c9p03年武漢市半島豪庭 整合營傳播IMC的策略提案

1、新鴻泰房地產(chǎn)代理公司新鴻泰房地產(chǎn)代理公司 品牌傳播中心品牌傳播中心營銷目標 作為武漢市德宏房地產(chǎn)開發(fā)公司的重點品牌項目，通過對半島豪庭的品牌定位和整合營銷傳播推廣，讓其成為武漢市高層純住宅的典范，獲得目標消費者的認同和購買；并為公司以后開發(fā)的項目積累品牌價值。目錄 第一部分：江岸區(qū)房地產(chǎn)市場環(huán)境分析 第二部分：半島豪庭自身分析 第三部分：半島豪庭的swot分析 第四部分：半島豪庭的品牌定位及傳播概念 第五部分：半島豪庭imc策略的執(zhí)行要點 第六部分：半島豪庭的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?第七部分：半島豪庭的銷售策略 (第一部分江岸片區(qū)房地產(chǎn)市場環(huán)境分析一、江岸房地產(chǎn)市場概況一、江岸房地產(chǎn)市場概況1江岸區(qū)需求

2、量可觀，已成為開發(fā)商爭奪的目標市場江岸區(qū)需求量可觀，已成為開發(fā)商爭奪的目標市場 江岸區(qū)歷來是武漢市經(jīng)濟最發(fā)達、高收入人群最密集地區(qū)，全區(qū)土地面積64.24平方公里，戶籍人口72萬，是武漢市的政治、文化、商貿(mào)和信息中心，區(qū)內(nèi)集中了90%的市委、市直機關。對住宅的消費需求量相當大，成為目前開發(fā)的熱點區(qū)域。區(qū)域市場價格平穩(wěn)，漲幅不大區(qū)域市場價格平穩(wěn)，漲幅不大 由于優(yōu)勢區(qū)域分流了本區(qū)域大量客源，使得本片區(qū)項目客戶量銳減。需求決定市場。有限的需求量使得本區(qū)域的住宅價格漲幅偏小。據(jù)統(tǒng)計， 2002年3季度武漢市住宅均價為2093.65元/m2，比2季度上升了76.34元/m2 。同期，江岸區(qū)的住宅均價為2

3、361.82元/ m2比2季度上升了41.15元/ m2，與青山區(qū)同為漲幅最小的區(qū)域。 江岸房地產(chǎn)市場概況江岸房地產(chǎn)市場概況2大部分高價樓盤銷售狀況不佳大部分高價樓盤銷售狀況不佳 本區(qū)高端樓盤銷售狀況都不理想，過高的價格是主要原因之一，據(jù)2002年地產(chǎn)年鑒統(tǒng)計，武漢市家庭月收入在5000元以上的只占家庭總數(shù)的8.1%，這部分人才是高端產(chǎn)品的目標群體。但高端產(chǎn)品供應量已遠超出市場需求量，所以銷售不暢也在情理之中。本區(qū)域旺銷樓盤都具有突出特點及價格優(yōu)勢本區(qū)域旺銷樓盤都具有突出特點及價格優(yōu)勢 以世紀皇冠為例，該項目位于解放大道與香港路交匯處，目前已銷售85%以上。其突出的賣點為地段的投資升值能力、四

4、層空中花園（含休閑健康設施）、國際標準的物業(yè)服務香港戴德梁行、實用小戶型；2002年9月開盤時起價僅為2100元/m2。二、競爭對手分析二、競爭對手分析競爭概述競爭概述 目前已開發(fā)和待開發(fā)的項目，依據(jù)其所處的地理位置以及對半島豪庭的威脅程度可以分為四個小板塊：黃埔板塊，花橋板塊，江漢路區(qū)域，永清板塊。其中黃埔板塊和花橋板塊的幾個項目為半島豪庭最具競爭實力的對手，無論是從物業(yè)類型、主力戶型、購買客戶還是從推向市場的時間來說都和天上人間十分類似，對其威脅較大。板塊板塊主要項目主要項目物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)主力戶型與面積主力戶型與面積主要購買客戶主要購買客戶黃埔板塊大江園多層、小高層3室2廳2衛(wèi)10916

