品牌廣告策劃第九講

1、品牌廣告策劃（第九講）一、廣告策劃的重點內容一、廣告策劃的重點內容 廣告策劃需考慮的因素很多，如廣告媒體廣告策劃需考慮的因素很多，如廣告媒體的選擇，廣告費用支出、廣告設計等（這些內的選擇，廣告費用支出、廣告設計等（這些內容在容在廣告學廣告學、廣告策劃廣告策劃里介紹）。在里介紹）。在這里，我們重點介紹如何選擇形象代言人及廣這里，我們重點介紹如何選擇形象代言人及廣告訴求方式等方面的策劃。告訴求方式等方面的策劃。 3二、廣告形象代言人的選擇二、廣告形象代言人的選擇 我們先思考一下我們先思考一下，是不是所有的產(chǎn)品都適是不是所有的產(chǎn)品都適合讓明星代言？合讓明星代言？ 企業(yè)在決定是否選擇明星代言之前，首先

2、對自己企業(yè)在決定是否選擇明星代言之前，首先對自己的產(chǎn)品定性，如果產(chǎn)品有較多的理性比較成分，明的產(chǎn)品定性，如果產(chǎn)品有較多的理性比較成分，明星策略很難發(fā)揮太大作用。星策略很難發(fā)揮太大作用。 但是，可以說由明星來決定自己購買行為的人但是，可以說由明星來決定自己購買行為的人是非理性的購買者，以年輕人居多；由明星來決定是非理性的購買者，以年輕人居多；由明星來決定購買的產(chǎn)品，含有較多的非理性比較成份購買的產(chǎn)品，含有較多的非理性比較成份,如飲料如飲料 。另外，在同類品牌產(chǎn)品自身區(qū)別不大的情況下，。另外，在同類品牌產(chǎn)品自身區(qū)別不大的情況下，明星的作用明星的作用 會明顯些。會明顯些。4 再次，不同的明星具有不同

3、的擁戴者。在決定選再次，不同的明星具有不同的擁戴者。在決定選擇什么樣的明星前，必須仔細考慮企業(yè)品牌產(chǎn)品所面擇什么樣的明星前，必須仔細考慮企業(yè)品牌產(chǎn)品所面向的消費者是否與明星的影響范圍相同。向的消費者是否與明星的影響范圍相同。 案例（案例（1）：）：重慶奧妮重慶奧妮“百年潤發(fā)百年潤發(fā)”借助明星周潤借助明星周潤發(fā)發(fā) 100年潤發(fā)，在京劇的背景音樂下，周潤發(fā)廣告年潤發(fā)，在京劇的背景音樂下，周潤發(fā)廣告給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和重逢都借助周潤發(fā)男女主人公從相識、相戀、分別和重逢都借助周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了

4、出來。后來，周潤發(fā)給結發(fā)妻豐富的面部表情表現(xiàn)了出來。后來，周潤發(fā)給結發(fā)妻子洗頭澆水，配以畫外音：子洗頭澆水，配以畫外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品，然后推出產(chǎn)品“100年潤發(fā)，重慶奧妮年潤發(fā)，重慶奧妮”。榮獲第。榮獲第五屆影視廣告金獎。此廣告為企業(yè)創(chuàng)下五屆影視廣告金獎。此廣告為企業(yè)創(chuàng)下8個億的銷售個億的銷售收入。收入。 案例（案例（2）周星馳代言）周星馳代言娃哈哈娃哈哈非常茶飲料非常茶飲料 2001年，周星馳為非常茶飲料做代言，廣告語年，周星馳為非常茶飲料做代言，廣告語是周星馳在是周星馳在大話西游大話西游里的經(jīng)典對白：里的經(jīng)典對白：“曾經(jīng)有曾經(jīng)有一段一段.” 思考分

