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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：楊**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：天津

IP屬地：天津 上傳時(shí)間：2022-02-10 格式：DOCX 頁數(shù)：16 大?。?4KB 積分：20 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、如何制訂恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ?近年來，翻開?中國經(jīng)營報(bào)?、?銷售與市場?和?商界? 雜志等國較有影響的財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，各類“誠招代理和“歡 迎加盟的廣告幾乎充滿了 80%以上的廣告版面。 同時(shí)，對 于一局部讀者而言，瞪大眼睛在各類招商廣告里“尋找商 機(jī)已經(jīng)成了他們訂閱以上幾類報(bào)刊的主要目的之一。于 是，為數(shù)眾多的“誠招者和“應(yīng)招者便構(gòu)成了一個(gè)普通 消費(fèi)者乃至很大一局部習(xí)慣于傳統(tǒng)分銷渠道的經(jīng)營者甚感 陌生或神秘，而圈兒里面卻是熱火朝天的獨(dú)特分銷模式一一 招商運(yùn)作。早在8年前，聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢的幾位主要成員就以不 同身份介入招商運(yùn)作只是那時(shí)的招商運(yùn)作遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么“花俏，期間曾為國數(shù)十家生產(chǎn)型企業(yè)提供過招商

2、規(guī)劃 和實(shí)施效勞，幾乎百分之百的企業(yè)都獲得了理想的業(yè)績。今 年8月，聯(lián)縱智達(dá)在召開了“招商規(guī)劃與實(shí)施技巧實(shí)戰(zhàn)報(bào)告 會，雖然只在?銷售與市場?雜志一個(gè)媒體上刊登了兩條 會議廣告，且會務(wù)費(fèi)用不低3800元/人，但報(bào)名者還是 打爆了，招商之火爆可見一斑。面臨國招商的現(xiàn)狀，企業(yè)和廠家怎樣最大限度地發(fā)揮招 商優(yōu)勢，盡量防止招商方式的種種弊端，創(chuàng)造全新的招商理 念和實(shí)施手段，正是本文的核心所在。、準(zhǔn)備在招商開始之前明確招商目的弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企業(yè)的整體規(guī) 劃中來，以確保企業(yè)順利的開展。一般來說，企業(yè)對于招商 主要的目的有三點(diǎn)：一、快速回籠資金，緩解壓力，二、快 速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場

3、，三、鍛煉隊(duì)伍，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提 煉市場運(yùn)作模式“招商專業(yè)戶的目的那么是三六九抓現(xiàn) 鈔，暫不在本文討論話題之中。然而因?yàn)槠髽I(yè)本身的狀況 不同，其主要目的亦有所不同，比方商務(wù)通剛剛上市的 1999年，有效的招商使恒基偉業(yè)迅速建立了全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，倉U 造了上市一年銷售 8個(gè)億的神話。如果說初期恒基偉業(yè)招商 是為了迅速組建網(wǎng)絡(luò)、占領(lǐng)市場，那么現(xiàn)在的恒基偉業(yè)招商 的主要目的是擴(kuò)大影響、清理市場并為后繼產(chǎn)品打下通路基 礎(chǔ)。從全局和長遠(yuǎn)的角度看，采用招商策略不僅僅是企業(yè)進(jìn)行 產(chǎn)品快速拓展的手段，事實(shí)上，對企業(yè)的整體開展都有著重 大的意義。通過招商，可以最大限度地躲避市場風(fēng)險(xiǎn)主要 指資金方面的，鼓舞企業(yè)、員工

4、與相關(guān)部門的信心，更為 重要的是，招商可以為企業(yè)積累大量的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng) 營銷隊(duì)伍，從而為企業(yè)建立一套科學(xué)的營銷管理機(jī)制，并為后繼產(chǎn)品打下通路根底。因此可以說，招商運(yùn)作對企業(yè)具有 戰(zhàn)略意義和深遠(yuǎn)影響的。一個(gè)要長遠(yuǎn)開展的企業(yè)，其招商目的應(yīng)與那些以招商為 賺錢手段的個(gè)人或企業(yè)不同，其根本目的應(yīng)該是打動(dòng)和爭取 消費(fèi)者，從根基上啟動(dòng)和占領(lǐng)市場，把招商僅僅作為產(chǎn)品面 市的手段和工具之一，而不是企業(yè)的終極目的?！芭c經(jīng)銷商 利益相通、命運(yùn)相連、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而形成真正意義上的、 長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴，這樣才能為招商工作樹立牢固的 操作準(zhǔn)那么和效勞理念。但需要提醒的是，那些資金短缺、人員匱乏、資源有限， 僅

