XX集團品牌規(guī)劃建議書

1、立足于公司戰(zhàn)略立足于公司戰(zhàn)略, 建立傳化集團強勢建立傳化集團強勢品牌系的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌系的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書我們看到我們看到, 傳化在十幾年的發(fā)展歷程中形成了自己健康向上的企業(yè)傳化在十幾年的發(fā)展歷程中形成了自己健康向上的企業(yè)文化和精神文化和精神, 但是沒有通過品牌使其有效地對外傳遞但是沒有通過品牌使其有效地對外傳遞n傳化集團之所以能高速健康的發(fā)展, 是有一定的文化基礎(chǔ)的n集團文化代表了公司發(fā)展的宗旨n傳化集團文化深入員工的認(rèn)識和行為中n但是傳化集團沒有形成集團品牌的內(nèi)核，從而把文化結(jié)晶有力地向外傳播n傳化集團的集團品牌傳播覆蓋面 較窄，主要在蕭山地區(qū), 1234誠信誠信傳化物流2002年

2、榮獲全省道路運輸誠信企業(yè)金鼎 務(wù)實務(wù)實嚴(yán)格的管理規(guī)章和制度建立戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)計劃、年度綱要等目標(biāo)管理體系 創(chuàng)新創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新：生產(chǎn)美萊牌綠色環(huán)保涂料 管理創(chuàng)新：與大學(xué)、著名外資公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議 發(fā)展發(fā)展從單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展到目前的四大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局 傳化企傳化企業(yè)文化業(yè)文化?目前目前, 傳化集團幾乎所有產(chǎn)品都用傳化品牌傳化集團幾乎所有產(chǎn)品都用傳化品牌, 相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的事件可相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的事件可能會對集團價值產(chǎn)生影響能會對集團價值產(chǎn)生影響,值得關(guān)注值得關(guān)注價格價格 A價格價格B傳化傳化A傳化傳化 B傳化股份公傳化股份公司品牌溢價司品牌溢價品牌價值為負(fù)品牌價值為負(fù)+品牌價值品牌價值+品牌價值品牌價值

3、+品牌價值品牌價值凈值凈值A(chǔ)產(chǎn)品品牌價值狀況股份公司D產(chǎn)品遇到不可控突發(fā)事件D產(chǎn)業(yè)突發(fā)事件后, 外界認(rèn)可的集團價值傳化集團傳化集團集團價值*傳化集團或股份公司可能的外界認(rèn)可價值B產(chǎn)品品牌價值狀況傳化集團的正面事件凈值凈值品牌價值品牌價值正面影響帶來的資本回報上市增值負(fù)面影響帶來的集團價值縮水集團在各個產(chǎn)業(yè)的實際控制力不同集團在各個產(chǎn)業(yè)的實際控制力不同, 使用無差別的品牌運作原則使用無差別的品牌運作原則, 一方一方面原則很難落實面原則很難落實,另一方面有具體品牌運用失控的危險另一方面有具體品牌運用失控的危險分析傳化集團在各個產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的控制力分析傳化集團在各個產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的控制力, 分別制定不同的

4、管理原分別制定不同的管理原則和品牌使用原則則和品牌使用原則, 以保障集團品牌價值以保障集團品牌價值, 和確保規(guī)劃的執(zhí)行和確保規(guī)劃的執(zhí)行傳化集團傳化集團精細(xì)化工日用化工高科技農(nóng)業(yè)傳化股份傳化華洋傳化涂料物流商貿(mào)傳化花王江南大地傳化物流基地寧波峙嶺化工杭州傳化貿(mào)易傳化生物技術(shù)傳化發(fā)展有限公司旅業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)業(yè)二產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)業(yè)四示意圖股份或控制力示意傳化集團已經(jīng)完成了跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展和資本社會化的戰(zhàn)略發(fā)展傳化集團已經(jīng)完成了跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展和資本社會化的戰(zhàn)略發(fā)展, 對于集團對于集團品牌產(chǎn)生了更高的要求品牌產(chǎn)生了更高的要求n傳化集團品牌包容性不夠傳化集團品牌包容性不夠, 在各個產(chǎn)業(yè)的形象在各個產(chǎn)業(yè)的形象不同不同, 沒有

5、體現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)集團概念沒有體現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)集團概念n傳化集團品牌核心價值提煉比較模糊傳化集團品牌核心價值提煉比較模糊, 集團價集團價值易被資本市場低估值易被資本市場低估n集團品牌尚未成為集團發(fā)展的核心競爭力集團品牌尚未成為集團發(fā)展的核心競爭力n傳化的文化建設(shè)并未體現(xiàn)在品牌建設(shè)上傳化的文化建設(shè)并未體現(xiàn)在品牌建設(shè)上, 集團集團文化沒有強有力的傳遞給外界文化沒有強有力的傳遞給外界n跨產(chǎn)業(yè)板塊經(jīng)營的集團管理控制力強弱不同跨產(chǎn)業(yè)板塊經(jīng)營的集團管理控制力強弱不同, 使傳化集團品牌面臨一定的風(fēng)險使傳化集團品牌面臨一定的風(fēng)險品牌規(guī)劃得以實施的管理支撐體系保障集團品牌層級集團品牌層級產(chǎn)業(yè)品牌層級傳化集團現(xiàn)階段多產(chǎn)業(yè)、

