第16章--零售、批發(fā)和物流管理

1、第16章零售、批發(fā)和物流管理16.1 復(fù)習(xí)筆記本章將重點(diǎn)闡述以下問(wèn)題：1. 本地區(qū)內(nèi)營(yíng)銷中間商的主要類型有哪些？2. 這些營(yíng)鏑中間商面對(duì)的營(yíng)銷決策是什么？3. 營(yíng)銷中間商的主要發(fā)展趨勢(shì)是什么？一、零售零售是指將產(chǎn)品或者服務(wù)直接賣給最終消費(fèi)者，滿足其個(gè)人和非商業(yè)性使用的所有活 動(dòng)。零售商或者零售商店指的是其銷售量主要來(lái)自于零售業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)。1. 零售商類型零售商店的模式經(jīng)歷了增長(zhǎng)和衰退階段，主要的零售商店模式包括：專營(yíng)店、百貨商店、超市、便利店、折扣店、特價(jià)零售店、超級(jí)大賣場(chǎng)和產(chǎn)品目錄零售店。(1) 服務(wù)層級(jí)零售輪轉(zhuǎn)理論解釋了新型商店出現(xiàn)的一個(gè)原因，即傳統(tǒng)零售商店提升其服務(wù)或者價(jià)格以彌補(bǔ)其日益

2、增長(zhǎng)的成本，這樣就給了通過(guò)提供更低的價(jià)格和服務(wù)的新型零售商店模式進(jìn)入的 機(jī)會(huì)。 零售商們提供的四個(gè)層級(jí)的服務(wù)：a. 自助式服務(wù)：自助式服務(wù)是所有折扣實(shí)施的基礎(chǔ)。很多消費(fèi)者為了省錢，愿意完全 由自己處理"定位一比較一選擇”這一過(guò)程。b. 自選式服務(wù)：雖然也可以尋求幫助，但是消費(fèi)者還是會(huì)自己找到需要的產(chǎn)品。c. 有限服務(wù)：這類零售商提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，比如信貸或者退換商品的特權(quán)，而 顧客也需要更多的信息和幫助。d. 全方位服務(wù)：銷售人員準(zhǔn)備好在“定位一比較一選擇”的每個(gè)階段為顧客提供幫助。 但容易造成成本過(guò)高。 四種定位策略通過(guò)結(jié)合不同服務(wù)層級(jí)和分類寬度，可以清晰地區(qū)分出四種定位策略，

3、如圖16-1所示。 產(chǎn)品線的寬度 丄寬 窄布魯明載爾快爾瑪?shù)儆⒛酳unglass Hut増加值島低圖 16-1 零售定位圖a. 布魯明戴爾式：產(chǎn)品線寬、增加值高，關(guān)注店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以和形象。邊 際收益高，如果可以實(shí)現(xiàn)高銷量，則必將獲得最好的盈利。b. 蒂莢尼式：產(chǎn)品線窄、附加值高，營(yíng)造獨(dú)一無(wú)二的形象，邊際收益高而銷量很少。c. SmrLslass Hut 式：產(chǎn)品線窄、增加值低，通過(guò)集中式的購(gòu)買、出售、廣告和配置 來(lái)保證低成本低價(jià)格。d. 沃爾瑪式：產(chǎn)品線寬、增加值低，關(guān)注于保持低價(jià)。營(yíng)造一種“最適合采購(gòu)的地方” 的形象。它們極大的銷量降低了這種模式的邊際收益。 非商店形式的零售類型

4、非商店形式的零售主要分成四類：直接銷售、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨、購(gòu)貨服務(wù)。a. 直接銷售：也叫多級(jí)（網(wǎng)絡(luò)）銷售，是一個(gè)有數(shù)十億美元價(jià)值，由數(shù)百家進(jìn)行挨家 挨戶銷售或進(jìn)行家庭銷售的公司構(gòu)成的行業(yè)。b. 直復(fù)營(yíng)銷：根植于直接郵寄和目錄營(yíng)銷；包括電話營(yíng)銷、電視直接反應(yīng)營(yíng)銷和電子購(gòu)物。c. 自動(dòng)售貨：提供多種多樣的產(chǎn)品。d. 購(gòu)貨服務(wù)（buying service ）:零售商對(duì)某個(gè)特殊客戶提供的服務(wù)，幫助其實(shí)現(xiàn)從一 系列由于會(huì)員關(guān)系而同意為其提供折扣的零售商處進(jìn)行購(gòu)買。（ 2）零售企業(yè) 零售企業(yè)的形式a. 公司制連鎖店：由兩家或者兩家以上的被共同所有和管理的商店組成，集中采購(gòu)和 推銷，出售相似的產(chǎn)品。b.