5、析其成功之處思考分析其成功之處 案例（案例（3）周筆暢周筆暢代言代言“太太血樂太太血樂” 2005年年11月，周筆暢為月，周筆暢為“太太血樂太太血樂”做電視廣告。做電視廣告。 為周惋惜：一個挺好的女孩子為周惋惜：一個挺好的女孩子,怎么被糟蹋成這樣子；為怎么被糟蹋成這樣子；為太太血樂惋惜太太血樂惋惜,一個本可以更紅的產(chǎn)品一個本可以更紅的產(chǎn)品,怎么這么不謹慎怎么這么不謹慎.這個廣告其實看了很久了這個廣告其實看了很久了,可是可是,今天實在忍不住今天實在忍不住.這兩者這兩者的結合的結合,怎么看都象是搭配錯了的鞋子和襪子。怎么看都象是搭配錯了的鞋子和襪子。 太太系列產(chǎn)品太太系列產(chǎn)品一直給人的感覺是很女人

6、一直給人的感覺是很女人,很特別的補血產(chǎn)品，周給人的感覺很特別的補血產(chǎn)品，周給人的感覺有些爽朗和男性化有些爽朗和男性化,太過年輕。太過年輕。 最重要的是喜歡周的歌迷大都是學生最重要的是喜歡周的歌迷大都是學生,學生喝血樂的多嗎學生喝血樂的多嗎? 超女紅了后超女紅了后,廣告片約不斷廣告片約不斷,許多品牌都想借著超女的旋風許多品牌都想借著超女的旋風大獲一筆，可是再選擇也要看對象大獲一筆，可是再選擇也要看對象,看自身，如果不謹慎看自身，如果不謹慎,不僅不僅錢白投錢白投,更會貽笑大方。更會貽笑大方。 （摘自（摘自“天涯雜談天涯雜談”） 思考分析其失敗之處思考分析其失敗之處2022-2-9第一章：品牌傳播概

7、述7三、請明星做廣告應注意的問題：三、請明星做廣告應注意的問題：1.產(chǎn)品的購買者大多是非理性的購買者；產(chǎn)品的購買者大多是非理性的購買者；2.消費者購買的產(chǎn)品非理性比較的成分較多；消費者購買的產(chǎn)品非理性比較的成分較多；3.明星的影響人群與產(chǎn)品面向的消費者范圍相明星的影響人群與產(chǎn)品面向的消費者范圍相同；同；4.明星的喜好與產(chǎn)品較吻合；明星的喜好與產(chǎn)品較吻合；5.考慮廣告費用的支出問題?？紤]廣告費用的支出問題。 四、廣告宣傳的策略四、廣告宣傳的策略 廣告無創(chuàng)意，廣告的目的是強化一個已經(jīng)存廣告無創(chuàng)意，廣告的目的是強化一個已經(jīng)存在于人們心目中的概念，具有在于人們心目中的概念，具有“我已經(jīng)知道了，謝我已經(jīng)

8、知道了，謝謝你的提醒謝你的提醒”的性質。所以，不需要廣告人所謂的的性質。所以，不需要廣告人所謂的“創(chuàng)意創(chuàng)意”。但廣告也不應該是枯燥無聊的，而應該。但廣告也不應該是枯燥無聊的，而應該是有趣的、戲劇性的、娛樂性的甚至是激動人心的是有趣的、戲劇性的、娛樂性的甚至是激動人心的。 總的說來，可以分為理性訴求和感性訴求兩種總的說來，可以分為理性訴求和感性訴求兩種策略方式。策略方式。1、理性訴求策略（或以理服人策略）、理性訴求策略（或以理服人策略） 理性訴求策略在于真實、準確地傳達企業(yè)、品理性訴求策略在于真實、準確地傳達企業(yè)、品牌的功能性利益，為顧客提供分析判斷的信息，促牌的功能性利益，為顧客提供分析判斷的

