寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、XXXX國(guó)際大廈推廣策劃案2005-31.占位占位第一節(jié).市場(chǎng)研判一.群雄并起，指點(diǎn)江山1，2005年，是北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的“大象年” 長(zhǎng)安興融中心、北京財(cái)富中心 華貿(mào)中心、光華國(guó)際中心 中關(guān)村金融中心、第三極 新保利大廈、嘉華大廈 佳程廣場(chǎng)、南新倉(cāng)商務(wù)天地 德勝置業(yè)大廈、楓藍(lán)國(guó)際中心 大象級(jí)的寫(xiě)字樓占據(jù)了市場(chǎng)的大半江山2. 2005年，是北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的“成熟年”中關(guān)村上地金融街亞運(yùn)村東二環(huán)CBD望京亦莊BDA市場(chǎng)已呈現(xiàn)多個(gè)商業(yè)中心區(qū)發(fā)展態(tài)勢(shì)市場(chǎng)在成熟比造價(jià)比高度比配套比服務(wù)比管理二. 寫(xiě)字樓有待成熟1，智能化單純注重弱電系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，建筑本身并不能對(duì)外界環(huán)境變化作出智能反應(yīng)。 規(guī)模大，層數(shù)高 2

2、，高檔含義片面 裝修檔次豪華 3A、5A以弱電系統(tǒng)為依托 3，過(guò)分強(qiáng)調(diào)地標(biāo)性三. 兩極分化，危機(jī)四伏1，大量國(guó)際化智能化寫(xiě)字樓圍合市場(chǎng)，局部商業(yè)地塊項(xiàng)目集中上馬，甲級(jí)寫(xiě)字樓售價(jià)平穩(wěn)，保持在10000-25000元的價(jià)位 2，早期低檔寫(xiě)字樓充斥市場(chǎng)，成為小型企業(yè)選址首選。3，市場(chǎng)需求空擋存在4，央行加息、調(diào)整首付比例，對(duì)公寓立項(xiàng)寫(xiě)字樓項(xiàng)目銷(xiāo)售有一定影響。四. 結(jié)論機(jī)會(huì)與危機(jī)并存，果斷決策，趨吉避兇，居安思危，采取主動(dòng)。細(xì)分市場(chǎng)，有效供給，切合需求。第二節(jié) 客戶(hù)研判一. 時(shí)代更替，雙峰并起 近年北京甲級(jí)寫(xiě)字樓客戶(hù)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變 從過(guò)去三資企業(yè)、國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)格局 向國(guó)有大中型企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)雙

3、峰并起格局推進(jìn)二. 新興行業(yè)，新貴多多 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、金融證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、物流配送企業(yè)星火燎原 ，需求增長(zhǎng)三. 外商狡猾，以進(jìn)為退 外商“以進(jìn)為退，收放自如”的策略 很少自購(gòu)寫(xiě)字樓 所以，中端寫(xiě)字樓市場(chǎng)以本土企業(yè)為主四. 民營(yíng)企業(yè)，蒸蒸日上 政府扶持，誕生了一大批成長(zhǎng)型企業(yè)，科技類(lèi)、金融類(lèi)、咨詢(xún) 服務(wù)類(lèi)、商務(wù)類(lèi)五. 客戶(hù)分布，瓜分市場(chǎng) 中關(guān)村區(qū)域：高新技術(shù)企業(yè) 金融街區(qū)域：金融證券企業(yè) CBD區(qū)域： 大型跨國(guó)企業(yè)六. 結(jié)論：正視現(xiàn)狀，坐二望三1，本案客戶(hù)目標(biāo) 抓住本土企業(yè) 服務(wù)于成長(zhǎng)型企業(yè) 吸引國(guó)際型企業(yè)1，本土型大中型企業(yè)是我們的客戶(hù)基礎(chǔ)金融、國(guó)有、保險(xiǎn)、貿(mào)易、咨詢(xún)他們看重的是泛金融街區(qū)域的