5、 自發(fā)連鎖：由批發(fā)商發(fā)起，進(jìn)行大批采購(gòu)和共同推銷的獨(dú)立零售商群體。c. 零售商合作社：由一個(gè)集中采購(gòu)組織組成并采取共同促銷活動(dòng)的獨(dú)立零售商群體。d. 消費(fèi)者使用社：產(chǎn)權(quán)由消費(fèi)者所有的零售業(yè)公司，由某些成員出資共同組建的商店， 他們能與制定公司政策，投票選舉商店管理層以和享受分紅。e. 特許經(jīng)營(yíng)組織：有特話經(jīng)營(yíng)授權(quán)者和特許經(jīng)營(yíng)商組成的協(xié)議組織，在很多產(chǎn)品和服 務(wù)領(lǐng)域都特別流行。f 商業(yè)集團(tuán)：一種整合多條不同零售線并且按照集中所有權(quán)形成的自由形式的公司。 它們把原來(lái)各條零售線的分銷和管理職能集中在一起。 特許經(jīng)營(yíng)者在一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系里， 個(gè)體特許經(jīng)營(yíng)者船是一群緊密聯(lián)系的企業(yè)， 他們的運(yùn)作方式受 業(yè)

6、務(wù)創(chuàng)始者，即特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)者的規(guī)劃、指導(dǎo)和控制。特許經(jīng)營(yíng)者的特點(diǎn)： 擁有一個(gè)交易或服務(wù)的標(biāo)志， 并將其頒發(fā)給特許經(jīng)營(yíng)者作為其支付 技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)的證明；需要為加入這個(gè)體系支支付費(fèi)用；為特許經(jīng)營(yíng)者提供了做生意的機(jī)念。特許經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)點(diǎn)：a 對(duì)于授權(quán)者來(lái)說(shuō)：特許經(jīng)營(yíng)者充滿了動(dòng)力且工作勤奮；熟悉當(dāng) 地環(huán)境和條件而帶來(lái)種種好處；可以獲得巨大的購(gòu)買力。b. 對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)， 會(huì)因?yàn)榧尤脒@樣一個(gè)具有廣泛知名度和良好品牌的商機(jī)獲利。2. 新的零售環(huán)境零售商面臨的環(huán)境正在發(fā)生變化， 零售商必須對(duì)此作出反應(yīng)， 否則就面臨被淘汰的危險(xiǎn)。零售業(yè)的發(fā)展情況包括： （ 1）新的零售形式和組合； （ 2）各種零售類型間日益激

7、烈的競(jìng) 爭(zhēng)；（ 3）基于商店的零售和不依靠商店的零售間的競(jìng)爭(zhēng)；（ 4）零售業(yè)巨頭的成； （ 5）中級(jí)市場(chǎng)零售商的衰落； （ 6）技術(shù)投資的增加； （ 7）主要零售商的全球化。3. 營(yíng)銷決策零售商在制定營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品分類。（ 1）目標(biāo)市場(chǎng)零售商只有首先明確目標(biāo)市場(chǎng)， 才可能制定出與產(chǎn)品類別、 商店格調(diào)、 廣告信息和媒介、 定價(jià)和服務(wù)等級(jí)前后一致的決定。選擇或者轉(zhuǎn)移目標(biāo)市蠣時(shí)發(fā)生錈誤可能會(huì)導(dǎo)致?lián)p失慘重。為了能更準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)， 零售商們把市場(chǎng)劃分得越來(lái)越細(xì)， 并且重新引入了一批能提 供更相關(guān)產(chǎn)品的商店，目的就是開(kāi)發(fā)那些利基市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品分類零售商的產(chǎn)品分類必須要和目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買

