【廣告策劃PPT】魯商藤營銷活動(dòng)計(jì)劃

1、魯商魯商常春藤常春藤20112011年?duì)I銷活動(dòng)計(jì)劃年?duì)I銷活動(dòng)計(jì)劃20102010年年1111月月2424日日因此2011年的營銷推廣將面臨“顛覆先前簡裝形象、打造全新精裝品牌”這一目標(biāo)。這也為我們2011年?duì)I銷活動(dòng)提供了指導(dǎo)方向，對活動(dòng)的編制和執(zhí)行也提出了更高更精的要求。2011年，魯商常春藤將進(jìn)行產(chǎn)品升級，推出精裝房源。前 言活動(dòng)思路2011年的營銷活動(dòng)計(jì)劃除根據(jù)常規(guī)節(jié)日進(jìn)行安排外，應(yīng)圍繞“精裝”這一新主題進(jìn)行重點(diǎn)活動(dòng)安排，使精裝產(chǎn)品深入人心。同時(shí)，繼續(xù)圍繞常春藤核心優(yōu)勢“公園社區(qū)”、“教育社區(qū)”兩個(gè)方向安排活動(dòng)。另外，加大潛在客戶群的挖掘，針對特定區(qū)域的特定人群開展相關(guān)活動(dòng)?；顒?dòng)關(guān)鍵詞：精

2、裝、公園、教育、品質(zhì)、細(xì)節(jié) 玉兔迎新 佳節(jié)同歡一月剪紙畫 妝新年 魯商常春藤迎新剪紙活動(dòng)歡樂中國結(jié) 送福送吉祥 魯商常春藤迎新送?；顒?dòng)活動(dòng)一活動(dòng)目的 通過在營銷中心開展迎新年剪紙活動(dòng)，提高現(xiàn)場人氣，宣傳項(xiàng)目品牌。時(shí)間地點(diǎn) 2011年1月整月，常春藤銷售中心?；顒?dòng)形式 到場家庭帶領(lǐng)小孩利用紅紙、剪刀、剪紙教材等制作自己喜歡的剪紙畫， 提升孩子動(dòng)手能力的同時(shí)也增進(jìn)家庭間的親情。 一月活動(dòng)計(jì)劃“剪紙畫，妝新年” 魯商常春藤迎新剪紙活動(dòng) 活動(dòng)二活動(dòng)目的活動(dòng)目的 通過對常春藤已入住業(yè)主贈(zèng)送中國結(jié)，利用節(jié)日送禮送祝福這一方式增進(jìn)與老業(yè)主間的情感，贏得常春藤的良好口碑?；顒?dòng)時(shí)間 2011年1月下旬活動(dòng)形式

3、通過購買中國結(jié)、春聯(lián)等新年裝飾品，親自送至各業(yè)主家中，以此向廣大老業(yè)主傳遞新春祝福，增進(jìn)與業(yè)主間的感情。“歡樂中國結(jié)，送福送吉祥” 魯商常春藤社區(qū)迎新送福活動(dòng)一月活動(dòng)計(jì)劃 新年前后，活動(dòng)暫停二月 常青 常綠 常春藤三月我愛綠色 我愛我家 魯商常春藤社區(qū)綠植節(jié) 活動(dòng)活動(dòng)目的 通過組織廣大業(yè)主親自栽植綠樹、花草等綠植，來達(dá)到美化社區(qū)環(huán)境、傳達(dá)常春藤公園社區(qū)、自然生活的品牌理念。同時(shí)增進(jìn)與業(yè)主間的交流和溝通及展示項(xiàng)目公園社區(qū)的品質(zhì)形象。時(shí)間地點(diǎn) 2011年3月12日，常春藤社區(qū)內(nèi)?；顒?dòng)形式 購置樹苗、花卉等綠植，組織社區(qū)一期二期業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主們親身參與甚至全家參與植樹這一充滿意義的活動(dòng)。“我愛綠色，我