5、以招商為原始積累手段的企業(yè)或個(gè)人也需事先明確自己 的短期目的與期望，切不可“東施效顰，盲目跟從大企業(yè) 的做法。只要產(chǎn)品質(zhì)量、性能可靠，事先明確規(guī)那么，“我管 生產(chǎn)，你管銷售的“一腳踢的做法也并沒有什么見不得 的一一但事先對“應(yīng)招者坦誠告知、明確責(zé)任是必須的前 提。確立招商對象相對傳統(tǒng)模式，招商有很大的隨機(jī)性和不可控性。多數(shù) 情況下，招商廠家都是事先擬訂好招商方案，單方確定了各 級經(jīng)銷商的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與“入門條件，然后通過媒體廣告等途徑發(fā)布招商信息，而目前“誠招經(jīng)銷商或代理商的廣告 多如牛毛，“應(yīng)招者選擇時(shí)機(jī)和余地也非常大?！伴T當(dāng)戶 對的概率并不很高，因此，招商也不可能完全防止這種供 銷雙方“不能雙

6、全現(xiàn)象的產(chǎn)生。但這并不是說招商就沒有了比擬余地和選擇空間，相 反，企業(yè)事先明確了招商對象、重點(diǎn)區(qū)域、資質(zhì)要求、審核 細(xì)那么、幫控措施等相關(guān)條款，并能通過有效途徑加以傳播， 招商工作就能更加清晰明確、有的放矢，從而減少不必要的 周折，免去無效的資金、時(shí)間與精力的投入。一般來說，招商主要有經(jīng)銷商和代理商兩種。因此我們 有必要分清經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別。目前國眾多企業(yè)或個(gè) 人并沒有完全弄懂“代理商與“經(jīng)銷商之間的區(qū)別。序號比擬容經(jīng)銷商代理商1機(jī)構(gòu)性質(zhì)擁有合法經(jīng)營資格的企業(yè)可以是企、業(yè)也可以是個(gè)人2取酬方式賺取進(jìn)銷差價(jià)經(jīng)營利潤賺取傭金工資或提成等3負(fù)責(zé)經(jīng)營的品種多品種、多品牌經(jīng)營般不經(jīng)營競爭品牌4對商品

7、的擁有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)5經(jīng)營自主性自主經(jīng)營受供貨商指導(dǎo)和限制6對供貨商的付款方式貨款兩清、賒銷、代銷等售后回款7招商簽約時(shí)付給供貨商的資金性質(zhì)貨款或保證 金假設(shè)是貨 款，貝何以 不保證退 貨保證金可按條件退貨8開辟市場的前期投入廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等經(jīng)銷商、供 貨商都可能 負(fù)擔(dān)，或按 比例分擔(dān)由供貨商負(fù) 擔(dān)尤指廣告 費(fèi)，代理商自 愿負(fù)擔(dān)除外9對經(jīng)營的品牌所承當(dāng)?shù)呢?zé)任貿(mào)易特征明顯，利潤至上，對品牌除賺取傭金 外，還需承當(dāng) 樹立和維護(hù)責(zé)任心較小品牌的責(zé)任10供貨商對其考核指標(biāo)銷售量市場質(zhì)量和銷售量由此可見，經(jīng)銷商與代理商之間存在本質(zhì)性的區(qū)別。一 般說來，成熟品牌和產(chǎn)品因市場走勢穩(wěn)定，

8、推廣工作簡單， 銷量容易預(yù)估，比擬適合以經(jīng)銷制的方式合作；而開拓期的 產(chǎn)品因市場元素復(fù)雜，市場投入較大，且前景未卜，需精耕 細(xì)作，以“貿(mào)易式的經(jīng)銷方式解決復(fù)雜的市場問題顯然行 不通，比擬負(fù)責(zé)任的廠家大多采取代理制的方式，從而減輕 代理者的風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)擔(dān)，也可以加強(qiáng)對代理者的幫助、督導(dǎo)和 控制，以期獲得掌控市場的主動(dòng)權(quán)。在界定了經(jīng)銷商與代理商的概念之后，企業(yè)可以依據(jù)自 己的現(xiàn)實(shí)情況，確立主要目標(biāo)對象。并結(jié)合各區(qū)域市場容量、 潛力、進(jìn)入本錢、競爭狀況，以與潛在“應(yīng)招者的根本特 征，制定上市招商的區(qū)域分隔與對象選擇方案。、適宜的就是最好的既然招商和應(yīng)招雙方是“各取所需、自由戀愛，那么 對招商策略的最根本

