市場研究對企業(yè)的營銷決策作用ppt課件

1、消費需求研討品牌運營資本運營產(chǎn)品運營4P研討溝通研討品牌定位研討品牌籠統(tǒng)研討品牌資產(chǎn)研討品牌忠實度研討圍繞產(chǎn)品開發(fā)階段的市場研討體系圍繞產(chǎn)品開發(fā)階段的市場研討體系消費者跟蹤研討消費/籠統(tǒng)/購買/顧客稱心程度渠道研討零售研討產(chǎn)品推出市場銷售預(yù)測廣告活動產(chǎn)品開發(fā)稱號測試產(chǎn)品/產(chǎn)品測試包裝測試價錢測試廣告概念測試廣告投放前測試故事片/卡通片/媒介研討定性研討/創(chuàng)意座談會定量概念測試產(chǎn)品概念設(shè)計區(qū)分市場時機市場進(jìn)入可提供的研討與調(diào)查可提供的研討與調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)方案產(chǎn)品開發(fā)方案 可提供的研討與調(diào)查可提供的研討與調(diào)查消費者研討/商業(yè)研討探求性的定性研討行業(yè)研討進(jìn)展初步察看運用習(xí)慣與態(tài)度研討市場細(xì)分概念研討

2、產(chǎn)品開發(fā)研討產(chǎn)品構(gòu)思研討產(chǎn)品追蹤研究什么情況下進(jìn)展什么情況下進(jìn)展U&A研討研討 需求了解消費者產(chǎn)品運用現(xiàn)狀、市場規(guī)模和潛在需求需求了解消費者產(chǎn)品運用現(xiàn)狀、市場規(guī)模和潛在需求 需求了解行業(yè)競爭環(huán)境需求了解行業(yè)競爭環(huán)境 需求了解現(xiàn)有消費者特征需求了解現(xiàn)有消費者特征 需求尋覓目的市場需求尋覓目的市場 需求確定新產(chǎn)品的定位需求確定新產(chǎn)品的定位 需求制定營銷組合戰(zhàn)略需求制定營銷組合戰(zhàn)略 需求建立消費者根底數(shù)據(jù)，為追蹤公司的市場營銷活動需求建立消費者根底數(shù)據(jù)，為追蹤公司的市場營銷活動 提供基準(zhǔn)提供基準(zhǔn)如何設(shè)計如何設(shè)計U&A研討研討 周期：每年一次，或一年周期：每年一次，或一年4次追蹤研討次

3、追蹤研討 研討類型：定量研討研討類型：定量研討 抽樣方法：隨機抽樣抽樣方法：隨機抽樣 大樣本：大樣本：300-500樣本樣本/城市城市 數(shù)據(jù)搜集方法：入戶或數(shù)據(jù)搜集方法：入戶或CATI 時間：時間：5-6周周U&A研討可獲取哪些數(shù)據(jù)研討可獲取哪些數(shù)據(jù)1 產(chǎn)品浸透程度產(chǎn)品浸透程度 市場規(guī)模市場規(guī)模 運用者特征運用者特征(重度重度vs.輕度輕度 vs. 偶爾偶爾; 本人本人vs. 競爭者競爭者) 市場細(xì)分市場細(xì)分 按區(qū)域細(xì)分按區(qū)域細(xì)分 按人口統(tǒng)計特征細(xì)分按人口統(tǒng)計特征細(xì)分 按運用程度指數(shù)細(xì)分按運用程度指數(shù)細(xì)分 按態(tài)度和心思細(xì)分因子按態(tài)度和心思細(xì)分因子/聚類分析聚類分析U&A研討可獲