5、5m2左右教師、長委、絲寶集團、空軍雷達學院和江岸區(qū)效益較好的單位花橋板塊名雅居翠濤苑惠園多層小高層高層3室2廳2衛(wèi)140m2左右202320m2公務員、企事業(yè)單位中層與基層管理人員、私營企業(yè)主外企高層管理人員、高級公務員永請板塊錦江苑高層2室2廳1衛(wèi)99平米江岸區(qū)老居民，周邊公務員和企業(yè)管理人員，醫(yī)生，老師。江漢路區(qū)域世紀大廈世紀皇冠高層90170m240120m2中小戶型為主國企中高層管理人員、高級白領、單身貴族、公務員二、競爭對手分析二、競爭對手分析直接競爭對手一覽表直接競爭對手一覽表二、競爭對手分析二、競爭對手分析大江園的動態(tài)分析大江園大江園半島豪庭半島豪庭開發(fā)商武漢統(tǒng)建城市開發(fā)有限責

6、任公司武漢市德宏房地產(chǎn)開發(fā)公司主要參數(shù)占地27387平米總建面71102.2平米一期建面5萬容積率2.25，綠化率38%占地4085平米，總建面27800平米容積率6.8，綠化率（未知）規(guī)模9棟小高層，3棟高層,單體樓、高層、共180戶主力戶型與面積2*2*2 3*2*2 109165平米4*2*2 2*2*2 120 24.4%3*2*1 116 24.4%3*2*2 151 24.4%4*2*2 151 24.4%復式 2.2%價格（元/）均價2950均價3200配套設施智能安防系統(tǒng)，地下車庫、中央空調(diào)待定推出時間2003年2月，4個月銷售率272004年3月（暫定）交付時間2004年6月

7、2004年10月（暫定）二、競爭對手分析二、競爭對手分析大江園的相對優(yōu)劣勢優(yōu)勢：大江園地段占有優(yōu)勢，它臨近交通主干道，交通便捷。部分戶型設計合理適用。針對客戶的心理和消費需求，提供統(tǒng)一安裝中央空調(diào)的舉措，吸引了不少客戶。入市時間較早，大江園從2002年下半年就已經(jīng)開始做一些前期的銷售引導工作，對于前期積累客戶有較大的幫助。其開發(fā)商實力雄厚，曾經(jīng)開發(fā)過幾個大型的項目，在市場上有一定的知名度。劣勢：面積偏大，總價偏高。前期定價過高，后期降價促銷，有負面影響。二、競爭對手分析二、競爭對手分析大江園的推廣分析品牌定位：品牌說明： （空缺）品牌口號：領先生活由我創(chuàng)宣傳推廣特點：車亭燈箱，圍墻，報紙廣告，

8、軟文相配合，傳播其項目特點。但其中比較突出的問題：傳播的口號有幾個，傳達信息不系統(tǒng)。 二、競爭對手分析二、競爭對手分析名雅居動態(tài)分析名雅居名雅居半島豪庭半島豪庭開發(fā)商武漢市新苑房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司武漢市德宏房地產(chǎn)開發(fā)公司主要參數(shù)占地15782平米總建面46582平米占地4085平米，總建面27800平米容積率6.8，綠化率（未知）規(guī)模4棟小高層，共268戶單體樓、高層、共180戶主力戶型與面積4*2*23*2*2 140 2*2*2 120 24.4%3*2*1 116 24.4%3*2*2 151 24.4%4*2*2 151 24.4%復式 2.2%價格（元/）均價3100均價3200銷

9、售情況半年銷售率50配套設施智能安防系統(tǒng)會所待定二、競爭對手分析二、競爭對手分析名雅居的相對優(yōu)劣勢優(yōu)勢：1、定位為公務員小區(qū)，非常明確；2、戶型功能分區(qū)合理。3、地理位置優(yōu)越，鬧中取靜。4、周圍的人文環(huán)境良好。5、外觀設計簡約，具現(xiàn)代感。6、綠化達到40%，建筑密度僅為28%。7、停車位138個，超過了50%。劣勢：1、戶型偏大，造成總價偏高。2、項目與老式建筑間距太近，遮擋樓盤的形象和采光。二、競爭對手分析二、競爭對手分析名雅居的推廣分析品牌定位：公務員小區(qū)品牌說明： （空缺）品牌口號：夢幻名庭，逸情雅居全程營銷：武漢中邦地產(chǎn)顧問有限公司宣傳推廣特點：以報紙為主，傳達項目特點。兼以臨街兩層售

