會展營銷概述

1、市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的設計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。 American Marketing Association（1985）經(jīng)典市場營銷的定義：營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。 Philip Kotler市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。 市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服

2、務等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。u需要及相關的欲求和需求u產(chǎn)品及相關的效用和價值的滿足u交換及相關的交易和關系u市場、市場營銷者1 32 u市場、市場營銷者 眾口難調(diào)眾口難調(diào)市場細分（市場細分（market segmentationmarket segmentation）根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營銷組合的不同，營銷者可以把他根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營銷組合的不同，營銷者可以把他們分成具有明顯特征的消費群體（分市場）們分成具有明顯特征的消費群體（分市場）確定目標市場確定目標市場企業(yè)可以判斷出能為他們帶來最大機會的顧

3、客對象（往往這部分消企業(yè)可以判斷出能為他們帶來最大機會的顧客對象（往往這部分消費群體更有可能購買企業(yè)的產(chǎn)品）。費群體更有可能購買企業(yè)的產(chǎn)品）。目標市場營銷目標市場營銷企業(yè)為每一個目標市場開發(fā)一個市場供應品（企業(yè)為每一個目標市場開發(fā)一個市場供應品（market offeringmarket offering）。企）。企業(yè)供應品的開發(fā)是以目標購買者來定位（業(yè)供應品的開發(fā)是以目標購買者來定位（positionedpositioned）的，這些供應品的）的，這些供應品的性能要能夠給顧客帶來核心利益。性能要能夠給顧客帶來核心利益。 市場營銷理念是指在一定時期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的

4、總體指導思想和行為準則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領導人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。是一定社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，又反過來指導和推動企業(yè)的經(jīng)營管理活動。三、市場營銷理念及其發(fā)展三、市場營銷理念及其發(fā)展市場營銷理念市場營銷理念1. 1. 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 (Production Concept)(Production Concept)2. 2. 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 (Product Concept)(Product Concept)3. 3. 推銷觀念推銷觀念 (Selling Concept)(Selling Concept)4. 4.

5、 市場營銷觀念市場營銷觀念 (Marketing Concept)(Marketing Concept)5. 5. 社會營銷觀念社會營銷觀念(Social Marketing Concept)(Social Marketing Concept)（一）市場營銷理念分類（一）市場營銷理念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念時間：20世紀20年代以前 市場狀況：賣方市場 核心觀點：擴大生產(chǎn)、降低成本 應用：產(chǎn)品供不應求和成本高的企業(yè) 缺陷：從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費者的需求 典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

6、”代表企業(yè)：20世紀初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“T”型車。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分）和產(chǎn)品開發(fā)年代：20世紀20、30年代 市場狀況：從賣方市場向買方市場過渡核心觀點：消費者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品 應用：產(chǎn)品供求接近均衡的市場 典型口號：質(zhì)量比需求更重要缺陷：以產(chǎn)品之“不變”應市場之“萬變”，忽略了消費者需求的變化性。營銷近視癥：從技術出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)時間：20世紀30年代 市場狀況：買方市場初步形成 核心觀點：企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么應用：產(chǎn)品過剩、新產(chǎn)品、非渴求物品 缺陷：容易

7、導致“強力推銷”，運用銷售技巧向消費者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品營銷近視癥：目標是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品李維特（ Levitt ）關于兩類理念比較： 出發(fā)點 中心 方法 目標 （a）推銷觀念 （b）市場營銷觀念 廠廠商商產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷 通過擴大消費者需求獲取利潤通過擴大消費者需求獲取利潤目標市場目標市場 顧客滿意顧客滿意 整體營銷整體營銷 通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤時間：二戰(zhàn)之后到60年代 市場狀況：買方市場充分形成 核心觀點：消費者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費者需求 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性應用：所有企業(yè) 缺

8、陷：具有片面性，滿足了一部分消費者的需求，同時卻損害了另一部分人的利益。時間：20世紀70年代 背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機、消費者保護盛行等核心觀點：企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 實質(zhì)：是對市場營銷觀念的補充和完善營銷觀念演變 內(nèi) 容 典型特征1生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動 我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2產(chǎn)品觀念 是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，產(chǎn)品無需大力推銷 有什么產(chǎn)品就賣什么3推銷觀念 市場競爭加劇，企業(yè)必須重視加強產(chǎn)品的推銷工作以誘導消費者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設法讓人們買