4、取哪些數(shù)據(jù)研討可獲取哪些數(shù)據(jù)2 競爭環(huán)境競爭環(huán)境 品牌知名度品牌知名度 廣告知名度廣告知名度 品牌占有率品牌占有率 品牌運用情況品牌運用情況 品牌忠實度品牌忠實度 運用習(xí)慣運用習(xí)慣 運用的產(chǎn)品種類運用的產(chǎn)品種類 運用的頻率運用的頻率 運用時間運用時間 運用場所運用場所 運用破費運用破費 運用的功能運用的功能 運用者運用者/建議者建議者/影響者影響者U&A研討可獲取哪些數(shù)據(jù)研討可獲取哪些數(shù)據(jù)3 購買習(xí)慣購買習(xí)慣 購買者購買者 購買頻率購買頻率 購買時間購買時間 購買數(shù)量購買數(shù)量 購買地點購買地點 每次購買破費每次購買破費 購買決策過程購買決策過程 購買思索要素購買思索要素 品牌態(tài)度品牌態(tài)

5、度 總體評價總體評價 價錢評價價錢評價 產(chǎn)品評價產(chǎn)品評價 環(huán)境評價環(huán)境評價 人員評價人員評價 籠統(tǒng)評價籠統(tǒng)評價 媒體習(xí)慣媒體習(xí)慣 輸出結(jié)果輸出結(jié)果1-市場細(xì)分市場細(xì)分MaleFemale18-4041-6060+ABC1C2DESex :Sex :Age :Age :Class :Class :30701020708020Female+Older+Up-scale受尊型人口特征受尊型人口特征%講究精細(xì)型講究精細(xì)型20%20%時間節(jié)約型時間節(jié)約型40%40%受尊型受尊型18%18%被動型被動型23%輸出結(jié)果輸出結(jié)果2-對應(yīng)分析對應(yīng)分析品牌形象- 總體品牌形象- 總體-1.501.5-101萬力萬

6、力價格適中價格適中容易購買容易購買促銷好促銷好漓泉漓泉瀑布瀑布物有所值物有所值是適合我的牌子是適合我的牌子了解顧客需要了解顧客需要品種多品種多珠江珠江口碑好口碑好是可以信賴的牌子是可以信賴的牌子居市場領(lǐng)導(dǎo)地位居市場領(lǐng)導(dǎo)地位口味濃口味濃營養(yǎng)豐富營養(yǎng)豐富歷史悠久的牌子歷史悠久的牌子是馳名商標(biāo)的產(chǎn)品是馳名商標(biāo)的產(chǎn)品燕京燕京青島青島獲得權(quán)威機構(gòu)認(rèn)可獲得權(quán)威機構(gòu)認(rèn)可生力生力藍(lán)帶藍(lán)帶輸出結(jié)果輸出結(jié)果3-SWOT分析分析U&A結(jié)果的營銷意義結(jié)果的營銷意義 發(fā)現(xiàn)新的市場時機發(fā)現(xiàn)新的市場時機 刺激新的運用者刺激新的運用者 提高運用頻率提高運用頻率 添加運用場所添加運用場所 開掘新運用功能開掘新運用功能

7、推出新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品,滿足新需求滿足新需求 制定有效的營銷組合戰(zhàn)略制定有效的營銷組合戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 價錢戰(zhàn)略價錢戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略 概念研討概念研討產(chǎn)品開發(fā)研討行為習(xí)慣態(tài)度研討/細(xì)分研討產(chǎn)品構(gòu)思研討業(yè)務(wù)追蹤研究 企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)思企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)思 消費者利益需求消費者利益需求 企業(yè)企業(yè)-消費者溝通消費者溝通 概念接受程度概念接受程度 了解消費者對概念的了解和偏好了解消費者對概念的了解和偏好 了解消費者對產(chǎn)品特性便利性、價錢等的反響了解消費者對產(chǎn)品特性便利性、價錢等的反響 測評消費者的購買意向，估計新產(chǎn)品的市場前景測評消費者的購買意向，估計新產(chǎn)品的市