6、多業(yè)務(wù)傳化集團現(xiàn)階段多產(chǎn)業(yè)、多業(yè)務(wù), 但各產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限但各產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限, 品牌運作難度品牌運作難度很大很大, 現(xiàn)階段集團對產(chǎn)品品牌的要求是統(tǒng)一用現(xiàn)階段集團對產(chǎn)品品牌的要求是統(tǒng)一用”傳化傳化”傳化傳化涂料涂料集團品牌集團品牌*基于XX的假設(shè)和判斷然而然而,傳化集團不同業(yè)務(wù)面對的客戶需求差異大傳化集團不同業(yè)務(wù)面對的客戶需求差異大, 客戶所在市場跨度也客戶所在市場跨度也非常大非常大, 產(chǎn)品屬性很不相同產(chǎn)品屬性很不相同, 產(chǎn)品定位也不一樣產(chǎn)品定位也不一樣, 統(tǒng)一使用傳化的產(chǎn)品統(tǒng)一使用傳化的產(chǎn)品品牌容易造成形象的混亂品牌容易造成形象的混亂傳化現(xiàn)有產(chǎn)品品牌市場覆蓋示意圖*基于XX的假設(shè)和判斷客戶的專業(yè)化程

7、度滿足客戶需求層級高高低低低低高高 傳化花王日化產(chǎn)品 傳化紡織助劑 傳化物流基地 傳化現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 美萊涂料 傳化出租車 傳化其他產(chǎn)品n集團沒有產(chǎn)業(yè)平臺層級的建設(shè)和對外宣傳,.而是通過統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌傳播, 使得集團形象被簡單的以產(chǎn)品形象表現(xiàn), 內(nèi)容片面n集團所屬業(yè)務(wù)中,不同產(chǎn)品的市場定位, 產(chǎn)品訴求不同, 統(tǒng)一使用集團品牌傳化作為宣傳, 造成外界對集團品牌內(nèi)涵的困惑產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)工業(yè)品工業(yè)品消費品消費品專業(yè)產(chǎn)品專業(yè)產(chǎn)品非專業(yè)產(chǎn)品非專業(yè)產(chǎn)品傳化產(chǎn)品屬性覆蓋傳化集團產(chǎn)品品牌是傳化集團產(chǎn)品品牌是”傳化傳化”的主要對外表現(xiàn)形式的主要對外表現(xiàn)形式, 不同產(chǎn)品的品牌力不不同產(chǎn)品的品牌力不同同,又都使用同一個

8、品牌又都使用同一個品牌, 容易造成外界對集團品牌的困惑容易造成外界對集團品牌的困惑*提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好品牌忠實度品牌業(yè)務(wù)規(guī)模品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額蒼白的貴族蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模, 主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次, 即所謂的大眾品牌黑洞黑洞既無規(guī)模又無檔次, 處于被淘汰的邊緣桂冠桂冠規(guī)模與檔次并重, 獲得最大的品牌生命力*XX預(yù)判斷, 各產(chǎn)品品牌生命力定位需要借助市場調(diào)查給出結(jié)論n傳化集團沒有產(chǎn)業(yè)品牌概念, 企業(yè)產(chǎn)品品牌成為集團品牌的對外形式n傳化集團各個產(chǎn)業(yè), 各個產(chǎn)品位于品牌生命力模型的不同位置 有非常專業(yè)而

9、使用面窄的產(chǎn)品有普及率較高, 客戶易變化的產(chǎn)品集團所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用傳化品牌傳化集團是什么傳化集團是什么?傳化集團在做什么傳化集團在做什么?傳化集團各個產(chǎn)業(yè)和傳化集團是什么傳化集團各個產(chǎn)業(yè)和傳化集團是什么關(guān)系關(guān)系?傳化集團各個產(chǎn)業(yè)分別經(jīng)營的如何傳化集團各個產(chǎn)業(yè)分別經(jīng)營的如何?傳化集團最大的優(yōu)勢或能力是什么傳化集團最大的優(yōu)勢或能力是什么?品牌生命力模型顯示傳化集團的不同產(chǎn)品處于不同的位置傳化集團的產(chǎn)業(yè)跨度大傳化集團的產(chǎn)業(yè)跨度大, 如果不構(gòu)建產(chǎn)業(yè)品牌這一平臺如果不構(gòu)建產(chǎn)業(yè)品牌這一平臺, 用來平衡集團用來平衡集團原則和產(chǎn)業(yè)特性原則和產(chǎn)業(yè)特性, 很難對不同屬性的業(yè)務(wù)進行有效的品牌管理很難對不同屬性的業(yè)務(wù)

