《市場營銷原理與實訓(xùn)》授課電子教學(xué)設(shè)計(精品).doc

1、授課電子教案采用教材：市場營銷原理與實訓(xùn)教程（普通高等教育“十一五 ”國家級規(guī)劃教材，高教出版社出版）郴州職業(yè)技術(shù)。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？他們是怎樣拿到這份訂單的呢？如果你是這家小公司的銷售人員，你將如何根據(jù)用戶需求心理設(shè)計推銷方案并進行推銷？模擬開始：模擬要點：1 、了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。 這家公司對解決方案始終不滿意的原因不在這批新機器。而在于該

2、公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機器加以充分利用。因此， 這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應(yīng)該是在投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上，拾遺補缺，增加新購設(shè)備。2、啟示：一個善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f， 了解客戶真正的需求為客戶著想的銷售思想正確的推銷方法=成功的銷售，三者缺一不可。3、如果由我來推銷，我將這樣進行推銷營銷員小李曾遇到過這樣一位女性，進到商店來，不吭一聲，也不說一句話，看不出她喜歡什么，不喜歡什么。老板問她，她還用一種輕蔑的眼神瞥過來。但小李仔細觀察，發(fā)現(xiàn)她在一件漂亮的衣服面前停留時間較長，而且有一種愛不釋手

3、的感覺。小李想這女士一定看中了這件衣服，但怎樣讓她掏錢購買呢？看她的神情，此時她的心理一定是這樣想的：說好，又怕你抬價；說不好，又怕被別人買去。假如你是營銷員小李，你將運用什么方法打動她，促成這筆生意？模擬開始：模擬要點：面對這種顧客，如果我是營銷員小李：首先贊美她（眼光、氣質(zhì)、身材等），消除其防備心理，拉近距離，取得好感。然后向她詳細分析該產(chǎn)品的特色、市場需求、價格行情，并可承諾，如果她發(fā)現(xiàn)同種商品有比其價格還低的可退款，應(yīng)該可以消除她：“說好，又怕你抬價；說不好，又怕被別人買去”的心理，促成這筆生意。（三）一推銷員說：“一家酒店主，我都記不清找了他多少次。第一次打他的手機，他正在開會。第二

4、次打電話，聽得出他在打麻將，嘩啦嘩啦 他說 沒時間！ ，第三次打電話，他在酒桌上和客戶咣咣碰杯，你煩不煩??！第四次打電話，聽電話的可能是他妻子，他妻子醋意大發(fā)你別糾纏起來沒完好不好？，當她聽出我是位先生時，聲音變得客氣了，對不起，你等會再打，他在蹲廁所呢。第五次打電話，電話里嘟 嘟 兩聲，他沒接就關(guān)機了。碰上這種情況，如果你是這位推銷員，你會怎么辦？為什么？模擬開始：模擬要點：如果我是這位推銷員：首先，決不氣餒，因為推銷是從拒絕開始的。其次，從分析顧客心理入手，仔細尋找、分析拒絕原因（如沒有感情基礎(chǔ)；說話用詞不當，打電話的時間不妥等）。最后，找準突破口（如可從投其所好，培養(yǎng)感情入手；在消除其厭

5、煩心理條件下，拉近距離，取得好感，然后再向他詳細分析自己推銷產(chǎn)品的特色、市場需求、價格行情，市場競爭對手情況，合作給他帶來的利益，不合作將給他帶來的損失等） ，鍥而不舍，必能成功。（四）在 2001 年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，笑星“趙本山 ”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車的“范偉 ”說得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買下對自己毫無用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車送出去。更為可笑的是，“范偉 ”在自己上當受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏 ”奚落一通，用 “范偉 ”的話講： “這社會怎么變成這樣？ ”如果你是某營銷咨詢公司營銷主管，請你仔細玩味“趙

