迪斯尼品牌策略

1、迪斯尼非常重視自己的品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，迪斯尼憑借著多年來樹立的品牌形象，牢牢占據(jù)著動(dòng)漫市場(chǎng)龍頭老大的地位。作為一個(gè)為全球所周知的大品牌，迪斯尼視品牌如生命，不論是在公司創(chuàng)立品牌的初期還是后來的成長(zhǎng)期都有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，積極的對(duì)品牌進(jìn)行培養(yǎng)和創(chuàng)新。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是迪斯尼應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重大舉措，迪斯尼公司針對(duì)市場(chǎng)需求的基本態(tài)勢(shì)，堅(jiān)持以企業(yè)理念為核心，以樹立和完善品牌為基本策略，通過一系列品牌營(yíng)銷和推廣的具體步驟，以及十分有效的品牌資產(chǎn)管理，獲得了巨大的收益，不僅創(chuàng)造了驚人的經(jīng)濟(jì)效益，而且創(chuàng)造了巨大的品牌效應(yīng)。 一、品牌塑造 現(xiàn)在提起迪斯尼，人們自然會(huì)想到兩只圓圓的大黑耳朵，一雙充滿神奇

2、的眼睛，一個(gè)小丑角的黑鼻頭，一張滑稽上翹的大嘴里裝著一個(gè)誘人的小紅舌頭;身著紅馬夾，下穿紅短褲，腳套黃襪子這就是米老鼠，迪斯尼的“看家鼠”;另外還有喋喋不休的唐老鴨，大智若愚的三只小豬等諸多卡通形象，不僅給人們帶來了歡樂，而且樹立了這些卡通明星的主人迪斯尼的品牌形象，獲取了進(jìn)軍動(dòng)漫市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)。 正如艾斯納所說，“迪斯尼”這個(gè)名字代表著一種特定的體驗(yàn):適合任何年齡的、有益身心健康的、代表全家歡樂的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和價(jià)值期望。 二、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 迪斯尼公司的品牌形象，自從米老鼠誕生之后，慢慢地樹立起來。隨后公司推出了一系列其他的人物或者動(dòng)物形象，如:布魯托、小老鼠米妮、唐老鴨、小美人魚、獅子王simb

3、a、小飛象Dumbo、小鹿Bambi、小老虎Tiger、白雪公主、仙蒂瑞拉、茉莉公主、花木蘭、卡西莫多、阿拉丁、亞瑟王等等，不斷地豐富著迪斯尼的品牌資源，也在無形之中增加了迪斯尼公司的財(cái)富。 A.主題公園 如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，為了適應(yīng)這種形勢(shì)，迪斯尼公司把這種原有的品牌內(nèi)涵拓展到市場(chǎng)的終端，在各個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新上都實(shí)現(xiàn)了自身的突破，讓人們真正體驗(yàn)到迪斯尼帶來的種種歡樂和精神享受 。這張可以自己口說的，因?yàn)樘嗔?迪斯尼是一個(gè)造夢(mèng)工廠。它把許許多多過去人們只能在夢(mèng)中夢(mèng)到的風(fēng)景、情節(jié)和故事搬到了銀幕上，讓人們能夠用眼睛去看，去感覺?？梢哉f，是動(dòng)漫作品將虛幻的世界給形象化了，讓人們能夠

4、去看。對(duì)于很多人來說，這種虛幻的世界是兒時(shí)的夢(mèng)想，能看見很好，可是如果能親身感受那種情景，甚至能夠成為故事中的主人翁就更加幸福了。迪斯尼主題公園滿足了人們的這種愿望。在樂園里，人們感受到的是各種動(dòng)漫作品中才會(huì)出現(xiàn)的奇特的風(fēng)景，體驗(yàn)的是各種現(xiàn)實(shí)世界中不可能出現(xiàn)的事情;在樂園里，人們會(huì)忘記很多生活的煩惱，沉浸在樂園創(chuàng)造出來的奇幻的世界中。 迪斯尼在創(chuàng)立之初就形成了自有的文化氛圍和特色，這些都是由“迪斯尼”這個(gè)品牌帶來的。它為迪斯尼贏得了全世界范圍內(nèi)的眾多的忠誠(chéng)顧客，使迪斯尼擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這讓其他同類商家望塵莫及，很難模仿，難以超越。迪斯尼樂園這一品牌在人們心目中已成了歡樂的代名詞，聽到了迪斯