9、什么 4市場營銷觀念 以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動市場需要什么，我們就生產(chǎn)銷售什么。5社會營銷觀念 企業(yè)營銷活動要滿足消費者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會長遠利益 符合消費者、企業(yè)、社會三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營 舊營銷觀念舊營銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。新營銷觀念新營銷觀念是指以消費者為中心的市場營銷是指以消費者為中心的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，也稱觀念、社會市場營銷觀念，也稱現(xiàn)代營銷觀念。現(xiàn)代營銷觀念。觀念類型觀念類型 起點起點 中中 心心手手 段段 目標（終點）目

10、標（終點）傳統(tǒng)營銷觀傳統(tǒng)營銷觀念念產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或加增加生產(chǎn)或加強推銷宣傳強推銷宣傳 通過擴大銷售獲利通過擴大銷售獲利 現(xiàn)代營銷觀現(xiàn)代營銷觀念念市場市場消費者需消費者需求求整體營銷活動整體營銷活動 通過滿足顧客需求通過滿足顧客需求獲利獲利牢記1個中心：以顧客為中心掌握2個基本點：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點學會3種工具（STP）：市場細分、目標市場營銷和市場定位打好6張營銷牌（6Ps）：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權力和公共關系 一般而言，一次大型的會展活動（尤其是國際性的會展活動，如APEC會議、世界博覽會等）牽涉到多個利益主體，每一個利益主體就是一種營銷主體，

11、因而會展營銷的內(nèi)容十分龐雜。根據(jù)會議或者展覽會的運行規(guī)律，可以將會展活動中的營銷關系進行歸納（如表所示）。 營銷主體營銷主體營銷對象營銷對象營銷的主要內(nèi)容營銷的主要內(nèi)容營銷目的（功能）營銷目的（功能）會展城市會展城市會議或展覽會的組織者會議或展覽會的組織者優(yōu)越的辦會優(yōu)越的辦會/ /展環(huán)境展環(huán)境吸引更多、更高檔次的會吸引更多、更高檔次的會議或展覽在本城市舉辦議或展覽在本城市舉辦會議策劃會議策劃/ /服務公司服務公司會議主辦單位（者）會議主辦單位（者）大力宣傳自己非凡的會議策劃大力宣傳自己非凡的會議策劃和組織能力和組織能力爭取更多的會議業(yè)務爭取更多的會議業(yè)務展覽公司展覽公司政府、參展商、專業(yè)觀眾政

12、府、參展商、專業(yè)觀眾強調(diào)展覽會對當?shù)亟?jīng)濟的促進強調(diào)展覽會對當?shù)亟?jīng)濟的促進作用；突出展覽會能給參展商作用；突出展覽會能給參展商或?qū)I(yè)觀眾帶來的獨特的利益或?qū)I(yè)觀眾帶來的獨特的利益爭取政府的積極支持；吸爭取政府的積極支持；吸引更多的參展商和專業(yè)觀引更多的參展商和專業(yè)觀眾，塑造展會品牌眾，塑造展會品牌會議中心會議中心會議公司、專業(yè)會議組織會議公司、專業(yè)會議組織者（者（PCOPCO）完善的會議設施和優(yōu)良的配套完善的會議設施和優(yōu)良的配套服務服務吸引更多、更高檔次的會吸引更多、更高檔次的會議在本中心舉辦議在本中心舉辦展覽場館展覽場館展覽會的主辦者展覽會的主辦者功能完善的場館、先進的管理功能完善的場館、先進