9、的要求就是適合。適宜的資源，適宜的條件對于任何“應(yīng)招者經(jīng)銷商或代理商，他的終極目 的都是獲取經(jīng)營利潤或傭金，這也是任何供貨商都必須理性 面對的現(xiàn)實(shí)。但大多數(shù)“應(yīng)招者并不是盲目相信“我出 資，你賺錢、“投資 1萬，年賺百萬之類的信口雌黃， 他們越來越關(guān)注為到達(dá)自己賺錢目的，招商企業(yè)必須具備的 種種先決條件和市場支持，因此，在制定招商策略的時(shí)候， 首先要清醒了解自己的資源、優(yōu)勢和能夠給予應(yīng)招者的條 件，并與應(yīng)招者共同探討總體的市場策略、告知真實(shí)的市場 支持，才能讓雙方長期合作，防止出現(xiàn)“蜜月一過，反目成 愁的情況。般來說，應(yīng)招者對企業(yè)各項(xiàng)資源的關(guān)注如下:要素排序與權(quán)重“應(yīng)招者關(guān)注要素1 25%產(chǎn)品

10、力與市場容量2( 22%廣告支持力度或品牌力3( 18%獲利空間利潤率或提成比例4( 13%促銷方案的可行性和實(shí)效性5 (10%企業(yè)背景與實(shí)力退換貨等信譽(yù)保障6 (7%后繼市場幫助7 (5%同類產(chǎn)品競爭力上表僅是按一般的招商慣例的提示性分析，實(shí)際運(yùn)作當(dāng) 中各項(xiàng)要素的排序與權(quán)重會因各招商企業(yè)和“應(yīng)招者不 同條件與心態(tài)而發(fā)生較大的變化。但上述七點(diǎn)無疑是“應(yīng)招 者最關(guān)心的問題，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源最大可能的 完善各項(xiàng)資源，力求到達(dá)“應(yīng)招者滿意的狀態(tài)。例如，新 上市的產(chǎn)品無疑在產(chǎn)品力和市場容量上尚無現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢，但促 銷方案實(shí)用、支持力度大、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、市場策略成熟等條 件還是可以吸引“應(yīng)招者。根據(jù)能

11、夠?yàn)椤皯?yīng)招者提供的 支持，制定相應(yīng)的條件，力爭“門當(dāng)戶對。一味的提出苛 刻的合作方案勢必影響招商的進(jìn)度和“應(yīng)招者的積極性。適宜的態(tài)度，適宜的傳播隨手翻開幾份招商啟示的報(bào)紙或雜志，滿眼都是“ 600 億元的大市場等你來開發(fā)、“無需投資，年入百萬、“300%勺投資回報(bào)，您還等什么？、“加盟XXX,必定賺大錢等之類的充滿誘惑的廣告。仿佛滿街都是天上掉下 來的餡餅，人人都可以輕而易舉地成為富翁了。如果說這些 招商廣告全都是一些騙子公司所為顯然不夠客觀；同時(shí)，說 沒有人會相信這些廣告和許諾也不夠現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，目前國 招商廣告管理無章可循，許多招商者目光短淺當(dāng)然，存心 蒙騙的也大有人在，而一局部應(yīng)招者也是

12、急功近利、頭腦 不清，因此才造成了現(xiàn)在“眾人熱戀眾人寒的為難局面。 我們只要留心觀察，就會發(fā)現(xiàn)知名企業(yè)或品牌的招商很少會 落此俗套。同時(shí)，具有一定市場操作能力和較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的 經(jīng)銷商也很少會對“無需投入，年入百萬的事情感興趣。因此，對于一個(gè)力求長久開展的企業(yè)，無論是在招商廣 告表現(xiàn)形式上，還是在代理商的實(shí)際接觸、 洽談、遴選方式， 以與后期市場運(yùn)作和幫助方面，都必須脫離短期操作的“俗 套，不要夸大其辭，要 誘之以利，明之以理，坦誠相待， 責(zé)權(quán)對等，優(yōu)勢互補(bǔ)，這樣才能與應(yīng)招商家共同開展。在整體的傳播上，要將“應(yīng)招者關(guān)心的問題說清楚， 將對招商構(gòu)成的素材亮點(diǎn)總結(jié)出來告訴“應(yīng)招者。例如企 業(yè)背景、產(chǎn)