4、愛我家” 魯商常春藤社區(qū)綠植節(jié)三月活動(dòng)計(jì)劃 精裝庭院 山花爛漫四月“群花苑落 尚品人居”魯商常春藤cpd精裝美宅高峰論壇濟(jì)南春季房展會(huì) 活動(dòng)一活動(dòng)目的活動(dòng)目的 通過組織精裝論壇，為項(xiàng)目精裝產(chǎn)品的推出打響第一炮，將cpd及精裝社區(qū)的概念廣泛宣傳，聯(lián)合論壇前后的活動(dòng)媒體等炒作引熱項(xiàng)目。時(shí)間地點(diǎn)時(shí)間地點(diǎn) 2011年4月中旬，地點(diǎn)暫定名仕學(xué)府大酒店?；顒?dòng)形式活動(dòng)形式 邀請裝修、景觀設(shè)計(jì)及房地產(chǎn)等方面的專家開講論壇，通過與常春藤項(xiàng)目產(chǎn)品的結(jié)合傳達(dá)出項(xiàng)目精裝及cpd的建筑理念。“群花苑落,尚品人居”魯商常春藤cpd精裝美宅高峰論壇四月活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)二活動(dòng)時(shí)間 2010年4月時(shí)間地點(diǎn) 舜耕會(huì)展中心活動(dòng)形式

5、通過現(xiàn)場展位花園風(fēng)格的布置及裝修品牌的展示，向市民傳達(dá)公園社區(qū)及精裝產(chǎn)品的理念，提升項(xiàng)目品牌知名度及美譽(yù)度。濟(jì)南春季房展會(huì)四月活動(dòng)計(jì)劃 紅動(dòng)五月 花綻全城 五月我愛綠色 我愛我家 魯商常春藤社區(qū)綠植節(jié) 活動(dòng)一活動(dòng)時(shí)間 2010年5月上旬活動(dòng)目的 宣傳常春藤采用環(huán)保材料建筑的信息，同時(shí)傳達(dá)常春藤自然生態(tài)大盤、精裝公園社區(qū)的建筑理念及魯商置業(yè)的社會(huì)責(zé)任感?；顒?dòng)地點(diǎn) 常春藤營銷中心活動(dòng)形式 通過“變廢為寶、綠色環(huán)?！边@一理念，采用建筑材料、廢棄物品等進(jìn)行雕塑diy等工藝品制作，并進(jìn)行相關(guān)低碳知識普及宣傳。同一個(gè)世界,同一個(gè)家 魯商常春藤“低碳你我”綠色活動(dòng)五月活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)二活動(dòng)時(shí)間 2011年5月

6、中旬活動(dòng)地點(diǎn) 常春藤營銷中心活動(dòng)形式 開盤典禮+節(jié)目演出+選房 “海棠花綻,香溢全城”魯商常春藤海棠園開盤典禮五月活動(dòng)計(jì)劃 常春藤 愛滿園六月成長快樂 多彩童年 魯商常春藤七彩童年嘉年華濃情端午 粽香滿園 魯商常春藤濃情端午節(jié) 活動(dòng)一活動(dòng)目的 在兒童節(jié)前后的日子開展專場活動(dòng)，以此吸引廣大客戶家庭前來現(xiàn)場，提升營銷中心人氣、推動(dòng)海棠園剩余房源銷售、提升魯商常春藤的品牌美譽(yù)度?；顒?dòng)時(shí)間 6月1日6月5日活動(dòng)形式 繪畫 + 橡皮泥 + 陶藝 + 糕點(diǎn) + 游戲 “成長快樂 多彩童年”魯商常春藤七彩童年嘉年華六月活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)二活動(dòng)時(shí)間 2011年6月6日活動(dòng)地點(diǎn) 魯商常春藤營銷中心及社區(qū)內(nèi)活動(dòng)形式