6、本山 ”賣拐的整個過程，然后從趙本山“賣 ”的方法以及對心理的把握和節(jié)奏的控制方面展開分析。說明： “賣拐 ”故事深刻地揭示和批判了當今某些欺詐、愚昧以及好人難當?shù)纳鐣F(xiàn)象，在笑聲中給我們無限思考，但本題無意就此展開討論。模擬開始：模擬要點：撇開好惡不談，用辨證的眼光看，我認為“趙本山 ”賣拐深得營銷之精髓，其運用之妙，值得我們營銷人借鑒和絡(luò)，這是很不利的?，F(xiàn)營銷部經(jīng)理前來廠長辦公室，匯報情況，分析各自的得失利弊，請示廠長決策。模擬開始：模擬要點：這個題目主要考察應(yīng)試者對營銷渠道選擇的決策能力。這種能力來源于應(yīng)試者的知識、經(jīng)驗、各種信息的掌握、對風險的態(tài)度等。就營銷部經(jīng)理前來請示的問題分析，應(yīng)

7、該說主要是就營銷渠道的寬度進行選擇的問題。即中間商數(shù)量多少的確定問題。有獨家、選擇、廣泛分銷三種策略可供選擇， 營銷部經(jīng)理僅分析了獨家、廣泛分銷兩種策略各自的得失利弊，其實還有選擇分銷這種策略沒有分析到，這三種策略都各有利弊，模擬分析時，只要條理清晰，言之有理，措施得力，能自圓其說即可。項目七 促銷策略 基本策略還可用另外三種形式運作，估捕魚。 除銷量很好的賣場上專職促銷員以外，計兩個月后費用可降低30% 。方式一：找代理其它公司產(chǎn)品的供應(yīng)商也做我們的代理商，借用他們的渠道和促銷員賣產(chǎn)品，我們只出提成就行了。這樣，每個賣場可以節(jié)省一筆進場費和一個促銷員。方式二： 與其它供應(yīng)商合作，兩三家位置相

8、近的供應(yīng)商共請一個促銷員，大家分擔促銷員的工資，提成按銷量各自支付。方式三： 找不到合作伙伴的，就在賣場偷偷找一個別人的促銷員作我們的兼職促銷員，只給提成不給底薪。2、買贈促銷，從心開始。贈品促銷最大的困惑就在于不知道顧客最想要的是什么， 很多企劃人員都從自己或自己身邊人的消費習慣去估摸顧客的想法，因此才會出現(xiàn)買什么送什么還不如直接降價好，從牙刷到電飯煲都當贈品送，但銷量卻沒有達到預(yù)期的效果。主要原因就在于沒有對消費者心理進行細分，只是想當然的認為她們會喜歡什么，這樣，促銷費用的流失也就很正常了。3、促銷折讓，功勞分享。在做出促銷決策之后，先找采購聊聊天，讓他們想個辦法提高銷量 別忘了提高銷量

9、不只是我們的責任，也是采購的責任。采購會叫我們向公司爭取搞個促銷，我們也跟著叫他到賣場想想辦法，最后的結(jié)果一般是雙方承擔商品打折后利潤損失的一半，有時我們也可用我們沒有承擔的那一半通過贈品的形式作為下次促銷的補償。這樣， 既搞好了與采購的關(guān)系也為公司節(jié)約了一部分促銷費用。4、聯(lián)合促銷、相輔相成。就是幾個品牌的產(chǎn)品聯(lián)合起來搞促銷，凡消費者在某個賣場購買這些品牌的產(chǎn)品都會得到一張優(yōu)惠卷，消費者憑這張優(yōu)惠卷在這個賣場購買這幾個聯(lián)合促銷成員中任何一家的產(chǎn)品都可得到優(yōu)惠卷上規(guī)定數(shù)額的優(yōu)惠。 這種促銷方法可說得上是促銷活動的最高境界，無論從提升品牌知名度還是從節(jié)約促銷成本來考慮，這幾家企業(yè)都是受益無窮的。