4、便利交通、生態(tài)環(huán)境和未來(lái)的發(fā)展空間2，成長(zhǎng)型企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)是我們要著力吸納的客戶(hù)群他們?yōu)榱烁玫陌l(fā)展需要展示全新的形象和實(shí)力他們新銳、進(jìn)取、博采眾長(zhǎng)最樂(lè)意接受新事物，最趨向國(guó)際化他們的經(jīng)營(yíng)理念和辦公理念屬于革命的一代、創(chuàng)新的一代他們的需求小預(yù)算，高起點(diǎn)3.國(guó)際型企業(yè)是要靠實(shí)力和素質(zhì)吸引來(lái)的一群客戶(hù)他們注重服務(wù)、環(huán)境、形象、配套和與國(guó)際化接軌的程度2.布局布局第三節(jié)第三節(jié). .產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位我們的任務(wù)突圍我們的出路制造差異我們的目標(biāo)要做就做第一根據(jù)前期市調(diào)分析顯示，本項(xiàng)目面臨同區(qū)域內(nèi)即將上市的同質(zhì)化項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)不明顯。創(chuàng)造第一制造差異定制需求定位策略定位策略1.1.時(shí)創(chuàng)模式：定位鐵三角時(shí)

5、創(chuàng)模式：定位鐵三角 一句話(huà)：讓市場(chǎng)和需求說(shuō)話(huà)一句話(huà)：讓市場(chǎng)和需求說(shuō)話(huà) 做北京第一間特色寫(xiě)字樓做北京第一間特色寫(xiě)字樓2.2.市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)r因?yàn)楸本┮驗(yàn)楸本? 不乏標(biāo)準(zhǔn)式寫(xiě)字樓、標(biāo)志性寫(xiě)字樓不乏標(biāo)準(zhǔn)式寫(xiě)字樓、標(biāo)志性寫(xiě)字樓 缺乏有特色有個(gè)性有文化的寫(xiě)字樓缺乏有特色有個(gè)性有文化的寫(xiě)字樓 但不同于但不同于“左岸工社左岸工社”昨天的人買(mǎi)寫(xiě)字樓昨天的人買(mǎi)寫(xiě)字樓, ,今天的人買(mǎi)綠化今天的人買(mǎi)綠化, ,明天的人買(mǎi)文化明天的人買(mǎi)文化r因?yàn)楸本┮驗(yàn)楸本? 不乏冰冷、理性、僵硬、科技的寫(xiě)字樓不乏冰冷、理性、僵硬、科技的寫(xiě)字樓 缺乏明快、感性、動(dòng)感、文化的寫(xiě)字樓缺乏明快、感性、動(dòng)感、文化的寫(xiě)字樓r所以我們所以我們-

6、 在國(guó)際化多元需求時(shí)代在國(guó)際化多元需求時(shí)代 打造北京第一個(gè)有特色、有文化的寫(xiě)字樓打造北京第一個(gè)有特色、有文化的寫(xiě)字樓 引領(lǐng)北京進(jìn)入一個(gè)新的工作形態(tài)引領(lǐng)北京進(jìn)入一個(gè)新的工作形態(tài) 休閑化辦公方式3.3.獨(dú)特的定位主張獨(dú)特的定位主張r工作主張工作主張r心理測(cè)驗(yàn)顯示心理測(cè)驗(yàn)顯示- 娛樂(lè)式、休閑式的辦公方式娛樂(lè)式、休閑式的辦公方式 最高效率、最富有創(chuàng)造力最高效率、最富有創(chuàng)造力 音樂(lè)文化主題，情景式辦公r文化主題文化主題r因?yàn)楸本┮驗(yàn)楸本? 寫(xiě)字樓定位，都是從資源配置角度出發(fā)寫(xiě)字樓定位，都是從資源配置角度出發(fā)r所以我們所以我們- 從幽雅的音樂(lè)文化角度出發(fā)，塑造寫(xiě)字樓的靈魂從幽雅的音樂(lè)文化角度出發(fā)，塑造寫(xiě)字