7、端午節(jié)當(dāng)日，通過給已經(jīng)入住社區(qū)的業(yè)主們送粽子，聯(lián)絡(luò)與業(yè)主間的情感溝通，樹立項(xiàng)目品質(zhì)服務(wù)的口碑，對老帶新、項(xiàng)目品牌起到積極的推動(dòng)作用。 “濃情端午 粽香滿園” 魯商常春藤濃情端午節(jié)六月活動(dòng)計(jì)劃 清涼夏日 歡動(dòng)年華 七月激情夏日 冰爽時(shí)分魯商常春藤冰激凌節(jié)活動(dòng)方案 活動(dòng)一活動(dòng)時(shí)間七月下旬活動(dòng)地點(diǎn)常春藤營銷中心活動(dòng)形式利用暑期邀請家長帶小朋友一起來售樓處參加水果冰激凌制作和品嘗活動(dòng)。其中包含客戶親手制作品嘗冰激凌和巧克力水果，首先由制作老師現(xiàn)場演示，之后小朋友在家長的幫助下動(dòng)手制作和品嘗冰激凌及巧克力水。 “激情夏日 冰爽時(shí)分”魯商常春藤冰激凌節(jié)活動(dòng)方案七月活動(dòng)計(jì)劃 因?yàn)?愛八月精彩愛 精致家魯商常

8、春藤七夕情人派對健康生活 天天向上魯商常春藤家庭運(yùn)動(dòng)嘉年華 活動(dòng)一活動(dòng)目的 借七夕這一特殊節(jié)日，通過與類似世紀(jì)佳緣、相親會(huì)等組織聯(lián)合，開展七夕情人派對活動(dòng)。以此挖掘潛在客戶、積累準(zhǔn)業(yè)主，擴(kuò)大魯商常春藤的品牌知名度活動(dòng)時(shí)間 2011年8月6日、7日活動(dòng)地點(diǎn) 常春藤營銷中心活動(dòng)形式 節(jié)目演出 + 游戲活動(dòng) “精彩愛 精致家”魯商常春藤七夕情人派對八月活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)二活動(dòng)目的 通過舉辦家庭運(yùn)動(dòng)嘉年華活動(dòng)，為魯商及廣大客戶提供一個(gè)一起娛樂、一起交流的平臺，同時(shí)家庭共同參與也可增進(jìn)家庭的親情，維護(hù)客戶對魯商常春藤的忠誠度、提升魯商的品牌知名度時(shí)間地點(diǎn) 2011年8月下旬、常春藤營銷中心活動(dòng)形式 以運(yùn)動(dòng)內(nèi)

9、容為主，包括踢毽子、跳繩、賽陀螺、丟沙包、彈玻璃球等 “健康生活 天天向上”魯商常春藤家庭運(yùn)動(dòng)嘉年華八月活動(dòng)計(jì)劃 菊花蕩 秋香飄 九月xx園開盤暨山師附小簽約儀式魯商嘉年華濟(jì)南秋季房展會(huì)月圓中秋 情滿魯商 魯商常春藤濃情中秋節(jié) 活動(dòng)一活動(dòng)時(shí)間 2011年9月底活動(dòng)地點(diǎn) 常春藤營銷中心活動(dòng)形式 將開盤選房與山師附小簽約結(jié)合舉行，以學(xué)校簽約為開盤造勢，推動(dòng)開盤熱銷。同時(shí)以精品文藝節(jié)目穿插整場活動(dòng)，提升開盤及魯商置業(yè)品牌的品質(zhì)感。 xx園開盤暨山師附小簽約儀式九月活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)二活動(dòng)時(shí)間 2010年9月底活動(dòng)形式 通過參與魯商集團(tuán)一年一度的嘉年華活動(dòng)，以展會(huì)的形式宣傳項(xiàng)目理念。展位布置緊扣“精裝”這

10、一主題，將“精裝公園社區(qū)”+“精裝教育社區(qū)”以展示技巧直接呈現(xiàn)在廣大客戶的面前。魯商嘉年華九月活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)三活動(dòng)時(shí)間 2010年9月中旬活動(dòng)地點(diǎn) 舜耕會(huì)展中心活動(dòng)形式 通過現(xiàn)場展位花園風(fēng)格的布置及裝修品牌的展示，向市民傳達(dá)公園社區(qū)、教育社區(qū)及精裝產(chǎn)品的印象，提升項(xiàng)目品牌知名度及美譽(yù)度。濟(jì)南秋季房展會(huì)九月活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)四活動(dòng)時(shí)間 2011年9月10日12日活動(dòng)形式 在中秋這一傳統(tǒng)重要節(jié)日里組織廣大客戶與業(yè)主參與濃情中秋節(jié)活動(dòng)，安排月餅制作、品茶品美食、棋牌游戲三項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容，以此讓業(yè)主及客戶享受溫馨的家庭節(jié)日氛圍、拉近與廣大業(yè)主間的感情，提升客戶對常春藤品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商的信心?！霸聢A中秋 情滿魯商