10、進行有效的品牌管理n集團監(jiān)管各企業(yè)的產(chǎn)品品牌跨度過大集團監(jiān)管各企業(yè)的產(chǎn)品品牌跨度過大, 沒沒有分門別類的管理原則有分門別類的管理原則, 管理效率低管理效率低, 集集團處于監(jiān)督而不是指導(dǎo)的地位團處于監(jiān)督而不是指導(dǎo)的地位n傳化的產(chǎn)品和服務(wù)眾多傳化的產(chǎn)品和服務(wù)眾多, 不同產(chǎn)品的客戶不同產(chǎn)品的客戶行為不同行為不同, 分門別類的制定品牌管理原則分門別類的制定品牌管理原則, 便于產(chǎn)業(yè)在原則指導(dǎo)下便于產(chǎn)業(yè)在原則指導(dǎo)下, 最大程度的發(fā)揮最大程度的發(fā)揮主動性主動性n集團沒有產(chǎn)業(yè)品牌這一層級集團沒有產(chǎn)業(yè)品牌這一層級, 顧及了傳化顧及了傳化品牌的共享性品牌的共享性, 卻忽視了各個產(chǎn)業(yè)自身發(fā)卻忽視了各個產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展對

11、品牌策略的需求展對品牌策略的需求, 沒有在控制和發(fā)展沒有在控制和發(fā)展中取得平衡中取得平衡品牌規(guī)劃得以實施的管理支撐體系保障集團品牌層級產(chǎn)業(yè)品牌層級產(chǎn)業(yè)品牌層級由于集團缺乏有力的品牌管理組織保障由于集團缺乏有力的品牌管理組織保障, 集團品牌管理部門直接面集團品牌管理部門直接面對各個企業(yè)產(chǎn)品的品牌問題對各個企業(yè)產(chǎn)品的品牌問題, 監(jiān)管而不是指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)監(jiān)管而不是指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè), 造成紛造成紛亂而不易管理亂而不易管理傳化集團現(xiàn)在采取功能管理的方式傳化集團現(xiàn)在采取功能管理的方式,即同即同一功能跨行業(yè)領(lǐng)域管理一功能跨行業(yè)領(lǐng)域管理n集團品牌價值的傳播在哪些業(yè)務(wù)層面,哪些產(chǎn)品的傳播中得以體現(xiàn)n集團品牌管

12、理部門是否有針對行業(yè)特征的品牌管理指導(dǎo)原則n集團品牌管理體系是否有有效的獎懲制度保障n集團制定的原則如何在企業(yè)層面執(zhí)行集團品牌管理的組織保障不足集團品牌管理的組織保障不足傳化集團因為運用了這樣的品牌管理方式傳化集團因為運用了這樣的品牌管理方式, 造成很難通盤考慮集團下屬造成很難通盤考慮集團下屬企業(yè)的品牌建設(shè)企業(yè)的品牌建設(shè),使之形成合力使之形成合力n集團對企業(yè)的品牌管理是監(jiān)督不是指導(dǎo)n對企業(yè)品牌管理的狀況集團沒有獎懲措施n企業(yè)對集團的傳播需要是屆時通知不是整體規(guī)劃n企業(yè)間品牌規(guī)劃互不相關(guān)n集團對企業(yè)的品牌很少有整合考慮, 資源共享, 形成合力*XX對組織保障問題的判斷主要基于高層內(nèi)部訪談, 不足

13、以發(fā)掘傳化集團的所有品牌管理問題, 待進入項目后進行內(nèi)部診斷, 了解傳化集團品牌管理流程、制度、計劃預(yù)算系統(tǒng)等, 才能提出品牌的管理問題現(xiàn)存問題現(xiàn)存問題*傳化集團的品牌管理效率不高傳化集團的品牌管理效率不高, 需要清晰的品牌管理原則和組織保障需要清晰的品牌管理原則和組織保障來提高效率來提高效率n傳化集團需要通過高效、清晰的品傳化集團需要通過高效、清晰的品牌管理組織來執(zhí)行集團品牌戰(zhàn)略牌管理組織來執(zhí)行集團品牌戰(zhàn)略n傳化集團需要建立合理的流程、制傳化集團需要建立合理的流程、制度來確保品牌架構(gòu)的運作度來確保品牌架構(gòu)的運作n傳化集團需要有獎懲措施來強化集傳化集團需要有獎懲措施來強化集團原則團原則品牌規(guī)劃

14、得以實施的品牌規(guī)劃得以實施的管理支撐體系保障管理支撐體系保障集團品牌層級產(chǎn)業(yè)品牌層級綜上所述綜上所述, XX認(rèn)為傳化集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃認(rèn)為傳化集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃, 需要思考下列關(guān)鍵問題需要思考下列關(guān)鍵問題,而而解決下列的問題要從集團戰(zhàn)略出發(fā)解決下列的問題要從集團戰(zhàn)略出發(fā)n傳化集團是什么?n傳化集團做什么?n傳化集團最大的優(yōu)勢或能力是什么?n傳化集團有哪些產(chǎn)業(yè);各個產(chǎn)業(yè)和傳化集團是什么關(guān)系?n集團制定怎樣的原則來形成產(chǎn)業(yè)品牌合力解決上述問題后解決上述問題后, 傳化急需加強集團品牌知名度傳化急需加強集團品牌知名度, 為集團高速健康發(fā)展和為集團高速健康發(fā)展和長期融資打下基礎(chǔ)長期融資打下基礎(chǔ)n傳化集團的各