7、樓的靈魂 設(shè)計(jì)音樂(lè)文化景觀(guān)，在情景中辦公設(shè)計(jì)音樂(lè)文化景觀(guān)，在情景中辦公 文化氛圍的營(yíng)造，提升項(xiàng)目的附加值文化氛圍的營(yíng)造，提升項(xiàng)目的附加值r心理測(cè)驗(yàn)顯示心理測(cè)驗(yàn)顯示- 越是有文化的氛圍，越是輕松的場(chǎng)所越是有文化的氛圍，越是輕松的場(chǎng)所 越是商務(wù)人士的最?lèi)?ài)越是商務(wù)人士的最?lèi)?ài)二二. .項(xiàng)目核心定位項(xiàng)目核心定位 享受型寫(xiě)字樓r逆向、錯(cuò)位、制造定位差異逆向、錯(cuò)位、制造定位差異r 做北京第一間特色寫(xiě)字樓做北京第一間特色寫(xiě)字樓三三. .項(xiàng)目案名及項(xiàng)目案名及SLOGANSLOGAN1.金曲廣場(chǎng)金曲廣場(chǎng)釋義：釋義：“金金”即金色大廳，即金色大廳，“曲曲”與原項(xiàng)目案名與原項(xiàng)目案名有一定聯(lián)系，有一定聯(lián)系，“廣場(chǎng)廣場(chǎng)”

8、只做項(xiàng)目區(qū)別之意。只做項(xiàng)目區(qū)別之意。2.多腦合國(guó)際大廈（中心）多腦合國(guó)際大廈（中心）釋義：釋義：“多腦合多腦合”即著名圓舞曲藍(lán)色多瑙河，即著名圓舞曲藍(lán)色多瑙河，“多腦合多腦合”解釋為眾多高端人才的聯(lián)合體。解釋為眾多高端人才的聯(lián)合體。 “國(guó)國(guó)際大廈際大廈”只做項(xiàng)目國(guó)際化商務(wù)中心的檔次區(qū)別。該只做項(xiàng)目國(guó)際化商務(wù)中心的檔次區(qū)別。該案名作為一語(yǔ)雙關(guān)之用，同時(shí)表述了生態(tài)景觀(guān)和案名作為一語(yǔ)雙關(guān)之用，同時(shí)表述了生態(tài)景觀(guān)和音樂(lè)兩個(gè)主題，整個(gè)案名又有鮮明的寫(xiě)字樓個(gè)性，音樂(lè)兩個(gè)主題，整個(gè)案名又有鮮明的寫(xiě)字樓個(gè)性，使該項(xiàng)目在北京市寫(xiě)字樓市場(chǎng)輕易脫穎而出。使該項(xiàng)目在北京市寫(xiě)字樓市場(chǎng)輕易脫穎而出。3.和賢國(guó)際中心和賢國(guó)

9、際中心釋義：釋義：“和賢和賢”即和弦，為音樂(lè)的一個(gè)最小和聲即和弦，為音樂(lè)的一個(gè)最小和聲單元，與源屋曲有相當(dāng)聯(lián)系，同時(shí)，單元，與源屋曲有相當(dāng)聯(lián)系，同時(shí)，“和和”暗喻暗喻護(hù)城河水系，護(hù)城河水系，“賢賢”暗喻選擇在此置業(yè)的商務(wù)人暗喻選擇在此置業(yè)的商務(wù)人士，立意新穎，寓意深遠(yuǎn)，耐人尋味。士，立意新穎，寓意深遠(yuǎn)，耐人尋味?！皣?guó)際中國(guó)際中心心”只做項(xiàng)目國(guó)際化商務(wù)中心的檔次區(qū)別。該案只做項(xiàng)目國(guó)際化商務(wù)中心的檔次區(qū)別。該案名作為一語(yǔ)雙關(guān)之用，同時(shí)表述了生態(tài)環(huán)境有音名作為一語(yǔ)雙關(guān)之用，同時(shí)表述了生態(tài)環(huán)境有音樂(lè)兩個(gè)主題，而整個(gè)案名又有鮮明的寫(xiě)字樓個(gè)性，樂(lè)兩個(gè)主題，而整個(gè)案名又有鮮明的寫(xiě)字樓個(gè)性，使該項(xiàng)目在該區(qū)域輕

