管理高績效區(qū)域管理ppt課件

1、1第一單 元：當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析及最新進(jìn)展第二單元：區(qū)域市場的開發(fā)與管理第三單元：商務(wù)合作伙伴的選擇、開發(fā)與管理第四單元：VIP客戶開發(fā)與服務(wù)管理第五單元：創(chuàng)建高績效的營銷團(tuán)隊(duì)2當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析3目前藥品市場發(fā)展趨勢新時(shí)期 醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)4企業(yè)兼并重組，愈演愈烈，促使中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)生大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級醫(yī)藥代表基本職責(zé)與使命的重新定位市場部的職能與功效會大大增強(qiáng)5農(nóng)村市場新的增加點(diǎn)修煉內(nèi)功，制止“內(nèi)出血”，總成本領(lǐng)先策略權(quán)宜之計(jì)繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)的營銷模式商業(yè)流通領(lǐng)域經(jīng)營理念將出現(xiàn)革命性變化，致使制藥企業(yè)商業(yè)渠道管理面臨巨大挑戰(zhàn)（新的職務(wù)專業(yè)投標(biāo)（專業(yè)）6新形勢下銷售增長

2、來源和營銷創(chuàng)新銷售收入增長銷量增長*價(jià)格增長 外方患者數(shù)*購買及消費(fèi) 醫(yī)院覆蓋率*科室覆蓋*目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量*每個(gè)目標(biāo)醫(yī)生處方患者數(shù)量*患者最終使用率*患者忠誠度至少8個(gè)增長來源假設(shè)2個(gè)因素同時(shí)增長了5%總體銷售增長40假設(shè)8個(gè)因素同時(shí)增長10，總體銷售增長114%精細(xì)化管理，或精確營銷參考書目營銷管理科特勒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的本質(zhì)是-節(jié)約學(xué)（資源配置）7銷售收入增長f（價(jià)格增長*銷售數(shù)量的增長） 處方患者數(shù)*購買及消費(fèi)我們能夠做什么（還有三個(gè)）1）進(jìn)藥醫(yī)院數(shù)量2）目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量3）目標(biāo)科室數(shù)量醫(yī)院覆蓋率科率覆蓋率目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量患者試用率患者重復(fù)購買率試用者購買/使用量重復(fù)購買/使用最8區(qū)域市場開發(fā)與管理9完

3、成這一單元后，你將了解區(qū)域市場開發(fā)的總體思路如何進(jìn)行區(qū)域市場分析如何做SWOT分析掌握產(chǎn)品目標(biāo)的設(shè)定了解產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)10銷售人員：通過滿足需求，推動醫(yī)生處方 推！推！曲線圖手在筆記本上寫字的圖11大腦圖 曲線圖產(chǎn)品經(jīng)理：專業(yè)介紹產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)首選定位拉！拉！12情感需求服務(wù)滿足專業(yè)需求產(chǎn)品定位推 拉13購買過程 不知道 銷售知道感興趣評價(jià)試用 保守二線首選知名度美譽(yù)度忠誠度保守用藥二線用藥首選用藥14我們在哪里？區(qū)域市場分析我們要去哪里？目標(biāo)設(shè)定我們?nèi)绾稳ツ抢?？策略制定?dāng)我們到達(dá)時(shí)怎么才能知道？計(jì)劃的執(zhí)行監(jiān)督與控制15你的區(qū)域市場有多大怎樣進(jìn)行市場細(xì)分競爭對手分析市場環(huán)境分析如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并

4、抓住機(jī)會？16（1）從患者總數(shù)計(jì)算總需求大?。?）從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場價(jià)值（3）按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計(jì)算市場總值（4）實(shí)際常用：目標(biāo)醫(yī)院推算法床位日門診量月購進(jìn)額該 類藥占總銷售額（）A級目標(biāo)醫(yī)院500張1500人次500萬元B級目標(biāo)醫(yī)院200-500張500-1500200-500萬C級目標(biāo)醫(yī)院200張500100萬17醫(yī)院產(chǎn)品類別銷售份額（1）本產(chǎn)品銷售份額（2）市場機(jī)會指數(shù)（3）（2/1）A級醫(yī)院10%10%1B級醫(yī)院5153C級醫(yī)院351.718平均每科的總處方量平均每日病人數(shù)量*平均使用該類藥品病人比例（%）*平均每病人的處方量*工作日我

