旅游購物消費的非規(guī)范利益分配鏈解析與優(yōu)化_稅收論文

1、旅游購物消費的非規(guī)范利益分配鏈解析與優(yōu)化_稅收論文           一、旅游購物消費的現(xiàn)狀分析        1.基本數(shù)據(jù)        (1)導(dǎo)購規(guī)模：據(jù)2001年中國旅游報的一項調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經(jīng)歷過導(dǎo)游導(dǎo)購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導(dǎo)購消費，96%的導(dǎo)游人員承認其在帶團過程中進行導(dǎo)購活動。&

2、#160;       (2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來西亞國家旅游局的統(tǒng)計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達4000元人，其中70%來自導(dǎo)游導(dǎo)購。        (3)購物滿意度評價：根據(jù)2001年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料中的有關(guān)數(shù)據(jù)計算，41.7%的被調(diào)查者對目前的旅游購物表示反感。    &

3、#160;   2.旅游購物消費的基本特征        (1)旅游購物地點：一般選擇在業(yè)內(nèi)認可的定點商店，包括當(dāng)?shù)芈糜尉质谂频亩c購物商店、旅行社指定的購物商店和導(dǎo)游、司機自定的購物商店等三類。        (2)旅游購物頻率：一般為一日一店。        (3)旅游購物種類：分為六大類：當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)類、珠寶類、鐘表類、藥材類

4、、品牌服飾類和工藝紀(jì)念品類。        (4)旅游購物商品基本特點：        一是物美。一般經(jīng)導(dǎo)游人員和店員的聯(lián)合推銷，都能吸引住游客的眼球；        二是價高。產(chǎn)品一般標(biāo)價不菲，少則幾百，多則幾萬。其產(chǎn)品定價方式為：        附圖  &

5、#160;     其中：P為商品標(biāo)價，d為商品折扣率，R為商品凈利潤，r為稅率，TC為產(chǎn)品總成本，P(1-d)×20%商品凈利潤導(dǎo)游人員導(dǎo)購傭金（亦稱回扣或提成）；        三是還價空間大。這里的還價空間其實就是(OdP)，一般來講，d的區(qū)間為(30%,60%)，個別奢侈商品，由于標(biāo)價很高，d可達80%。但一般情況下，P(1-d)還是要高于市場上的價格；        

6、四是質(zhì)量穩(wěn)定性不高。表1數(shù)據(jù)顯示，目前旅游購物商品的質(zhì)量可靠性平均為61.7%，最高的是工藝紀(jì)念品類，為80%，最低的珠寶類，質(zhì)量可靠性僅為30%。        表1旅游購物商品質(zhì)量評價調(diào)查情況        附圖        注：本表數(shù)據(jù)是作者根據(jù)行業(yè)分析制作，僅供參考。       

7、; 二、旅游購物消費的非規(guī)范利益分配鏈解析        研究發(fā)現(xiàn)，目前旅游購物消費的動力機制是由導(dǎo)游、旅行社、購物商店、旅游者四方形成的一種隱性契約關(guān)系旅游者希望在游覽地購買物美價廉的旅游紀(jì)念品，導(dǎo)游員希望通過導(dǎo)購來彌補收入的不足，購物商店追求利潤的最大化，旅行社則把購物商店的返利作為其利潤的來源之一。這種隱性契約關(guān)系形成的非規(guī)范利益分配鏈，是導(dǎo)游、旅行社、購物商店、旅游者四方利益的博弈。這樣的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者對旅游商品的購買需求和對其信息的有限認知，使得不均衡制度安排得以存在。購物消

8、費投訴的發(fā)生就是在這種合約安排下四方利益博弈非均衡性的表現(xiàn)，對旅游購物消費行為進行規(guī)范化、優(yōu)化也就是要創(chuàng)造一種博弈各方共贏的合約安排。        1.非規(guī)范利益分配鏈模型        附圖        圖1非規(guī)范利益分配鏈模型圖        2.非規(guī)范利益分配鏈模型解析

9、        (1)委托人代理人之間的信息不對稱導(dǎo)致旅游者在商品價格識別上處于劣勢。在旅游消費過程中，旅游者是委托人而導(dǎo)游是代理人。代理人由于和購物商店在利益上的一致性而達成營銷行為的默契。因此，代理人在商品價格和質(zhì)量上占有較多的信息。而作為委托人的旅游者，因為其行程均由代理人負責(zé)安排，因此無法通過比較對所購商品進行價格識別，在價格上處于被動接受者的狀態(tài)，信息占有較少。這種委托人代理人之間的信息不對稱使得旅游者在商品價格識別上處于劣勢，也使得非規(guī)范利益分配鏈中導(dǎo)游與購物商店之間的回扣關(guān)系變得可行。 &#

10、160;      (2)旅行社超低成本運作導(dǎo)致其利潤來源渠道異化。旅游業(yè)的無序競爭給旅行社帶來的利潤空間越來越小。近幾年來，旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動了旅行社數(shù)量的高速增長，據(jù)統(tǒng)計，截至2002年底，全國擁有旅行社一萬余家。旅行社數(shù)量的增加，推動了旅游經(jīng)濟的發(fā)展，但這些旅行社中，真正有實力的只有百十家，大多數(shù)都處于小、散、弱、差的狀況，目前尚未形成科學(xué)的垂直市場分工體系，而是在同一個水平線上競爭，共同分割一層蛋糕，產(chǎn)品差異化程度低，為了招攬游客進行低價競爭成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。旅行社為了擴大其市場份額，降低消費者的進入門檻，以成本價格或低于成

