2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究

1、上圖上圖 中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況上圖上圖 全球部分國家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較全球部分國家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較上圖上圖 中國網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)中國網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu) 上圖上圖 20082008年年6 6月和月和20072007年年1212月分性別互聯(lián)網(wǎng)普及率比較月分性別互聯(lián)網(wǎng)普及率比較上圖上圖 中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu) 上圖上圖 2008 2008年上半年各年齡段網(wǎng)民增長量年上半年各年齡段網(wǎng)民增長量上圖上圖 中國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)中國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)上圖上圖 中國網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)中國網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu) （1 1）網(wǎng)民性別）網(wǎng)民性別 （2 2）網(wǎng)民婚姻狀況）網(wǎng)民婚姻狀況 （3 3）年齡結(jié)構(gòu)）年齡結(jié)構(gòu) （4 4）文

2、化程度結(jié)構(gòu)）文化程度結(jié)構(gòu) （5 5）收入結(jié)構(gòu)）收入結(jié)構(gòu) （6 6）職業(yè)結(jié)構(gòu)）職業(yè)結(jié)構(gòu) （7 7）城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)）城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu) A A、很想下午就去購買這款手機(jī)；、很想下午就去購買這款手機(jī)； B B、 因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺； C C、 決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同； D D、有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；、有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買； E E、對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)、對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī) 人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有

3、最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。 其中影響最大的當(dāng)屬尼考西亞（其中影響最大的當(dāng)屬尼考西亞（F.NicosiaF.Nicosia）模式。）模式。喜歡購買用慣的東西，對(duì)新產(chǎn)品常持懷疑態(tài)度；購買心理穩(wěn)定不易受廣告宣傳的影響希望購買方便舒適的商品；對(duì)營業(yè)員的態(tài)度反映敏感；對(duì)保健類商品感興趣。講究經(jīng)濟(jì)適用，喜歡購買已被證明實(shí)用價(jià)值的新商品，對(duì)能夠改善家庭生活條件，節(jié)約家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的商品感興趣。對(duì)消費(fèi)時(shí)尚反應(yīng)敏感，喜歡購買新穎時(shí)髦的商品，購買動(dòng)機(jī)易受外部因素的影響，具有明顯的沖動(dòng)性，購買能力強(qiáng)不太考慮價(jià)格因素，是新產(chǎn)品得第一批購買者。 1.1.個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

4、個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸 2.2.注重價(jià)值和信息注重價(jià)值和信息 3.3.追求追求“綠色綠色”道德的生活方式道德的生活方式 4.4.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 5.5.對(duì)購物方便性的需求和對(duì)購物樂趣的追求并存對(duì)購物方便性的需求和對(duì)購物樂趣的追求并存 6.6.消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。 消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購買方案，購后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購買決策，從而

5、形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。由于購買商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外，個(gè)體消費(fèi)者的購買決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來越明顯。 心理活動(dòng)和購買決策過程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物。決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費(fèi)者通過分析，確定在何時(shí)、何地、以何種方式、何種價(jià)格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素；消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性

6、、價(jià)格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，它們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。 由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。 誘發(fā)需求的因素是多方面：有來自人體內(nèi)部所形成的生誘發(fā)需求的因素是多方面：有來自人體內(nèi)部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環(huán)境所形成的心里刺激等。理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環(huán)境所形成的心里刺激等。 - -文獻(xiàn)收集法（二手資料）文獻(xiàn)收集法（二手資料） - -實(shí)地收集法（一手資料）實(shí)地收集法（一手資料）觀察法、試驗(yàn)法、訪問法（談話訪問、問卷訪觀察法、試驗(yàn)法、訪問法（談話訪問、問卷訪問）問