5、的產(chǎn)品在每科的處方量平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量19本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)呂和競爭對手的產(chǎn)品醫(yī)生對什么樣的病人選用我的產(chǎn)品？什么情況下處方競爭產(chǎn)品不同適應(yīng)癥（或情交）的病人數(shù)量分別有多少？20醫(yī)生種類地理病人種類疾病種類呼吸科醫(yī)生 大城市高收入高血壓消化科醫(yī)生 中小城市低收入冠心病普外科醫(yī)生 農(nóng)村公費(fèi)上呼吸道感染骨科醫(yī)生自費(fèi)泌尿道感染21識別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求利用有限資料的有效手段創(chuàng)造良好的形象來抵抗競爭22-可衡量性：潛力+結(jié)果-可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達(dá)到-足量的：足夠

6、的市場價(jià)值-同質(zhì)的：消費(fèi)者足夠同樣的需要23市場容量大小競爭者重點(diǎn)投入市場我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢所在目標(biāo)醫(yī)生容易區(qū)別24競爭對手地方保護(hù)嚴(yán)重，我們不能進(jìn)入（市場障礙）進(jìn)入市場成本太高，公司無利可圖（不宜進(jìn)入）大醫(yī)院進(jìn)入壁壘過高，不值得進(jìn)入當(dāng)?shù)毓煿芾磉^嚴(yán)，高價(jià)者難以進(jìn)入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、顧客購買能力直接競爭對手左右市場，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定25競爭對手的選定：競爭能力分析重要程度 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 市場增長率市場大小廣告力度銷售力量覆蓋面代理商網(wǎng)絡(luò)與客戶的關(guān)系產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)公司形象管理能力26現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品我的產(chǎn)品工作態(tài)度/技能現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生的支持度競爭優(yōu)缺點(diǎn)價(jià)格差異醫(yī)生評價(jià)患者評價(jià)是否

7、醫(yī)保競爭對手?jǐn)?shù)量競爭對手強(qiáng)度對競品的重視程度銷售科室、目標(biāo)醫(yī)生、銷售狀況及增長趨勢競品的優(yōu)缺點(diǎn)是否醫(yī)保主要推廣策略和方式27對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解從競爭者方面是否可得到額外利益特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的長年合作協(xié)議太多的同類產(chǎn)品，難以取舍固有的習(xí)慣難以改變（外企不失自尊的情況下去做業(yè)務(wù)品牌提升鑰匙鏈等禮品）28市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外，不受我們控制的，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素這些因素可以帶來有利的影響提供機(jī)會，或帶來不利的影響造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分四類（腳步分析） social/cultural/demographic社會/文化/人口的 科技的 技術(shù)的 經(jīng)濟(jì)的 經(jīng)濟(jì)的

8、政治的/法律的 政治/法律的在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價(jià)值和競爭成本。29明確什么是SWOT分析練習(xí)使用SWOT分析明確由SWOT中產(chǎn)生的行動方案30優(yōu)勢公司產(chǎn)品代表弱勢公司產(chǎn)品代表機(jī)會政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念威脅政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念極大化極小化31使用你的地區(qū)的真實(shí)資料，對你主要的工作領(lǐng)域做一個(gè)swot分析優(yōu)勢S劣勢 W機(jī)會 O威脅 T 外部 因素內(nèi)部 因素32針對剛才完成的swot分析列出主要的行動方案將優(yōu)勢及機(jī)會增加至最大將劣勢及威脅減少至最小將優(yōu)勢及機(jī)會增加至最大的主要行動：將弱勢及威脅減少至最小的主要行動：33SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分