10、易脫穎而出。使該項(xiàng)目在該區(qū)域輕易脫穎而出。4.樂(lè)陽(yáng)天下樂(lè)陽(yáng)天下釋義：釋義：“樂(lè)樂(lè)”即音樂(lè)，即音樂(lè)，“陽(yáng)陽(yáng)”即陽(yáng)光，通悠揚(yáng)，即陽(yáng)光，通悠揚(yáng)，此為悠揚(yáng)的音樂(lè)，充滿(mǎn)陽(yáng)光的工作環(huán)境，只做項(xiàng)此為悠揚(yáng)的音樂(lè)，充滿(mǎn)陽(yáng)光的工作環(huán)境，只做項(xiàng)目區(qū)別之意。目區(qū)別之意?！疤煜绿煜隆笨晒┩卣寡由斓目臻g很大，可供拓展延伸的空間很大，象征自由的商務(wù)空間，無(wú)限的發(fā)展空間，優(yōu)越的象征自由的商務(wù)空間，無(wú)限的發(fā)展空間，優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，盡可生態(tài)環(huán)境，盡可“一覽眾樓小一覽眾樓小”。而目前北京寫(xiě)。而目前北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)沒(méi)有以天下命名的項(xiàng)目，此舉在于制造字樓市場(chǎng)沒(méi)有以天下命名的項(xiàng)目，此舉在于制造唯一性和感召性。唯一性和感召性。5.馨樂(lè)國(guó)際馨

11、樂(lè)國(guó)際釋義：釋義：“馨馨”即溫馨，通嶄新，即溫馨，通嶄新，“樂(lè)樂(lè)”為音樂(lè)，為音樂(lè)，此為溫馨的音樂(lè)，新的樂(lè)章之意。此為溫馨的音樂(lè)，新的樂(lè)章之意。“國(guó)際國(guó)際”已無(wú)已無(wú)太多新意，被寫(xiě)字樓命名應(yīng)用廣泛，故該案名最太多新意，被寫(xiě)字樓命名應(yīng)用廣泛，故該案名最大立意點(diǎn)在馨樂(lè)。大立意點(diǎn)在馨樂(lè)。SLOGAN1.市中心生態(tài)人文辦公私產(chǎn)市中心生態(tài)人文辦公私產(chǎn)2.改變北京工作形態(tài)改變北京工作形態(tài)3.改變北京工作態(tài)度改變北京工作態(tài)度 案名：XXXX國(guó)際大廈 定位：享受型寫(xiě)字樓 主題：音樂(lè)文化，情景辦公 主張：生活高度工作高度 奉行：休閑式的辦公四四.概念總結(jié)概念總結(jié)定位核心矩陣定位核心矩陣五五. .形象包裝形象包裝形象

12、包裝性恪特征：前衛(wèi)，但不另類(lèi)個(gè)性，但不矯情文化，但不虛飾享受，但不倦怠創(chuàng)意，但不玄虛3.出擊出擊一.享受型寫(xiě)字樓休閑式辦公主題的建立1.高度綠化，有氧空間2.周邊綠化組團(tuán)、周邊兩大公園休憩觀(guān)賞3. 大堂鋼琴吧、廣場(chǎng)激光音樂(lè)噴泉4.空中園林休閑主題音樂(lè)景觀(guān)的營(yíng)建第四節(jié)第四節(jié). .定位主題的創(chuàng)建方案定位主題的創(chuàng)建方案二.文化主題的創(chuàng)建1.讓寫(xiě)字樓“文化”起來(lái)2.買(mǎi)樓必要條件，簽署“文化公約”3.北京最有文化的寫(xiě)字樓4.北京第一個(gè)擁有“文化”公約的寫(xiě)字樓物業(yè)XXXX國(guó)際大廈文化公約r文化主題之一文化主題之一1.制造北京第一2.由業(yè)主代表組成“業(yè)主議會(huì)”3.“業(yè)主議會(huì)”行使業(yè)主委員會(huì)的職能4. “業(yè)主