13、的管理和優(yōu)質(zhì)的服務和優(yōu)質(zhì)的服務吸引更多的展覽會特別是吸引更多的展覽會特別是國際性的品牌展會國際性的品牌展會與會者與會者會議主辦者、其它與會者會議主辦者、其它與會者組織和個人的思想、技術等組織和個人的思想、技術等讓公眾理解自己或所在組讓公眾理解自己或所在組織的思想；增加互相學習、織的思想；增加互相學習、交流的機會交流的機會參展商參展商專業(yè)觀眾專業(yè)觀眾新產(chǎn)品、新技術、新服務等新產(chǎn)品、新技術、新服務等吸引更多的專業(yè)觀眾、加吸引更多的專業(yè)觀眾、加強學習、交流的機會強學習、交流的機會相關媒體相關媒體會展企業(yè)、參展商會展企業(yè)、參展商媒體在會展活動中的橋梁作用媒體在會展活動中的橋梁作用提高媒體知名度，廣告提

14、高媒體知名度，廣告會會展展營營銷銷概概述述會會展展市市場場細細分分會會展展市市場場選選擇擇與與定定位位計計劃劃與與控控制制渠道渠道策略策略促銷促銷策略策略產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略定價定價策略策略會會展展市市場場調(diào)調(diào)研研市場調(diào)查與研究市場調(diào)查與研究市場營銷策劃市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展市場營銷理論發(fā)展一、市場和會展市場市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 市場人口購買力購買欲望賣方行業(yè)買方市場 狹義的會展市場是指會展的參加者,即參展商、參觀者、會展產(chǎn)品購買者。我們研究會展市場,要注重對現(xiàn)實市場的研究,了解現(xiàn)有會展參加者的需求,并努力滿足他們的需求,同

15、時,要注重研究潛在的會展市場。通過調(diào)查獲取新的信息,并且利用社會學、經(jīng)濟學、心理學、公共關系學等學科的原理,創(chuàng)造新的需求,引導會展參加者的新需求,提高對這一市場的吸引力,提高會展市場的占有率。 廣義的會展市場是指會展的供給市場和需求市場,包括會展的生產(chǎn)者、服務者、消費者。 會展的生產(chǎn)者通常是由主辦者、承辦者、協(xié)辦者組成的; 服務者主要是會展場地提供者、組織物流的交通部門、組織游覽觀光的旅行社以及為參展者的住宿和娛樂等提供服務的企業(yè)和個人; 消費者是指會展的參加者。 （一）宏觀方面 (PEST)（二）中觀方面 (產(chǎn)業(yè)、項目前景等)（三）微觀方面 (展會所在地、目標顧客、展品、同類展會、展會組織/

16、經(jīng)營者自身條件等等)政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境技術環(huán)境PoliticsTechnologyEconomySociety1、行業(yè)環(huán)境調(diào)研2、市場環(huán)境調(diào)研，包括市場規(guī)模、市場競爭狀況、經(jīng)銷商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會狀況、市場變化趨勢、相關產(chǎn)業(yè)狀況等。3、項目發(fā)展前景調(diào)研 1、展會所在地調(diào)研，包括各種條件，如區(qū)位、資源等條件；地方相關政策法規(guī)、時空適應性；人們的觀念等）2、目標顧客，目標顧客主要是指參展商和專業(yè)觀眾。對于目標顧客的的調(diào)研，主要回答三個問題：誰是我們的目標顧客？目標顧客有何需求？目標顧客的需求量有多大？3、展品調(diào)研（4P）4

17、、競爭情況調(diào)研，主要是同類展會情況調(diào)研5、展會組織者/經(jīng)營者自身條件的調(diào)研，人、財、物、信息等資源及其整合能力和運營效率，品牌形象、市場地位及發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新能力、對市場的反應能力等。1、產(chǎn)品（Product），主要包括參展商和觀眾對產(chǎn)品的需求調(diào)研；新產(chǎn)品情況調(diào)研；展會產(chǎn)品競爭力調(diào)研。2、價格（Price），主要包括同類展會的價格水平；展品成本；目標顧客（參展商和觀眾）可接受的價格。3、渠道（Place），展會可充分利用各類協(xié)會、專業(yè)代理機構、專業(yè)媒體等來招展、招商。4、促銷（Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷和直接銷售，其中，電話銷售、直接郵寄、人員拜訪、召開新聞發(fā)布會（產(chǎn)品推介

