這樣的語句，在CM中受到限制，是不能使用的，必須開發(fā)出替代它的語言。不僅僅有年齡段，還寫有該目標群體的思想意識。想表達的意思寫得很明確。16STEP3：簡要說明的實施給予制作者方向性及靈感。簡要說明，就是在運用廣告制作設計圖的同時，簡要說明，就是在運用廣告制作設計圖的同時，與廣告制作者共享廣告戰(zhàn)略，通過宣傳使他們得到鼓舞。與廣告制作者共享廣告戰(zhàn)略

12、，通過宣傳使他們得到鼓舞。不僅僅是對廣告制作設計圖，還應引入其所依據的市場環(huán)境或不僅僅是對廣告制作設計圖，還應引入其所依據的市場環(huán)境或品牌品牌 位置等相關信息，及時理解廣告制作者表現開發(fā)的要點，位置等相關信息，及時理解廣告制作者表現開發(fā)的要點，通過提供幫助使之更容易確定廣告制作開發(fā)的焦點。通過提供幫助使之更容易確定廣告制作開發(fā)的焦點。此外，簡要說明不是單方面對廣告制作者進行廣告戰(zhàn)略的灌輸，此外，簡要說明不是單方面對廣告制作者進行廣告戰(zhàn)略的灌輸，而重要的是通過與他們的對話，必要時還可以對而重要的是通過與他們的對話，必要時還可以對廣告制作設計圖進行變更。廣告制作設計圖進行變更。17STEP4：核心

13、創(chuàng)意確定廣告表現的核心思想。核心創(chuàng)意，既廣告詞傳達給目標群體時最重要的核心創(chuàng)意，既廣告詞傳達給目標群體時最重要的必不可少的因素。偏離了它，作為表現也不就能成立。必不可少的因素。偏離了它，作為表現也不就能成立。廣告表現，準確反映出目標群體或潛在意識，主題等廣告表現，準確反映出目標群體或潛在意識，主題等廣告制作設計圖的內容極為重要。通過擁有核心思想，廣告制作設計圖的內容極為重要。通過擁有核心思想， 團隊內都可以更容易地了解，那些表現是否很好地團隊內都可以更容易地了解，那些表現是否很好地解決了廣告制作設計圖提出的問題。解決了廣告制作設計圖提出的問題。核心創(chuàng)意，有原封不動就可以作為促銷活動口號的核心創(chuàng)

14、意，有原封不動就可以作為促銷活動口號的很短的語句，也可以是個很短的故事。很短的語句，也可以是個很短的故事。ATL-媒介傳播開發(fā)的規(guī)范與流程19目的及要求 分析目標傳播地中消費者最新的媒體接觸習慣分析目標傳播地中消費者最新的媒體接觸習慣 比較消費者媒體接觸習慣的變化，推薦媒體使用方案比較消費者媒體接觸習慣的變化，推薦媒體使用方案 力求最有效地擴大品牌在目標傳播地的知名度及品牌的形象力求最有效地擴大品牌在目標傳播地的知名度及品牌的形象20多種媒體的組合，達到最大的廣告覆蓋消費者消費者雜志雜志戶外戶外( (車身車身/ /路牌路牌) )電臺電臺戶外戶外( (超市超市) )報紙網絡提升品牌的知名度和消費

15、者對品牌的認知度提升品牌價值觀提升品牌價值觀配合各城市的產配合各城市的產品推廣品推廣電視21本次提案涉及軟件的簡介本次提案涉及軟件的簡介Infosys Infosys 是該軟件是由法國索福瑞集團開發(fā)，是該軟件是由法國索福瑞集團開發(fā)，CTR CTR （央視市場研究央視市場研究股份有限公司）引進的一套用于收視數據的運算、分析及媒介計劃股份有限公司）引進的一套用于收視數據的運算、分析及媒介計劃的軟件，目前監(jiān)測范圍覆蓋全國的軟件，目前監(jiān)測范圍覆蓋全國9393個城市。個城市。AdEx PowerAdEx Power是是CTRCTR（央視市場研究股份有限公司）開發(fā)的一款多媒體央視市場研究股份有限公司）開發(fā)

16、的一款多媒體廣告監(jiān)測軟件。監(jiān)測電視、報紙、雜志、電臺、戶外等媒體類型的廣廣告監(jiān)測軟件。監(jiān)測電視、報紙、雜志、電臺、戶外等媒體類型的廣告投資數據，監(jiān)測范圍覆蓋全國告投資數據，監(jiān)測范圍覆蓋全國177177個城市。個城市。CNRSCNRS是是CTRCTR（央視市場研究股份有限公司）的一款全國讀者調查軟件，央視市場研究股份有限公司）的一款全國讀者調查軟件，主要用來分析統(tǒng)計媒體接觸習慣和生活形態(tài)。目前監(jiān)測范圍覆蓋全國主要用來分析統(tǒng)計媒體接觸習慣和生活形態(tài)。目前監(jiān)測范圍覆蓋全國3636個主要城市。個主要城市。數據比較資訊來源BTL-SP開發(fā)的流程23SP開發(fā)的流程STEP1：SP開發(fā)中必要的5個要點的規(guī)定

