排版后論產(chǎn)品生命周期與營銷策略的關

1、目 錄摘 要2緒 論31產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的特征41.1產(chǎn)品生命周期的概念41.2產(chǎn)品生周命期各階段的特征42產(chǎn)品介紹期的市場分析及營銷策略62.1產(chǎn)品介紹期的市場分析62.2產(chǎn)品介紹期應采取的營銷策略：63產(chǎn)品成長期的市場分析及營銷策略93.1產(chǎn)品在成長期應采取的營銷策94產(chǎn)品成熟期的市場分析及營銷策略114.1產(chǎn)品成熟期的市場分析114.2產(chǎn)品在成熟期應采取營銷策略115產(chǎn)品的衰退期的市場分析及營銷策略145.1產(chǎn)品衰退期的市場分析145.2產(chǎn)品衰退期應采取的營銷策略146產(chǎn)品生命周期與營銷策略的管理166.1加強數(shù)據(jù)庫的管理166.2產(chǎn)品生命周期變化與營銷策略的相互影響16結(jié)束語

2、17謝辭18摘 要在當前的買方市場環(huán)境下，面對日益挑剔的消費者，企業(yè)如何做好產(chǎn)品營銷工作，是企業(yè)生存、發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品生命周期的營銷策略作為營銷管理的基礎問題也越來越體現(xiàn)其重要性，文章通過論述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，企業(yè)產(chǎn)品在市場中應該如何把握產(chǎn)品的生命周期特征，了解二者的關系，合理運用營銷策略。關鍵詞：營銷策略 產(chǎn)品 生命周期緒 論“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，讓企業(yè)煥發(fā)生機的“源頭活水”是產(chǎn)品。產(chǎn)品如同人的生命一樣也有周期。企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相適應的營銷策略，縮短開發(fā)和介紹期，成長成長和成熟期，推遲衰退期的到來，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。我們要合理利用營銷策略，

3、保證企業(yè)的最大收益。1產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的特征1.1產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程，產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷分，然后進入市場，它的生命周期才算開始。為導介紹期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當?shù)臓I銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品營銷策略，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產(chǎn)品組合和營銷策略也相應不同。對產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。1.2

4、產(chǎn)品生周命期各階段的特征1.2.1產(chǎn)品的市場介紹期的特征銷售增長緩慢，市場還沒有完全接受新產(chǎn)品，銷量較小利潤很低或根本不存在消費者對產(chǎn)品和品牌沒有足夠的認識。學者羅伯特.巴西澤爾認為，市場介紹期緩慢增長的主要原因：產(chǎn)品能力擴展的延誤；有待解決的技術問題；獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點上的延誤；顧客愿意改變以前行為模式。對昂貴的新產(chǎn)品，如高清晰度彩電，妨礙銷售增長的原因還要添加其他的因素，如產(chǎn)品的復雜性和只有少數(shù)人性購買者。1.2.2產(chǎn)品的市場成長期的特征銷售量迅速增長；利潤大量增加；消費者對產(chǎn)品認知增加；潛在進入者開始大量進入市場，市場競爭越來越激烈。利潤率的增長原因分析：菲利普科特勒認為，在市場成長

5、期企業(yè)利潤增加的原因主要是：促銷成本被大量的銷售所分擔；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的增長，單位制造成本比價格下降的更快。1.2.3產(chǎn)品的市場成熟的特征銷量的增長會慢慢下來，利潤開始緩慢下降這表明產(chǎn)品已經(jīng)開始走向成熟。產(chǎn)品的銷量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同種產(chǎn)品不斷的沖擊市場，使的消費者的選擇增多了，產(chǎn)品也就滿足不消費者的需求，如產(chǎn)品功能和樣式。1.2.4產(chǎn)品的市場衰退的特征產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣發(fā)生改變等。原因：經(jīng)過產(chǎn)品的介紹期、成長期、成熟期

6、產(chǎn)品在市場中的銷量最高峰，到現(xiàn)在的低谷，產(chǎn)品在市場中的占用率隨著社會的發(fā)展和消費的水平的提高，人們?nèi)松^、價值觀都發(fā)生了改變，消費需求也不一樣了。產(chǎn)品在不能滿足消費者的需求，這種產(chǎn)品將會被淘汰。我們必須在技術、質(zhì)量、樣式上多加研究，尋求新的市場。2產(chǎn)品介紹期的市場分析及營銷策略2.1產(chǎn)品介紹期的市場分析在介紹其，不論企業(yè)強弱，它們所注重的都是獨特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時的指導思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先占領市場。企業(yè)要主動縮短介紹期的時間，降低產(chǎn)品的市場風險。此時應積極收集市場奪新產(chǎn)品的反