18、會）、參加同行展會等最為廣泛。1、同類展會的數(shù)量、區(qū)域分布情況2、同類展會的結構（參展商的結構、展品范圍、展區(qū)劃分等）3、同主題的品牌展會的成功經(jīng)驗、失敗教訓等4、同類展會特別是重點展會的基本信息5、同類展會之間的競爭態(tài)勢（競爭性的展會分析）現(xiàn)代市場營銷理論的核心STP營銷STP理論Segmenting、Targeting、Positioning市場細分（Market Segmentation） 美國營銷學家 溫德爾史密斯(Wended Smith) 1956年 美國營銷學家 菲利浦科特勒成熟的STP理論市場細分、目標市場選擇、定位市場細分 根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場劃分為一系

19、列細分市場的過程。 目標市場 企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 市場定位 在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也稱為“競爭性定位”。市場細分 營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。會展市場細分是會展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標觀眾在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場

20、劃分為兩個以上不同類型的參展群體，再把每種需要或愿望大體相同的參展者，細分為以參展者群體標志的“子市場”的一系列求同存異的方法和過程。地理變量參展目標參展企業(yè)類型人口統(tǒng)計特征會展市場細分的標準會展市場細分的標準（1 1）地理變量）地理變量地理細分是指將會展市場劃分為不同的地理單位.如國家、地區(qū)、省市等，會展企業(yè)可以選擇一個或幾個地理區(qū)域開展業(yè)務，但要注重不同地區(qū)在需求和偏好方面的差異。比如：地區(qū)可作為為細分標準，因為不同地區(qū)的企業(yè)對會展項目的需要有所不同。各地由于經(jīng)濟發(fā)展水平、區(qū)域經(jīng)濟結構、產(chǎn)業(yè)結構等因素的影響，便形成不同的展位認購習慣和偏好，并有不同的需求特點。通過這種市場細分，企業(yè)應考慮將

21、自己有限的資源盡可能投向力所能及的、最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的地區(qū)市場中去。（2 2）參展企業(yè)類型）參展企業(yè)類型不同成長階段的參展企業(yè)不同的產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模和實力（3 3）參展目標）參展目標參展商的展出目標是展出工作的基石和方向，它主要是根據(jù)參展企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場條件制定的。參展目標可以歸納為五類：第一類是基本目標第二類是宣傳目標第三類是價格目標第四類是銷售目標第五類是產(chǎn)品目標（4 4）人口統(tǒng)計特征）人口統(tǒng)計特征會展企業(yè)根據(jù)參展商的人口統(tǒng)計特征細分展會市場，主要是為了更好地滿足參展商在展出商品和服務期間的布展、吃、住、購等方面的需求，以提高參展商對展會服務的整體滿意程度。參展商的人口統(tǒng)計特征主要包括：參

22、展人員的年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況、文化程度、家庭結構和規(guī)模、家庭生命周期、宗教信仰、種族和社會階層。上述因素對參展人員的消費心理、消費習慣以及消費效果評價有著重要的影響人口統(tǒng)計特征是細分參展商的一個重要依據(jù)。一個原因是參展商的需要、欲望和使用率經(jīng)常緊隨人口統(tǒng)計特征的變化而變化。另外一個原因是人口統(tǒng)計特征比絕大多數(shù)其他變量更易衡量。v可衡量性可衡量性v需求足量性需求足量性v合法性合法性v可進入性可進入性（1）可衡量性指會展市場經(jīng)過細分后具有明顯的差異性，每一細分的會展子市場的展位認購力大小和規(guī)模大小都能被衡量。凡是企業(yè)難以識別、難以測量的因素或特征，都不能據(jù)以細分市場。否則，細分市場將會

23、因無法界定和度量而難以描述，市場細分也就失去了意義。所以，恰當?shù)剡x擇細分變量十分重要。（2）需求足量性細分出來的會展市場必須在到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標。在進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，他們的購買能力和產(chǎn)品的使用頻率。殷實的細分市場，應是那些擁有足夠的潛在購買者的市場，并且他們又有充足的貨幣支付能力，使企業(yè)能夠補償生產(chǎn)與銷售成本，并能獲得利潤的市場。為此，市場細分不能從銷售潛力有限的市場起步。（3）可進入性指細分市場應是會展企業(yè)營銷活動能夠通達的市場，亦即細分出來的市場應是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。主要表現(xiàn)在： 會展企業(yè)具有進入這些細分市場的資