8、場前景 確定新產(chǎn)品概念能否需求改良和完善確定新產(chǎn)品概念能否需求改良和完善 從備選的概念中選擇最理想的概念從備選的概念中選擇最理想的概念 初步了解新產(chǎn)品的目的市場初步了解新產(chǎn)品的目的市場如何設(shè)計概念測試研討如何設(shè)計概念測試研討 研討類型：定性研討研討類型：定性研討+定量研討定量研討 抽樣方法：定性：配額抽樣；抽樣方法：定性：配額抽樣； 定量：配額抽樣定量：配額抽樣 樣本量：定性：樣本量：定性：3組；定量：組；定量：300-500 數(shù)據(jù)搜集方法：定性：座談會；數(shù)據(jù)搜集方法：定性：座談會； 定量：街訪定量：街訪概念測試的內(nèi)容概念測試的內(nèi)容 對概念內(nèi)容的興趣對概念內(nèi)容的興趣 對概念的了解對概念的了解

9、主要信息的認(rèn)知分析主要信息的認(rèn)知分析 概念的可信性概念的可信性 概念的獨特性概念的獨特性 概念產(chǎn)品的替代性概念產(chǎn)品的替代性 對概念各特性的評價對概念各特性的評價 概念的相關(guān)性概念的相關(guān)性 運用者特征運用者特征 對價錢的反響對價錢的反響 購買態(tài)度購買態(tài)度 改良建議改良建議 市場潛力的估計市場潛力的估計 概念研討行為習(xí)慣態(tài)度研討/細(xì)分研討產(chǎn)品構(gòu)思研討產(chǎn)品追蹤研究 稱號測試稱號測試 包裝測試包裝測試 美感測試美感測試 產(chǎn)品屬性測試產(chǎn)品屬性測試 價錢測試價錢測試 處理問題：處理問題：1、推出一項新產(chǎn)品，定在什么價位程度為宜？、推出一項新產(chǎn)品，定在什么價位程度為宜？ 2、對現(xiàn)有的產(chǎn)品價風(fēng)格整，消費者能否

10、接受？、對現(xiàn)有的產(chǎn)品價風(fēng)格整，消費者能否接受？ 3、假設(shè)我降價或升價，市場會發(fā)生怎樣的變化？、假設(shè)我降價或升價，市場會發(fā)生怎樣的變化？ 意義：價錢不是達(dá)成利潤的手段，而是一種競爭工具，取決意義：價錢不是達(dá)成利潤的手段，而是一種競爭工具，取決 于目的市場于目的市場價錢研討方法體系價錢研討價錢研討單純價錢研討單純價錢研討組合價錢研討組合價錢研討單一測試單一測試只思索自了解產(chǎn)品類別己只思索自了解產(chǎn)品類別己比較測試比較測試思索了解產(chǎn)品類別競爭思索了解產(chǎn)品類別競爭購買購買尺度法尺度法價錢價錢彈性測試彈性測試PSM廣義價錢廣義價錢彈性測試彈性測試BPTO結(jié)合分析結(jié)合分析020406080100120Che

11、apExpensiveToo expensiveToo cheap輸出結(jié)果輸出結(jié)果(一一)PSM(價錢敏感度測試最優(yōu)價錢區(qū)間最優(yōu)價錢區(qū)間保管價錢可接受價錢不可接受價錢貴+廉價太貴+太廉價輸出結(jié)果輸出結(jié)果(二二)PSM(價錢敏感度測試RMB12 RMB14 RMB16 RMB18 RMB20 RMB22 RMB24 RMB24 RMB26 RMB28 RMB30 RMB32 RMB34 BPTO(品牌價錢抵補關(guān)系測試輸出結(jié)果輸出結(jié)果偏好份額變化偏好份額變化 經(jīng)銷商研討經(jīng)銷商研討 零售監(jiān)測零售監(jiān)測 渠道規(guī)劃研討渠道規(guī)劃研討 渠道定點研討渠道定點研討 渠道終端監(jiān)測渠道終端監(jiān)測 廣告謀劃過程廣告謀劃過

