聚焦SHOPPING MALL運作管理

1、聚焦SHOPPING MALL運作管理八月底至九月初，我先后在上海、深圳、廣州等地考察了當?shù)刂虡I(yè)（購物）廣場及 相關物業(yè)管理企業(yè)上海太平洋百貨、上海中信泰富廣場、上海恒隆廣場、上海梅龍鎮(zhèn)伊 勢丹、上海廣場（中海物業(yè)）、深圳銅鑼灣廣場、深圳太陽城廣場、深圳吉勝偉邦家居廣 場、廣州天河城廣場、廣州銀廈物業(yè)、廣州維誠保潔公司等，雖是管窺一斑，然而驚鴻一 瞥，感觸頗深，也更加堅定了對SHOPPING MALL前景的信心。SHOPPING MALL，起源于歐美新型業(yè)態(tài)，直譯為“購物林蔭道”，是指集購物、休 閑、娛樂、餐飲為一體的一站式消費場所。我們所參觀的上述知名購物（商業(yè)）廣場，雖不 是完全意義上

2、的SHOPPING MALL，但其先進的設計、齊全的功能、鮮明的特色、高尚的品 位、旺盛的人氣，反映出經(jīng)營用心、管理到位，反映出對濃郁商業(yè)文化的追求?？梢灶A見： 商業(yè)（購物）廣場不僅是現(xiàn)代商貿(mào)中心，也將成為一個城市的窗口、會客廳、風景線及燙金 的“名片”。商業(yè)（購物）廣場如何經(jīng)營成功？這是此行考察后思考的一個最主要的問題。我的體會 是要在營造“商氣”（財氣）、“人氣”和“喜氣”上下功夫。首先，商業(yè)（購物）廣場必須要聚集“商氣（財氣）”。所謂商鋪，“商”之不 存，“鋪”將焉附？而商氣關鍵來源于主力店、品牌店，這就是品牌效應。之初，我對吉勝 偉邦的經(jīng)營有些疑惑，高檔名牌家具雖是人們向往的目標，但究

3、竟會有多少人問津？經(jīng)過調(diào) 查，原來價格并不象想象中的那樣昂貴，一套木質(zhì)四椅餐桌，通常的價位在1500-2500元左 右，由于其良好的品牌效應，完備的售后服務，仍贏得了廣大消費者的青睞。上海太平洋百 貨多經(jīng)營知名品牌服裝及上海、廣州、深圳、香港、大連等地的一些品牌商品，由于太平洋 的知名度高、與供應商的討價還價能力強，其價格具有很強的優(yōu)勢。至于象沃爾瑪這樣的品 牌進駐深圳銅鑼灣購物廣場，就真成了一面敲得震天響的“金鑼”，它帶來的是周圍商鋪 的“中外品牌薈萃，商業(yè)巨頭逐鹿”的繁榮景象，帶來的是購物廣場巨大的品牌效應和經(jīng)濟 效益。因此，具有知名品牌的主力店是商業(yè)（購物）廣場的靈魂。反之，一個沒有品牌

4、的商 業(yè)是沒有生命力的商業(yè)，一個沒有品牌的市場將是一個“死場”。其次，商業(yè)（購物）廣場必須要聚集“人氣”。而人氣的聚集除了商品品牌、質(zhì)量、價 格的吸引力之外，其休閑、娛樂、餐飲等服務功能是否完備，是否發(fā)揮得淋漓盡致，就成為 聚集人氣的關鍵因素了。上海、廣州幾家成功的大型購物廣場，劃分了許多功能區(qū)：主力店 經(jīng)營區(qū)、室內(nèi)（外）步道區(qū)、中庭景觀區(qū)、室內(nèi)（外）休閑區(qū)、娛樂區(qū)、餐飲區(qū)、高空景觀 區(qū)等等?；旧象w現(xiàn)了“以人為本，新穎高雅，休閑所在，不夜之城”的設計理念，集購 物、休閑、文化、游覽、美食、商貿(mào)于一體。由此我想到國內(nèi)許多商場也有較好的品牌，商 氣或商業(yè)味十足，但很少能聚集人氣，差別的關鍵就在于

5、沒有考慮到“以人為本”。有不少 商場是以“管理”為本，只顧自己方便而忽略了顧客的細微需求?，F(xiàn)在，不少商場增設了座 椅，采用仿塑的質(zhì)料，冬暖夏涼，也開辟了景觀區(qū)，供顧客休閑。我注意到廣州天河城廣場 有一處細節(jié)：在大賣場的周圍，步道的一角，還專門開設了幾個自動投幣購物機，成為商場 的一景，也方便了一部分購物者的需要。至于象許多商場開設的小型銀行、自動取款機、公 共電話、商務中心、禮品包裝處等等，都在一定程度上方便了顧客，有效吸引了人氣。再次，商業(yè)（購物）廣場必須營造“喜氣”。什么是喜氣？就是文化品位的營造。記得 去年逛北京王府井步行街，有一個很深的體會：王府井所有的小品都是“京味”的，從垃圾 筒到