24、源條件和競爭實力； 會展企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場的眾多消費者； 展位的銷售渠道必須暢通考慮細分的可進入性，實際上就是考慮會展企業(yè)營銷活動的可行性。顯然，對于不能進入或難以進入的市場進行細分是沒有意義的。（4）合法性會展企業(yè)針對會展市場細分進行會展經(jīng)營，必須遵守該國的法律和道德規(guī)范。會展活動在國內(nèi)仍然實行審批制，不具備相關批文的會展項目是非法的。選定市場范圍選定市場范圍列舉潛在客戶的各類需求列舉潛在客戶的各類需求分析可能存在的細分市場分析可能存在的細分市場選取重要的差異需求為細分標準選取重要的差異需求為細分標準根據(jù)所選標準細分市場根據(jù)所選標準細分市場分析各個細分的購買行為

25、分析各個細分的購買行為評估各個細分市場的規(guī)模評估各個細分市場的規(guī)模（1）選定市場范圍會展企業(yè)通過對競爭者、目標顧客、供應商等微觀環(huán)境以及經(jīng)濟、社會、政治、自然等宏觀環(huán)境的調(diào)查，結合自身的條件，確定經(jīng)營目標，選擇市場范圍。確定市場范圍是進行有效細分的基礎，所選擇的范圍要適當，不能過大，也不能過小。 過大的市場范圍會給營銷調(diào)研活動帶來困難，增加營銷成本，造成不必要的浪費；過小的市場范圍限制企業(yè)的發(fā)展。（2）列舉潛在客戶的各類需求會展企業(yè)在確定市場范圍后，營銷人員通過調(diào)查研究，列出所選擇的市場的所有展會產(chǎn)品和服務的需求，包括現(xiàn)實需求和潛在需求，并盡可能進行全面而詳細的分類，為進一步的市場細分提供詳實

26、的資料。（3）分析可能存在的細分市場通過了解參展商和觀眾對展會產(chǎn)品和服務的所有需求，再根據(jù)主要目標顧客的地區(qū)分布、人口特征、經(jīng)濟狀況、購買行為、消費習慣等方面的因素，推測其潛在的市場需求，分析可能存在的細分市場。（4）選取重要的差異需求為細分標準會展企業(yè)的營銷人員針對可能存在的細分市場對展會的需求，分析相關的影響因素，研究每一個因素對參加展會需求產(chǎn)生的影響，列出主要影響因素，最終選取重要的差異需求，以確定細分市場的標準。（5）根據(jù)所選標準細分市場根據(jù)潛在顧客不同需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。（6）分析各個細分市場的購買行為進一步分析每一細分市場需求

27、與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。（7）評估每一細分市場的規(guī)模即在調(diào)查基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢進行分析。 目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。會展目標市場，就是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是會展企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。會展企業(yè)的一切活動都是圍繞目標市場進行的。Q：為什么要選擇目標市場？目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引程度，并選擇進入一個或若干個細分市場的過程。在市場細分的基礎上，根據(jù)會展企業(yè)

28、的經(jīng)營目標和經(jīng)營能力，選擇有利的細分市場作為會展企業(yè)營銷的目標市場。會展企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點: 選擇和確定目標市場，明確會展企業(yè)的具體服務對象，關系到企業(yè)任務、企業(yè)目標的落實。根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場策略可供選擇。 1、無差異營銷戰(zhàn)略 2、差異性營銷戰(zhàn)略 3、集中性營銷指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。適用條件：當公司斷定各個細分市場之間很少差異。 在使用無差異營銷時，會展企業(yè)可以決定不考慮細分市場的差異性，對整個會展市場只提供一種會展產(chǎn)品。會展企業(yè)的產(chǎn)品針對的是顧客的共同需求而不是不同的需求。會展企業(yè)設計出能在最大程度