5、尼就聯(lián)想到歡樂。迪斯尼的品牌具有極強(qiáng)的認(rèn)知度，有良好的口碑，有廣泛的客源聚集效應(yīng)。 迪斯尼的動(dòng)畫、迪斯尼公司的品牌，從一開始就給迪斯尼樂園做了很好的宣傳，留下了不錯(cuò)的印象;同時(shí)借助迪斯尼樂園內(nèi)這種情景交融帶給人們難忘的感受使得人們加深了對(duì)迪斯尼這個(gè)品牌的熱愛和銘記。 迪斯尼樂園是迪斯尼的動(dòng)畫在現(xiàn)實(shí)生活中的延伸，迪斯尼公司通過迪斯尼公園，將動(dòng)畫情境充分利用，獲得很好的收益;同時(shí)迪斯尼公園也促進(jìn)了迪斯尼動(dòng)畫的影響范圍，鞏固了迪斯尼公司在人們心中的品牌形象?？梢哉f迪斯尼動(dòng)畫、迪斯尼樂園和迪斯尼公司是同一個(gè)品牌下不同領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品，三者之間是相互作用、相互影響的。紅色的也可以口說啊B.創(chuàng)新運(yùn)作模式 迪斯

6、尼為了保持它的品牌優(yōu)勢(shì)，還在創(chuàng)新運(yùn)作模式上下了很大的功夫。為了突出它的公司品牌效應(yīng)，在推出的作品中常有一些是大制作、高費(fèi)用、場(chǎng)面宏大的作品。（例如加勒比海盜，迪斯尼公司投入了1.25億美元的制作費(fèi)用，并邀請(qǐng)了杰瑞布魯克希米爾著名影片黑影部落和太陽(yáng)永輝的制片人。）在動(dòng)漫市場(chǎng)上，雖然大制作并非萬(wàn)能之方，但大制作卻往往能給公司帶來超出作品本身以外的聲譽(yù)，同時(shí)也是證明公司品牌實(shí)力的一種表現(xiàn)。因而對(duì)迪斯尼而言這樣用大制作來凸現(xiàn)品牌的價(jià)值是一種極好的方式。 迪斯尼還用高品質(zhì)的作品來保證公司的品牌效應(yīng)。正如迪斯尼的市場(chǎng)部經(jīng)理林.艾維弗所言，“影片的質(zhì)量將決定其命運(yùn)，人們不會(huì)因?yàn)橛捌欠裼械纤鼓岬纳虡?biāo)來決定其

7、好壞，影片的廣告宣傳如果與觀眾的感覺相符才會(huì)增加觀眾對(duì)影片的認(rèn)同感”。因此在幾乎每一部作品中，迪斯尼都非?？粗厮乃囆g(shù)性和制作細(xì)節(jié)，力圖將作品的每一部作品都打造的近乎完美。 為了保證公司的持久活力，迪斯尼還不斷推出新作品。迪斯尼公司幾乎每一年都會(huì)有新作品問世。在最近幾年的蟲蟲危機(jī)、木偶奇遇記、美女與野獸、獅子王、玩具總動(dòng)員、花木蘭、森林王子、星銀島、鄉(xiāng)村熊、熊哥熊弟以及正在醞釀之中的奇跡等作品之中，無不表明了迪斯尼在推陳出新上面的決心和勇氣。 品牌經(jīng)營(yíng)是迪斯尼樂園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一，口碑極好的品牌，休閑歡樂的形象，使迪斯尼樂園能很順當(dāng)?shù)卦竭^不同的政治體制，擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)

8、展空間、擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，從而促進(jìn)公司走上快速擴(kuò)張、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路。 迪斯尼擴(kuò)張的主要經(jīng)營(yíng)形式是特許經(jīng)營(yíng)，迪斯尼總公司提供商標(biāo)品牌，在新建的樂園中輸入管理模式、經(jīng)營(yíng)理念等無形資產(chǎn)，成功地拓展新項(xiàng)目。如，利用這一經(jīng)營(yíng)方式，已成功地運(yùn)營(yíng)了東京迪斯尼樂園、巴黎迪斯尼樂園和香港迪斯尼樂園。這些樂園的建成成為其品牌經(jīng)營(yíng)的成功范例。C.迪斯尼品牌拓展 品牌經(jīng)營(yíng)高效率地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，形成以品牌為核心的多元化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。 迪斯尼不單單滿足于其卡通市場(chǎng)，它要把迪斯尼品牌拓展到新的產(chǎn)品和服務(wù)上，這樣就可以開發(fā)更多的新產(chǎn)品并利用已有的經(jīng)營(yíng)渠道和方法，增強(qiáng)迪斯尼產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，拓展迪斯尼原有品牌的市場(chǎng)空間，更好的促進(jìn)迪斯尼的發(fā)展。 迪斯尼樂園借助其品牌在顧客心目中的良好形象和聲譽(yù)，利用其品牌在廣大消費(fèi)者中的極高知名度，有計(jì)劃地將迪斯尼品牌運(yùn)用于主題產(chǎn)品，巧妙地把消費(fèi)者對(duì)迪斯尼品牌的信任與偏愛轉(zhuǎn)移和延伸到新的產(chǎn)品中，快速提高新產(chǎn)品的知名度，增加新產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得成功的機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)了公司迅速形成多元化的生產(chǎn)策略，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品多元化的市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃。 利用品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，利用品牌吸引新產(chǎn)品的消費(fèi)者。迪斯尼樂園與影視媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商、玩具商、服裝商等合作，開發(fā)