11、”魯商常春藤濃情中秋節(jié)九月活動(dòng)計(jì)劃 金秋有約 十月我和秋天有個(gè)約會(huì)魯商常春藤園博園一日游活動(dòng)桿石橋迎國慶聯(lián)誼晚會(huì) 活動(dòng)一活動(dòng)時(shí)間 為促進(jìn)老帶新、推動(dòng)剩余房源銷售和維護(hù)客戶，組織常春藤業(yè)主參與游覽園博園活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間 十一黃金周活動(dòng)地點(diǎn) 常春藤營銷中心活動(dòng)形式 游覽園博園 + 照片展覽 + 游戲活動(dòng)“我和秋天有個(gè)約會(huì)”魯商常春藤園博園一日游活動(dòng)十月活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)二活動(dòng)目的 通過與街道辦事處聯(lián)誼共同舉辦晚會(huì)，一方面體現(xiàn)魯商置業(yè)公益性，另一方面為常春藤積累客戶資源，且桿石橋街道有許多拆遷戶，可借此機(jī)會(huì)挖掘潛在客戶活動(dòng)時(shí)間 十月中旬活動(dòng)地點(diǎn) 經(jīng)七緯二招商銀行前廣場活動(dòng)形式 晚會(huì)冠名 + 區(qū)域現(xiàn)場宣傳桿

12、石橋迎國慶聯(lián)誼晚會(huì)十月活動(dòng)計(jì)劃 因?yàn)槟?所以愛 十一月感恩生活，感謝有你 魯商常春藤大型感恩派對 活動(dòng)活動(dòng)目的 通過本次感恩派對，展示開發(fā)商實(shí)力，樹立客戶對項(xiàng)目的信心；同時(shí)在節(jié)日里增進(jìn)與業(yè)主間的感情，提高業(yè)主對開發(fā)商的忠誠度，以口碑效應(yīng)推進(jìn)后期銷售?；顒?dòng)時(shí)間 2011年11月下旬（擇周末）活動(dòng)地點(diǎn) 常春藤營銷中心活動(dòng)形式 歌舞、詩朗誦等文藝演出 + 游戲活動(dòng) + 美味火雞“感恩生活，感謝有你”魯商常春藤大型感恩派對十一月活動(dòng)計(jì)劃 歲末歡暢 精彩同享十二月愛在今夜 歡樂金宵 常春藤圣誕狂歡夜 活動(dòng)活動(dòng)目的 通過組織社區(qū)業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主歡聚一堂，參與圣誕晚會(huì)，以此增進(jìn)與廣大業(yè)主間的情感，同時(shí)為項(xiàng)目老帶

13、新銷售積蓄力量?；顒?dòng)時(shí)間 2011年12月24活動(dòng)地點(diǎn) 常春藤營銷中心活動(dòng)形式 節(jié)目演出 + 游戲活動(dòng) + 抽獎(jiǎng)“愛在今夜 歡樂金宵”常春藤圣誕狂歡夜十二月活動(dòng)計(jì)劃匯報(bào)完畢，謝謝！前期策劃思考方案培訓(xùn)教程前期策劃思考方案培訓(xùn)教程2007-5-10前期策劃思考方案的定義前期策劃思考方案的定義關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞前期：前期：一是寫在代理合同簽定之前；一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)商溝通本項(xiàng)目。三是首次和開發(fā)商溝通本項(xiàng)目。策劃：策劃：一是探討市場情況和政策觀點(diǎn)；一是探討市場情況和政策觀點(diǎn)；二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位；二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位

14、；三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位；三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位；四是探討項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；四是探討項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議；五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議；六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位；六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位；七是探討項(xiàng)目的主題定位；七是探討項(xiàng)目的主題定位；八是探討項(xiàng)目的營銷策略；八是探討項(xiàng)目的營銷策略；九是探討項(xiàng)目的投資成本分析；九是探討項(xiàng)目的投資成本分析；十是匯報(bào)本公司的基本情況和競爭優(yōu)勢；十是匯報(bào)本公司的基本情況和競爭優(yōu)勢；思考：思考： 是對項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，是對項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)