29、上吸引顧客的會展產(chǎn)品及營銷方案，依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，目的是在人們的頭腦中樹立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。指公司根據(jù)各個細分市場的特點，相應擴大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。 會展企業(yè)決定以幾個細分市場或瞄準機會的會展市場為目標，并為每一會展市場設計獨立的營銷方案，憑借會展項目與市場的差異化，獲得最大的銷售量。會展企業(yè)在采用差異性目標市場戰(zhàn)略時，應注意必須保證所選定的目標市場由于總銷量擴大所帶來的收益要大于營銷總成本費用的增加。實力相對較小的會展企業(yè)一般不宜采用此策略。指公司將一切市場營銷努

30、力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場.會展企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），充分滿足某些參展商特定的需求服務，這就是集中性營銷。該策略適合中小型會展企業(yè)和一些會展資源獨具特色、能吸引一定類型參展企業(yè)前往的會展項目。市場定位（MarketPositioning）是20世紀70年代由美國學者阿爾賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得

31、顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位：側重于產(chǎn)品實體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群會展企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分，它關系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比有多么突出?？紤]的問題通常有： 會展項目是領導項目、主導項目還是大眾化項目？ 會展項目以什么樣的概念和質(zhì)量承諾吸引參展企業(yè)？ 它的主打品質(zhì)是什么等。會展市場定位是對會展企業(yè)的會展產(chǎn)品

32、或服務和企業(yè)形象進行設計，從而使其能在目標市場中占有一個獨特位置的行為。會展企業(yè)需要了解目標顧客的需求特征，尤其是他們的主要需求，分析其對產(chǎn)品和服務的價值的理解，在產(chǎn)品的名稱、價格和包裝等方面做文章，給目標顧客留下好印象，確立企業(yè)形象，以擴大銷售，增加利潤。會展產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)和消費具有同一性,參展商的購買決策往往取決于參展商對展會舉辦地、展會主辦者和承辦者及其所提供的展會產(chǎn)品和服務的印象，即展會舉辦地、展會主辦者和承辦者及其產(chǎn)品和服務在目標顧客心目中的位置。由此可見，會展業(yè)的市場定位不僅僅是企業(yè)本身及其產(chǎn)品和服務的定位，而且地區(qū)的市場定位占有十分重要的位置。對抗性定位這是一種與在市場上占據(jù)支

33、配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。避強定位.這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。 優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場競爭風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。但空白的細分市場往往同時也是難度最大的細分市場。重新定位.企業(yè)自身的實力發(fā)生變化; 競爭狀況發(fā)生變化; 外在環(huán)境變化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化服務差別化服務差別化人員差別化人員差別化形象差別化形象差別化產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。會展產(chǎn)品是一個整體概念，是指能夠提供給會展市場以滿足需要和欲望的任何東西。是宣傳、會議、陳

34、列、商品交易、物流、飲食、住宿、交通、游覽、售后服務等一系列有形產(chǎn)品和無形服務的綜合。會展產(chǎn)品是一種服務性產(chǎn)品，不具有具體的實物形態(tài)，展臺只是一種具體的地點，不是會展項目的核心，會展產(chǎn)品中實物形態(tài)的產(chǎn)品是無形的會展服務的載體。會展產(chǎn)品深層次的開發(fā)依賴于無形產(chǎn)品的開發(fā)。會展產(chǎn)品的核心是服務， 具有明顯的： 供給主體多元性 消費主體二元性 生產(chǎn)和消費的同步性 消費的同時同地 信息集聚性 產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性會展產(chǎn)品的層次會展產(chǎn)品的層次三層次整體概念三層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品實體實體/形式形式產(chǎn)品產(chǎn)品附加附加/延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品基礎產(chǎn)品基礎產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加

35、產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品（Core Product）實體產(chǎn)品（Tangible Product）附加產(chǎn)品（Augmented Product）1、核心產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品是會展產(chǎn)品最基本的層次，是向顧客提供的最基本的效用或利益。會展企業(yè)為顧客提供交易、展示的機會和會展經(jīng)歷，這是顧客在會展過程中得到的核心收益，也是其參加會展的首要目的。2、基礎產(chǎn)品層次基礎產(chǎn)品是核心利益借以實現(xiàn)的形式，是會展企業(yè)向顧客提供的會展產(chǎn)品實體和服務的外觀。會展企業(yè)為顧客提供場地、展位、座位、裝飾、餐飲、紀念品等實物形式的產(chǎn)品，相應地，顧客得到的是享受這些實物帶來的有形收益。基礎產(chǎn)品有五個基本特征，即質(zhì)量、特色、