13、議會(huì)”監(jiān)督業(yè)主執(zhí)行文化公約XXXX國(guó)際大廈業(yè)主議會(huì)r文化主題之二文化主題之二1.制造北京第一2.由開(kāi)發(fā)商提供早期書(shū)刊、音像制品3.文化書(shū)局憑業(yè)主卡免費(fèi)借閱4. 定期舉辦文化沙龍、音樂(lè)酒會(huì)。XXXX國(guó)際大廈音樂(lè)文化書(shū)局r文化主題之三文化主題之三r音樂(lè)文化主題的營(yíng)建音樂(lè)文化主題的營(yíng)建樣板間概念提示樣板間概念提示鋼琴弧形天花吊頂，地臺(tái)相呼應(yīng)，豎琴屏風(fēng)鋼琴弧形天花吊頂，地臺(tái)相呼應(yīng)，豎琴屏風(fēng)通透、養(yǎng)眼、幽雅、高貴通透、養(yǎng)眼、幽雅、高貴公共空間概念提示（文化、景觀(guān)營(yíng)造）公共空間概念提示（文化、景觀(guān)營(yíng)造）公共通道：裝飾墻體，嵌入樂(lè)器模型公共通道：裝飾墻體，嵌入樂(lè)器模型電梯間：鼓式樓層標(biāo)志、水牌電梯間：鼓式樓

14、層標(biāo)志、水牌寫(xiě)字樓大堂概念提示寫(xiě)字樓大堂概念提示按鋼琴弧形搭地臺(tái)建鋼琴吧按鋼琴弧形搭地臺(tái)建鋼琴吧1010米弧形水幕墻激光雕刻米弧形水幕墻激光雕刻“文化公約文化公約”以上建議僅供參考，是否可行尚待商榷。以上建議僅供參考，是否可行尚待商榷?！綳XXXXXXX國(guó)際大廈核心推廣策略】國(guó)際大廈核心推廣策略】第五節(jié)第五節(jié). .推廣策略推廣策略改變北京工作形態(tài)改變北京工作形態(tài)給大家30秒時(shí)間，通過(guò)這句話(huà)可以聯(lián)想到什么？鋼筋水泥鋼筋水泥 辦公隔斷辦公隔斷 空調(diào)空調(diào) 西裝革履西裝革履 寫(xiě)字樓綜合癥寫(xiě)字樓綜合癥 亞健康亞健康 工作效率低工作效率低 壓抑壓抑 疲倦疲倦 痛苦痛苦無(wú)奈無(wú)奈 迷失自己迷失自己 困惑困惑

15、現(xiàn)在的工作態(tài)度：現(xiàn)在的工作態(tài)度：陽(yáng)光陽(yáng)光 鮮氧鮮氧 人性化人性化 休休閑裝閑裝 綠化綠化 車(chē)流車(chē)流 積極積極人文人文 生態(tài)生態(tài) 更高的工作更高的工作效率效率 休閑辦公、享受工作、休閑辦公、享受工作、避免寫(xiě)字樓綜合癥、避免寫(xiě)字樓綜合癥、更高的工作效率更高的工作效率我們期待：我們期待：我們作到我們作到讓工作充滿(mǎn)詩(shī)意！讓工作充滿(mǎn)詩(shī)意！4.決勝?zèng)Q勝第六節(jié) 傳播策略策略原則策略原則 r依托項(xiàng)目已有品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度創(chuàng)品牌依托項(xiàng)目已有品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度創(chuàng)品牌 延續(xù)效應(yīng)（現(xiàn)階段外立面已經(jīng)建成，在區(qū)域延續(xù)效應(yīng)（現(xiàn)階段外立面已經(jīng)建成，在區(qū)域 內(nèi)形成了一定的認(rèn)知度）內(nèi)形成了一定的認(rèn)知度）r前期的推廣及活動(dòng)與寫(xiě)字樓

16、開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、前期的推廣及活動(dòng)與寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、 互相促進(jìn)互相促進(jìn) 策略目的策略目的 1、加強(qiáng)品牌定位、加強(qiáng)品牌定位2、迅速熱銷(xiāo)、迅速熱銷(xiāo)3、提升、提升XXXXXXXX大廈大廈知名度知名度4搭建有效的整合立體推廣架構(gòu)搭建有效的整合立體推廣架構(gòu)最終目標(biāo)最終目標(biāo)使使XXXX大廈稱(chēng)謂北三環(huán)的商務(wù)地標(biāo)大廈稱(chēng)謂北三環(huán)的商務(wù)地標(biāo) 如何借勢(shì)？如何借勢(shì)？我們的項(xiàng)目，如何突出自己的風(fēng)格？我們的項(xiàng)目，如何突出自己的風(fēng)格？A點(diǎn)B點(diǎn)B點(diǎn)：下一步，XXXX大廈是“享受型”的寫(xiě)字樓。A點(diǎn)B點(diǎn)A點(diǎn)：第一步需要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)：環(huán)境、位置、景觀(guān)等特點(diǎn)。借勢(shì)而起，事半功倍借勢(shì)而起，事半功倍速戰(zhàn)速?zèng)Q，以最快速度引爆所有的點(diǎn)放大