7、應與意見，以促成產(chǎn)品的技術完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎上，完善生產(chǎn)技術，保證產(chǎn)品性能的實現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點在于吸引對新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產(chǎn)品，引導他們進行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強調(diào)新產(chǎn)品所能給消費者帶來的效用和利益，可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術和服務支持，適當減少中間商的進貨風險等。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領市場。2.2產(chǎn)

8、品介紹期應采取的營銷策略：企業(yè)產(chǎn)品在介紹期進入市場，企業(yè)可以采取以下策略：2.2.1廣告策略產(chǎn)品的介紹期可以利用廣告提供產(chǎn)品的信息、誘導購買、提醒消費者使用。主要的媒體有報紙、雜志、電視、廣播戶外廣告等。所以企業(yè)在選擇廣告的同時，要了解各個媒體的優(yōu)點和缺點。報紙的優(yōu)點是彈性大、及時、當?shù)氐氖袌龅母采w率搞、容易被接受和信任；但是缺點就是時效短、轉(zhuǎn)閱讀者較少。雜志優(yōu)點就是針對性強、保存期長；缺點就是傳播有限、不及時。電視的優(yōu)點就是感染力強、觸及面廣；缺點就是針對性不足、成本較高等。所以企業(yè)要了解產(chǎn)品在市場中的人群，企業(yè)在媒體在計劃選擇媒體種類時要考慮到產(chǎn)品的目標受眾的媒體習慣。第一、受眾的媒體習慣

9、，例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)在，在把學齡前的兒童作為目標受眾的情況下，絕不會在雜志做廣告，要在電視上做廣告。第二、產(chǎn)品的特性，不同媒體在展示、解釋、可信度與顏色各個方面別有不同的說服力。例如，照相機類的產(chǎn)品，最好通過電視媒體廣告，表現(xiàn)的更加形象生動。第三、產(chǎn)品的信息反映要及時。例如，要宣布明天的銷售活動，我們必須在報紙或電視上做廣告，這樣反饋給消費者就要及時，才能達到銷售的目的。但是在做廣告的同時也要考慮到企業(yè)產(chǎn)品的成本。2.2.2促銷策略在這個階段消費者對產(chǎn)品及其用法、用途還都不熟悉，需要企業(yè)進行大規(guī)模的促銷活動來引起消費者購買的興趣。促銷和消費者對價格的敏感程度相互組合可得出以下策略；第一

10、、快速撇脂策略，高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率。但是要有一定的市場環(huán)境，如大多的數(shù)潛在消費者還不了解這種新的產(chǎn)品；已經(jīng)了解的人要急于求購，并且愿意高價購買；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅。在這樣的情況下，應該可以迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。第二、緩慢撇脂策略，實行搞價、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得更的利潤。這種策略可以在市場比較小，市場上大多消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在市場競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用。第三、快速滲透策略，實行低價、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能的高的市場占有率。在市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品還不熟悉，但對價格非常敏

11、感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位成本的情況下，適合采用這種策略。第四、緩慢滲透的策略，以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。這種策略適合市場容量大，消費者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反映敏感，并且不存在潛在競爭者的市場環(huán)境。2.2.3品牌策略介紹期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務、維護等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術性的方法，如標志設計和傳

12、播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠發(fā)展。產(chǎn)品在介紹期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。2.2.4定價策略介紹產(chǎn)品的營銷目標是刺激消費者的需求，開拓產(chǎn)品市場，使目標市場的消費者能盡快了解，并接受新產(chǎn)品。消費者敢試、敢用是介紹期產(chǎn)品銷售成功的重要體現(xiàn)。通常，產(chǎn)品在介紹期的合理定價是既能吸引中間商，又能吸引消費者。介紹期產(chǎn)品定價如忽略中間商和消費者對價格的心理承受能力，必然會招致產(chǎn)品營銷的失敗。在產(chǎn)品介紹期，企業(yè)如采取中間穩(wěn)進的滿意價格時，可以考略為高些。因為在產(chǎn)品介紹期廣告費用會比

13、較高，而產(chǎn)品的費用也是一個不確定的因素。稍微高些的定價能彌補那些不確定費用的上升。3產(chǎn)品成長期的市場分析及營銷策略品由導入期進入成長期的顯著標志是消費者對該類產(chǎn)品的需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導入期的市場等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場就已被大部分的占領。在成長期，企業(yè)面臨的任務是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導思想是：在競爭中開拓市場，擴大產(chǎn)品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位，只要有可能就加以擴大，即在擴張的市場上成長，此時企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得