36、款式、品牌和包裝。3、期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品是顧客在購買會展產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。4、附加產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品是指會展產(chǎn)品包含的附加服務和利益。會展企業(yè)為顧客提供娛樂、表演、休閑、旅游、住宿、交通、停車場及其他服務（如金融、保險），還提供與各種類型和身份的來賓打交道和進行社交的機會，這些是顧客參加會展得到的引申收益。5、潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品是指會展產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。會展產(chǎn)品的開發(fā)是會展企業(yè)長期生存的必要條件，也是會展企業(yè)保持活力和競爭優(yōu)勢的重要途徑。資源重組策略 從市場需求的角度來組合會展資源 以關聯(lián)性來組合會展資源 從經(jīng)濟效益的角度組合會展資源產(chǎn)品升級策略 提升會展產(chǎn)品形象 提

37、高會展產(chǎn)品品質(zhì) 引入和應用高新技術設計會展產(chǎn)品選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格一、定價目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約公司可能收取的每一種價格都將導致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標產(chǎn)生不同的效果。在正常情況下，需求和價格是反向關系，也就是說，價格越高，需求越低（或反之亦然）。88成本：（生產(chǎn)成本、管理成本、銷售成本）；銷售量銷售量保本銷售量保本銷售量銷售銷售價格價格銷售收入銷售收入固定成本固定成本變動成本變動成本總成本總成本保本點保本

38、點量本利分析量本利分析成本的類型： 一個公司的成本有兩種形式固定成本和變動成本 固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關的。 變動成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。完全競爭環(huán)境：價格完全有市場決定；完全競爭 隨行就市完全壟斷環(huán)境：企業(yè)可左右市場價格；完全壟斷價格訂得盡可能高寡頭壟斷環(huán)境：企業(yè)有定價權，但受競爭牽制；寡頭壟斷非價格競爭壟斷競爭環(huán)境：定價自由度較大；但以均衡價格為基準。壟斷競爭價格、非價格競爭手段一、會展產(chǎn)品的組合類型二、會展產(chǎn)品的組合策略三、會展產(chǎn)品組合的優(yōu)化產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構成方式，是企業(yè)生產(chǎn)和

39、經(jīng)銷的全部商品的結構。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構成。產(chǎn)品線 又叫產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或叫密切相關的一組產(chǎn)品 產(chǎn)品項目 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì) 量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合 電視機電視機 洗衣機洗衣機 冰箱冰箱 空調(diào)空調(diào)37cm37cm彩電彩電 波輪洗衣機波輪洗衣機 103 103升冰箱升冰箱 壁掛空調(diào)壁掛空調(diào)47cm47cm彩電彩電 滾筒洗衣機滾筒洗衣機 160 160升冰箱升冰箱 柜式空調(diào)柜式空調(diào)54cm54cm彩電彩電 帶烘干洗衣機帶烘干洗衣機 185 185升冰箱升冰箱 64cm64cm彩電彩電 2

40、30 230升冰箱升冰箱74cm74cm彩電彩電 280 280升冰箱升冰箱84cm84cm彩電彩電 某家電公司產(chǎn)品組合圖某家電公司產(chǎn)品組合圖產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合 電視機電視機 洗衣機洗衣機 冰箱冰箱 空調(diào)空調(diào)37cm37cm彩電彩電 波輪洗衣機波輪洗衣機 103 103升冰箱升冰箱 壁掛空調(diào)壁掛空調(diào)47cm47cm彩電彩電 滾筒洗衣機滾筒洗衣機 160 160升冰箱升冰箱 柜式空調(diào)柜式空調(diào)54cm54cm彩電彩電 帶烘干洗衣機帶烘干洗衣機 185 185升冰箱升冰箱 64cm64cm彩電彩電 230 230升冰箱升冰箱74cm74cm彩電彩電 280 280升冰箱升冰箱84cm84cm彩電彩電