9、信息，促使消費者思考并理性地做出判斷。所以關鍵在于說使消費者思考并理性地做出判斷。所以關鍵在于說理。闡述事實，解答疑問，理性比較，或觀念說服理。闡述事實，解答疑問，理性比較，或觀念說服等。等。 案例（案例（1）：）：德國大眾德國大眾“甲殼蟲甲殼蟲”獨特的說理廣告獨特的說理廣告 “甲殼蟲甲殼蟲”是德國大眾的是德國大眾的“福斯金龜車福斯金龜車”，又叫甲殼，又叫甲殼蟲車（蟲車（BeetleBeetle），它不但創(chuàng)造了世界汽車歷史的神話。還創(chuàng)），它不但創(chuàng)造了世界汽車歷史的神話。還創(chuàng)造了廣告史上的奇跡。造了廣告史上的奇跡。 甲殼蟲在二十世紀四十年代末進入美國市場，此甲殼蟲在二十世紀四十年代末進入美國市場

10、，此前已在歐洲市場暢銷多年。在美國市場的價格也比較便宜，前已在歐洲市場暢銷多年。在美國市場的價格也比較便宜，但甲殼蟲在進入美國市場的整整十年一直受冷落。當時，美但甲殼蟲在進入美國市場的整整十年一直受冷落。當時，美國市場流行國市場流行“福特福特”、“通用通用”等汽車廠制造的一種既長又等汽車廠制造的一種既長又大的豪華轎車，而甲殼蟲既小又短，看上去很丑陋；馬力小大的豪華轎車，而甲殼蟲既小又短，看上去很丑陋；馬力小，簡單，低檔，這與美國當時的消費潮流格格不入。，簡單，低檔，這與美國當時的消費潮流格格不入。 1959 1959年，美國年，美國DDBDDB廣告公司（恒美前身）接受為廣告公司（恒美前身）接受

11、為“甲殼蟲甲殼蟲”進行廣告策劃。在伯恩進行廣告策劃。在伯恩. .巴克的指揮下，成立了專巴克的指揮下，成立了專門的策劃班子。首先拜訪消費者，廣泛搜集有關信息資料；門的策劃班子。首先拜訪消費者，廣泛搜集有關信息資料；同時到福特汽車廠，了解甲殼蟲的生產(chǎn)過程，找出車子的一同時到福特汽車廠，了解甲殼蟲的生產(chǎn)過程，找出車子的一切優(yōu)點和缺點。后來伯恩巴克認定，這不僅僅是一種實惠的切優(yōu)點和缺點。后來伯恩巴克認定，這不僅僅是一種實惠的車，價格便宜，馬力小，油耗低；還是一種誠實的車車，價格便宜，馬力小，油耗低；還是一種誠實的車結結構簡單構簡單 實用、質檢嚴格，性能可靠。其實，這些好處已經(jīng)說過，但實用、質檢嚴格，性

12、能可靠。其實，這些好處已經(jīng)說過，但消費者卻視而不見，充耳不聞，無動于衷。所以這個時候，消費者卻視而不見，充耳不聞，無動于衷。所以這個時候，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力成為尤其重要的因素。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力成為尤其重要的因素。 他們創(chuàng)造了一個新的概念：甲殼蟲是與美國汽車他們創(chuàng)造了一個新的概念：甲殼蟲是與美國汽車對抗的車子，對抗的車子，“Think Small”“Think Small”。故意強調缺點，以退為進。故意強調缺點，以退為進，正話反說。，正話反說。 廣告宣傳一廣告宣傳一：我們的車鼻為何粗短上翻？我們的車鼻為何粗短上翻？ 因為不需要很大的前蓋，引擎在后部，造成車身因為不需要很大的前蓋，引擎在后部，造成車身短