14、以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進行相應調(diào)整，企業(yè)在此基礎上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財務需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優(yōu)勢：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略產(chǎn)。3.1產(chǎn)品在成長期應采取的營銷策企業(yè)產(chǎn)品在成長期進入市場，企業(yè)可以采取以下策略3.1.1產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨秀，供不應求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。3.1.2渠道策略面對較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應保持其銷售渠道的

15、通暢，而且應積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會影響產(chǎn)品形象。3.1.3促銷策略繼續(xù)開展各種促銷活動，此時的促銷重點不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM者的誘導和說服，使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量，把報道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如，現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強調(diào)其產(chǎn)品是藍瓶包裝，提示消費者

16、將其與競爭者品牌區(qū)別開來。品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。要提高品牌認知度，最重要的途徑是加強與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動，也有產(chǎn)品接觸、售后服務和鄰居朋友的口碑，因此，企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)的運用各種形式的傳播手段，來建立品牌認知，為今后步入成熟期打下良好基礎。3.1.4定價策略產(chǎn)品在進入成長期后，市場上出

17、現(xiàn)競爭的產(chǎn)品，市場競爭產(chǎn)品，市場競爭開始激烈。此時，企業(yè)要根據(jù)市場的實際情況，及時調(diào)整價格，高價下調(diào)低價上調(diào)。在產(chǎn)品成長初期，為了使產(chǎn)品占領市場，價格變動可以大些。但到了產(chǎn)品的成長中期，由于形成了大家都能接受的流行價格，因此價格不能變動過大。產(chǎn)品成長期的定價策略是緊緊抓住競爭產(chǎn)品的價格。一般而言略低些更有為利。但這也不能一概而論，如在企業(yè)的信譽、企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量都明顯高于競爭者時，略搞定價也是可取的。產(chǎn)品成長期，特別是成長的后期，價格調(diào)整無論是下降還是上調(diào)，都要十分謹慎，調(diào)價的副度盡量要小，而且不能太頻繁。保持價格的相對穩(wěn)定是成長產(chǎn)品定價成功的重要因素。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價促銷，

18、帶來了微波爐市場的價格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競爭對手，迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山。4產(chǎn)品成熟期的市場分析及營銷策略4.1產(chǎn)品成熟期的市場分析成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個階段，它又可以細分為三個小階段，首先是“成長成熟期”，這一時期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復購買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時期商品銷售量到達頂點；最后是“下降成熟期”，這一時期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。成熟期的營銷策略的指導思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對手擠出市場；然后選擇進攻性策略，擴大銷售并盡量延長這一階段的

19、時間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。4.2產(chǎn)品在成熟期應采取營銷策略企業(yè)產(chǎn)品在成熟期市場時，企業(yè)可以采取以下營銷策略：4.2.1市場改良策略市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎上，開拓新的市場，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費方式來實現(xiàn)的。第一，通過市場的再次細分，尋找和進入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場。第二，加強品牌地位，爭取競爭者的市場。設法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激

20、勵消費者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護牙齒的健康。4.2.2改進產(chǎn)品的策略產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當?shù)母淖兒螅匦峦葡蚴袌?，使之更好地滿足消費者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強產(chǎn)品的功能及各項技術指標，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴大產(chǎn)品的多方面的適應性。如電視機增加自動選臺與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強產(chǎn)品外觀上的藝術訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術和設備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會不

21、斷再生，不會陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務改善。其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對服務的改善，實際上就是增加了產(chǎn)品的價值，為消費者提供了更多的利益，并吸引更多的消費者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務而著稱的。4.2.3改進營銷組合策略針對成熟期產(chǎn)品的特點，企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個要素或若干要素，來刺激產(chǎn)品的銷售，以延長產(chǎn)品的生命周期。第一，價格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價的策略，以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強售前售后服務和保證，加強人員推銷力量，增加廣告力度

22、等。4.2.4品牌策略品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業(yè)能在介紹期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務的一系列責任的價值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關系，那么，在成熟期可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)

23、實施品牌戰(zhàn)略的根本目標。4.2.5廣告策略廣告使產(chǎn)品名稱能深深印在消費者的腦中。具體的廣告目標包括：第一、維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。第二、提高顧客購買數(shù)量和頻率，廣告向目標受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點還往往能為企業(yè)樹立進步與領先的形象。第三、擴大顧客范圍，從年齡上定位在消費人群的最小層面上，利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢推廣人群。第四、在品牌形象與新生代的接受程度產(chǎn)生不對接的情況下，進行新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸。農(nóng)夫山泉當其產(chǎn)品