17、第一性，放大差異性，創(chuàng)新求變，以新取勝放低門(mén)檻，減少投資四大戰(zhàn)役,立體攻勢(shì),節(jié)節(jié)推進(jìn)第一戰(zhàn) 主要任務(wù)：為項(xiàng)目造勢(shì)，概念明確，增加客戶(hù)儲(chǔ)備第二戰(zhàn) 主要任務(wù)：開(kāi)盤(pán)、穩(wěn)步進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期第三戰(zhàn) 主要任務(wù)：進(jìn)一步樹(shù)立項(xiàng)目高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)形象，突出項(xiàng)目的區(qū)位強(qiáng)勢(shì)和獨(dú)特氣質(zhì)，使項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)持續(xù)的強(qiáng)銷(xiāo)。第四戰(zhàn) 主要任務(wù)：利用促銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷(xiāo)，最終結(jié)案以戰(zhàn)役思想取代階段劃分思想，拒絕松懈思想，將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程組織成一場(chǎng)接一場(chǎng)的戰(zhàn)役，各有側(cè)重，任務(wù)明確。 傳播策略第一戰(zhàn) 啟動(dòng)戰(zhàn)2005年5月7月用前期活動(dòng)帶動(dòng)項(xiàng)目面市，制造延續(xù)效應(yīng)。將推廣費(fèi)用50%放在前期推廣上，立體式媒體整合投放，制造市場(chǎng)震動(dòng)，在開(kāi)盤(pán)后即可利用網(wǎng)絡(luò)

18、、廣播、DM直投方式合理減少?gòu)V告投放。策略核心策略核心 戰(zhàn)術(shù)一客戶(hù)答謝會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì)原則：配合項(xiàng)目推介會(huì)，讓媒體關(guān)注項(xiàng)目出現(xiàn)，同時(shí)寫(xiě)字樓信息、推廣主題方式： 主題：項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動(dòng)意義擴(kuò)大社會(huì)意義 “開(kāi)發(fā)商”領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)題講話(huà)（園林/建筑/規(guī)劃/市場(chǎng)）； 媒體：組織北京青年報(bào) 北京晚報(bào)記者發(fā)通稿；戰(zhàn)術(shù)一戰(zhàn)術(shù)一: :活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以人氣，增收益以人氣，增收益 戰(zhàn)術(shù)二全新形象出臺(tái) 原則：信息盡早出臺(tái)搶市場(chǎng)； 方式： 機(jī)場(chǎng)高速?gòu)V告牌：控制通路致高點(diǎn)，直接影響進(jìn)出機(jī)場(chǎng)人群； 立柱廣告：（新形象）發(fā)布即將開(kāi)盤(pán)信息； 工地圍墻：即將開(kāi)盤(pán)信息； 廣播：4套珍藏版戶(hù)型限量搶購(gòu)，二期寫(xiě)