8、期望相一致。 同時(shí)他們還需要決定產(chǎn)品分類 的廣度和深度。制定不同產(chǎn)品策略的方法包括： 突出其他零售商做不到的品牌特色； 突出自有品牌 商品的特色； 突出最有轟動(dòng)效應(yīng)的與眾不同的商品事件： 突出令入驚訝或不斷變化的商 品特色； 突出最新的和不斷更新的產(chǎn)品特色； 提供產(chǎn)品顧客化的服務(wù)； 提供高度整合 的分類。（3）采購(gòu) 在決定產(chǎn)品分類策略之后，零售商必須決定涉和商品的來(lái)源、政策等的實(shí)戰(zhàn)方案。 研究發(fā)現(xiàn)，其 13產(chǎn)品將得不到任何利潤(rùn)，另外 13 屬于收支平衡，而真正只有 1 3 的產(chǎn)最能為他們贏得 100%的利潤(rùn)。但是，大多數(shù)的零售商并不知道到底是哪13 的產(chǎn)品產(chǎn)生了利潤(rùn)。直接產(chǎn)品利潤(rùn)率衡量某個(gè)產(chǎn)品

9、從進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)到被消費(fèi)者買走的維護(hù)成本。（4）定價(jià)定價(jià)是定位的關(guān)鍵因素， 必須結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)、 產(chǎn)品和服務(wù)分類組合以和競(jìng)爭(zhēng)情況綜合決 定。零售商必須注意定價(jià)戰(zhàn)術(shù)。（5）服務(wù) 服務(wù)組合是區(qū)分商店的關(guān)鍵因素。零售商必須決定繪消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)組合： 購(gòu)買前服務(wù)， 包括接聽(tīng)電話、 郵寄訂單、 廣告、櫥窗和內(nèi)部展覽、 試衣間、 限時(shí)搶購(gòu)、 時(shí)裝展、以暇換新等。 購(gòu)買后服務(wù)，包括運(yùn)送和投遞商品、禮品包裝、調(diào)整和退貨、調(diào)換和剪裁、安裝以和 印刻等。 輔助服務(wù)， 包括提供整體信息、 兌現(xiàn)支票、 停車服務(wù)、 餐飲、 修理、 內(nèi)部裝潢、 積分、 休息室、嬰兒照看等。零售商考慮服務(wù)的差異性必須首先考慮提供的消費(fèi)者服

10、務(wù)是否值得信賴且準(zhǔn)確無(wú)誤，是面對(duì)面的， 還是通過(guò)電話， 甚至是通過(guò)新發(fā)明的某種技術(shù)。 銷售前線的雇員可能首先成為區(qū) 別和定位零售商品牌的方法。（6）商店氛圍 氛圍是商店的另一支重要武器。消費(fèi)者必須考慮消費(fèi)者可能體現(xiàn)到的各種感覺(jué)。（7）商店活動(dòng)和體驗(yàn)傳統(tǒng)的實(shí)體零售商必須對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展有所反應(yīng)。（8）溝通零售商采用多種手段與顧客溝通， 包括采取各種各樣的交通工具吸引消費(fèi)者、 播出廣告、 采取特別的銷售手段， 發(fā)放省錢的優(yōu)惠券、 制定對(duì)于頻繁消費(fèi)的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目和設(shè)置食物 商品等。 另外， 與生產(chǎn)廠商合作設(shè)計(jì)一些基于銷售店鋪的活動(dòng)， 既可以反映零售商的形象又 可以反映生產(chǎn)商的品牌。（9）遺址

11、決定零售商的成功離不開(kāi)三個(gè)因素，就是“選址、選址、再選址”。零售商設(shè)置商店的區(qū)域包括：中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)性購(gòu)物中心、 社區(qū)購(gòu)物中心、購(gòu)物街和 擁有大型商店的消費(fèi)場(chǎng)所。零售商評(píng)估商店銷售的有效性指標(biāo)：平均每天經(jīng)過(guò)的人數(shù)；進(jìn)入商店的人數(shù)比例； 買東西的比例；每次銷售的平均數(shù)量。二、自有品牌1自有品牌的定義自有品牌， 也叫代銷商品牌、批發(fā)商品牌、商店品牌或者公司專用商標(biāo)，指的是零售商 或者批發(fā)商自己開(kāi)發(fā)的品牌。自有品牌的產(chǎn)品擁有越來(lái)越多的優(yōu)勢(shì)很多專家認(rèn)為，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)， 50%可能會(huì)是他們其自有品牌產(chǎn)品銷售比例的一個(gè)天 然的上界，原因是： （1）消費(fèi)者本身就會(huì)偏好某些國(guó)內(nèi)知名品牌；（2）很多產(chǎn)品種類