10、5、蹲點促銷，變臉成金。如果對手在傳統(tǒng)終端搞贈品促銷，而當時我們又沒有促銷贈品可用，可采取讓業(yè)務(wù)人員到銷量最好的分銷商那里蹲點幫分銷商賣貨。 道理很簡單，供應(yīng)商一般都不會在傳統(tǒng)分銷商那里上促銷員，分銷商主推什么貨完全靠那些店員，現(xiàn)在我們的人到分銷商那里幫他賣貨，如果你是分銷商的人你會當著供應(yīng)商的面去推其競爭對手的產(chǎn)品嗎？不會！因此， 當我們的人和分銷商的人都首推我們產(chǎn)品的時候，對手的贈品由于不會說話只能眼睜睜的看著顧客購買我們的產(chǎn)品而無可奈何。（二）一家飼料企業(yè)原本效益很好，也沒有做過促銷，直至其他企業(yè)后來居上，這家企業(yè)才慌了，于是召開銷售人員會議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民

11、買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去國外考察。這家企業(yè)經(jīng)理心想，這不是很難，我們也做！江南每年月至月是農(nóng)忙時節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。這位經(jīng)理想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購買。于是，該企業(yè)制作好了很漂亮的文化衫。月底，銷售人員又向老板抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來， 競爭企業(yè)在月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時根本沒有時間去購買飼料。第二年， 該企業(yè)很早就準備好了促銷品，是質(zhì)量很好的香皂。 農(nóng)忙時農(nóng)民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結(jié)果和預(yù)料大相徑庭：經(jīng)銷商拒絕大量進貨。銷售人員從市場前沿發(fā)回報告：經(jīng)銷商已經(jīng)大量購進了競爭廠家的貨，原

12、因是該廠家開展了一個活動，在市場淡季完成旺季銷售額的經(jīng)銷商可以參加企業(yè)的出國考察團。競爭廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷商的倉庫和資金。這家企業(yè)的促銷活動為什么會屢屢碰壁，錯在哪里？假如你就是這家企業(yè)的經(jīng)理，你將采取什么方法解決這一促銷難題。模擬開始：模擬要點：這家企業(yè)第一次錯在對促銷時間的把握；第二次錯在促銷對象的選擇。如果我是這位經(jīng)理，準備從以下幾個方面采取措施解決這一促銷難題。1 、淡季：盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金。如果你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金，在市場回升時，你自然就搶占了先機，并且給競爭企業(yè)產(chǎn)品進入設(shè)置了壁壘。案例中的競爭廠家，在淡季時就是以出國考察為"誘餌"搶占了經(jīng)銷

13、商的資金和倉庫。2、回升期，得貨架者得天下。這個時候起關(guān)鍵作用的是批發(fā)商和零售商，他們才能真正將你的產(chǎn)品放上貨架。在市場回升前，企業(yè)就應(yīng)該開始為經(jīng)銷商的庫存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉庫和貨架上。3、高峰期，促銷鎖定消費者。一些企業(yè)認為促銷是因為不好賣，好賣做促銷是浪費，旺季原本就好賣，促銷不做也罷。這是很多企業(yè)容易犯的錯。企業(yè)在市場高峰期做促銷是為了提高銷量，延長自己產(chǎn)品的旺季時間。鎖定消費者做促銷將給企業(yè)帶來銷量的大幅度提升，也更能培養(yǎng)消費者的忠誠度。4、掌握促銷訴求時間差。一個產(chǎn)品在生命周期的不同階段促銷訴求有極大的差異。1 ）認知導(dǎo)入期的促銷訴求。2）認可上升期的促銷訴求。3）情感成熟期的促銷訴求。在成熟期，消費者對產(chǎn)品功能、品牌個性已經(jīng)完全認可，對產(chǎn)品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強，消費者更加關(guān)注的是消費你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如有沒有更加溫馨的服務(wù)、能不能更顯身份等等。這個時候，企業(yè)促銷的目的是要加強消費者對產(chǎn)品的依賴和對品牌的忠誠度。項目八 促銷策略營業(yè)推廣點1 、 針對空白區(qū)域，開發(fā)競爭對手優(yōu)秀一級商，增加銷量（ 1 ）機會：競爭對手業(yè)務(wù)代表已回其公司，其一級商可能處于失控狀態(tài)，公司銷售人員可以趁機對其進行溝通、說服；（ 2）問題：一級商可能會以市場處于淡季，生意難做為借口，拒絕你的產(chǎn)品；（ 3） 方法：