第1章 認識市場營銷

1、1學習目標學習目標&理解營銷的基本范疇理解營銷的基本范疇&理解營銷的幾個核心概念理解營銷的幾個核心概念&了解營銷觀念的發(fā)展了解營銷觀念的發(fā)展2根據(jù)你的所見所聞，你認為營銷是干什么的？3 2007年，美國AMA對營銷定義為，市場營銷是創(chuàng)造、傳播、交付和交換那些對顧客、代理商、合作伙伴和全社會有價值的市場供應(yīng)物的活動、制度和過程。1.市場營銷的范疇菲利普科特勒（Philip Kotler）認為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。4美國經(jīng)濟學家包爾馬蘇（Paul Magur）曾說，市場營銷是傳遞生活標準

2、給社會。“促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略”。營銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開市場，后開工廠?！?l彼得德魯克（Peter Drucker）認為，市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。1.市場營銷的范疇5表現(xiàn)一：組織內(nèi)部的地位表現(xiàn)二：行業(yè)營銷的興起營銷觀點:營銷帝國主義1.市場營銷的范疇6營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇產(chǎn) 品 形 態(tài)簡要舉例說明實體產(chǎn)品（goods）營銷的主要對象，如衣服、食品、汽車、冰箱、彩電等看得見的產(chǎn)品服務(wù)（services）逐漸成為主要營銷對象，如航空、餐飲、美容、金融、管理咨詢

3、等體驗（experiences） 不同產(chǎn)品和服務(wù)組合帶給顧客的體會、經(jīng)驗和感覺，如迪斯尼的夢幻王國事件（events）如大型商業(yè)展覽、藝術(shù)表演、公司慶典，甚至一些全球事件，如奧運會人員（persons）個人可以進行營銷，如球星貝克漢姆、前網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐都很會營銷自己地點（places）國家、城市、地區(qū)、旅游景點都可以通過營銷吸引游客，增加旅游收入所有權(quán)（properties）如不動產(chǎn)（房地產(chǎn)）和金融證券（股票或債券）市場買賣的就是所有權(quán)組織（organization）大學、博物館、協(xié)會、各種各樣的俱樂部為了獲取資金，也在不斷營銷自己信息（information） 信息是一種特殊的商品，出版社

4、、大學、調(diào)研公司都在以一定的價格出售信息概念或創(chuàng)意（ideas）每種產(chǎn)品都包含概念或創(chuàng)意，露華濃公司的查爾斯雷夫森指出：“在我們的工廠里，我們制作化妝品；在商店里，我們出售希望” 產(chǎn)產(chǎn)品：品：產(chǎn)產(chǎn)品是任何能用以品是任何能用以滿滿足人足人類類某種需要或欲望的某種需要或欲望的東東西西7營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇市場市場= =人口人口+ +購買欲望購買欲望+ +購買力購買力8營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇9營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇10營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇11營銷中涉及到的基本概念1.市場營銷的范疇122.營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念全方位營銷觀念

5、推銷觀念市場營銷觀念產(chǎn)品觀念比較13出發(fā)點出發(fā)點重點重點方法方法目的目的推銷觀念推銷觀念工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過銷售通過銷售獲取利潤獲取利潤營銷觀念營銷觀念市場市場顧客需求顧客需求整合營銷整合營銷通過顧客滿通過顧客滿意獲取利潤意獲取利潤142.營銷觀念的演變:全國方位營銷觀念15美國營銷專家巴巴拉本德杰克遜于1985年提出 。涵義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴大市場銷售。162.營銷觀念的演變:市場營銷的“4C” 組合4P產(chǎn)品:product價格:price渠道:place促銷:promotio

6、n4C顧客:customer成本:cost便利:convenience溝通:communication1718 所謂體驗式營銷是指企業(yè)以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的體驗式營銷一書中指出，體驗式營銷站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面19韓國文化部長說過讓全世界肅然起敬的三句話：韓國文化部長說過讓全世界肅然起敬的三句話：“1919世紀是軍事征服世界的世紀；世紀

7、是軍事征服世界的世紀；2020世紀是世紀是經(jīng)濟征服世界的世紀，經(jīng)濟征服世界的世紀，2121世紀是文化創(chuàng)造新世紀是文化創(chuàng)造新世界的世紀世界的世紀”。 20營銷1.0時代產(chǎn)品中心營銷營銷2.0時代消費者導(dǎo)向營銷營銷3.0時代價值驅(qū)動營銷目標銷售產(chǎn)品滿足并維護消費者讓世界變得更好推動力工業(yè)革命信息技術(shù)新浪潮科技企業(yè)看待市場方式具有生理需要的大眾買方有思想和選擇能力的聰明消費者具有獨立思想、心靈和精神的完整個體主要營銷概念產(chǎn)品開發(fā)差異化價值企業(yè)營銷方針業(yè)產(chǎn)品細化企業(yè)和產(chǎn)品定位企使命、愿景和價值觀價值主張功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化與消費者互動情況一對多交易一對一關(guān)系多對多合作211 1熱

8、愛你的顧客，尊重你的競爭對手熱愛你的顧客，尊重你的競爭對手2 2善于察覺變化，隨時準備好做出變革善于察覺變化，隨時準備好做出變革3 3捍衛(wèi)你的品牌，永遠明確自己的目標捍衛(wèi)你的品牌，永遠明確自己的目標 4 4消費者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶消費者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶 5 5永遠以合適的價格和包裝提供產(chǎn)品永遠以合適的價格和包裝提供產(chǎn)品6 6隨時待命，主動尋找潛在消費者隨時待命，主動尋找潛在消費者7 7抓住消費者的心，和他們一起成長抓住消費者的心，和他們一起成長 8 8無論經(jīng)營哪種業(yè)務(wù)，記住你是在提供服務(wù)無論經(jīng)營哪種業(yè)務(wù)，記住你是在提供服務(wù)9 9學會從質(zhì)量、成本和交付三方面改善業(yè)務(wù)流程學會從質(zhì)量、成本和交付三方面改善業(yè)務(wù)流程1010廣集信息，慎下結(jié)論廣集信息，慎下結(jié)論22 人們常常把營銷定義為用來滿足人們的需要和欲望。然而，批評家卻認為，市場營銷的作用不止于此，它還可以創(chuàng)造出以前并不存在的需要和欲望。根據(jù)這些批評的論點，營銷人實際上是鼓勵消費者在那些當前還不是實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)上花費更多的錢。正方：市場營銷能夠創(chuàng)造消費者的需要和欲望。反方：市場營銷只能滿足消費者的需要和欲望。231大眾汽車是基于哪些考慮才開展“大眾自造”活動的？2結(jié)合案例，談?wù)勀銓Α皡f(xié)同創(chuàng)新”的認識。24 對于學校來講，學生是一種特殊