12、并不適合自有品牌，或者體現(xiàn)不出吸引力。2自有品牌的角色（1）開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的原因 這些產(chǎn)品能為他們贏得巨大的利潤(rùn)； 零售商開(kāi)發(fā)獨(dú)有產(chǎn)品能很容易把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)； 消費(fèi)者特別喜歡某一類自有品牌的產(chǎn)品。（2）無(wú)牌產(chǎn)品 無(wú)牌產(chǎn)品是那些沒(méi)有品牌、包裝簡(jiǎn)單、十分便宜的常見(jiàn)產(chǎn)品。 無(wú)牌產(chǎn)品的質(zhì)量一樣或者略差一點(diǎn)，但價(jià)格便宜，其原因在于采用了質(zhì)量稍差的原料、極低的商標(biāo)和包裝成本，以和最小規(guī)模的廣告投入。無(wú)牌產(chǎn)品的市場(chǎng)很大。3自有品牌的威脅（1）零售商自有品牌具有優(yōu)勢(shì)的原因 向生產(chǎn)商品牌收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和展示以和廣告活動(dòng)費(fèi)； 對(duì)于自己的品牌，營(yíng)造最佳的展出條件。給予最好的保存方式； 努力使自己的產(chǎn)品質(zhì)量更好

13、、包裝更有吸引力； 積極地營(yíng)銷。 另外，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感是削弱國(guó)內(nèi)品牌的的一個(gè)重要因素。（2）主要品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 投入資金，推進(jìn)新品牌和產(chǎn)品線的延伸、提升產(chǎn)品質(zhì)量和特色等方面的研發(fā)活動(dòng)； 策劃具有拉力的廣告營(yíng)銷項(xiàng)目； 與物流公司合作，削減物流成本三、批發(fā)1批發(fā)和批發(fā)商（1）批發(fā)的定義 批發(fā)是指將產(chǎn)品或者服務(wù)賣給那些以轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途為目的的終端的所有活動(dòng)。批發(fā)商包括了生產(chǎn)商和農(nóng)民，但是批發(fā)活動(dòng)不包括零售商（2）批發(fā)商 批發(fā)商的類型批發(fā)商包括獨(dú)立批發(fā)商、 全套服務(wù)批發(fā)商、 有限服務(wù)批發(fā)商、 經(jīng)紀(jì)人和代理商以和生產(chǎn) 商或零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處。 批發(fā)商與零售商的區(qū)別a. 不太關(guān)注促銷活動(dòng)、

14、門店氛圍和地理分布；b. 批發(fā)商的交易（額或量）一般比零售商的交易要大，交易覆蓋的區(qū)域也比較大；c. 政府制定的批發(fā)方面的法律法規(guī)、稅收等和零售的不同。 批發(fā)商的作用a. 銷售和促銷：批發(fā)商的銷售能力可以幫助生產(chǎn)商以較低的成本獲得很多小型商業(yè)客 戶；b. 購(gòu)買和建立產(chǎn)品分類：批發(fā)商有能力選擇產(chǎn)品，建立符合顧客需求的產(chǎn)品分類，從 而省去其大量的工作；c. 化整為零：批發(fā)商通過(guò)大批量買進(jìn)，然后分散處理。從而幫助客戶節(jié)省開(kāi)支；d. 倉(cāng)儲(chǔ)：批發(fā)商擁有很多倉(cāng)庫(kù)，減少了供應(yīng)商和客戶的庫(kù)存成本和風(fēng)險(xiǎn)；e. 運(yùn)輸：批發(fā)商因?yàn)楦咏?gòu)買者，所以其向購(gòu)買者運(yùn)送貨品更快捷；f .融資：在客戶方面，批發(fā)商可以提供信貸

15、；在供應(yīng)商方面，批發(fā)商可以做到更早預(yù) 訂以和準(zhǔn)時(shí)付賬；g. 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商承受持有貨物的風(fēng)險(xiǎn)，以和產(chǎn)品被盜、損壞、腐化、過(guò)時(shí)等成本；h. 提供市場(chǎng)信息：批發(fā)商可以向供貨商和客戶提供很多市場(chǎng)信息，如競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)、新 產(chǎn)品、定價(jià)等；i .提供管理服務(wù)和咨詢：批發(fā)商有助于零售商改善其運(yùn)營(yíng)狀況，還可以向個(gè)人客戶提 供培訓(xùn)和技術(shù)支持。2. 批發(fā)業(yè)的趨勢(shì)（ 1）批發(fā)商應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的方式 更好地管理庫(kù)存和應(yīng)收賬款，提升資本生產(chǎn)率； 通過(guò)投資先進(jìn)的技術(shù)，降低運(yùn)營(yíng)成本； 改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品分類、服務(wù)、定價(jià)、溝通以和產(chǎn)品流通等方面的戰(zhàn)略決策。（ 2）鞏固與生產(chǎn)商關(guān)系的方法諾瓦斯和安德森提出了 4 種鞏固與生產(chǎn)商關(guān)系的