15、成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。o 與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；o 與開發(fā)商探討項(xiàng)目開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；o 給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；o 讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競爭優(yōu)勢；o 爭取本項(xiàng)目進(jìn)一步的深化工作機(jī)會(huì)；o 爭取參與其他項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)；o 爭取本項(xiàng)目合作合同的簽定；o 爭取與開發(fā)商建立長期合作伙伴關(guān)系。前期策劃思考方案的目的前期策劃思考方案的目的從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看：從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看： 簡單方案 策略性方案 全案；從方案的側(cè)重要素來看：從方案的側(cè)重要素來看： 市場思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營銷思考等；從方案的定位方向來看：從方案

16、的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復(fù)合開發(fā)思考等；從方案的分類來看：從方案的分類來看： 一級市場思考 二級市場思考 三級市場思考；從方案的性質(zhì)來看：從方案的性質(zhì)來看： 投標(biāo)方案 定向方案 比稿方案等。前期策劃思考方案的種類前期策劃思考方案的種類前期策劃思考方案的步驟程序前期策劃思考方案的步驟程序第一步 拓展部或其他途徑獲知項(xiàng)目信息第二步 獲取項(xiàng)目基本的資料第三步 拓展部與事業(yè)部對接第四步 初步探討項(xiàng)目形成初步意見第五步 實(shí)地考察項(xiàng)目和周邊市場第六步 項(xiàng)目組對項(xiàng)目深化形成項(xiàng)目初步定位第七步 方案框架內(nèi)容的確定第八步 方案的撰寫與初步形成第九步

17、 項(xiàng)目組對方案的評判與修改第十步 事業(yè)部對方案的審核與修改第十一步 提交和匯報(bào)方案前期策劃思考方案的一般架構(gòu)前期策劃思考方案的一般架構(gòu)目 錄第一章 市場狀況分析第二章 國家政策分析第三章 項(xiàng)目swot分析第四章 目標(biāo)客戶群定位第五章 項(xiàng)目定位第六章 產(chǎn)品定位第七章 主題定位第八章 物業(yè)發(fā)展建議第九章 營銷策略建議第十章 合作條件前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn)前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn)o對整體市場的熟知情況，對政策的正確預(yù)測和分析；o對周邊競爭項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對正確的趨勢預(yù)測；o對項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機(jī)會(huì)，差異化威脅；o依據(jù)項(xiàng)目客觀條件，尋找最

18、核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)方向；o根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找項(xiàng)目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營銷策略手段；o針對項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案；o體現(xiàn)公司的核心競爭優(yōu)勢，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。前期策劃思考方案的邏輯前期策劃思考方案的邏輯o 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；o 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；o 人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)；o 消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；o 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向；o 開發(fā)方向決定項(xiàng)目定位；o 項(xiàng)目定位決定主題概念；o 主題概念決定營銷策略。前期策劃思考方案的理論一前期策劃思考方案的理論一o 項(xiàng)目比較分析的六維要素分析前期策劃思考方案的理論二前

19、期策劃思考方案的理論二o 項(xiàng)目swot要素分析一：優(yōu)勢二：劣勢三：機(jī)會(huì)點(diǎn)四：威脅點(diǎn)原則：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，差異化威脅前期策劃思考方案的理論三前期策劃思考方案的理論三o差異化（variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性; o功能化（versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞；o附加價(jià)值（value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值；o共鳴（vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括

20、使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。 功能化差異化共鳴附加值4v理論定位原則理論定位原則前期策劃思考方案的理論四前期策劃思考方案的理論四組團(tuán)級小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求）組團(tuán)級小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求） 規(guī) 模居 住 小 區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.4-0.6m0.4-0.6m2 2/ /人合理服務(wù)半徑150-300m150-300m社區(qū)配套性商業(yè)社區(qū)配套性商業(yè)可測算指標(biāo)商業(yè)定位原則商業(yè)定位原則前期策劃思考方案的理論五前期策劃思考方案的理論五項(xiàng)目均價(jià) 價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對初步推論的價(jià)格