9、析來鑒別商業(yè)機(jī)會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法天平圖OpportunitiesThreatsStrengthsweaknesses34產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品產(chǎn)品銷售歷史回顧 按醫(yī)院填登記表，區(qū)域內(nèi)管理產(chǎn)品生命周期 35財(cái)務(wù)目標(biāo) -銷售金額 -銷售量 -利潤市場營銷目標(biāo) -市場占有率 -銷售覆蓋率 -知曉率圖片，三個(gè)箭頭分開的圖36期望的成果個(gè)人的，小組的或整個(gè)組織努力的結(jié)果目標(biāo)為所有的管理決策指明方向，并且作為標(biāo)準(zhǔn)可用來衡量實(shí)際的績效目標(biāo)是計(jì)劃的基礎(chǔ)37“我希望有很多錢”“我希望有一輛好車”“我希望有更多錢用于孩子的教育”38Specific 明確性Measurable 可衡量性Am

10、bitious 挑戰(zhàn)性Realistic 實(shí)際性Timed 時(shí)效性39改進(jìn)這些目標(biāo)使之符合SWART“顯著的增長區(qū)域內(nèi)的銷售”“改善管理時(shí)間”“更好地關(guān)注客戶需求”“更有效地管理預(yù)算”“更頻繁地拜訪目標(biāo)客戶”40明確產(chǎn)品定位選定競爭對手和競爭策略制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)-行動計(jì)劃41Strategy策略道路圖，三個(gè)箭頭分開圖達(dá)成目標(biāo)的各種途徑提高產(chǎn)品知曉率，需要進(jìn)行幻燈小會提高使用率，使用臨床試驗(yàn)的方式Tactic戰(zhàn)術(shù)車輛圖具體行動幻燈小會的時(shí)間、地點(diǎn)臨床試驗(yàn)的方案42確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期 的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略制定戰(zhàn)術(shù)行動計(jì)劃43銷售新目標(biāo)醫(yī)生新科室

11、/適應(yīng)癥增加目標(biāo)醫(yī)生用量增加知名度鼓勵(lì)使用增加使用量增加使用頻率新科室新適應(yīng)癥44問題：產(chǎn)品銷售量低市場知名度低經(jīng)銷商積極度不高醫(yī)生處方量低企業(yè)資源的限制競爭產(chǎn)品的擠壓對市場容量的不確定性策略要點(diǎn)：選擇合適的經(jīng)銷商，盡量建立足夠的鋪貨率產(chǎn)品推廣會、醫(yī)院推廣會明確重點(diǎn)科室，加強(qiáng)關(guān)鍵目標(biāo)醫(yī)生和藥量的關(guān)系建立 OTC產(chǎn)品的媒介傳播運(yùn)作注重機(jī)構(gòu)合理配置加強(qiáng)人員培訓(xùn)45策略要點(diǎn)選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，建立經(jīng)銷商合作關(guān)系保證貨源充足，防止斷貨確?，F(xiàn)金流量擴(kuò)充目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生強(qiáng)化與藥劑科和分管院長的關(guān)系壓制競爭產(chǎn)品，防止競爭產(chǎn)品反擊注重銷售人員的專業(yè)化建設(shè) 問題 產(chǎn)品銷售量急速擴(kuò)張 需要提高產(chǎn)品知名度 擴(kuò)

12、展受經(jīng)銷商限制 醫(yī)院進(jìn)貨不穩(wěn)定 企業(yè)資源分配困難 競爭產(chǎn)品的反擊 市場范圍的擴(kuò)大46策略要點(diǎn)與有實(shí)力的經(jīng)銷商合作，建立經(jīng)銷商伙伴關(guān)系，防止假貨和沖貨與醫(yī)生和醫(yī)院各個(gè)部門建立良好的固定聯(lián)系防止政府招標(biāo)和社保的影響確保利潤實(shí)行營造品牌 問題 產(chǎn)品銷售量穩(wěn)定 有較強(qiáng)的產(chǎn)品知名度 經(jīng)銷商反向制約 醫(yī)生養(yǎng)成處方習(xí)慣 企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部問題 新競爭產(chǎn)品進(jìn)入市場 公司的利潤要求47策略要點(diǎn)選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，建立經(jīng)銷商合作關(guān)系保證貨源充足，防止斷貨確保現(xiàn)金流量擴(kuò)充目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生強(qiáng)化與藥劑科和分管院長的關(guān)系壓制競爭產(chǎn)品，防止競爭產(chǎn)品反擊注重銷售人員的專業(yè)化建設(shè) 問題 產(chǎn)品銷售量下降 出現(xiàn)新的高知名度品牌 市