16、方法： 工業(yè)分銷商在其應(yīng)該在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮作用的問(wèn)題上，努力尋求和生產(chǎn)商達(dá)成一致； 通過(guò)訪問(wèn)工廠、出席生產(chǎn)商的相關(guān)會(huì)議以和交易展覽，洞察生產(chǎn)商的各種需求； 通過(guò)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)、 和時(shí)支付賬款、 向生產(chǎn)商反饋客戶信息， 兌現(xiàn)給予生產(chǎn)商的各種 承諾； 通過(guò)確認(rèn)和提供有增加值的服務(wù)，給予供貨商幫助。四、市場(chǎng)物流1. 市場(chǎng)物流的定義和步驟（ 1）定義市場(chǎng)物流包括構(gòu)建滿足市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)， 進(jìn)而執(zhí)行和控制原材料和最終產(chǎn)品從初始 狀態(tài)到使用再到滿足客戶需求而獲得盈利的整個(gè)物流過(guò)程。（ 2）步驟 確定公司對(duì)于客戶的價(jià)值取向； 確定最佳的渠道設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)策略以期更好地為客戶服務(wù)； 在銷量預(yù)測(cè)、倉(cāng)庫(kù)管理、運(yùn)輸管理

17、、原材料管理方面出臺(tái)更出色的運(yùn)營(yíng)措施； 運(yùn)用最好的信息系統(tǒng)、設(shè)備、政策資源以和程序解決各種問(wèn)題。（ 3）意義 市場(chǎng)物流有助于管理者找到最有效的實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的方式。2. 整合物流體系整合物流系統(tǒng)包括原材料管理、物流系統(tǒng)，以和融入了信息技術(shù)（IT ）的實(shí)物分銷。信息系統(tǒng)在市場(chǎng)物流管理中扮演了至關(guān)重要的角色。 信息技術(shù)大大地縮短了訂單處理周期，減少了辦事員的工作量以和文件的出錯(cuò)率，還提供了很多改進(jìn)后的控制措施。另外，還提高了公司承諾的信心和水平。市場(chǎng)物流還包括銷量預(yù)測(cè)、生產(chǎn)計(jì)劃、庫(kù)存等其他的一些活動(dòng)。管理者應(yīng)努力控制市場(chǎng)物流成本，它們往往占據(jù)了較高的成本比重。3. 市場(chǎng)物流目標(biāo)企業(yè)制定市場(chǎng)物流目標(biāo)的

18、過(guò)程包括：(1) 首先的出發(fā)點(diǎn)是研究客戶需要些什么，以和競(jìng)爭(zhēng)者提供了什么；(2) 研究公司提供的各種服務(wù)、產(chǎn)品的相對(duì)重要性；(3) 考慮競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，要能提供相同水平甚至更好的服務(wù)，但是其目標(biāo)應(yīng)該是 利潤(rùn)最大化，而不是銷量最大化；(4) 將對(duì)市場(chǎng)的承諾付諸實(shí)現(xiàn)；(5) 明確了市場(chǎng)物流目標(biāo)之后，設(shè)計(jì)一套完整的系統(tǒng)，并使實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的成本 最小化。4市場(chǎng)物流決策公司主要在四個(gè)方面對(duì)其市場(chǎng)物流作出決策：訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存管理和產(chǎn)品運(yùn)輸。(1) 訂單處理訂單處理的過(guò)程周期越長(zhǎng)，客戶滿意度越差，公司利潤(rùn)也越低。因此， 公司應(yīng)盡量縮短訂單處理時(shí)間，提供便捷、和時(shí)的服務(wù)。(2) 倉(cāng)儲(chǔ)公司必須決定產(chǎn)

