奧迪A6--STP市場營銷戰(zhàn)略

1、奧迪A6 STP營銷戰(zhàn)略 策劃人：葉飛 市場營銷1001 學(xué)號(hào)：201040974 完成時(shí)間：2011/12/14奧迪A6 STP市場營銷戰(zhàn)略概要：S：市場細(xì)分（Market Segmentation）:將市場細(xì)分為同質(zhì)的不同細(xì)分市場T：目標(biāo)市場選擇（Market Targeting）:在所分出的細(xì)分市場中選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場作為自己的 目標(biāo)市場P：市場定位（Market Positioning）:針對目標(biāo)市場的特征對自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行定位1、 奧迪A6（中國）SWOT分析Strength:奧迪A6在國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)轎車市場所積蓄的品牌形象已經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的標(biāo)桿，選擇A6很大程度上已經(jīng)是身份

2、，社會(huì)地位的象征。奧迪A6在公務(wù)車市場上一直唯我獨(dú)尊，僅憑這一點(diǎn)就足以吸引不少公務(wù)商務(wù)人士對其趨之若鶩。其他的競爭對手要在短期內(nèi)撼動(dòng)奧迪A6的市場地位具有一定的難度。新款?yuàn)W迪的最新技術(shù)，再次賦予這一品牌引領(lǐng)高檔車是的雄厚資本。奧迪A6的高性能發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力和舒展靈活的操作快感都是無可挑剔的。另外，奧迪A6 34萬起的價(jià)格在同級別的豪華車中擁有著不可小覷的競爭優(yōu)勢。Weakness:奧迪A6的定位一向是公務(wù)商務(wù)人群。因此在車身設(shè)計(jì)和內(nèi)部配置上有很多不符合追逐時(shí)尚的年輕人的品味。如此一來就失去了一部分的潛在市場。奧迪A6在國產(chǎn)化進(jìn)程中還存在著很多的不足。有很多消費(fèi)者反映國產(chǎn)奧迪A6存在發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油的問

3、題。國產(chǎn)奧迪的產(chǎn)能與零部件還存在瓶頸，且相對而言，成本還是高。Threaten:與奧迪A6競爭的豪華車型，如寶馬5系，梅賽德斯奔馳E級，沃爾沃S80現(xiàn)都已經(jīng)走向國產(chǎn)化。國產(chǎn)后這幾款車的售價(jià)都有所下降，再加上這幾大品牌多年累積下來的影響力，不能不說這是對奧迪A6最大的潛在威脅。最近油價(jià)的不斷攀升，中國政府增加汽車購置稅，北京，上海，廣州等地出現(xiàn)汽車限購令，對奧迪A6的銷售都產(chǎn)生一定的影響。Opportunity:2012款?yuàn)W迪A6推出了混合動(dòng)力版。擁有與A8，Q5相同的混合動(dòng)力系統(tǒng)，搭配八檔自動(dòng)變速箱以及輸出功率30匹的電動(dòng)機(jī)。合計(jì)最高輸出功率可達(dá)到241匹，百公里加速只需要7.3秒，油耗為6L

4、/km，純電動(dòng)模式行駛時(shí)，可在60Km/h下持續(xù)行駛3公里，最高時(shí)速可達(dá)100km/h.除此之外，新款?yuàn)W迪還采用了動(dòng)感而時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)。這款車必定會(huì)吸引很多年輕消費(fèi)者的目光。2、 市場細(xì)分(Market Segmentation)市場描述：中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人均收入增加，生活水平得到提高，微型車、經(jīng)濟(jì)型車、中級車、中高級車和豪華車的需求都有增長，但毫無疑問中國現(xiàn)在最大的市場是家庭用車。 市場細(xì)分產(chǎn)品特征推 導(dǎo)消費(fèi)者行為物美價(jià)廉，34萬起所追求的利益公務(wù)，商務(wù)產(chǎn)品使用狀態(tài)平穩(wěn)，運(yùn)動(dòng)，行政忠誠度認(rèn)知問題-搜尋信息-評價(jià)備選方案-選擇與決策-購后評價(jià)（五階段模式）購買過程輕松駕駛，安全出行態(tài)度中庸間