10、樓部來宣傳項目形象。宣傳以小區(qū)配套和周邊配套為主。二、競爭對手分析二、競爭對手分析惠園的動態(tài)分析惠園半島豪庭半島豪庭開發(fā)商大鵬房地產(chǎn)有限公司武漢市德宏房地產(chǎn)開發(fā)公司主要參數(shù)占地5000平米總建面35000平米占地4085平米，總建面27800平米容積率6.8，綠化率（未知）規(guī)模單體樓30層，共125戶單體樓、高層、共180戶主力戶型4*2*2202320平米2*2*2 120 24.4%3*2*1 116 24.4%3*2*2 151 24.4%4*2*2 151 24.4%復式 2.2%價格（元/）均價4500均價3200配套美國otis電梯，麥克維爾戶式中央冷暖空調(diào)、ic卡電子門禁待定二、

11、競爭對手分析二、競爭對手分析惠園的相對優(yōu)劣勢優(yōu)勢：地段優(yōu)越（坐落在建設大道旁）。樓盤外立面體現(xiàn)其定位，樓盤建筑品質(zhì)一流。樓盤配套采用國際標準。劣勢：周遍環(huán)境與其定位不相符。售樓人員的綜合素質(zhì)與其“超豪宅”的定位不相符。前期銷售不理想，銷售一年低于30%。現(xiàn)在市場對如此價位的豪宅需求有限。二、競爭對手分析二、競爭對手分析惠園的推廣分析-1 品牌定位：cp超豪宅 品牌說明：享受超豪宅的生活 品牌口號：得意人生，領袖排場 宣傳推廣特點：惠園的廣告很早就強勢推出，以硬廣告為主，配合以少量的軟文。宣傳項目配套，推廣品牌形象。二、競爭對手分析二、競爭對手分析惠園的推廣分析-21、傳播的信息多而散，傳播概念

12、不統(tǒng)一不系統(tǒng)，重點不突出。2、定位模糊，核心傳播概念不清晰，導致品牌個性不鮮明，也沒有 獨特的品牌承諾（例如生活方式等）對目標消費群進行有效引導。3、沒有針對目標消費群進行有效溝通，廣告表現(xiàn)的內(nèi)容空泛，cp只 是停留在概念階段，不夠說服力。4、前期的傳播與推廣初步建立了“豪宅、領袖”的品牌印象，建立了 一定的傳播積累。二、競爭對手分析二、競爭對手分析世紀皇冠的動態(tài)分析世紀皇冠世紀皇冠半島豪庭開發(fā)商武漢新鴻基地產(chǎn)有限公司武漢市德宏房地產(chǎn)開發(fā)公司主要參數(shù)總建面21520.37平米住宅建面16775.98平米占地4085平米，總建面27800平米容積率6.8，綠化率（未知）規(guī)模單體樓27層，共276

13、戶單體樓、高層、共180戶主力戶型與面積（）40128平米中小戶型為主2*2*2 120 24.4%3*2*1 116 24.4%3*2*2 151 24.4%4*2*2 151 24.4%復式 2.2%價格（元/）開盤均價2700目前均價3240均價3200配套設施裙樓設置銀行、證券公司、樓體內(nèi)設空中花園。待定推出時間2002年9月，一年銷售率852004年3月交付時間2003年9月2004年10月（暫定）二、競爭對手分析二、競爭對手分析世紀皇冠的成功原因 該項目是高層銷售情況較好的項目，在消費者心目中已經(jīng)產(chǎn)生良好的口碑，分析其成功的原因，主要有以下幾點：1、地段優(yōu)越。(江漢京漢大道 )2、