19、字樓即將啟動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)：及時(shí)更改樓盤(pán)信息戰(zhàn)術(shù)二戰(zhàn)術(shù)二: :廣告營(yíng)銷(xiāo)廣告營(yíng)銷(xiāo)以大勢(shì)，求大市以大勢(shì)，求大市軟文執(zhí)行軟文執(zhí)行1.以媒體自發(fā)形式推出項(xiàng)目信息，引起市場(chǎng)關(guān)注以媒體自發(fā)形式推出項(xiàng)目信息，引起市場(chǎng)關(guān)注北三環(huán)環(huán)寫(xiě)字樓發(fā)展趨勢(shì)展望北三環(huán)環(huán)寫(xiě)字樓發(fā)展趨勢(shì)展望泛亞運(yùn)村商業(yè)版塊價(jià)值幾何？泛亞運(yùn)村商業(yè)版塊價(jià)值幾何？解讀生態(tài)人文寫(xiě)字樓解讀生態(tài)人文寫(xiě)字樓全面剖析新工作態(tài)度全面剖析新工作態(tài)度媒體選擇：媒體選擇：“北青北青”、“北晚北晚”短期為主短期為主 “新地產(chǎn)寫(xiě)字樓新地產(chǎn)寫(xiě)字樓” 長(zhǎng)效為輔長(zhǎng)效為輔軟文主題：軟文主題：2.以新聞通稿形式報(bào)道項(xiàng)目一期封盤(pán)，適時(shí)推出項(xiàng)目以新聞通稿形式報(bào)道項(xiàng)目一期封盤(pán)，適時(shí)推出項(xiàng)目信息

20、，引起市場(chǎng)關(guān)注信息，引起市場(chǎng)關(guān)注文化寫(xiě)字樓初露端倪文化寫(xiě)字樓初露端倪北三環(huán)誰(shuí)是老大北三環(huán)誰(shuí)是老大落幕的，啟幕的落幕的，啟幕的媒體選擇：媒體選擇：“北青北青”、“北晚北晚”短期為主短期為主 “新地產(chǎn)寫(xiě)字樓新地產(chǎn)寫(xiě)字樓” 長(zhǎng)效為輔長(zhǎng)效為輔軟文主題：軟文主題：一本探索一本探索XXXXXXXX國(guó)際大廈價(jià)國(guó)際大廈價(jià)值的書(shū)籍，不僅是一種項(xiàng)值的書(shū)籍，不僅是一種項(xiàng)目介紹書(shū)。目介紹書(shū)。建議在建議在5050P P以上，圖文并茂，內(nèi)容詳實(shí)。以上，圖文并茂，內(nèi)容詳實(shí)。只贈(zèng)送給目標(biāo)客戶(hù)精裝本。只贈(zèng)送給目標(biāo)客戶(hù)精裝本。請(qǐng)社會(huì)知名商務(wù)精英作序。請(qǐng)社會(huì)知名商務(wù)精英作序。物料資料準(zhǔn)備：物料資料準(zhǔn)備：大氣獨(dú)到、有特色大氣獨(dú)到、有

21、特色針對(duì)不同受眾設(shè)計(jì)不同版本針對(duì)不同受眾設(shè)計(jì)不同版本通過(guò)快遞公司對(duì)目標(biāo)客戶(hù)大量發(fā)送通過(guò)快遞公司對(duì)目標(biāo)客戶(hù)大量發(fā)送DMDM廣告的設(shè)計(jì)及發(fā)放廣告的設(shè)計(jì)及發(fā)放第二戰(zhàn) 攻堅(jiān)戰(zhàn) 2005年8月10月 戰(zhàn)術(shù)一媒體攻勢(shì)原則：展開(kāi)大型媒體攻勢(shì)，迅速預(yù)熱市場(chǎng)，增強(qiáng)客戶(hù)儲(chǔ)備，穩(wěn)健進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期方式： 北青、北晚：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)預(yù)告、項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)羅列 軟文：項(xiàng)目合理虛構(gòu)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)新聞報(bào)道 立柱廣告：（新形象）發(fā)布即將開(kāi)盤(pán)信息； 工地圍墻：即將開(kāi)盤(pán)信息及主要賣(mài)點(diǎn)羅列； 廣播：寫(xiě)字樓盛大啟幕 網(wǎng)絡(luò)：及時(shí)更改樓盤(pán)信息戰(zhàn)術(shù)一戰(zhàn)術(shù)一: :廣告營(yíng)銷(xiāo)廣告營(yíng)銷(xiāo)以大勢(shì)，求大市以大勢(shì)，求大市 戰(zhàn)術(shù)二 開(kāi)盤(pán)慶典 原則：氣氛熱烈，達(dá)到快速熱銷(xiāo) 方式：