15、個產(chǎn)業(yè)地位如何, 核心能力是什么?n各個產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的原則是什么?n各個產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素是什么?n傳化集團如何建立高效、清晰的品牌管理體系來保障傳化品牌戰(zhàn)略的實施?品牌規(guī)劃得以實施的管理支撐體系保障集團品牌層級產(chǎn)業(yè)品牌層級傳化集團經(jīng)過傳化集團經(jīng)過多多年的奮斗年的奮斗,歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、擴張三個階段，已經(jīng)成長歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、擴張三個階段，已經(jīng)成長為一個高速發(fā)展的多元產(chǎn)業(yè)集團為一個高速發(fā)展的多元產(chǎn)業(yè)集團, 現(xiàn)階段現(xiàn)階段, 集團提出了集團提出了4+1的經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)營戰(zhàn)略1傳化股份有限公司杭州傳化貿(mào)易進出口傳化華洋化工有限公司傳化涂料有限公司傳化花王有限公司傳化江南大地有限公司傳化發(fā)展旅業(yè)傳化物流基地

16、寧波峙嶺化工現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營板塊現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營板塊傳化生物技術(shù)精細(xì)化工精細(xì)化工高科技農(nóng)業(yè)高科技農(nóng)業(yè)物流商貿(mào)物流商貿(mào)日用化工日用化工產(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)延伸(X)集團希望在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)做實集團希望在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)做實, 做精做精, 做專做專, 做強做強, 從而做大從而做大？傳化集團的戰(zhàn)略目標(biāo)明確？傳化集團的戰(zhàn)略目標(biāo)明確, 但實施路徑選擇有很多不確定但實施路徑選擇有很多不確定性性,XX將用戰(zhàn)略研討會的方式將用戰(zhàn)略研討會的方式, 明晰集團的階段性選擇明晰集團的階段性選擇*XX假設(shè), 因訪談資料有限, 需要戰(zhàn)略研討會確認(rèn)大集中小分散資本來源資本來源產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)跨度跨度XX認(rèn)為認(rèn)為, 傳化是一個多元產(chǎn)業(yè)的集團傳化是一個多元產(chǎn)業(yè)的集

17、團,其品牌規(guī)劃應(yīng)形成如下架構(gòu)其品牌規(guī)劃應(yīng)形成如下架構(gòu),并設(shè)并設(shè)置與之相符的品牌管理體系置與之相符的品牌管理體系傳化集團傳化集團品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)集團品牌集團品牌產(chǎn)業(yè)板塊品牌產(chǎn)業(yè)板塊品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌整合的品牌推廣渠整合的品牌推廣渠道和促銷手段道和促銷手段*明確屬性構(gòu)成明確屬性構(gòu)成確立溝通對象確立溝通對象全體社會公眾行業(yè)內(nèi)的目標(biāo)客戶, 行業(yè)人士產(chǎn)品所在細(xì)分市場上的目標(biāo)客戶 價值層面, 如誠信, 創(chuàng)新等 形象層面, 實力雄厚, 穩(wěn)健 管理層面：高效, 規(guī)范等 形象層面, 行業(yè)巨頭, 產(chǎn)品品質(zhì)可信, 時尚 產(chǎn)品層面：新產(chǎn)品多, 產(chǎn)品全, 產(chǎn)品推出快 產(chǎn)品的價值訴求點/賣點, 體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)過

18、程中的客戶體驗選擇合適公司品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段選擇合適業(yè)務(wù)板塊品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段選擇合適產(chǎn)品品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段考慮各渠道和手段之間的有機整合, 形成協(xié)同效應(yīng)相互影響相互影響相互影響相互影響*廣宣建議和產(chǎn)品品牌規(guī)劃不于本次項目主要解決集團發(fā)展戰(zhàn)略決定了品牌架構(gòu)集團發(fā)展戰(zhàn)略決定了品牌架構(gòu),由集團指導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)品牌運營原則由集團指導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)品牌運營原則, 是集是集團品牌戰(zhàn)略得以實施和集團獲得產(chǎn)業(yè)合力的高效途徑團品牌戰(zhàn)略得以實施和集團獲得產(chǎn)業(yè)合力的高效途徑XA集團集團王主席王主席極具個人影響力的企業(yè)家極具個人影響力的企業(yè)家經(jīng)常面臨多樣的商業(yè)機會經(jīng)常面臨多樣的商業(yè)

19、機會XA燃?xì)馊細(xì)釾A置業(yè)置業(yè)XA燃機燃機XA水務(wù)水務(wù)XA電力電力其他資產(chǎn)其他資產(chǎn)不符合城市綜合運營商這一主題的企業(yè)不符合城市綜合運營商這一主題的企業(yè)是集團中直接面對最廣大用戶的產(chǎn)業(yè)集團對于燃?xì)馄放菩麄鞯囊? 每進入一個城市，無論何種形式的廣告宣傳, 必須加上集團品牌和產(chǎn)業(yè)logo燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的宣傳帶動了置業(yè),水務(wù),電力等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展豐富了城市綜合運營商的內(nèi)涵1234因集團購并各省市煤氣公司獲得的土地資源從事一級和二級房產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)物業(yè)管理在置業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn), 引入集團其他企業(yè), 形成城市綜合運營商567燃?xì)獾呐涮自O(shè)施符合城市綜合運營商的集團內(nèi)涵成熟的使用經(jīng)驗, 可以為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)將來可