13、場份額減少 銷售費(fèi)用加大 企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部問題 公司利潤萎縮48確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣合策略制定競爭策略49市場細(xì)分產(chǎn)品定位目標(biāo)市場選擇50利益副作用劑形治療費(fèi)用作用機(jī)理品牌包裝療效GMP認(rèn)證產(chǎn)品特點(diǎn)營銷支持服務(wù)主要的利益51目標(biāo)市場的顧客所需要的是什么我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢產(chǎn)品的什么特點(diǎn)支持這些優(yōu)勢將差異化優(yōu)勢與需求相對應(yīng)52獨(dú)特的可信度對目標(biāo)觀眾重要的53流程步驟1：針對誰說-識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么-臨床實(shí)踐中的重要性-競爭者沒有滿足的需求-差異性-吸引點(diǎn)-可信度 競爭者屬性與特征 重要屬性與特征 你的屬性與特征“共有的”“定位”“避免”54節(jié)

14、省費(fèi)用快速奏效積累效應(yīng)構(gòu)筑競爭壁壘55確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略56廣告：專業(yè)雜志、學(xué)術(shù)會議公關(guān)：醫(yī)保人員推廣：幻燈演講、面對面拜訪、家庭拜訪銷售促進(jìn)：品牌提示物、臨床試驗(yàn)直接郵寄患者教育57確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略58市場領(lǐng)袖擴(kuò)大市場、防御戰(zhàn)、擴(kuò)大市場占有率市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)袖、攻擊相對較弱的對手、攻擊弱小對手市場追隨者緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨市場補(bǔ)缺者特色專家59主動策略被動策略領(lǐng)導(dǎo)者拓展市場保護(hù)占有率陣地防御機(jī)動防御先發(fā)制人挑戰(zhàn)者或跟隨者正面策略側(cè)翼策略圍堵策略跟隨策略利基

15、者市場利基迂回策略維持現(xiàn)況60確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略61目標(biāo)完成情況產(chǎn)出投入差距管理就是縮小差距，就是搞好資源配置62（一）區(qū)域市場分析1、市場概況2、市場大小及增長趨勢3、市場細(xì)分4、產(chǎn)品特性分析5、競爭產(chǎn)品分析6、市場環(huán)境分析7、SWOT分析63（二）區(qū)域市場開發(fā)目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo)（銷售目標(biāo)分解）2、市場開發(fā)目標(biāo)64（三）區(qū)域市場開發(fā)策略 1、產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序 2、目標(biāo)市場確定 3、產(chǎn)品定位策略 4、競爭策略 5、推廣組合策略 6、推廣預(yù)算 7、客戶管理系統(tǒng)65國稅：增值稅地稅：企業(yè)所得稅沃爾瑪：低于1%的利潤，要求產(chǎn)品進(jìn)店3個(gè)月回款，