22、 主題：雞尾酒會(huì)暨XXXX國(guó)際大廈開(kāi)盤(pán)慶典 邀請(qǐng)政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動(dòng)意義擴(kuò)大社會(huì)意義 “開(kāi)發(fā)商”領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)題講話(huà)（園林/建筑/規(guī)劃/市場(chǎng)）； 媒體：組織北京青年報(bào) 北京晚報(bào)記者發(fā)通稿； 戰(zhàn)術(shù)二戰(zhàn)術(shù)二: :活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以人氣，增收益以人氣，增收益 戰(zhàn)術(shù)三 樓書(shū)、DM 原則：建立有效的自主媒體，輕松傳達(dá)項(xiàng)目信息，擴(kuò)大影響面 方式： 主題：項(xiàng)目形象主題、內(nèi)在價(jià)值、核心定位的闡述 版式：樓書(shū)50P以上 DM20P左右 發(fā)行：目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)定向直投，售樓現(xiàn)場(chǎng)定向贈(zèng)送戰(zhàn)術(shù)三戰(zhàn)術(shù)三: :直投營(yíng)銷(xiāo)直投營(yíng)銷(xiāo)以全面，拓市場(chǎng)以全面，拓市場(chǎng)第三戰(zhàn) 持續(xù)戰(zhàn) 2005年11月2006年4月 戰(zhàn)術(shù)一媒體攻勢(shì)原則：間隔使用

23、主流媒體，突出項(xiàng)目形象和特質(zhì)方式： 北青、北晚：改變北京工作形態(tài) 軟文：項(xiàng)目合理虛構(gòu)熱銷(xiāo)新聞報(bào)道 立柱廣告：發(fā)布項(xiàng)目主要信息、形象； 工地圍墻：主要賣(mài)點(diǎn)羅列、形象； 廣播：寫(xiě)字樓限量熱銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)：及時(shí)跟進(jìn)，加大投入力度戰(zhàn)術(shù)一戰(zhàn)術(shù)一: :廣告營(yíng)銷(xiāo)廣告營(yíng)銷(xiāo)以持續(xù)，求平穩(wěn)以持續(xù)，求平穩(wěn) 戰(zhàn)術(shù)二 樓書(shū)、DM 原則：建立有效的自主媒體，輕松傳達(dá)項(xiàng)目信息，擴(kuò)大影響面 方式： 主題：項(xiàng)目形象主題、內(nèi)在價(jià)值、核心定位的闡述 版式：樓書(shū)50P以上 DM20P左右 發(fā)行：目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)定向直投，售樓現(xiàn)場(chǎng)定向贈(zèng)送戰(zhàn)術(shù)二戰(zhàn)術(shù)二: :直投營(yíng)銷(xiāo)直投營(yíng)銷(xiāo)以全面，拓市場(chǎng)以全面，拓市場(chǎng)第四戰(zhàn) 決勝戰(zhàn) 2006年5月2006年10月 戰(zhàn)術(shù)一媒體攻勢(shì)原則：小投入次高頻度使用主流媒體，根據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整方式： 北青、北晚：改變北京工作形態(tài) 軟文：項(xiàng)目合理虛構(gòu)熱銷(xiāo)新聞報(bào)道 立柱廣告：發(fā)布項(xiàng)目主要信息、形象； 工地圍墻：主要賣(mài)點(diǎn)羅列、形象； 廣播：寫(xiě)字樓限量熱銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)：及時(shí)跟進(jìn)，加大投入力度戰(zhàn)術(shù)一戰(zhàn)術(shù)一: :廣告營(yíng)銷(xiāo)廣告營(yíng)銷(xiāo)以持續(xù)，求平穩(wěn)以持續(xù)，求平穩(wěn) 戰(zhàn)術(shù)二 促銷(xiāo)活動(dòng) 原則：項(xiàng)目銷(xiāo)售情況進(jìn)行調(diào)整促銷(xiāo)方案 方式： 降低首付入駐門(mén)檻，吸引更多客戶(hù) 報(bào)紙廣告配合 廣播廣告配合； 工地圍墻：主要賣(mài)點(diǎn)羅列、形象； 廣播：促銷(xiāo)廣告 戰(zhàn)術(shù)二戰(zhàn)術(shù)二: :促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)以