20、能進入的產(chǎn)業(yè)圍繞土地和物業(yè)管理的資源優(yōu)勢展開豐富城市綜合運營商的集團內(nèi)涵XX為XA集團服務(wù)項目案例？當(dāng)集團商機發(fā)生變化時？當(dāng)集團商機發(fā)生變化時, 集團戰(zhàn)略改變集團戰(zhàn)略改變,品牌的核心定位也改變品牌的核心定位也改變了了, 因為有產(chǎn)業(yè)平臺賦予各個產(chǎn)業(yè)獨立發(fā)展的穩(wěn)定性因為有產(chǎn)業(yè)平臺賦予各個產(chǎn)業(yè)獨立發(fā)展的穩(wěn)定性, 集團品牌的轉(zhuǎn)換集團品牌的轉(zhuǎn)換成本低成本低,易被外界接受易被外界接受XA集團集團王主席王主席通過個人影響力, 有進入煤化工行業(yè)的可能性機會驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)延伸方式XA燃?xì)馊細(xì)釾A置業(yè)置業(yè)XA燃機燃機水務(wù)水務(wù)電力電力其他資產(chǎn)其他資產(chǎn)不符合燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)鏈整不符合燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)鏈整合者這一主題企業(yè)合者這一主題企業(yè)1

21、2345因集團購并各省市煤氣公司獲得的土地資源, 產(chǎn)業(yè)資源來自燃?xì)鈽I(yè)產(chǎn)業(yè)品牌賦予的產(chǎn)業(yè)特點使其能夠不受集團戰(zhàn)略變化的影響,獨立發(fā)展煤化工煤化工燃?xì)獾呐涮自O(shè)施符合燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)鏈整合者的集團內(nèi)涵燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)專家技術(shù)領(lǐng)先6不再符合集團發(fā)展戰(zhàn)略,準(zhǔn)備放棄燃燃?xì)鈿猱a(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)鏈的源頭產(chǎn)業(yè)規(guī)模大,體現(xiàn)集團實力和技術(shù)領(lǐng)先直接面對最廣大用戶的產(chǎn)業(yè)宣傳燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的專業(yè)地位和技術(shù)領(lǐng)先集團品牌的核心部分案例XX認(rèn)為認(rèn)為, 傳化集團品牌規(guī)劃在集團層面是通過對集團戰(zhàn)略的理解和企傳化集團品牌規(guī)劃在集團層面是通過對集團戰(zhàn)略的理解和企業(yè)文化的認(rèn)識共同考慮而得出的業(yè)文化的認(rèn)識共同考慮而得出的傳化集團傳化集團品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)集團品

22、牌集團品牌產(chǎn)業(yè)板塊品牌產(chǎn)業(yè)板塊品牌整合的品牌推廣渠道和促銷手段*明確屬性構(gòu)成確立溝通對象全體社會公眾 價值層面, 如誠信, 創(chuàng)新等 形象層面, 實力雄厚, 穩(wěn)健 管理層面：高效, 規(guī)范等相互影響相互影響*廣宣建議和產(chǎn)品品牌規(guī)劃不于本次項目主要解決n傳化集團是什么傳化集團是什么?n傳化集團做什么傳化集團做什么?n傳化集團的價值觀、經(jīng)營哲學(xué)是什么傳化集團的價值觀、經(jīng)營哲學(xué)是什么?n傳化集團最大的優(yōu)勢或能力是什么傳化集團最大的優(yōu)勢或能力是什么?n傳化集團的實力表現(xiàn)怎樣傳化集團的實力表現(xiàn)怎樣?n傳化集團的經(jīng)營策略是什么；經(jīng)營狀況傳化集團的經(jīng)營策略是什么；經(jīng)營狀況如何如何?n傳化集團有哪些產(chǎn)業(yè)傳化集團有

23、哪些產(chǎn)業(yè)?n傳化集團的產(chǎn)業(yè)特征傳化集團的產(chǎn)業(yè)特征?n集團戰(zhàn)略態(tài)度集團戰(zhàn)略態(tài)度n業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略n集團管控能力集團管控能力n集團品牌的載體集團品牌的載體關(guān)鍵議題XX關(guān)注面對多個選擇環(huán)境下傳化集團的戰(zhàn)略態(tài)度和行動關(guān)注面對多個選擇環(huán)境下傳化集團的戰(zhàn)略態(tài)度和行動,提煉集團品牌提煉集團品牌的階段性核心內(nèi)涵的階段性核心內(nèi)涵, 決定品牌的資源配置決定品牌的資源配置戰(zhàn)略態(tài)度戰(zhàn)略態(tài)度戰(zhàn)略舉措戰(zhàn)略舉措英特爾迅馳手機廠商UT斯達(dá)康小靈通電信服務(wù)業(yè)、系統(tǒng)集成商在基因醫(yī)藥上的投資企業(yè)GE的多產(chǎn)業(yè)板塊投資寬帶運營商互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后美國風(fēng)險投資公司加大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)投資低成本航空公司戰(zhàn)略塑造塑造未來未來保存保存實力實力適