16、只要求現(xiàn)金流，有資金管理專家投資賺錢，不靠賣場賺錢成本線虧損部分贏利線盈虧點(diǎn)銷售額100萬1年2年3年剪刀差率66（四）行動計(jì)劃 1、人員配置及職責(zé)分工 2、具體推廣活動安排與預(yù)期目標(biāo) 3、現(xiàn)有資源及期望總部提供幫助 4、具體工作進(jìn)度安排 67商務(wù)合作伙伴的選擇開發(fā)與管理68企業(yè)數(shù)量多-醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)1.7萬家（美國：80家）-醫(yī)藥零售企業(yè)12萬家（美國：5萬家）69企業(yè)規(guī)模小-銷售額2000萬的商業(yè)企業(yè)800余家，占銷售總額的5%-銷售額最大的中國醫(yī)藥集團(tuán)，上海醫(yī)藥股份年銷售額60多億，占銷售總額的4-前十大批發(fā)商年銷售額之和占批發(fā)行業(yè)總銷售額20%-零售企業(yè)銷售額最大為3.4億-網(wǎng)點(diǎn)布局不合

17、理70經(jīng)營效益低-醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)平均流通費(fèi)用率為12.56%，銷售利潤率1-美國醫(yī)藥批發(fā)商：流通費(fèi)用率僅為2.9%，銷售利潤率1.5-據(jù)統(tǒng)計(jì)，有15個(gè)省醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)企業(yè)連續(xù)三年出現(xiàn)匯總性虧損流通秩序混亂71規(guī)模集約化：規(guī)模經(jīng)營，規(guī)模效益-重組、購并、聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚，資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張 -總代理、總經(jīng)銷、連鎖經(jīng)營制一體化成長，締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟-橫向一體化-縱向一體化72現(xiàn)代化管理手段，統(tǒng)一管理 標(biāo)準(zhǔn)-藥品條碼管理 -信息信息化-電子商務(wù)交易多元化經(jīng)營，分散風(fēng)險(xiǎn)，提高效益營銷網(wǎng)絡(luò)化，三網(wǎng)合一營銷73制藥公司消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商制藥公司 銷售分支機(jī)構(gòu)代理商74銷售與促銷倉儲服務(wù)

18、融資職能風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)信息傳遞75幫企業(yè)迅速掌握市場回避交易風(fēng)險(xiǎn)與投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行市場試銷銷售成本低減少交易次數(shù)提供售后服務(wù)76獨(dú)家代理與多家代理總代理與分代理傭金代理與買斷代理77充分合作，統(tǒng)一支持廣告售后服務(wù)易于管理易受要挾78牽制，廠家主動網(wǎng)絡(luò)寬廣法律易接受惡性競爭士氣低79品德，信譽(yù)規(guī)模經(jīng)營范圍銷售網(wǎng)絡(luò)開拓能力財(cái)力地點(diǎn)及地域影響力同行評價(jià)80規(guī)模，成長性，地域性產(chǎn)品線硬件軟件匹配，公司政策客戶資源領(lǐng)導(dǎo)層素質(zhì)及遠(yuǎn)見營銷及促銷能力，特殊服務(wù)能力信息收集處理能力競爭應(yīng)對法規(guī)意識81背景調(diào) 查規(guī)模末必大潛力評估考察代理動機(jī)考察商務(wù)拓展計(jì)劃適當(dāng)?shù)牡盅号c保證82收集信息分析審核確定經(jīng)銷商83基本信息 在市場上有多少經(jīng)銷商適合分銷我們的產(chǎn)品 在該 地區(qū)和零售渠道供貨中，他們的特別強(qiáng)項(xiàng)及弱點(diǎn)是什么競爭者如何服務(wù)和發(fā)展客戶業(yè)務(wù)每個(gè)經(jīng)銷商覆蓋多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每個(gè)經(jīng)銷商擁有多少名銷售人員，送貨隊(duì)伍，送貨工具以及倉庫面積他們是如何激發(fā)他們的銷售隊(duì)伍的84經(jīng)營范圍營業(yè)設(shè)施渠道網(wǎng)絡(luò)合作愿望財(cái)務(wù)狀況管理水平綜合服務(wù)能力發(fā)展階段85選擇經(jīng)銷商的原則商業(yè)信譽(yù)資信狀況銷售網(wǎng)絡(luò)合適匹配86覆蓋率資金和信譽(yù)服務(wù)管理者的經(jīng)驗(yàn)和能力同行的評價(jià)87銷售隊(duì)伍