6、坐椅、花盆，都是王府井特有的；那個“駱駝祥子”雕塑，幾乎成了王府井的照相點； 至于地上設計的王府井標志王府井井蓋，更是讓摩肩接踵的游客踩得锃亮。文化貫穿于 整個商場經(jīng)營活動之中，一個商場給人以最基本印象的設計風格、經(jīng)營理念，應該一下子就 能體會出來。上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹整體的基調(diào)是營造一種古典意韻，色彩以孔雀綠為主，光線 很柔和甚至有些灰暗，乘上扶梯隨之緩緩上升，環(huán)視周圍，感覺漸入佳境。上海恒隆廣場則 是一種大氣磅礴的感覺，風格現(xiàn)代時尚，色彩明快、亮麗，從中庭的設計到POP廣告，從休 閑小品到店牌標識，多以抽象、寫意手法為主。深圳銅鑼灣廣場則刻意營造海洋主題，中庭 一艘巨型的古典木船造型十分別致，

7、蔚藍的天花板呈波浪形狀，棚頂?shù)跗鸬囊慌排藕ｚt展翅 徜徉，可以想象，在常年炎熱的深圳，當人們來到這清新的“海洋世界”里，將會是怎樣一 種感受？其實象雕塑、小品、噴泉、柱廊、綠廊、電子屏幕、燈光夜景、燈箱廣告、各種標 識等等，只要用心去做，都會成為一道風景、一處亮點。上海恒隆廣場的一處采用有機玻璃 制作的品牌標識牌，不僅僅表明我的商場有什么品牌，而更成為了一幅幅色彩斑斕的抽象 畫，就象在開辦一個小型畫展。商場經(jīng)營的成功與否，常常符合人們說的一句話：“誠信經(jīng)營，文明管理?！逼鋵?，商 場物業(yè)管理可以說是使商場獲得永續(xù)發(fā)展的靈魂所在。如果把建造一座商場比喻為“筑 巢”，那么物業(yè)管理就是“引鳳”。營造優(yōu)雅

8、的購物環(huán)境，提供周到貼心的服務，使購物環(huán) 境典雅、整潔、明亮、舒適、協(xié)調(diào)、安全、有序，不僅滿足顧客的物質(zhì)需要，還滿足其精神 需要，由于有了物業(yè)管理，購物中心將演化為生活中心，再演化為精神樂園。在我們參觀廣 州銀廈物業(yè)時，主管工程的胡總談到了大設備維護的經(jīng)驗，就是“科學的運行管理，嚴密的 系統(tǒng)保養(yǎng)。”設備的維護保養(yǎng)是物業(yè)管理的核心，真正為業(yè)主負責的物業(yè)管理應該考慮業(yè)主 長遠的利益，延長物業(yè)的使用壽命，保證50年-70年的正常使用，使物業(yè)保值增值。這應該成 為我們今后商場物業(yè)管理的核心。此次考察回來后，我思考最多的還是歸結(jié)到“我們的服務究竟怎么做”這個問題。商業(yè) （購物）廣場的本質(zhì)屬于服務行業(yè)，商

9、業(yè)上的各種促銷活動能夠帶來眾多的客流量，但優(yōu)質(zhì) 的服務卻能贏得顧客的持久忠誠。物業(yè)管理的核心是來自全體員工發(fā)自內(nèi)心的真誠服務意 識，因此，以服務戰(zhàn)略塑造萬達商業(yè)物業(yè)管理的品牌形象，是我們的立足點。優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略應包括商場服務的統(tǒng)一管理、培訓，具體說如售前服務（如員工的儀容儀 表整理；商品整理、備齊；區(qū)域衛(wèi)生整理等），售中服務（營業(yè)中營業(yè)員標準、規(guī)范的服 務），售后服務（完備的配套服務，送貨制度，顧客意見的反饋等），重點客戶關系管理 （建立客戶關系檔案等）。同時，物業(yè)管理應營造濃郁的商業(yè)文化，提升商場的人氣，為業(yè) 主的利益著想，也為物業(yè)公司增加一定的收入。比如開展豐富多彩的文化活動（如文娛活 動，體育比賽，文化講座，聯(lián)誼活動），使顧