14、戶型設計合理實用。（戶型配比十分合理）3、樓盤的配套設施完善，內(nèi)部環(huán)境較好。 （空中花園、乒乓球館等)4、入市時機的選擇準確。5、引進國際標準的物業(yè)服務香港戴德梁行6、成功的銷售策略（價格策略）二、競爭對手分析二、競爭對手分析世紀皇冠的相對優(yōu)劣勢優(yōu)勢：1、開發(fā)商實力雄厚，且銷售業(yè)績較好，在有一定的品牌效應，易贏得 客戶的信任和好感。2、所處地段得天獨厚。3、配套設施齊全。 4、前期良好的銷售業(yè)績、工程形象和口碑效應有利于后期的銷售。5、外觀設計前衛(wèi)時尚，符合現(xiàn)代年輕人的審美觀。劣勢：1、地處鬧市區(qū)，屬于路邊樓，周圍環(huán)境較嘈雜。二、競爭對手分析二、競爭對手分析世紀皇冠的推廣分析品牌定位：時尚便捷

15、的都市生活空間品牌說明： （空缺）品牌口號：都市生活，皇冠品質(zhì)。宣傳推廣特點：報紙廣告投放較少，以派發(fā)廣告單張為主。售樓人員一對一的口頭傳播。宣傳其一流配套、國際級的物業(yè)管理和便利的生活圈。二、競爭對手分析二、競爭對手分析富強錦江苑的動態(tài)分析富強富強錦江苑錦江苑半島豪庭開發(fā)商武漢建工富強置業(yè)有限公司武漢市德宏房地產(chǎn)開發(fā)公司主要參數(shù)總建面2300平米住宅建面24000平米占地4085平米，總建面27800平米容積率6.8，綠化率（未知）規(guī)模單體樓19層單體樓、高層、共180戶主力戶型與面積（）2*2*13*2*2復式74280平米2*2*2 120 24.4%3*2*1 116 24.4%3*2

16、*2 151 24.4%4*2*2 151 24.4%復式 2.2%價格（元/）起價2200均價3200配套設施變頻供水、電子巡更。待定推出時間2003年6月2004年3月交付時間2004年8月2004年10月（暫定）二、競爭對手分析二、競爭對手分析富強錦江苑的相對優(yōu)劣勢 優(yōu)勢：1、開發(fā)商實力雄厚，有一定的品牌效應。2、地段優(yōu)越。3、定價較低。 劣勢：1、地處老城區(qū)，周圍環(huán)境嘈雜。2、建筑外觀沒有特色。3、戶型設計不合理。4、配套設施很一般，沒有優(yōu)勢。5、定位不明確。二、競爭對手分析二、競爭對手分析富強錦江苑的推廣分析品牌定位： （空缺）品牌說明： （空缺）品牌口號：百年繁盛江錦繡宣傳推廣特點

17、：以報紙廣告為主，暫時無別的推廣動作。二、競爭對手分析二、競爭對手分析結(jié)論大江園、名雅居、錦江苑將是半島豪庭的最直接對手。競爭對手在品牌定位上基本鮮明，且各具特色?；輬@等豪宅的銷售困境和世紀皇冠的成功都為半島豪庭提供了定價策略上的借鑒。要想在激烈的市場競爭中取得成功，必然要求項目參與各方緊密配合，協(xié)調(diào)工作，充分作好“內(nèi)功”，才能知己知彼，百戰(zhàn)百勝。三、潛在消費者分析三、潛在消費者分析目標消費者在哪里？本項目的目標消費者主要集中在江岸區(qū)。具體劃分應是從花橋黃浦大街永清街解放公園沿江大道這一帶。三、潛在消費者分析三、潛在消費者分析目標消費者的細分 區(qū)域內(nèi)政府機關的公務員； 區(qū)域內(nèi)效益較好的國有企事

18、業(yè)單位的職工； 各類公司的中高層管理人員； 金融機構工作人員； 公司高級白領； 自由職業(yè)者。三、潛在消費者分析三、潛在消費者分析目標消費者的特征年 齡：以30-50歲人員為主家庭結(jié)構：35人/家，以三口之家居多工作時間：在5年以上購房動機：主要以改善現(xiàn)有的居住條件與環(huán)境為主、少量投資；有濃 厚的都市情節(jié)，不愿離開鬧市區(qū)。家庭收入：月收入大都在4500以上。他們具有較強的經(jīng)濟實力，收入 高且穩(wěn)定。文化結(jié)構：大專以上約占50住房要求：三居室主臥、次臥和書房；房子坐北向南生活習慣：由于平時工作緊張需要距離工作地不遠，生活方便的又能 體現(xiàn)身份的高檔住宅。房型選擇：以3*2*2為主三、潛在消費者分析三、