41、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合 電視機電視機 洗衣機洗衣機 冰箱冰箱 空調(diào)空調(diào)37cm37cm彩電彩電 波輪洗衣機波輪洗衣機 103 103升冰箱升冰箱 壁掛空調(diào)壁掛空調(diào)47cm47cm彩電彩電 滾筒洗衣機滾筒洗衣機 160 160升冰箱升冰箱 柜式空調(diào)柜式空調(diào)54cm54cm彩電彩電 帶烘干洗衣機帶烘干洗衣機 185 185升冰箱升冰箱 64cm64cm彩電彩電 230 230升冰箱升冰箱74cm74cm彩電彩電 280 280升冰箱升冰箱84cm84cm彩電彩電 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項

42、目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù)所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項目數(shù)一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關性相關性產(chǎn)品組合的四個度產(chǎn)品組合的四個度 寬度長度深度關聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個度來表達：產(chǎn)品組合可以用四個度來表達：擴大會展產(chǎn)品組合策略縮減會展產(chǎn)品組合策略改進會展產(chǎn)品組合策略即增加會展產(chǎn)品組合的寬度和深度。 增加會展產(chǎn)品

43、項目，擴展經(jīng)營范圍，開發(fā)經(jīng)營更多新的會展產(chǎn)品線以滿足市場需要。這種策略有助于會展企業(yè)擴大經(jīng)營范圍，實行多元化經(jīng)營，充分利用機構資源，提高經(jīng)濟效益。采取該策略的條件是： 會展產(chǎn)品系列之間的關聯(lián)度要強，否則，增加會展企業(yè)的經(jīng)營風險。 會展企業(yè)應該明確和突出主打會展產(chǎn)品的優(yōu)勢。 會展企業(yè)應該有步驟、分階段地加寬會展產(chǎn)品組合的廣度，否則會造成企業(yè)資源緊張。即縮減會展產(chǎn)品組合寬度和深度的一種策略。這一策略可以減少會展企業(yè)資源的占用，提高資源的利用率，同時，實現(xiàn)會展生產(chǎn)專業(yè)化，淘汰已過時的產(chǎn)品。采取該策略的條件是： 會展企業(yè)的產(chǎn)品處于飽和或激烈的市場競爭狀態(tài)。為有效地利用資源，可放棄一些獲利較小的產(chǎn)品系列

44、，降低成本。 會展企業(yè)追求專業(yè)化經(jīng)營。集中資源經(jīng)營會展產(chǎn)品系列，有助于突出其經(jīng)營、優(yōu)勢，樹立良好的市場形象。即改進現(xiàn)有會展產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品組合深度的策略。該策略可增加會展細分市場，吸引更多的顧客，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品線的延伸 向下延伸 向上延伸 雙向延伸分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動，即上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過程。分銷渠道：又稱營銷（銷售）渠道、通路，產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過各中間商連接起來形成的通道（網(wǎng)絡系統(tǒng)）。分銷渠道的起點是生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，終點是該產(chǎn)品的消費者或用戶。判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務的所有權。會展分銷渠道是指會展產(chǎn)品開發(fā)設計完成后，會展顧客認購的途徑。會展分

45、銷渠道的起點是會展企業(yè)（如組展商），終端是會展顧客，中間各種途徑都可稱為分銷渠道。會展產(chǎn)品必須通過一定的市場分銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)姆绞教峁┙o目標市場，從而滿足顧客的需要，實現(xiàn)會展企業(yè)的市場營銷目標。A A、消費者市場營銷渠道、消費者市場營銷渠道B B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中間商中間商用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶中間商中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門寬度：同一層次中間商的數(shù)量 通常指終端零售商的數(shù)量長度：產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量 通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類生產(chǎn)者消費者用戶零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多： 產(chǎn)品在流通領域停留的時間相應較長； 覆蓋面更廣。銷售渠道較短： 減少交易次數(shù)； 能涉及的顧客相對有限。渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。 同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多，渠道就較寬。渠道寬度通常結合分銷戰(zhàn)略決定： 密集型分銷：通過較多中間商擴大市場覆蓋，或快速進入一個新市場。 選擇型分銷