5、動(dòng)感而時(shí)尚的外觀，可靠的品質(zhì)知覺豪華，高貴，平凡，低調(diào)偏好 細(xì)分市場描述：在追求外與內(nèi)在美的同時(shí)，致力于壓縮成本，講究駕駛心情與行車安全的商務(wù)與公務(wù)用車。三、目標(biāo)市場選擇（Market Targeting）（一）、目標(biāo)市場：高收入人群（二）、選擇理由： 1、目標(biāo)市場穩(wěn)定，需求量逐年上升。2010年，奧迪品牌在國內(nèi)的銷量再破紀(jì)錄，同比增 長43.5%，達(dá)到225588輛，遙遙領(lǐng)先于競爭對手，雄居中國高檔車市場之首。在其所 售車型中，國產(chǎn)車型售出194920輛，同比增長37%；進(jìn)口車型共銷售30668輛，同比 增長超過一倍。其中，奧迪A6L更以超過11萬輛的表現(xiàn)，在國內(nèi)C級車市場中絕對領(lǐng) 先。 2

6、、目標(biāo)市場趨于年輕化，與奧迪A6不斷改進(jìn)的動(dòng)感時(shí)尚外觀相匹配。2012款?yuàn)W迪A6在 外觀方面與現(xiàn)款A(yù)6有著不小的變化，整體的感覺更為年輕動(dòng)感，在延續(xù)本身風(fēng)格的同 時(shí)透出了幾分新A4的感覺。而從前臉方面能夠明顯發(fā)現(xiàn)兩款車型的不同。2012款A(yù)6 的前臉運(yùn)用了奧迪新的家族式臉譜，將老款A(yù)6倒梯形的前進(jìn)氣隔柵已改為六邊形造型， 從視覺效果上沒有了現(xiàn)款車型的凝重感。 3、目標(biāo)市場大眾化，奧迪A6在凸顯豪華高貴的同時(shí)，隱含著平凡低調(diào)的風(fēng)尚，符合了中 國人“人怕出名豬怕壯”的傳統(tǒng)理念。四、市場定位（Market Positioning） 奧迪A6目前已占據(jù)中國的“官車”市場。同時(shí)奧迪也加快了從“官車”向私

7、人用車定位的轉(zhuǎn)變， 奧迪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變緣于中國消費(fèi)市場的年輕化趨勢。 1、省市以及縣級領(lǐng)導(dǎo)的公務(wù)車 2、有一定文化品位，追求科技感中輕年商界成功人士 3、高收入的自由職業(yè)者五、奧迪A6 4Ps產(chǎn)品（Product）:時(shí)尚的外形、卓越的動(dòng)力、高級的配置、舒適的感受價(jià)格（Price）:34萬起分銷（Place）:（1）渠道較短。汽車是高價(jià)耐用消費(fèi)品，這決定了其分銷渠道要盡可能的縮短與 消費(fèi)者的距離，適宜采取廠家到用戶，廠家到分銷商到用戶兩種模式 （2）采取地區(qū)獨(dú)家代理型渠道。廠家直接面隊(duì)各地區(qū)的分銷商，以省為單位，在 每個(gè)省會(huì)城市設(shè)立一個(gè)代理商。促銷（Promotion）:分期付款，贈(zèng)送車輛保險(xiǎn)，油費(fèi)6、 總結(jié)在競爭日漸激烈的中國豪華車市場中，居安思危的奧迪終于看到領(lǐng)先技術(shù)背后缺失的品牌情感凝聚力。奧迪確定了在中國發(fā)展的長期戰(zhàn)略，要由最具價(jià)值的品牌邁向最具魅力的品牌，這一中國戰(zhàn)略也是奧迪在2015年成為全球最成功高檔品牌的重要組成部分。對于達(dá)到最具魅力品牌這一目標(biāo)，已經(jīng)有具體的措施加以支撐。首先要求產(chǎn)品具有領(lǐng)先技術(shù)，具有最具魅力的造型，另外要打造品牌口碑第一，通過顧客的口口相傳把品牌產(chǎn)品的口碑傳播出去，此外會(huì)爭取形象的進(jìn)