17、STEP2：促銷活動題目的開發(fā)STEP3：促銷活動主題的開發(fā)STEP4：促銷活動方法開發(fā)STEP5：有獎銷售的開發(fā)促銷活動計劃的制訂24STEP1：SP開發(fā)中必要的5個規(guī)定SP促銷活動的開發(fā)，應該確定以下5個要點。它們確定下來了，促銷活動的框架也可制定。促銷活動的目的這一促銷活動，其目的何在？促銷活動目標群體這一促銷活動，是針對哪些人的？促銷活動區(qū)域這一促銷活動，在什么區(qū)域實施？促銷活動期間這一促銷活動，在什么期間實施？促銷活動予算這一促銷活動的予算是多少？25STEP2：促銷活動題目的開發(fā)與使多數目標群體產生憧憬或同感的提示性廣告表現不同， SP方法是給人以實際存在感，使目標群體能夠實際接觸

18、或參加有獎銷售或活動。向目標群體提示的題目也必須是實在的、身近就有的東西。此外，為了提高目標群體對品牌的同感或好感程度，必須提示出實在的價值，使目標群體實際感覺到 真想試試看 ， 有的話就好了 。促銷活動題目的基本要素與品牌概念相一致與促銷活動目的相一致能夠釀造出目標群體層對品牌的同感和好感26STEP3：促銷活動主題的開發(fā)由于促銷活動主題是在世上拋頭露面，與目標群體進行宣傳的語句，所以應該比促銷活動題目更淺顯易懂，意識的傳達性也必須更強。促銷活動主題的基本要素比促銷活動題目更淺顯易懂，意識的傳達性更強的語句與有獎銷售或活動內容不相駁的語句27STEP4：促銷活動方法開發(fā)在多種多樣的SP方法中

19、，必須選擇及開發(fā)與達成促銷活動目的相適應的方法。促銷活動方法開發(fā)的基本順序對能夠考慮到的所有SP方法的作用 長處 短處進行整理。檢查促銷活動的目的與題目是否相符。在充分考慮前提條件（予算 區(qū)域 期間等）的基礎上，選擇最合適的方法。28STEP5：有獎銷售的開發(fā)遵循促銷活動的題目，選擇能夠被目標群體接受，并且，與品牌概念相一致的構思，就能夠使目標群體不斷產生同感好感，使體現品牌世界觀的促銷活動得以實現。有獎銷售的開發(fā)的基本順序廣泛提取目標群體接受程度高的構思。（既存數據或者接受程度調査）以品牌概念為軸心，提取滿足促銷活動題目的 評價軸線 。檢驗毎一個構思 是否滿足評價軸線 是否能夠與促銷活動題目

20、宣傳的構思 。從滿足評價軸線的構思中，根據前提條件(予算 區(qū)域 期間等) ，選擇最合適的構思。29STEP5：有獎銷售的開發(fā)構筑有獎銷售的組合（促銷活動計劃）研討所需交換個數研討場所數目。等等。BTL-PR開發(fā)的流程31PR開發(fā)的流程STEP1：確定PR目標群體STEP2：開發(fā)適合各目標群體的PR方案32STEP1：確定PR目標群體隨著設定的目標群體的不同， PR方案的內容也有很大差異。因此必須在考慮促銷活動的目的 題目的基礎上，從以下設定的目標群體中進行選擇。設定的PR目標群體公司內部人員終端消費者媒體企業(yè)經營者投資家（上市公司）33STEP2：開發(fā)適合各目標群體的PR方案針對各主要目標群體

21、的PR方案，有以下幾種。公司內部人員促進對品牌的了解對企業(yè)有益的反映發(fā)行公司內部報刊公司內部活動等終端消費者避免給消費者帶來不安感混亂提供可以從品牌處得到的好處網頁雜志 報紙編輯協(xié)調新商品發(fā)布活動等媒體形成對品牌有好感的論調在編輯記者內形成品牌愛好者新聞發(fā)布記者招待會等企業(yè)經營者投資家表明品牌為企業(yè)帶來的價值新聞發(fā)布新產品發(fā)布會等ATL-BTL結合規(guī)范35BTL產品ATL品牌形象有關構筑ATL-BTL結合的基本認識形象的積累口味特征包裝設計廣告表現SP/PR/活動通過ATL/BTL宣傳所孕育出來的品牌形象，應該集中凝縮到最終產品（包裝）上。36有關構筑ATL-BTL結合的基本認識V.I.的重要