19、潛在消費者分析信息途徑 您購房是通過哪些途經(jīng)了解信息的？路過 房展會報紙廣告、pop朋友介紹0 20 40 60 80 100口碑效應在項目推廣中具有極大的作用。通過廣告?zhèn)鞑ズ头空箷偈鼓繕讼M者去現(xiàn)場看樓是他們購房的主要渠道；三、潛在消費者分析三、潛在消費者分析媒體研究 您通過哪些媒體廣告或信息渠道了解購房信息的？0 20 40 60 80 100電臺網(wǎng)絡電視車身戶外報紙售樓部pop第一部分的主要結(jié)論第一部分的主要結(jié)論1、地產(chǎn)項目本身的素質(zhì)固然重要，但品牌定位的正確與 否是決定項目成功與否的關鍵因素；提供能體現(xiàn)目標 消費者身份并且為他們所接受的生活方式將是半島豪 庭品牌定位的突破口。2、武漢

20、地產(chǎn)項目的推廣已經(jīng)進入品牌營銷階段，imc方 式的專業(yè)化推廣將是江岸片區(qū)地產(chǎn)品牌推廣的首選推 廣方式；3、對競爭對手的分析表明，江岸區(qū)的高層項目具有不錯 的市場前景，但項目規(guī)劃的系統(tǒng)性特別關鍵，合理的 戶型配比和定價策略尤其關鍵。第二部分 半島豪庭的自身分析一、半島豪庭的開發(fā)理念簡述一、半島豪庭的開發(fā)理念簡述 1.江岸區(qū)的空中園林式現(xiàn)代高層住宅，人性化設計理念。 2.注重產(chǎn)品品質(zhì)和項目的綜合素質(zhì)，為消費者提供高素質(zhì) 的樓盤和平易近人的價格。 3.注重符合目標消費者的生活方式，并力爭引導一種有張 有弛的生活方式。二、半島豪庭的資料和開發(fā)數(shù)據(jù)二、半島豪庭的資料和開發(fā)數(shù)據(jù)具體指標如下：項目名稱：半島

21、豪庭地理位置：武漢市江岸區(qū)解放公園路與京漢大道交匯處占地面積：4085平方米建筑面積：27800平方米容積率：6.8綠化率： （未知）規(guī)模：一棟28層，共180戶戶型 面積（） 套數(shù)（戶） 比例2*2*2 120 44 24.4%3*2*1 116 44 24.4%3*2*2 151 44 24.4%4*2*2 151 44 24.4%復式 4 2.2%第三部分 半島豪庭的swot分析一、半島豪庭的主要劣勢描述一、半島豪庭的主要劣勢描述差異性優(yōu)勢不顯著： 本項目優(yōu)勢眾多，但缺乏非常突出的亮點，例如：距離解放公園很近，但卻不象楓丹白鷺將“解放公園作為后花園”；地段不錯，商業(yè)氣氛卻不及江漢路濃厚。

22、空中園林是本項目規(guī)劃的最顯著亮點，但目前還具有一些不明朗之處。開發(fā)商的品牌影響力 武漢市德宏房地產(chǎn)開發(fā)公司不具有較強的品牌優(yōu)勢。規(guī)模小（占地4085m2），綠化率少。輕軌的噪音干擾，及今后老城區(qū)的改造，都會給業(yè)主生活帶來不便。車位不足：36個車位只占總戶數(shù)的20%。戶型設計和配比不理想。工地閑置半年以上，有負面影響。 二、半島豪庭的主要優(yōu)勢描述二、半島豪庭的主要優(yōu)勢描述地段優(yōu)勢項目位于武漢市商業(yè)最佳路段-解放大道，環(huán)境最佳路段-解放公園路和最具升值潛力的路段京漢大道（輕軌）交匯處。配套優(yōu)勢景觀： 本案緊鄰解放公園；目前熱點“休閑健康”最佳去處外灘公園近在咫尺交通： 項目距市內(nèi)最大的公交車站永清