24、進入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在北京申奧期間，很好地抓住全國人民都關注的申奧進程，以支持申奧作為其廣告的訴求點，得到青睞自然在情理之中?，F(xiàn)在，其廣告訴求是：每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐獻一分錢。多么人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹立了農(nóng)夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可樂推出了時尚運動鞋，一開始就打情感牌時尚！這不能不說是百事可樂成熟品牌的力量。產(chǎn)品銷售量突然加大，是產(chǎn)品進入成熟期的標志。在產(chǎn)品的成熟期，消費者對產(chǎn)品的功能，對品牌個性已經(jīng)完全認可，消費者對產(chǎn)品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強。消費者更加關注的是消費你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如，有沒有更加溫馨的服務

25、；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個時候，企業(yè)促銷的目的是要加強消費者對產(chǎn)品的依賴和對品牌的忠誠度。這樣既可以迅速擴大市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅實的基礎。4.2.6定價策略產(chǎn)品在進入成熟期，市場上出現(xiàn)很多同類的的競爭產(chǎn)品和代替品，市場互相容納社會需求基本飽和。此時，產(chǎn)品成本已經(jīng)穩(wěn)定，企業(yè)之間的產(chǎn)品價格互相依存。這時，如果莽然變動定價，往往會引發(fā)競爭對手的連鎖反應，最后引發(fā)價格大戰(zhàn)，波及整個市場的穩(wěn)定。國內(nèi)才近期發(fā)生的幾起家電削價大戰(zhàn)就是最好的例子。因此，在產(chǎn)品的成熟期后期主要采取非價格因素的競爭，如加強售后服務、免費送貨上門、贈送配件

26、提供產(chǎn)品的信息服務等。不能提高價格，提高價格的結(jié)果，必然使市場萎縮。維持原價，維持現(xiàn)在市場，鞏固現(xiàn)在的購買群體，這就是產(chǎn)品成熟期的定價策略。5產(chǎn)品的衰退期的市場分析及營銷策略5.1產(chǎn)品衰退期的市場分析產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩(wěn)定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認為產(chǎn)品已進入衰退期。此時，產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費用、降低產(chǎn)品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當企業(yè)分析產(chǎn)品確實進入衰退期后，則應在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在

27、產(chǎn)品衰退時，不應盲目地立即撤退，而是應首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場，繼續(xù)留在市場內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場。當產(chǎn)品衰退期到來時，企業(yè)也不應盲目堅持或猶豫不決，盡快撤出市場。5.2產(chǎn)品衰退期應采取的營銷策略企業(yè)產(chǎn)品在衰退期市場時，企業(yè)可以采取以下策略：5.2.1廣告策略衰退是絕大部分產(chǎn)品最終不得不面對的現(xiàn)實。這時，企業(yè)的營銷策略是盡力延長產(chǎn)品的生命周期，因為經(jīng)過細致的計算，衰退期產(chǎn)品還能給企業(yè)帶來利潤，同時要考慮在適當?shù)臅r機退出市場。此時，廣告訴求是強調(diào)品牌形象，提醒消費者注意產(chǎn)品存在，能給消費者帶來更多的實惠，

28、努力喚醒人們對品牌的懷舊意識等。如廣告訴求可著眼于你能給消費者的實惠上，因為往往有部分消費者購買動機都是講究實惠。像換季時很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這的確可以抓住一部分消費者的心。但是企業(yè)一定要注意：當你是產(chǎn)品進入衰退期，產(chǎn)品銷售量降低會極其迅猛，你千萬不要死撐著，做好新產(chǎn)品的推廣才是關鍵。5.2.2定價策略產(chǎn)品進人衰退期后，市場的變動很大，互相削價成為競爭的主要手段。有些產(chǎn)品在衰退期就是靠削價或占領市場的。當然，企業(yè)如果能維持優(yōu)勢地位時，采取維持現(xiàn)價的策略也是可行的。產(chǎn)品衰退期的定價目標是盡可量減少庫存積壓，維持最低利潤或不虧本。當產(chǎn)品生產(chǎn)成本超過價格，企業(yè)出現(xiàn)虧損時，產(chǎn)品就應該及時退出市場。5.2.3繼續(xù)策略繼續(xù)采取過去的策略，仍按照原來的子市場和分銷渠道、定價促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場。5.2.4集中策略集中策略是企業(yè)應將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