13、（目前歐洲市場流行），可以穿梭于車陣中，同時在擁擠短（目前歐洲市場流行），可以穿梭于車陣中，同時在擁擠的停車空間進出自如，短鼻子可以讓你看到自己鼻子下面的的停車空間進出自如，短鼻子可以讓你看到自己鼻子下面的路。路。 廣告宣傳二廣告宣傳二：甲殼蟲某部位受損，一定要更換。工廠有甲殼蟲某部位受損，一定要更換。工廠有33893389名工作人員，專門檢查甲殼蟲，使得甲殼蟲比其他車子名工作人員，專門檢查甲殼蟲，使得甲殼蟲比其他車子耐用，任何一輛甲殼蟲都是經(jīng)得起考驗的，對于面向中低收耐用，任何一輛甲殼蟲都是經(jīng)得起考驗的，對于面向中低收入人群的汽車，質量無疑使最受關注的。這種創(chuàng)意策略正好入人群的汽車，質量無疑

14、使最受關注的。這種創(chuàng)意策略正好擊中美國中產(chǎn)階級以下消費群體的消費心理，取得了極好的擊中美國中產(chǎn)階級以下消費群體的消費心理，取得了極好的功效，極有利地搶先占領了這一細分市場。功效，極有利地搶先占領了這一細分市場。 案例（案例（2）“寶潔寶潔”廣告幾乎都是直接陳述產(chǎn)品的廣告幾乎都是直接陳述產(chǎn)品的功能功能 寶潔的產(chǎn)品主要是大眾家庭用品，所以，廣告寶潔的產(chǎn)品主要是大眾家庭用品，所以，廣告模特也一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔模特也一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要利益點，強調廣告中總有一個向消費者承諾的重要利益點，強調產(chǎn)品的特殊功效。產(chǎn)品的特殊功效。 例如：例

15、如：1879年推出的年推出的“象牙象牙”NORY香皂，強調香皂，強調“殺菌和長時間抑制細菌再生殺菌和長時間抑制細菌再生”。 1993年向中國市場推出的舒膚佳也是同樣。年向中國市場推出的舒膚佳也是同樣。 “潘婷潘婷”洗發(fā)水：含維生素原洗發(fā)水：含維生素原B5，令頭發(fā)健康亮，令頭發(fā)健康亮澤。澤。 “海飛絲海飛絲”：去屑：去屑 “沙宣沙宣”：消除小毛刺，保濕：消除小毛刺，保濕 3.“邦迪邦迪”以政治人物的成功會晤宣傳以政治人物的成功會晤宣傳 “邦迪邦迪” （Band-aid）創(chuàng)可貼是美國強生公司的主打外用藥）創(chuàng)可貼是美國強生公司的主打外用藥品。品。 2000年，韓國總統(tǒng)金大中和朝鮮主席金正日成功會晤，

16、各年，韓國總統(tǒng)金大中和朝鮮主席金正日成功會晤，各個媒體爭相報道。個媒體爭相報道。 朝鮮半島上的戰(zhàn)爭過去了半個世紀，但三八線就像刻在半島朝鮮半島上的戰(zhàn)爭過去了半個世紀，但三八線就像刻在半島上的一道深深的傷口。上的一道深深的傷口。 強生公司抓住了這一歷史事件，及時推出強生公司抓住了這一歷史事件，及時推出“邦迪邦迪”祝賀這個祝賀這個歷史性時刻的廣告。廣告標題是歷史性時刻的廣告。廣告標題是“邦迪堅信沒有不可愈合的傷口邦迪堅信沒有不可愈合的傷口”，并將會晤照片用于廣告。該廣告，并將會晤照片用于廣告。該廣告3個月后在美國第十三屆莫個月后在美國第十三屆莫比廣告獎中榮獲金獎；同年又在廣州日報杯比賽中，又奪一枚