23、街站200米，勞動街、三陽路、解放公園路、五福路車站就在家門口。有超過50條公交線路通達全市各個角落，即將交付使用的輕軌一號線三陽站和解放大道的全面整改更為便利的交通錦上添花。教育：項目周邊名校如林。（二中，七一中學，解放中學，長春街小學，健康幼兒園）醫(yī)療：八醫(yī)院、一六一醫(yī)院、中醫(yī)院、六醫(yī)院、兒童醫(yī)院餐飲：湖錦龍騰酒店、亢龍?zhí)泳频?、德莊火鍋城，羅馬假日超市：中南平價三陽店、中南商都、車站路商場、好又多超市空中園林景觀優(yōu)勢 本項目最突出的賣點：空中園林！共有四級園林體系。開創(chuàng)武漢市高層住宅配備園林設施的新景觀。建筑結(jié)構優(yōu)勢1）住宅外立面具現(xiàn)代感，能體現(xiàn)樓盤檔次，有潛力成為該片區(qū)的標志性建筑。2

24、）住宅全框架結(jié)構，業(yè)主可根據(jù)自己的喜好和實際需求更改戶型。3）本項目依據(jù)夏熱冬冷的地區(qū)建筑節(jié)能設計標準而精心設計。4) 一梯兩戶。三、半島豪庭的問題點三、半島豪庭的問題點 半島豪庭的地段優(yōu)勢和劣勢并存，如何化劣勢為優(yōu)勢呢？半島豪庭的戶型結(jié)構單一且戶型設計局部有待改進，如何在定價策略上權衡呢？一個沒有品牌積累的發(fā)展商如何在強大的競爭對手面前展示自己獨特的實力呢？四、半島豪庭的機會點四、半島豪庭的機會點獨有的空中園林景觀設計在江岸區(qū)獨樹一幟，為半島豪庭的品牌定位奠定了基礎。優(yōu)越的地理位置和成熟的配套符合大多數(shù)目標消費群的需求，并且和園林景觀完美融合，引導著有張有弛的尊貴生活。以上優(yōu)勢可以簡述為：獨

25、特的空中園林、優(yōu)越的地理為主、尊貴舒適的生活感受。上述優(yōu)勢是得天獨厚的，這正是半島豪庭的品牌核心競爭力！第四部分半島豪庭的品牌定位及傳播概念一、定位可以解決什么問題？一、定位可以解決什么問題？半島豪庭具有很多優(yōu)勢，定位就是要找出最主要最鮮明的優(yōu)勢（品牌核心競爭力），而且可以涵蓋其他優(yōu)勢，并得到目標消費群的心理認同品牌定位是imc的核心策略，決定半島豪庭品牌推廣的方向，決定所有的營銷工具如何向統(tǒng)一的品牌核心傳播概念去凝聚，以達到最終的銷售目的?？梢越鉀Q項目本身存在的問題點。他們具有較高的文化素質(zhì)，他們生活觀念實際，具有一定的品位，能接受新鮮事物，但要求頗多。他們大多是老城區(qū)居民，有濃厚的都市情節(jié)

26、。他們注重樓盤的品質(zhì)和倡導的生活方式。他們事業(yè)心強，注重工作效率，他們非常希望在工作之余有一個既離工作地點近又符合他們生活品質(zhì)要求的住宅。二、與目標消費者進行溝通二、與目標消費者進行溝通三、品牌定位的推導三、品牌定位的推導生活方式 便利的休閑生活，享受空中園林的尊貴生活便利的休閑生活，享受空中園林的尊貴生活 （目標消費群的心理需求）（目標消費群的心理需求）（競爭對手）（競爭對手）空中園林版尊貴府邸品牌的核心競爭力：獨特的空中園林、優(yōu)越的地理為主、尊貴舒適的生活感受。四、品牌傳播概念的推導四、品牌傳播概念的推導空中園林空中園林 豪庭新貴豪庭新貴承諾傳播概念空中園林版尊貴府邸便利的休閑生活，享受空