12、程Disaster 測試測試通路通路效果評價效果評價MET戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)意評價創(chuàng)意評價創(chuàng)意表現(xiàn)評價創(chuàng)意表現(xiàn)評價廣告前測試廣告前測試廣告后測試廣告后測試效果追蹤效果追蹤廣告前廣告前/后測試的內(nèi)容后測試的內(nèi)容 品牌回想 廣告記憶 認(rèn)知反響分析 對廣告的喜歡程度 主題認(rèn)知 對廣告的了解 廣告籠統(tǒng)評價 產(chǎn)品/產(chǎn)品籠統(tǒng)評價 購買意向 輸出結(jié)果一輸出結(jié)果一輸出結(jié)果二輸出結(jié)果二33,544,555,5633,544,555,56Brand ABrand B投放前喜歡程度投放后喜歡程度廣告對品牌的影響廣告對品牌的影響輸出結(jié)果三輸出結(jié)果三廣告知名度和費用的關(guān)系廣告知名度和費用的關(guān)系輸出結(jié)果四輸出結(jié)果四廣告對

13、購買行為的影響廣告對購買行為的影響概念研討產(chǎn)品開展研討行為習(xí)慣態(tài)度研討/細(xì)分研討產(chǎn)品構(gòu)思研討目的目的 減少流失，添加忠實度，減少流失，添加忠實度， 顧客固化顧客固化 促進(jìn)關(guān)聯(lián)運用促進(jìn)關(guān)聯(lián)運用 獲取優(yōu)勢價錢獲取優(yōu)勢價錢premium price 建立良好口碑建立良好口碑 品牌競爭差別化要素品牌競爭差別化要素 培育員工忠實培育員工忠實 提高員工士氣提高員工士氣處理的問題處理的問題了解了解Identification 評價評價Assessment 監(jiān)測監(jiān)測Tracking分析模型：分析模型：SET研討設(shè)計研討設(shè)計輸出結(jié)果一輸出結(jié)果一稱心稱心普通普通不稱心不稱心786538891587中國中國電信電信

14、 聯(lián)通聯(lián)通中國挪動中國挪動11375266925174340對電信運營商的稱心程度對電信運營商的稱心程度%任務(wù)人員清楚知道我要去的地方，任務(wù)人員清楚知道我要去的地方，并親身帶我去那并親身帶我去那任務(wù)人員清楚知道我要去的地方，任務(wù)人員清楚知道我要去的地方，口頭通知我應(yīng)怎樣走口頭通知我應(yīng)怎樣走任務(wù)人員不太清楚我要去任務(wù)人員不太清楚我要去的地方在哪的地方在哪能正確地引導(dǎo)我要去的地方能正確地引導(dǎo)我要去的地方中國中國電信電信 聯(lián)通聯(lián)通中國挪動中國挪動輸出結(jié)果二輸出結(jié)果二輸出結(jié)果三輸出結(jié)果三概念研討產(chǎn)品開展研討行為習(xí)慣態(tài)度研討/細(xì)分研討產(chǎn)品構(gòu)思研討產(chǎn)品追蹤研究品牌運營產(chǎn)品運營目的目的經(jīng)過優(yōu)化品牌定位提高消

15、費者對品牌的偏經(jīng)過優(yōu)化品牌定位提高消費者對品牌的偏好程度好程度處理的市場問題處理的市場問題市場構(gòu)造如何？市場構(gòu)造如何？構(gòu)成各品牌偏好的驅(qū)動要素是什么？構(gòu)成各品牌偏好的驅(qū)動要素是什么？各品牌的優(yōu)勢是什么？各品牌的優(yōu)勢是什么？主要品牌的定位？主要品牌的定位？ 空隙在哪空隙在哪?如何優(yōu)化我的品牌定位？要挾在哪？如何優(yōu)化我的品牌定位？要挾在哪？分析模型：分析模型： BravigatorTM 品牌籠品牌籠統(tǒng)分析統(tǒng)分析品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)分析分析品牌偏品牌偏好分析好分析定位分析定位分析經(jīng)過因子分析，了經(jīng)過因子分析，了解消費者對區(qū)分品解消費者對區(qū)分品牌的要素，以及驅(qū)牌的要素，以及驅(qū)動購買的要素動購買的要素分析品