17、金比廣告獎中榮獲金獎；同年又在廣州日報杯比賽中，又奪一枚金牌。這種廣告不是直接賣產(chǎn)品，而是樹立了邦迪品牌熱愛和平的牌。這種廣告不是直接賣產(chǎn)品，而是樹立了邦迪品牌熱愛和平的一個形象，稱之為形象廣告。這個廣告既樹立了邦迪的美好形象一個形象，稱之為形象廣告。這個廣告既樹立了邦迪的美好形象，又巧妙傳達邦迪創(chuàng)可貼產(chǎn)品的消費益處，實在是一個不可多得，又巧妙傳達邦迪創(chuàng)可貼產(chǎn)品的消費益處，實在是一個不可多得的好廣告。的好廣告。 2、以情感人的策略、以情感人的策略 情感是人類永恒情感是人類永恒 的話題，人與其他動物最大的的話題，人與其他動物最大的區(qū)別在于人具有豐富的感情，區(qū)別在于人具有豐富的感情，“感情用事感情

18、用事”就是對就是對人類最好的解釋和說明。這對品牌宣傳來說，顯然人類最好的解釋和說明。這對品牌宣傳來說，顯然是可以利用的。親情、愛情、友情等感情的融入，是可以利用的。親情、愛情、友情等感情的融入，不僅讓消費者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激不僅讓消費者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起品牌產(chǎn)品和消費者之間的共鳴。由此，建立顧客起品牌產(chǎn)品和消費者之間的共鳴。由此，建立顧客對品牌的忠誠度。對品牌的忠誠度。 感情訴求策劃的基本思路：以人性化的內涵接感情訴求策劃的基本思路：以人性化的內涵接近消費者內心，讓他們參與分享產(chǎn)品帶來的某種愉近消費者內心，讓他們參與分享產(chǎn)品帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間

19、建立情感聯(lián)系，從悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，從而產(chǎn)生對品牌產(chǎn)品的偏愛而產(chǎn)生對品牌產(chǎn)品的偏愛 。 案例（案例（1）麗珠得麗珠得樂：其實男人更需要關懷樂：其實男人更需要關懷 麗珠得樂以男人更需要關懷為主題，以普通男人為訴麗珠得樂以男人更需要關懷為主題，以普通男人為訴求對象。求對象。 平面廣告有平面廣告有演員篇演員篇、養(yǎng)路工篇養(yǎng)路工篇、攝影師篇攝影師篇、教師篇教師篇、建筑工人篇建筑工人篇和和貨車司機篇貨車司機篇都是以普都是以普通男人為廣告模特，形象自然親切。通男人為廣告模特，形象自然親切。 案例（案例（2）“南方南方”黑芝麻糊：餓了，先吃糊吧。黑芝麻糊：餓了，先吃糊吧。 案例（案例（3

20、）“福星福星”酒。葉茂中策劃酒。葉茂中策劃井蓋篇井蓋篇：劉歡的：劉歡的創(chuàng)意，逢兇化吉。一個男性白領邊打手機邊走路，前面是創(chuàng)意，逢兇化吉。一個男性白領邊打手機邊走路，前面是一個沒有井蓋的下水口，他卻一無所知。就在這個男子的一個沒有井蓋的下水口，他卻一無所知。就在這個男子的一只腳踏向空洞洞的井口時，突然一個帶著頭盔的腦袋冒一只腳踏向空洞洞的井口時，突然一個帶著頭盔的腦袋冒了上來，正好頂住男子踏空的一只腳。男子安然無恙繼續(xù)了上來，正好頂住男子踏空的一只腳。男子安然無恙繼續(xù)前行。男子和二、三好友一起品嘗前行。男子和二、三好友一起品嘗“福星福星”酒，酒，“喝福星喝福星酒，運氣就是這么好酒，運氣就是這么好 ”。 廣告宣傳失敗的案例廣告宣傳失敗的案例 案例（案例（1） 百事可樂百事可樂 百事可樂在名人廣告活動中，費羅拉的廣告至百事可樂在名人廣告活動中，費羅拉的廣告至今令決策者們心有余悸。今令決策者們心有余悸。 1984年，費羅拉是美國有史以來第一位競選副年，費羅拉是美國有史以來第一位競選