信息搜集與營銷調(diào)研系統(tǒng)

1、1234一、什么是營銷信息系統(tǒng)（一）為什么要建立營銷信息系統(tǒng)地理范圍的擴大；消費者滿足需要形式多元化的發(fā)展趨勢；從單一運用營銷組合要素競爭發(fā)展到整合營銷競爭。（二）什么是營銷信息系統(tǒng)1、定義：營銷信息系統(tǒng)是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。一、營銷信息系統(tǒng)5一、營銷信息系統(tǒng)2、組成部分：6一、營銷信息系統(tǒng)怎樣設(shè)計一個營銷信息系統(tǒng)呢7一、營銷信息系統(tǒng)3、設(shè)計一個使用者導向的營銷信息系統(tǒng)：（1）確定內(nèi)部各營銷人員的信息需求；哪些類型的決策是你經(jīng)常作出的？作這些決定時，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你經(jīng)?？梢缘玫降?？那些類型的信息是你現(xiàn)

2、在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些雜志是你希望能定期閱覽的？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為最值得改進的是哪方面？（2）分析這些信息：經(jīng)濟性、可操作性、需要的程度（3）分配及時的、恰當?shù)男畔?一、營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)提供結(jié)果數(shù)據(jù)定義：是最基本的信息系統(tǒng)。這有一個報告訂單、銷售額、存貨水平、應收帳款、應付帳款等等的系統(tǒng)。9二、營銷情報系統(tǒng)（二）營銷情報系統(tǒng)提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)1、定義：是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。10三、營銷調(diào)研系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)專項問題

3、研究1、定義：是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。（跳過）11四、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素12五、預測預測和需求測量1.市場需求的測量A.潛在市場B.有效市場C.目標市場D.滲透市場1314估計當期需求1.總市場潛量：實在一定時期內(nèi)，在既定的產(chǎn)業(yè)營銷努力及環(huán)境條件下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有公司所能達到的最大銷售額。通常估計全部市場潛量的方法是潛在購買者數(shù)量乘以每位購買者平均購買的數(shù)量再乘以價格。15區(qū)域市場潛量1617你最想擁有什么特異功能？隱身讀心術(shù)瞬移透視洞洞波治愈能力飛翔所有除了我的男子變成妙齡女子穿越時空點石成金營銷調(diào)研18三、營銷調(diào)研系

4、統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)及其發(fā)現(xiàn)的調(diào)查研究結(jié)果$280億$335億$390億三類營銷調(diào)研公司 綜合性服務研究公司 定制化服務營銷調(diào)研公司 提供專項服務的調(diào)研公司19良好營銷調(diào)研的七個特征科學方法仔細觀察、建立假設(shè)、預測和實驗調(diào)研的創(chuàng)造性營銷調(diào)研最好要能發(fā)展處創(chuàng)新的方法采用多種方法避免過分依賴一種方法，使用兩三種方法確認調(diào)查結(jié)果模型和數(shù)據(jù)的互相依存性從問題的模式中導出事實的意義信息的價值和成本衡量信息的價值與成本之比有益的懷疑論對傳統(tǒng)的假設(shè)作有益的懷疑道德營銷對營銷調(diào)研的濫用不僅有害并會激怒消費者20營銷調(diào)研程序確定營銷問題識別營銷內(nèi)容編制調(diào)研計劃收集信息分

5、析信息展示調(diào)研結(jié)果制定營銷決策211、確定營銷問題識別到問題或者機會市場營銷調(diào)研問題管理決策問題陳述調(diào)研目標模糊的、寬廣的清晰的、狹窄的、簡明的了解環(huán)境理解問題探索性調(diào)查與管理決策者討論詢問專家二手數(shù)據(jù)分析個案研究初步研究22干制食品問題定義市場上干制食品還沒有發(fā)展成熟，具有進入的機會了解哪些類型的干制食品比較受歡迎了解消費者選擇過程中考慮哪些因素了解因素之間的重要性程度我們應該設(shè)計什么樣的產(chǎn)品以確保進入市場獲得利潤？消費者喜歡哪些類型的干制食品？消費者在選擇干制食品的時候主要考慮哪些因素？識別到問題或者機會市場營銷調(diào)研問題管理決策問題陳述調(diào)研目標232、編制調(diào)研計劃實現(xiàn)調(diào)研目標或檢驗調(diào)研假設(shè)