16、牌的屬性表現(xiàn)分析品牌的屬性表現(xiàn)測定品牌屬性的重要測定品牌屬性的重要性程度，確定驅(qū)動偏性程度，確定驅(qū)動偏好的屬性好的屬性根據(jù)消費者的偏好驅(qū)動根據(jù)消費者的偏好驅(qū)動要素，確定品牌的定位要素，確定品牌的定位1.2.3.4.輸出結(jié)果一輸出結(jié)果一歷史歷史產(chǎn)品產(chǎn)品電信挪動聯(lián)通At&T網(wǎng)通輸出結(jié)果二輸出結(jié)果二BDAECAEDBCCEADBBCEDABCEDABCEDA電信網(wǎng)絡(luò)歷史實力費用產(chǎn)品網(wǎng)點輸出結(jié)果三輸出結(jié)果三ImportancePerformance歷史網(wǎng)點實力產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電信電信費用堅持要素堅持要素本錢核算要素本錢核算要素非優(yōu)先思索要非優(yōu)先思索要素素改良要素改良要素目的目的了解現(xiàn)有的品牌籠統(tǒng)產(chǎn)品了

17、解現(xiàn)有的品牌籠統(tǒng)產(chǎn)品/組織組織/運用者運用者/中心價值中心價值 區(qū)分消費者認(rèn)知的重要的品牌籠統(tǒng)要素區(qū)分消費者認(rèn)知的重要的品牌籠統(tǒng)要素為品牌定位、溝通戰(zhàn)略提供根底為品牌定位、溝通戰(zhàn)略提供根底了解品牌籠統(tǒng)對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動作用了解品牌籠統(tǒng)對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動作用品牌籠統(tǒng)其它有助于品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)品牌的營銷價值品牌籠統(tǒng)其它有助于品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)品牌的營銷價值品牌定位品牌定位品牌定位-品牌籠統(tǒng)品牌籠統(tǒng)-品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)模型如何設(shè)計品牌籠統(tǒng)研討如何設(shè)計品牌籠統(tǒng)研討 研討類型：定性研討研討類型：定性研討+定量研討定量研討 抽樣方法：定性：配額抽樣；抽樣方法：定性：配額抽樣； 定量：配額抽樣定量：

18、配額抽樣 樣本量：定性：樣本量：定性：3組；定量：組；定量：300-500 數(shù)據(jù)搜集方法：定性：座談會；數(shù)據(jù)搜集方法：定性：座談會； 定量：街訪定量：街訪/CATI品牌籠統(tǒng)研討技術(shù)運用品牌籠統(tǒng)研討技術(shù)運用Brand Sight Gallery Exercise:拼圖練習(xí)品牌分類練習(xí)擬人化定性研討定性研討定量研討定量研討因子分析判別分析對應(yīng)分析品牌差別化矩陣表現(xiàn)-重要性矩陣品牌籠統(tǒng)研討品牌籠統(tǒng)研討輸出結(jié)果一輸出結(jié)果一表現(xiàn)重要性次要優(yōu)勢關(guān)鍵優(yōu)勢低優(yōu)先級關(guān)鍵改良點象限分析：品牌特性表現(xiàn)重要性矩陣品牌籠統(tǒng)研討品牌籠統(tǒng)研討輸出結(jié)果二輸出結(jié)果二顯性重要性隱性重要性保健要素鼓勵要素潛在本錢節(jié)約要素潛在時機品牌差別化矩陣品牌籠統(tǒng)研討品牌籠統(tǒng)研討輸出結(jié)果三輸出結(jié)果三動態(tài)