27、中園林的尊貴生活便利的休閑生活，享受空中園林的尊貴生活 （或：在高處體驗尊貴園林生活）（或：在高處體驗尊貴園林生活）第五部分 半島豪庭imc策略的要點一、半島豪庭核心策略的組合方式一、半島豪庭核心策略的組合方式 品牌說明：空中園林版尊貴府邸 品牌口號：空中園林空中園林豪庭新貴豪庭新貴二、半島豪庭的二、半島豪庭的vi基本規(guī)范設計基本規(guī)范設計vis是品牌形象識別系統(tǒng)中的視覺規(guī)范系統(tǒng)，其設計的工作量很大，但它最基礎的運用規(guī)范也是最重要的部分，必須首先確定下來，否則，后期的平面設計工作將會遇到很多問題，并對品牌形象造成不必要的損害。三、三、imc策略的營銷工具組合策略的營銷工具組合 空中園林空中園林豪

28、庭新貴豪庭新貴工程形象工程形象廣告組合廣告組合樣板房形象樣板房形象樓盤形象樓盤形象sp服務形象服務形象售樓部形象售樓部形象pr四、四、imc策略的廣告組合策略的廣告組合 空中園林空中園林豪庭新貴豪庭新貴戶外廣告戶外廣告報紙廣告報紙廣告報紙軟文報紙軟文網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告電視廣告電視廣告電臺廣告電臺廣告售樓部售樓部/展會展會pop車身廣告車身廣告第六部分 廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?、廣告目標一、廣告目標廣告目標：廣告目標：重點完成品牌傳播任務，讓目標消費者了解和接受半島豪庭的品牌定位，接受廣告所倡導的生活方式，引發(fā)前往看樓的興趣，并配合整合營銷完成預定的銷售目標。二、品牌定位的支持點二、品牌定位的支持點項目的地

29、理位置和環(huán)境項目的地理位置和環(huán)境優(yōu)勢的空中園林景觀設計優(yōu)勢的空中園林景觀設計高檔美觀的建筑外觀高檔美觀的建筑外觀生態(tài)、環(huán)保、休閑的設計理念生態(tài)、環(huán)保、休閑的設計理念豐富配套所提供的便利、舒適的生活豐富配套所提供的便利、舒適的生活目標消費群的心理需求目標消費群的心理需求一梯兩戶一梯兩戶 大氣、簡潔、尊貴、有品位的現(xiàn)代感。 效果圖、真實圖片相結(jié)合使用。 標準色（墨綠、銀灰等）體現(xiàn)空中園林生活的尊貴感，舒適感。 文案緊扣定位、貼近生活、意味深遠、并富有哲理性。 三、廣告表現(xiàn)的基調(diào)三、廣告表現(xiàn)的基調(diào) 我們將通過對半島豪庭品牌內(nèi)涵的分析，找出幾個獨特的表現(xiàn)角度而分別延伸出系列的廣告表現(xiàn)和軟文章的題材，以

30、滿足不同推廣階段的傳播需求； 本文案思路的特點是以創(chuàng)意策略為準繩，利用文字進行形象化的描述，此方法可以快速地了解我們的廣告表現(xiàn)思路。四、廣告表現(xiàn)的文案思路四、廣告表現(xiàn)的文案思路五、半島豪庭的品牌內(nèi)涵分析五、半島豪庭的品牌內(nèi)涵分析空中園林生活方式生活方式物業(yè)管理 產(chǎn)品空中園林版尊貴府邸建筑品質(zhì)；建筑外觀；戶型設計；設計理念；設計者；園林風格；心理感受；購物配套；文化配套；休閑配套；智能化配套；空中園林，豪庭新貴地理環(huán)境地理位置；環(huán)境特點；服務理念；服務特色； 社區(qū)配套以下平面廣告創(chuàng)意思路將根據(jù)品牌內(nèi)涵進行深入思考 系列一：空中園林篇系列一：空中園林篇我在繁華都市的空中花園里飛翔我在繁華都市的空中