19、品庫(kù)存點(diǎn)的位置分布，選擇合理的庫(kù)存點(diǎn)數(shù)量，以達(dá)到既減少庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)成本，又保證產(chǎn)品更快地配送到客戶手中。(3) 庫(kù)存管理 最優(yōu)訂貨數(shù)量模型存貨程度體現(xiàn)了一種主要的成本。管理人員運(yùn)用最優(yōu)訂貨數(shù)量模型可以更好的進(jìn)行庫(kù)存管理。最優(yōu)訂貨數(shù)量模型的作用體現(xiàn)在：a.通過(guò)訂貨點(diǎn)確定訂貨的時(shí)機(jī)，即存貨量達(dá)到什么程度時(shí)可以重新訂貨了； b.通過(guò)比較不同的訂貨點(diǎn)，訂貨處理成本和庫(kù)存執(zhí)行成本的總和，確定最優(yōu)的訂貨量。具體如圖16-1所示。 公司可以通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待，減少庫(kù)存成本。比如從風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇的角度對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行定位，將產(chǎn)品分為瓶頸產(chǎn)品(風(fēng)險(xiǎn)高、機(jī)會(huì)小)、關(guān)鍵產(chǎn)品(風(fēng)險(xiǎn)高、機(jī)會(huì)大)、日用品(風(fēng)險(xiǎn)低、機(jī)會(huì)大)以

20、和無(wú)用產(chǎn)品(風(fēng)險(xiǎn)低，機(jī)會(huì)小)。 要執(zhí)行接近零庫(kù)存的策略，就需要按照訂單，而不是為了存儲(chǔ)產(chǎn)品，來(lái)組織生產(chǎn)。（ 4）運(yùn)送產(chǎn)品 產(chǎn)品運(yùn)送將影響產(chǎn)品的價(jià)格，送達(dá)是否準(zhǔn)時(shí)，以和到達(dá)客戶手中時(shí)的狀態(tài)。 公司可以采用的五種運(yùn)輸方式包括： 鐵路運(yùn)輸、 空運(yùn)、水路運(yùn)輸、 貨車運(yùn)輸和管道運(yùn)輸。 發(fā)貨人采用哪種方式取決于運(yùn)輸方式的速度、頻率、可靠性、容貨量、可行性、是否可以跟 蹤以和成本。集裝箱技術(shù)的采用， 使得發(fā)貨人可以更多地將兩種或者多種貨運(yùn)渠道組合起來(lái)使用。 裝箱技術(shù)指的是將產(chǎn)品放到很大的盒子或者拖車?yán)铮?從而在兩種貨運(yùn)方式問(wèn)很容易地進(jìn)行轉(zhuǎn) 移。發(fā)貨人可以選擇私人承運(yùn)商、 合約承運(yùn)商以和公共承運(yùn)商。 合約承運(yùn)

21、商是指專門為合約 制定的客戶提供貨物運(yùn)送服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)。公共承運(yùn)商則既可以為事先計(jì)劃好的客戶服務(wù)， 也可以為所有發(fā)貨商服務(wù)，而且資費(fèi)水平一樣。5組織教訓(xùn)市場(chǎng)物流戰(zhàn)略基于整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略， 而不只是單獨(dú)考慮成本因素。 物流體系必須高度信息 化，能將各個(gè)重要部分聯(lián)系起來(lái)。 最后， 公司設(shè)定的物流目標(biāo)一定要達(dá)到或者超越競(jìng)爭(zhēng)者的 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而且應(yīng)將整個(gè)計(jì)劃過(guò)程中所有相關(guān)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都納入到考慮之中。本章小結(jié) 1零售包括將產(chǎn)品或者服務(wù)直接賣給最終消費(fèi)者，滿足其個(gè)人和非商業(yè)性使 用的所有活動(dòng)。零售商主要分為：基于商店的零售，與商店無(wú)關(guān)的零售以和零售組織。2，產(chǎn)品和零售商店都要經(jīng)歷成長(zhǎng)和衰退的過(guò)程?，F(xiàn)有商店為