21、進(jìn)行驗(yàn)證。市場比較法價(jià)格推論市場比較法價(jià)格推論目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證價(jià)格定位原則價(jià)格定位原則前期策劃思考方案的理論六前期策劃思考方案的理論六生存需求生存需求安全需求安全需求歸屬需求歸屬需求自尊需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群多次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群自住目標(biāo)人群馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系前期策劃思考方案的理論七前期策劃思考方案的理論七二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群多次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群自住目標(biāo)人群從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系 房地產(chǎn)六維圖房地產(chǎn)六維圖建筑建筑產(chǎn)品產(chǎn)品配套配套

22、社區(qū)文化社區(qū)文化物管物管園林園林 自住型客戶前期策劃思考方案的理論七前期策劃思考方案的理論七（靜態(tài)價(jià)格定位）（靜態(tài)價(jià)格定位） 項(xiàng)目因素 權(quán)重尚書苑綜藝曼哈頓時(shí)代廣場香繽時(shí)代博客公寓花樣年華本項(xiàng)目地段20%8.5988.589規(guī)模12%777.5788景觀15%8888.589.5周邊配套10%88.59.58.599小區(qū)配套9%8.588.598.59戶型結(jié)構(gòu)12%8.57.58.58.57.59物業(yè)管理7%8.598.5989.5發(fā)展商5%87.588.57.59升值潛力5%887879營銷推廣5%87.57.587.59系數(shù)100%8.128.098.168.357.998.99事件營銷實(shí)

23、效營銷體驗(yàn)營銷品牌營銷立體營銷前期策劃思考方案的理論八前期策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）（媒體組合策略）推廣手段：主線主線 + + 節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)推廣目的： 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷的“三性”展示性展示性：銷售現(xiàn)場及實(shí)體景觀等對產(chǎn)品、品牌的展示；昭示性昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到項(xiàng)目對其的召喚，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識別性、認(rèn)可度；進(jìn)入性進(jìn)入性：實(shí)現(xiàn)高客戶上門量。前期策劃思考方案的理論九前期策劃思考方案的理論九（營銷推廣手段）（營銷推廣手段）領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋過河拆橋追隨者追隨者搭便車，借勢搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者價(jià)格

24、戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙和市場需求瞄準(zhǔn)市場縫隙和市場需求創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機(jī)會(huì)主義者敏銳的機(jī)會(huì)主義者前期策劃思考方案的理論十前期策劃思考方案的理論十（項(xiàng)目形象定位）（項(xiàng)目形象定位）o 品牌營銷宏觀上樹立項(xiàng)目市場形象o 主題營銷城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招o 體驗(yàn)營銷理性前提下的感受營銷方式o 實(shí)效營銷最有效的營銷o 小眾營銷最大

25、化挖掘老客戶資源前期策劃思考方案的理論十一前期策劃思考方案的理論十一（項(xiàng)目營銷策略）（項(xiàng)目營銷策略）謝謝！前期策劃思考方案培訓(xùn)教程前期策劃思考方案培訓(xùn)教程2007-5-10前期策劃思考方案的定義前期策劃思考方案的定義關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞前期：前期：一是寫在代理合同簽定之前；一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)商溝通本項(xiàng)目。三是首次和開發(fā)商溝通本項(xiàng)目。策劃：策劃：一是探討市場情況和政策觀點(diǎn)；一是探討市場情況和政策觀點(diǎn)；二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位；二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位；三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位；三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位；四是探討項(xiàng)目

26、的產(chǎn)品規(guī)劃定位；四是探討項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議；五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議；六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位；六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位；七是探討項(xiàng)目的主題定位；七是探討項(xiàng)目的主題定位；八是探討項(xiàng)目的營銷策略；八是探討項(xiàng)目的營銷策略；九是探討項(xiàng)目的投資成本分析；九是探討項(xiàng)目的投資成本分析；十是匯報(bào)本公司的基本情況和競爭優(yōu)勢；十是匯報(bào)本公司的基本情況和競爭優(yōu)勢；思考：思考： 是對項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，是對項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。o 與開發(fā)商建立初