24、應(yīng)適應(yīng)未來未來XX將通過戰(zhàn)略研討將通過戰(zhàn)略研討, 理解傳化集團階段性業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略理解傳化集團階段性業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略;核心能力提升核心能力提升軌跡軌跡, 總結(jié)核心業(yè)務(wù)的訴求共同點總結(jié)核心業(yè)務(wù)的訴求共同點, 提煉集團品牌內(nèi)涵及其演進提煉集團品牌內(nèi)涵及其演進各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主動建立增長階梯主動建立增長階梯集團產(chǎn)業(yè)組合戰(zhàn)略和集集團產(chǎn)業(yè)組合戰(zhàn)略和集團核心能力提升團核心能力提升XX還將用控制力獨立性矩陣關(guān)注目前傳化集團與下屬子公司關(guān)系狀還將用控制力獨立性矩陣關(guān)注目前傳化集團與下屬子公司關(guān)系狀況，作為劃分核心產(chǎn)業(yè)品牌、松散產(chǎn)業(yè)品牌況，作為劃分核心產(chǎn)業(yè)品牌、松散產(chǎn)業(yè)品牌,確定不同的品牌管理原則確定

25、不同的品牌管理原則子公司業(yè)務(wù)和母公司業(yè)務(wù)的相關(guān)度母公司對子公司除產(chǎn)權(quán)變更外重大經(jīng)營投資決策的影響決定能力*待研究戰(zhàn)略導(dǎo)向財務(wù)導(dǎo)向/戰(zhàn)略導(dǎo)向財務(wù)導(dǎo)向操作導(dǎo)向/戰(zhàn)略導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向財務(wù)導(dǎo)向/戰(zhàn)略導(dǎo)向操作導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向/操作導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向母公司對子公司控制力母公司對子公司控制力子公司業(yè)務(wù)獨立性子公司業(yè)務(wù)獨立性弱弱強強相關(guān)相關(guān)獨立獨立 控制力相當(dāng)強 但是子公司業(yè)務(wù)發(fā)展（業(yè)務(wù)、能力）具有較強的獨立性只有在母公司對子公司的控制力相當(dāng)強，并且子公司業(yè)務(wù)和母公司業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，而子公司又缺乏自身發(fā)展能力的時候才建議采用操作導(dǎo)向的管控模式通過通過XX對傳化集團戰(zhàn)略的梳理和理解對傳化集團戰(zhàn)略的梳理和理解,確立傳化集團各個產(chǎn)

26、業(yè)品牌的核確立傳化集團各個產(chǎn)業(yè)品牌的核心價值心價值,和產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌規(guī)劃策略和原則和產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌規(guī)劃策略和原則傳化集團傳化集團品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)集團品牌產(chǎn)業(yè)板塊品牌產(chǎn)業(yè)板塊品牌整合的品牌推廣渠道和促銷手段*明確屬性構(gòu)成確立溝通對象相互影響相互影響*廣宣建議和產(chǎn)品品牌規(guī)劃不于本次項目主要解決n傳化集團該產(chǎn)業(yè)的屬性是什么傳化集團該產(chǎn)業(yè)的屬性是什么?n該產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和集團內(nèi)涵的關(guān)系是什么該產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和集團內(nèi)涵的關(guān)系是什么?n傳化集團該產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢或能力是什么傳化集團該產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢或能力是什么?n傳化集團該產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)怎樣傳化集團該產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)怎樣?n傳化集團該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是什么傳化集團該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是什么?n

27、該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營策略該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營策略?n該產(chǎn)業(yè)傳化提供多少類產(chǎn)品該產(chǎn)業(yè)傳化提供多少類產(chǎn)品, 產(chǎn)品核心特色產(chǎn)品核心特色是什么是什么?產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌相互影響相互影響行業(yè)內(nèi)的目標(biāo)客戶, 行業(yè)人士 形象層面, 行業(yè)巨頭, 產(chǎn)品品質(zhì)可信, 時尚 產(chǎn)品層面：新產(chǎn)品多, 產(chǎn)品全, 產(chǎn)品推出快n集團產(chǎn)業(yè)規(guī)劃集團產(chǎn)業(yè)規(guī)劃n業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)分類n產(chǎn)業(yè)的行業(yè)地位產(chǎn)業(yè)的行業(yè)地位n產(chǎn)業(yè)所處競爭狀況產(chǎn)業(yè)所處競爭狀況n產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源分配產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源分配n產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點n產(chǎn)業(yè)品牌載體產(chǎn)業(yè)品牌載體關(guān)鍵議題XX認(rèn)為引入產(chǎn)業(yè)平臺以作為集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中間載體認(rèn)為引入產(chǎn)業(yè)平臺以作為集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中間載體,便于傳化集團在便于傳化集團在