22、了保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須提供 更多的服務(wù)， 使得成本和產(chǎn)品價(jià)格大大增加， 這為提供低價(jià)混臺(tái)產(chǎn)品和； 服務(wù)的新零售形式 的出現(xiàn)提供了機(jī)會(huì)。零售商店的主要形式有：專營(yíng)店、百貨商店、超市、便利店、折扣店、 特價(jià)零售店（工廠直銷店、獨(dú)立隆價(jià)零售商、倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部） ，超級(jí)大賣場(chǎng)和商店和越市的結(jié) 合）以和商品目錄零售店。3雖然大部分產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)店鋪的形式出售，但是與商店無(wú)關(guān)的零售方式正在 逐步成長(zhǎng)。其主要形式有：直接銷售（一對(duì)一銷售、一對(duì)多銷售、多級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷（包括電 子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)零售） ，自動(dòng)售貨以和購(gòu)買服務(wù)。4雖然很多零售商店是獨(dú)立所有的， 但是仍然出現(xiàn)了越來(lái)越多的各種形式的零售集團(tuán)。 這些零售組繡可以

23、更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如擁有更大的購(gòu)買力，更廣的品牌知名度，訓(xùn)練有素的雇員。 零售 集團(tuán)的主要形式有：公司制連鎖店、自發(fā)連鎖店、零售商合作社、消費(fèi)者臺(tái)作社、特許經(jīng)營(yíng) 組織以和商韭集團(tuán)。5和所有營(yíng)銷者一樣，零售商也必須制定自己的營(yíng)銷方案，包括決定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品 分類、采購(gòu)、服務(wù)、營(yíng)造店鋪氛圍、定價(jià)、促銷以和店鋪選址。在作這些決策的時(shí)候，還必 須考慮很多趨勢(shì)，比如自有品牌產(chǎn)品以和新 *Fred Flintsone 是 Hanna-Barbera 公司創(chuàng)造的 卡通人物，是個(gè)野人； George Jetson 是動(dòng)畫片 The Jetsons 中的卡通人物。譯者注的零售形式和零售組合越來(lái)越多， 零售商

24、之間的競(jìng)爭(zhēng)， 以和基于商店的零售形式和其他 零售方式的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈， 零售業(yè)巨頭迅猛發(fā)展， 中級(jí)市場(chǎng)零售商日益萎縮， 技術(shù)投入 不斷增加以和主要零售商逐步全球化。6批發(fā)包括了將產(chǎn)品或者服務(wù)賣給那些以轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途為目的的人的所有活 動(dòng)。相比生產(chǎn)商，批發(fā)商做這些事情效果更好，成本效率更高。批發(fā)商的主要功能有：銷售 和促銷、化整為零、倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品運(yùn)輸、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、傳遞市場(chǎng)信息以和提供管理和咨詢 服務(wù)。7.批發(fā)商主要分成四類：獨(dú)立批發(fā)商；經(jīng)紀(jì)人和代理商；生產(chǎn)商和零售商的分支機(jī)構(gòu)， 如銷售部和采購(gòu)部；以和專業(yè)化批發(fā)商，例如農(nóng)業(yè)采購(gòu)商、拍賣公司。&和零售商一樣，批發(fā)商也要決定目標(biāo)市場(chǎng)

25、、產(chǎn)品和服務(wù)分類、定價(jià)、促銷以和選址。 最成功的批發(fā)商要能和時(shí)調(diào)整服務(wù)，滿足供貨商和目標(biāo)客戶不斷變化的需求。9實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)的制造商必須決定營(yíng)銷物流策略，即選擇最恰當(dāng)?shù)姆绞絻?chǔ)存和運(yùn)送 產(chǎn)品，最好地協(xié)調(diào)供貨商、代理購(gòu)買商、生產(chǎn)商、營(yíng)銷人員、渠道成員以和客戶間的各種關(guān) 系。采用信息技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)物流效率的提高。進(jìn)而帶來(lái)更多好處。16.2 課后習(xí)題詳解營(yíng)銷應(yīng)用營(yíng)銷辯論：全國(guó)品牌的生產(chǎn)商是否也該提供自有品牌的產(chǎn)品？一些大品牌公司提供（零售商）自有品牌產(chǎn)品是有爭(zhēng)議的舉措。例如，羅森普瑞納Ralston Puriqa ）, Borden。 康納格拉（ConAgra）以和亨氏（Heinz ）都計(jì)劃提供一些質(zhì)量稍差的產(chǎn)品作為自有品牌產(chǎn)品。其他生產(chǎn)商指責(zé)這種“打不過(guò)就加入”的策略保護(hù)了這些自有品牌產(chǎn)品，導(dǎo)致混亂，甚至在消費(fèi)者腦子里強(qiáng)化了一種模仿：所有同類產(chǎn) 品都是一樣的。辯論雙方正方觀點(diǎn)：生產(chǎn)商有權(quán)利選擇