11、本的價格作為其線路報價。然后通過旅游者在旅游過程中的二次消費來彌補其經(jīng)營利潤的空缺。比較典型的有如下三種報價模式：一是規(guī)范模式：線路產(chǎn)品報價兩地交通費區(qū)內(nèi)交通費景點門票價食宿費用導(dǎo)游服務(wù)費毛利；二是海南模式：線路產(chǎn)品報價往返機票價（折扣價）區(qū)內(nèi)交通費景點門票價（團隊價）食宿費用（團隊協(xié)議價）。這種報價是一種零利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經(jīng)營利潤來源于購物商店交納的“人頭費”，這種“人頭費”最終通過購物消費轉(zhuǎn)嫁到旅游者身上；三是香港模式：線路產(chǎn)品報價往返交通費簽證辦理費食宿費用。這種報價是一種負利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經(jīng)營利潤來源于導(dǎo)游員交納的“人頭費”（相當(dāng)于導(dǎo)游員預(yù)先花錢從旅

12、行社將團隊帶領(lǐng)權(quán)買下），報價的虧缺部分和導(dǎo)游員的工作收益通過購物商店的購物消費回扣實現(xiàn)。        (3)導(dǎo)游人員薪酬保障的缺失導(dǎo)致購物消費回扣成為其主要收益來源。導(dǎo)游正常收入的構(gòu)成分為：工資：300600元月或零工資；小費：歐美為2美元天，港澳臺為20元人民幣天，國內(nèi)為零小費；出團補貼：內(nèi)地為3050元天，海南為零補貼，香港為負補貼（反交“人頭費”）。        由于導(dǎo)游工作的日趨自由職業(yè)化，許多旅行社為了節(jié)約成本都是在旺季臨

13、時聘請導(dǎo)游，導(dǎo)致導(dǎo)游人員正常收入水平低下，有的沒有任何工資，有的還要反交旅行社“人頭費”?！肮凸ひ冻陝凇睉?yīng)該是一般勞動力市場的規(guī)律，而在一些旅行社與導(dǎo)游員這一雇傭關(guān)系上恰恰發(fā)生了動搖。一些旅行社雇導(dǎo)游不僅不付酬勞，反而要求上團的導(dǎo)游員交給旅行社費用“人頭費”，造成一些導(dǎo)游員“舉債帶團”現(xiàn)象。所謂“人頭費”，是旅行社按照一個旅游團游客人數(shù)的多少，向帶團導(dǎo)游員收取的費用，其計算方法是：導(dǎo)游員應(yīng)繳人頭費總額旅游團人數(shù)×單位“人頭費”價格。單位“人頭費”價格的高低一般依照游客來自國家和地區(qū)的消費購買潛力而定，如在入境客人中，高的80200元人，低的1030元人不等；國內(nèi)游客中，高的一般是5

14、080元人，最低的也是在5元人左右。以一個每人要付50元“人頭費”40人的旅游團為例，導(dǎo)游員上團之前要付給旅行社“人頭費”2000元。導(dǎo)游員自己的勞動價值無法從正常的收入結(jié)構(gòu)中充分體現(xiàn)，這使得導(dǎo)游人員面臨兩種力量：完成旅行社的“購物簽單”指標(biāo)的外在壓力和“補充收入”的內(nèi)在動力。這直接導(dǎo)致導(dǎo)游和司機聯(lián)合，投靠旅游商店，利用客人購物收取回扣。        (4)外部經(jīng)濟效應(yīng)的存在非規(guī)范利益分配背后的合理因素分析。微觀經(jīng)濟學(xué)認為，如果某人或企業(yè)在從事經(jīng)濟活動時給其他個體帶來利益或危害，而該個人或企業(yè)又沒有因為這一結(jié)果得

15、到報酬或支付賠償，那么這種利益或危害稱為外部經(jīng)濟。根據(jù)是利益或是危害，分為正的外部經(jīng)濟和負的外部經(jīng)濟。旅游活動中有大量的外部經(jīng)濟。人們對旅行社從飯店、餐廳、航空公司、交通運輸公司收取的傭金并無異議，認為旅行社作為旅游者與旅游供應(yīng)商之間的中介服務(wù)公司，提供中介服務(wù)，收取傭金，合情合理。其實，旅行社和導(dǎo)游在購物方面所提供的中介服務(wù)與其他方面并無不同。旅行社每年給定點購物商店送去絕大部分的客源，導(dǎo)游在介紹旅游紀(jì)念品的性能和文化背景，推銷旅游商品方面的功勞不可抹殺，他們都為當(dāng)?shù)氐胤浇?jīng)濟和地方企業(yè)帶來了正的外部效應(yīng)。旅行社和導(dǎo)游理應(yīng)從主要受惠者定點商店收取傭金。        三、旅游購物消費的非規(guī)范利益分配鏈優(yōu)化