28、品牌管理上區(qū)隔產(chǎn)業(yè)類型品牌管理上區(qū)隔產(chǎn)業(yè)類型,理清業(yè)務(wù)關(guān)系理清業(yè)務(wù)關(guān)系,阻隔各個產(chǎn)品品牌對集團品牌阻隔各個產(chǎn)品品牌對集團品牌的直接影響的直接影響,更好的發(fā)揮產(chǎn)業(yè)特點更好的發(fā)揮產(chǎn)業(yè)特點產(chǎn)業(yè)平臺的建設(shè)可以從集團總部開始產(chǎn)業(yè)平臺的建設(shè)可以從集團總部開始, 分類考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌規(guī)劃問題分類考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌規(guī)劃問題是否建立明確的組織形式根據(jù)傳化集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模等具體考慮是否建立明確的組織形式根據(jù)傳化集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模等具體考慮集團需要產(chǎn)業(yè)平臺的規(guī)劃集團需要產(chǎn)業(yè)平臺的規(guī)劃: 區(qū)隔各個產(chǎn)業(yè),阻隔產(chǎn)品品牌對集團品牌的直接影響 統(tǒng)領(lǐng)在產(chǎn)品屬性,或推廣方式,或渠道,或關(guān)鍵能力等類似的業(yè)務(wù),從而達(dá)到提高管理效率的

29、目的業(yè)務(wù)發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)平臺的統(tǒng)領(lǐng)和規(guī)劃業(yè)務(wù)發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)平臺的統(tǒng)領(lǐng)和規(guī)劃: 最大程度的深入產(chǎn)業(yè) 研究產(chǎn)業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的管理運營模式和品牌操作特點 在各自產(chǎn)業(yè)中最大程度的發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢 專注產(chǎn)業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)理解集團各個業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略后理解集團各個業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略后,XX將選擇合適的標(biāo)準(zhǔn)將傳化集團子業(yè)將選擇合適的標(biāo)準(zhǔn)將傳化集團子業(yè)務(wù)歸成產(chǎn)業(yè)類務(wù)歸成產(chǎn)業(yè)類, 研究其中業(yè)務(wù)訴求共性研究其中業(yè)務(wù)訴求共性,提煉產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵提煉產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵核心技術(shù)核心技術(shù)分類方法分類方法經(jīng)營模式經(jīng)營模式渠道特征渠道特征產(chǎn)業(yè)特征產(chǎn)業(yè)特征化工物流產(chǎn)品服務(wù)消費工業(yè)運營地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)類別產(chǎn)業(yè)類別分類依據(jù)分類依據(jù): 根據(jù)傳化集團各個產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模, 成

30、熟度, 核心能力狀態(tài)和集團對該業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃* XX假設(shè),傳化集團中短期可能適合的分類, 待研究論證傳化集團各個產(chǎn)業(yè)不同業(yè)務(wù)所處的行業(yè)競爭地位不同傳化集團各個產(chǎn)業(yè)不同業(yè)務(wù)所處的行業(yè)競爭地位不同, 競爭策略不同競爭策略不同, XX將制定符合現(xiàn)階段競爭狀況的產(chǎn)業(yè)品牌策略將制定符合現(xiàn)階段競爭狀況的產(chǎn)業(yè)品牌策略行業(yè)地位行業(yè)地位對品牌的要求對品牌的要求絕對領(lǐng)導(dǎo)者堅持品牌推廣, 鞏固行業(yè)地位, 給行業(yè)其他競爭者造成壁壘成熟競爭者加大品牌推廣, 鞏固行業(yè)地位, 給行業(yè)其他競爭者造成壁壘, 促進市場增長加速品牌推廣, 爭取行業(yè)地位, 快速占有市場份額新興競爭者跟隨者無需品牌推廣, 降低各種成本, 快速滲透市場

31、, 瓜分市場份額產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場份份額額產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場增長率產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場增長率低低高高絕對領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者成熟競爭者新興競爭者CABD*示意圖, 各個產(chǎn)業(yè)具體競爭位置由市場調(diào)研確定?XX將分析傳化集團現(xiàn)有品牌狀況將分析傳化集團現(xiàn)有品牌狀況,兼顧產(chǎn)業(yè)個性兼顧產(chǎn)業(yè)個性, 分別提出適合傳化分別提出適合傳化集團各個產(chǎn)業(yè)階段性發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)品牌策略集團各個產(chǎn)業(yè)階段性發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)品牌策略提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好品牌忠實度品牌業(yè)務(wù)規(guī)模品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡最佳軌跡品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向：擴大用戶群擴大用戶群品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向：提升檔次提升

32、檔次CABDn一些產(chǎn)業(yè)需要提升客戶品牌忠實度n一些產(chǎn)業(yè)需要提高產(chǎn)品普及率n一些產(chǎn)業(yè)需要增加新客戶n一些產(chǎn)業(yè)需要給客戶更多產(chǎn)品和服務(wù)n在集團品牌的核心價值之外賦予產(chǎn)在集團品牌的核心價值之外賦予產(chǎn)業(yè)品牌以行業(yè)特點業(yè)品牌以行業(yè)特點?XX將分析傳化現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同業(yè)務(wù)前景將分析傳化現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同業(yè)務(wù)前景, 關(guān)注傳化不同業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)注傳化不同業(yè)務(wù)發(fā)展的演進過程的演進過程, 作為品牌資源投入和選擇載體的依據(jù)作為品牌資源投入和選擇載體的依據(jù)*XX掌握資料有限, 待研究使用不同的載體宣傳市市場場份份額額產(chǎn)業(yè)增長率產(chǎn)業(yè)增長率低低低低高高高高金金牛牛瘦瘦狗狗明明星星問問題題市市場場份份額額產(chǎn)業(yè)增長率產(chǎn)業(yè)增長率低低低低