13、品特質(zhì)、市場支持、效勞保證等方面，要真誠地 使“應(yīng)招者清晰的了解情況，這樣才能獲得長久的信任與 合作。招商企業(yè)如果不能正確認(rèn)識自己的資源，貪大求全，在 招商過程中夸大其辭，在傳播上肆意鼓吹，最后只能是“搬 塊石頭砸自己的腳。在招商上，適宜的就是最好的。三、招商策略的設(shè)計(jì)制定在做好必要的準(zhǔn)備之后，設(shè)計(jì)一份詳細(xì)的招商方案那么變 的十分重要。一份完整的招商策略大致分以下幾個(gè)局部。產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉與促銷方案設(shè)計(jì)不知是哪位哲人說過這樣一句話：“你的產(chǎn)品是什么并 不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。此話雖然有些過 激，但也不無道理敬請放心，如今的老百姓是絕對不會把 雞蛋當(dāng)成榔頭的！。我猜這句話的本意是提醒

14、生產(chǎn)者不要 只用自己的眼光看待自己的產(chǎn)品，而應(yīng)該更多地以消費(fèi)者地 視角來看待和思考，實(shí)事地給產(chǎn)品一個(gè)明確地說法，讓消費(fèi) 者容易理解和接受一一這就是我們常說的產(chǎn)品的核心概念。 所以與其它分銷形式相仿，招商之前先確定產(chǎn)品的核心概念 是十分重要的。試想，如果當(dāng)年“腦白金直接命名個(gè)“年 輕態(tài)牌松果體素，今天的老百姓還會“只收腦白金嗎？ 有了產(chǎn)品核心概念并明確消費(fèi)群定位就會有產(chǎn)品的核心訴 求，于是促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就有了方向。以我們的經(jīng)驗(yàn)看來， 如今的“應(yīng)招者不但要“魚利潤，還要“漁賺 錢的方法，所以在招商之前先為他們準(zhǔn)備好一個(gè)促銷“武 器庫既包括促銷方案，也包括一局部促銷實(shí)物已顯得 尤為重要。而這也正式能

15、夠展現(xiàn)廠家運(yùn)作市場能力的關(guān)鍵之 一。近來我們所效勞的招商企業(yè)獲得成功的主要原因之一 也是為“應(yīng)招者提供了“絕佳的市場運(yùn)作手冊。招商部門的設(shè)置與崗位編制由于招商模式在運(yùn)作手法與技巧等方面與傳統(tǒng)渠道操 作存在較大差異，甚至在人員素質(zhì)、特長、經(jīng)驗(yàn)以與管理、 鼓勵(lì)政策等方面，兩者都不盡一樣。因此，一般來說在招商 期間應(yīng)將招商部門與其它業(yè)務(wù)部門獨(dú)立開來，并賦予其一定 的職級高度、權(quán)限和有別于一般通路銷售的鼓勵(lì)機(jī)制，使其 盡量在整體營銷組織框架中享有較為靈活的權(quán)利。一般來說，招商部下要整和市場部包括信息研究、廣 告、企劃、市場督導(dǎo)、市場拓展部包括各區(qū)域招商經(jīng)理 銷售部一級中心城市、樣板市場、直銷等。同時(shí)，

16、生產(chǎn)、 產(chǎn)品控制、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)等同級部門要全力配合，以保證招商 的順利進(jìn)行。必要的情況下，在區(qū)域招商經(jīng)理下設(shè)置協(xié)銷經(jīng) 理，在終端和市場一線幫助“應(yīng)招者開拓市場。每個(gè)崗位 視企業(yè)情況設(shè)置1-3人不等，協(xié)銷經(jīng)理那么可按照實(shí)際招商進(jìn) 程與市場預(yù)期進(jìn)行靈活掌握一一對于致力“決勝終端的 長遠(yuǎn)型、細(xì)致型企業(yè)，協(xié)銷人員成百上千也不一定為過。招商信息發(fā)布媒介與招商形式的選擇盡管招商廠家和手法不斷推出新，但全國性的招商廣告 發(fā)布媒體卻越來越集中，報(bào)紙根本集中在?中國經(jīng)營報(bào)?、 ?參考消息?、?南方周末?、?環(huán)球時(shí)報(bào)?，其中僅?中 國經(jīng)營報(bào)?占去了報(bào)紙類廣告有效信息回復(fù)率的70%左右;雜志那么集中在?銷售與市場?、