31、花園里飛翔我是一只都市叢林中的鳥我留戀都市的天空忙碌的工作是我的快樂悠閑的生活也是我的快樂就在我家的空中園林里我品嘗音樂和美景的調(diào)制的佳釀在半島豪庭疲憊身心終于可以飛翔空中園林篇空中園林篇1：空中園林篇之空中園林篇之2：她在空中的私家花園中起舞她在空中的私家花園中起舞你是否幻想和她一起在私家花園中起舞？你是否希望她的美在都市的天空散發(fā)芳香你是否滿足滿園的綠色僅僅停留在地上？在半島豪庭實現(xiàn)你戀愛季節(jié)的夢想空中園林篇之空中園林篇之3：呼吸中帶著植物的芳香呼吸中帶著植物的芳香突然發(fā)現(xiàn)一個陽臺、一扇窗都能擁有靠山靠水的尊榮空中回蕩的是植物的芳香心情有了釋放的機遇一次悠閑的散步一次隨意的輕松在半島豪庭我

32、們終于可以在都市中自由呼吸系列四：地理環(huán)境篇系列五：社區(qū)配套篇（略）系列三：產(chǎn)品篇以下軟文章的標題將根據(jù)品牌定位和品牌內(nèi)涵進行深入的發(fā)揮系列一：生活方式篇系列一：生活方式篇1、有張有弛的生活才精彩2、一種最時尚的生活：在市區(qū)中體驗空中園林生活 系列二：空中園林篇系列二：空中園林篇 1、半島豪庭演繹空中園林風尚2、不可抗拒的空中園林新勢力3、天上的園林，一個美麗的傳說 系列三：產(chǎn)品篇系列四：地理環(huán)境篇 （略）內(nèi)部認購期：內(nèi)部認購期：2003年年9月月12月初月初1、系列報紙廣告（用具體的支持點形成系列，進行深化表現(xiàn)，把品牌 形象具體化）。2、更多的媒體選擇，小型整合營銷傳播的勢頭開始展現(xiàn)。3、設

33、計售樓部，并設計樣板房。 媒體計劃：媒體計劃：1、報紙廣告2、戶外路牌廣告3、車身廣告4、網(wǎng)絡廣告5、sp，pr活動。（以下具體的媒介計劃僅體現(xiàn)媒介策略，不是執(zhí)行計劃）（以下具體的媒介計劃僅體現(xiàn)媒介策略，不是執(zhí)行計劃）六、內(nèi)部認購期媒介策略與計劃六、內(nèi)部認購期媒介策略與計劃內(nèi)部認購期報紙媒介發(fā)布計劃媒體選擇媒體選擇發(fā)布頻次發(fā)布頻次形式形式價格價格( (刊例價刊例價) )長江日報9月2次彩色半版平面廣告2篇24.8萬=9.6萬武漢晨報910月5次 彩色半版平面廣告3篇及軟文3篇34.5萬+23千=14.1萬楚天都市報9月2次軟文2次28千=1.6萬價格總計：價格總計：25.3萬萬戶外廣告媒介發(fā)布

34、計劃戶外廣告是早期向目標消費者告知項目信息、樹立半島豪庭項目戶外廣告是早期向目標消費者告知項目信息、樹立半島豪庭項目品牌形象的重要窗口，建議從預熱期開始持續(xù)發(fā)布半年品牌形象的重要窗口，建議從預熱期開始持續(xù)發(fā)布半年(2003(2003年年9 9月月20042004年年3 3月月) )。 媒體選擇 發(fā)布頻次價格戶外廣告（三陽路地段）9月04年3月持續(xù)發(fā)布約20萬價格總計：價格總計：20萬萬網(wǎng)站廣告媒介發(fā)布計劃媒體選擇發(fā)布頻次 價格武漢搜房網(wǎng)9月04年6月1500元/月10價格總計：價格總計：1.5萬萬網(wǎng)站廣告建議從預熱期開始持續(xù)發(fā)布網(wǎng)站廣告建議從預熱期開始持續(xù)發(fā)布1010個月個月(2003(2003年年9 9月月20042004年年6 6月月) )。內(nèi)部認購期制作推廣計劃份數(shù) 價格樓書樓書6000 份60006元=3600