33、高高高高金金牛牛瘦瘦狗狗明明星星問問題題 金牛產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好, 集團即將縮減或放棄逐步減少品牌建設(shè); 減少投入業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 明星、問題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好, 公司計劃擱置或放棄減少或根本不投入品牌建設(shè)對品牌規(guī)劃的影響對品牌規(guī)劃的影響 明星、問題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展好, 集團計劃培養(yǎng)或大力發(fā)展逐步加強品牌建設(shè);逐步加大投入現(xiàn)狀現(xiàn)狀將來將來XX從行業(yè)特點從行業(yè)特點, 市場細(xì)分和產(chǎn)品組合的分析出發(fā)市場細(xì)分和產(chǎn)品組合的分析出發(fā), 分類考慮傳化產(chǎn)業(yè)內(nèi)分類考慮傳化產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌規(guī)劃策略和原則品牌規(guī)劃策略和原則1、市場細(xì)分與客戶定位市場細(xì)分與客戶定位2、產(chǎn)品組合選擇產(chǎn)品組合選擇3、營銷目標(biāo)及營銷組

34、合營銷目標(biāo)及營銷組合吸吸引引力力傳化進入的可能性傳化進入的可能性4P品牌策略和原則品牌策略和原則*產(chǎn)品品牌策劃不屬于本項目研究范圍XX建議建議,傳化集團應(yīng)當(dāng)傳化集團應(yīng)當(dāng), 分層級規(guī)劃集團品牌戰(zhàn)略分層級規(guī)劃集團品牌戰(zhàn)略,兼顧各個層級間的相兼顧各個層級間的相互影響互影響,形成如下的品牌架構(gòu)形成如下的品牌架構(gòu)傳化集團的傳化集團的品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)集團品牌集團品牌產(chǎn)業(yè)板塊品牌產(chǎn)業(yè)板塊品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌明確屬性構(gòu)成明確屬性構(gòu)成確立溝通對象確立溝通對象全體社會公眾行業(yè)內(nèi)的目標(biāo)客戶, 行業(yè)人士產(chǎn)品所在細(xì)分市場上的目標(biāo)客戶 價值層面, 如誠信, 創(chuàng)新等 形象層面, 實力雄厚, 穩(wěn)健 管理層面：高效, 規(guī)范等

35、形象層面, 行業(yè)巨頭, 產(chǎn)品品質(zhì)可信, 時尚 產(chǎn)品層面：新產(chǎn)品多, 產(chǎn)品全, 產(chǎn)品推出快 產(chǎn)品的價值訴求點/賣點, 體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)過程中的客戶體驗相互影響相互影響相互影響相互影響*廣宣建議和產(chǎn)品品牌規(guī)劃不于本次項目主要解決集團核心價值集團核心價值產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)一一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)二二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)三三整合的品牌推廣渠整合的品牌推廣渠道和促銷手段道和促銷手段*XX綜合考慮傳化集團品牌戰(zhàn)略的要求綜合考慮傳化集團品牌戰(zhàn)略的要求, 設(shè)計集團品牌架構(gòu)圖譜設(shè)計集團品牌架構(gòu)圖譜, 并明確并明確不同層級的品牌角色不同層級的品牌角色產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)業(yè)一傳化集團基本價值傳化集團基本價值分三個層級描述各自品分三個層級描述各自品牌策略和

36、訴求牌策略和訴求產(chǎn)業(yè)訴求力求符合集團產(chǎn)業(yè)訴求力求符合集團基本價值基本價值對待與集團價值不符合對待與集團價值不符合的和控制力不強的產(chǎn)業(yè)的和控制力不強的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品給出相應(yīng)的品牌或產(chǎn)品給出相應(yīng)的品牌策略策略:產(chǎn)品成熟產(chǎn)品成熟, 背離集團背離集團核心價值核心價值單獨設(shè)立單獨設(shè)立品牌品牌, 并隔離其與集并隔離其與集團品牌關(guān)系團品牌關(guān)系產(chǎn)品不成熟產(chǎn)品不成熟, 風(fēng)險大風(fēng)險大, 不確定性大不確定性大單獨建單獨建立品牌策略立品牌策略, 視其成視其成長而定長而定, 將來是否納將來是否納入集團品牌入集團品牌集團控制力不夠的品集團控制力不夠的品牌運用原則牌運用原則產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)業(yè)四產(chǎn)業(yè)四產(chǎn)業(yè)二產(chǎn)業(yè)二產(chǎn)業(yè)五產(chǎn)業(yè)五可能的品牌架構(gòu)可能的品牌架構(gòu)與集團基本與集團基本價值不符合價值不符合的游離產(chǎn)業(yè)的游離產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品或產(chǎn)品源自集團基本價值產(chǎn)業(yè)群和產(chǎn)品群源自集團基本價值產(chǎn)業(yè)群和產(chǎn)品群*XX預(yù)判斷預(yù)判斷, 不作結(jié)論不作結(jié)論, 待研究待研究XX將通過分析不同層級品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素將通過分析不同層級品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素,選擇傳化集團各個層級品選擇傳化集團各個層級品牌戰(zhàn)略及其運用方式牌戰(zhàn)略及其運用方