27、步溝通關(guān)系；o 與開發(fā)商探討項(xiàng)目開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；o 給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；o 讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競爭優(yōu)勢；o 爭取本項(xiàng)目進(jìn)一步的深化工作機(jī)會(huì)；o 爭取參與其他項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)；o 爭取本項(xiàng)目合作合同的簽定；o 爭取與開發(fā)商建立長期合作伙伴關(guān)系。前期策劃思考方案的目的前期策劃思考方案的目的從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看：從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看： 簡單方案 策略性方案 全案；從方案的側(cè)重要素來看：從方案的側(cè)重要素來看： 市場思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營銷思考等；從方案的定位方向來看：從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考

28、旅游開發(fā)思考 復(fù)合開發(fā)思考等；從方案的分類來看：從方案的分類來看： 一級市場思考 二級市場思考 三級市場思考；從方案的性質(zhì)來看：從方案的性質(zhì)來看： 投標(biāo)方案 定向方案 比稿方案等。前期策劃思考方案的種類前期策劃思考方案的種類前期策劃思考方案的步驟程序前期策劃思考方案的步驟程序第一步 拓展部或其他途徑獲知項(xiàng)目信息第二步 獲取項(xiàng)目基本的資料第三步 拓展部與事業(yè)部對接第四步 初步探討項(xiàng)目形成初步意見第五步 實(shí)地考察項(xiàng)目和周邊市場第六步 項(xiàng)目組對項(xiàng)目深化形成項(xiàng)目初步定位第七步 方案框架內(nèi)容的確定第八步 方案的撰寫與初步形成第九步 項(xiàng)目組對方案的評判與修改第十步 事業(yè)部對方案的審核與修改第十一步 提交和

29、匯報(bào)方案前期策劃思考方案的一般架構(gòu)前期策劃思考方案的一般架構(gòu)目 錄第一章 市場狀況分析第二章 國家政策分析第三章 項(xiàng)目swot分析第四章 目標(biāo)客戶群定位第五章 項(xiàng)目定位第六章 產(chǎn)品定位第七章 主題定位第八章 物業(yè)發(fā)展建議第九章 營銷策略建議第十章 合作條件前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn)前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn)o對整體市場的熟知情況，對政策的正確預(yù)測和分析；o對周邊競爭項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對正確的趨勢預(yù)測；o對項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機(jī)會(huì)，差異化威脅；o依據(jù)項(xiàng)目客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)方向；o根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找

30、項(xiàng)目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營銷策略手段；o針對項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案；o體現(xiàn)公司的核心競爭優(yōu)勢，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。前期策劃思考方案的邏輯前期策劃思考方案的邏輯o 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；o 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；o 人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)；o 消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；o 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向；o 開發(fā)方向決定項(xiàng)目定位；o 項(xiàng)目定位決定主題概念；o 主題概念決定營銷策略。前期策劃思考方案的理論一前期策劃思考方案的理論一o 項(xiàng)目比較分析的六維要素分析前期策劃思考方案的理論二前期策劃思考方案的理論二o 項(xiàng)目swot要素分析一：優(yōu)勢二：劣勢三：機(jī)會(huì)點(diǎn)四

31、：威脅點(diǎn)原則：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，差異化威脅前期策劃思考方案的理論三前期策劃思考方案的理論三o差異化（variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性; o功能化（versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞；o附加價(jià)值（value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值；o共鳴（vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。 功能化

32、差異化共鳴附加值4v理論定位原則理論定位原則前期策劃思考方案的理論四前期策劃思考方案的理論四組團(tuán)級小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求）組團(tuán)級小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求） 規(guī) 模居 住 小 區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.4-0.6m0.4-0.6m2 2/ /人合理服務(wù)半徑150-300m150-300m社區(qū)配套性商業(yè)社區(qū)配套性商業(yè)可測算指標(biāo)商業(yè)定位原則商業(yè)定位原則前期策劃思考方案的理論五前期策劃思考方案的理論五項(xiàng)目均價(jià) 價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。市場比較法價(jià)格推論市場比較法價(jià)格推論目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證價(jià)格定位原則價(jià)格定位原則前期策劃思考方案的理論六前期策劃思考方案的理論六生存需求生存需求安全需求安全需求歸屬需求歸屬需求自尊需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群多次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群自住目標(biāo)人群馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系馬斯洛需求層次