17、?商界?、?南風(fēng)窗?，其 中?銷售與市場?、?商界?占去了雜志類廣告有效信息回 復(fù)率的60%以上。因此這些無疑是企業(yè)首選的招商廣告媒體。 同時(shí)，根據(jù)招商產(chǎn)品不同，可適當(dāng)補(bǔ)充一些相對應(yīng)的專業(yè)報(bào) 刊，如：藥品招商可適中選擇?中國醫(yī)藥報(bào)?，化裝品招商 可適中選擇?中國化裝品報(bào)?等。另外，在招商的重點(diǎn)省份 也可以加大一些在地方媒體的宣傳力度。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我 們，區(qū)域招商廣告應(yīng)以省一級類似?都市報(bào)?的晚報(bào)體系為 主，日報(bào)系統(tǒng)信息回復(fù)率極差。廣揭發(fā)布和實(shí)際達(dá)成協(xié)議還有一定距離，并非接接、見 面談一談就簽約那么簡單。以經(jīng)驗(yàn)來看，通過達(dá)成初步溝通 和信息交換，郵寄招商詳細(xì)介紹和區(qū)域競標(biāo)書，然后以召開 “招商

18、大會或企業(yè)產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會的形式，其實(shí) 際成交率較高。企業(yè)招商總部零星接單只能作為補(bǔ)充和調(diào) 劑。一般來說，招商會議分兩種形式，一種是邀請各地有意 向的應(yīng)招者到企業(yè)總部，企業(yè)可租用能夠顯示企業(yè)實(shí)力的場地召開大會屆時(shí)也可邀請一些知名營銷專家、廣告人前來 演講“助興，并請前來者參觀企業(yè)等，好處在于能讓有 意者親身體會到企業(yè)實(shí)力，消除后顧之憂，增強(qiáng)合作信心， 而缺點(diǎn)在于許多人雖有意向但不一定有時(shí)間，因而減少與會 人數(shù)和企業(yè)選擇的時(shí)機(jī)。另一方式是在某一大區(qū)或某省份的 中心城市召開，與上述的方式優(yōu)缺互補(bǔ)。招商層級的設(shè)定由于級別越高的經(jīng)銷商或代理商其首付貨款或保證金也越多，因此諸多招商企業(yè)十分熱衷于省級經(jīng)

19、銷商或代理商 的招募，而相對無視市、縣級的應(yīng)招者。但事實(shí)上，單純發(fā) 展省級代理商往往有其固有的缺陷，如，省級代理商分管區(qū) 域太大，簽約時(shí)“跑馬占荒，實(shí)際運(yùn)作時(shí)卻無暇細(xì)心經(jīng)營， 省許多市場得不到與時(shí)而有效的開發(fā)；另外，整個(gè)省份均劃 歸一人或一個(gè)單位負(fù)責(zé)， 廠家遠(yuǎn)離市場一線，一旦市場成熟， 銷量上升，有些代理商往往會“挾分銷網(wǎng)絡(luò)以令生產(chǎn)廠 家，提出提高扣點(diǎn)、加大廣告投放等額外要求，甚至?xí)?了追求更高額的利潤而投奔競爭對手旗下，給廠家造成巨大 損失。因此，企業(yè)應(yīng)該綜合利弊，根據(jù)招商進(jìn)程和具體情況 建立靈活的招商層級。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一般說來以地級市 為招商根底單位是較為適宜的。招商價(jià)格掌控 因招商形式多是要求“應(yīng)招者款到發(fā)貨，且往往需要“應(yīng)招者承當(dāng)局部市場開拓費(fèi)用區(qū)域廣告促銷費(fèi)等。以O(shè)TC產(chǎn)品的招商“行規(guī)為例，招商廠家供應(yīng)一級代理商 的價(jià)格一般是在零售價(jià)的 3.5 5折左右即，市場零售價(jià) 100元的藥品，供應(yīng)一級代理商的價(jià)格為35-50元，通常情況下，該代理商會將前述3.5-5折根底上的廠零差價(jià)50%-65%中的20%-25%t給零售藥房含店員提成，10%-20%用于區(qū)域廣告促銷，20%乍為管銷費(fèi)用與利潤。這種大幅度折讓的方法一般來說都是生產(chǎn)廠家所能承