6、索要實施的計劃。調(diào)研人員需要建立一個回答具體調(diào)研問題或機會的框架結(jié)構(gòu)時間、成本調(diào)研類型資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法242.1調(diào)研類型探索性研究Exploratory Research在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不大確定時進行的初步資料調(diào)查，以達到了解情況發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于調(diào)研項目的某些假定或設(shè)想為了界定問題及更好的理解問題的環(huán)境的小規(guī)模調(diào)研描述性研究Descriptive Research對所面臨的不同因素狀況的調(diào)查研究，資料和數(shù)據(jù)的采集著重于客觀事實的描述。處理的是總體的描述性特征，尋求對“誰”、“什么”、“什么時候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答因果性研究Causal R

7、esearch為了查明項目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進行的調(diào)研。目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。252.2資料的來源一手資料為當前某種特定目的而收集的信息二手資料在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收藏起來的信息262.3調(diào)查方法觀察法：在不直接干預的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為集中小組座談：由8-12人組成的小組在主持人的引導下就某一主題或概念進行自然、無約束地、深度地討論，以了解、發(fā)現(xiàn)和歸納一些在常規(guī)的提問式調(diào)查中所不能獲得的意見、感受和經(jīng)歷的一種方法。調(diào)查法：通過與被調(diào)查者交互過程中獲得事實、觀點和態(tài)度等方面的信息行為數(shù)據(jù)法：通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧

8、客數(shù)據(jù)庫來記錄顧客的購買行為實驗法：通過排除觀察結(jié)果中的帶有矛盾性的解釋來捕捉因果關(guān)系272.4調(diào)研工具調(diào)查表開放式問題封閉式問題定性測量詞匯聯(lián)想行為映射形象化階梯技術(shù)儀器282.5抽樣計劃抽樣單位：向什么人調(diào)查樣本大小：向多少人進行調(diào)查抽樣程序：怎么選擇被調(diào)查者概率抽樣簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣非概率抽樣偶遇抽樣、判斷抽樣、定額抽樣、雪球抽樣292.6接觸方式郵寄調(diào)查表電話訪問人員面談訪問在線訪問30測定營銷生產(chǎn)率 營銷績效指標：一組能夠幫助營銷人員將企業(yè)的營銷績效進行量、比較和解釋的在一組測量指標外部的內(nèi)部的意識目標的意識市場份額目標的完成相關(guān)價格積極地創(chuàng)新支持抱怨的數(shù)量獲得資源的能力消費者滿意度員工技術(shù)水平分銷/可獲得性渴望學習消費者總數(shù)喜歡改變被認知的價值不怕失敗忠誠度自治相關(guān)認知質(zhì)量相關(guān)員工滿意度31測定營銷生產(chǎn)率 營銷組合建模：分析來自不同來源的信息，以更加準確的理解具體的營銷活動效果，幫助分配和重新分配營銷費用 缺點： 營銷組合建模只關(guān)注增長而不是關(guān)注基礎(chǔ)銷售或長期效果 將顧客滿意、顧客認知、品牌資產(chǎn)等放入模型是有局限的 指標難與競爭、銷售人員的指標相統(tǒng)一32營銷監(jiān)視板顧客績效評分卡：記錄公司在顧客方面的歷年表現(xiàn)利益關(guān)系人績效評分卡：跟蹤公司績效影響者的滿意度 新顧客占平均顧客數(shù)的百分比 失去的顧客