22、性通過使V.I.登場ATL/BTL，將形象凝縮到產品上。V.I.中，有標記/特征標志/標記等。BTL產品ATL品牌形象口味特征包裝設計V.I.SP/PR/活動V.I.廣告表現V.I.37有關構筑ATL-BTL結合的基本認識從ATL到BTL的功能轉移BTL產品ATL品牌形象口味特征包裝設計V.I.SP/PR/活動主題V.I.廣告表現主題V.I.由于限制條款的改變使ATL宣傳受到限制，所以必須確立ATL-BTL間的結合，將現在由ATL承擔的品牌形象傳達能力分擔到BTL上。ATL與BTL的結合廣告主題共享通過BTL對ATL進行增強/補足V.I.造成視覺上的關聯(lián)38ATL-BTL結合的框架現在的宣傳模

23、式BTLBTL產品ATLATLAD MotifV.I.V.I.V.I.品牌形象ATL-BTL結合圖宣傳對品牌形象的貢獻宣傳間的結合產品品牌形象ATL品牌形象BTL品牌形象產品-ATL產品-BTLATL-BTL結合強ADMotifV.I.廣告主題（Ex.牛仔）標記/特征標志/標記等記號因素B TLA TL結合弱B TLB TLA TLA TLB TLA TL產品的特長ATL宣傳BTL宣傳39Marlboro現在的宣傳模式BTLBTL 產品ATLATL 品牌 形象產品ATL活動SPF1 車隊贊助商作為F1菲拉力車隊的贊助商參戰(zhàn)。的車身的主色為紅色，寫有Marlboro的標志。進而，還有以包裝和標志

24、性的紅蓋為主題的裝飾。招待參加F1日本大獎賽等，運動性方案。Marlboro Timeless Collection購產品中系列標志皮甲克，RUG&PILLOW，系列標志ZIPPO打火機等的促銷活動。Marlboro Adventure West邀請參加帶有冒險因素的室外運動活動。1999年的野營，吉普車越野方案。2001年的氣球越野方案。Marlboro The Red Collection購產品中越野摩托車，室外甲克，太陽鏡，系列標志ZIPPO打火機等的促銷活動。所有的構思都與萬寶路的主色紅色有顏色上的連接。硬盒軟盒普通口味：濃郁的香味包裝顏色：白與紅為基調V.I.：標志/紅蓋主題

25、：牛仔顏色：紅色的効果復寫：Come to where the flavor is包裝照片（=紅蓋）40Marlboro宣傳對品牌形象的貢獻濃郁的香味包裝：畫得很大的標記（紅蓋）張揚著力量。此外，豎排的長形字體標志也給人以很深的印象。No.1最大品牌的實際內容， 為品牌的強力形象提供了后援。產品牛仔或西部大自然（萬寶路田園世界），傳達著男性的/野性的/頑強/力量等形象。復寫Come to where the flavor is，引導消費者進入品牌的世界。ATL活動 ：參加世界頂級體育活動，宣揚頂級品牌形象/一流感。活動 萬寶路冒險：現代化的編排，傳達萬寶路田園世界的頑強/粗獷的形象。SP 永久

26、性收藏：提供體現牛仔/田園世界的各種構思。SP 紅色收藏：使人感覺到活力/熱情/冒險心等的構思大聚集，為品牌形象傳達作貢獻。還可以看到與活動（萬寶路冒險）的關聯(lián)性。BTL各種形式相輔相成共同協(xié)力傳達著男性的/力量/頑強/熱情/野性的形象。對品牌形象的貢獻B TLA TL41Marlboro宣傳間的結合通過推出標記.（紅蓋）一體化的包裝，使人們從ATL聯(lián)想到產品。（長時間的宣傳，形成了牛仔萬寶路的聯(lián)想。時間的優(yōu)勢）結合的等級：（通過V.I.，強力的結合）產品與ATL的結合菲拉力車隊的車身或運動服上畫有很大的標志。多數的SP構思中有效地使用了標志或紅蓋。結合的等級：（通過V.I.，有效的結合）產品與BTL的結合ATL-：共享牛仔/田園世界這些主題，構思在ATL世界的具體化體現。各種構思中都畫上了標志或牛仔的圖形，加強了關聯(lián)性。ATL-活動-：冒險活動，ATL的世界通過現代化的編排，構思中巧妙地溶入了冒險主題。 此外，基本上使用的構思中都加入了代表標志。結合的等級：（ATL與BTL的強力結合。BTL對ATL絕妙的補足）ATL與BTL的結合三位一體型產品與ATL/BTL，個性/印象的標志/標記的結合。粗獷/頑強、