第九章市場細(xì)分化以及定

1、第九章第九章 市場細(xì)分、目標(biāo)化與定市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位位 d 任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模怎樣龐大，都無法滿足整體市場上的所有需求。由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對(duì)性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。市場細(xì)分與目標(biāo)化的概念市場細(xì)分與目標(biāo)化的概念細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)市場覆蓋戰(zhàn)略市場覆蓋戰(zhàn)略市場定位市場定位市場細(xì)分的模式市場細(xì)分的模式 一、市場細(xì)分與目標(biāo)化的概一、市場細(xì)分與目標(biāo)化的概念念以消費(fèi)者為中心，對(duì)市場需求進(jìn)行分析，研究市場需求的不同層次和不同特點(diǎn)，把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)的目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。 市場細(xì)分市場細(xì)分市

2、場目標(biāo)化市場目標(biāo)化 把需求同企業(yè)的資源相聯(lián)系，找到一致點(diǎn)，即選擇恰當(dāng)?shù)氖袌鲎鳛槟繕?biāo)市場，制定出適宜的經(jīng)營策略。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)二、市場細(xì)分的模式二、市場細(xì)分的模式 1. 1. 集中偏好模式集中偏好模式2. 2. 分散偏好模式分散偏好模式3. 3. 群組偏好模式群組偏好模式市場上所有消費(fèi)者的偏好大致相同，集中在某一個(gè)或幾個(gè)方面，顯示不出很多的區(qū)分變數(shù)。 市場上消費(fèi)者的偏好、興趣呈分散狀態(tài)，不是集中在某一方面。市場上不同偏好的消費(fèi)者組成不同的群體。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)(a)同質(zhì)偏好(b)擴(kuò)散偏好(c)群集偏好奶奶油油奶奶油油奶奶油油甜度甜度甜度甜度甜度甜度市場偏好模式市場偏好模式單擊鼠標(biāo)！單擊

3、鼠標(biāo)！ 三、細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)三、細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)圖例圖例圖例圖例1. 1. 地理地理環(huán)境變量環(huán)境變量2.2. 人口統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)變量計(jì)變量3.3. 心理因心理因素變量素變量4. 4. 行為行為變量變量國家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民族、國籍生活態(tài)度、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)5. 5. 有效細(xì)分的條有效細(xì)分的條件件a. 差異性差異性b. 可衡量性可衡量性c. c. 可接可接近性近性d. d. 效益效益e. e. 法律法律與道德與道德說明該市場購

4、買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細(xì)分的依據(jù)。所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，對(duì)企業(yè)營銷工作的可行性如何。所選細(xì)分市場需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo) 成年 老年 兒童 低 中 高年年齡齡 女 男性性別別收入收入圖圖7-1 7-1 按三種人口統(tǒng)按三種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場計(jì)變量細(xì)分市場 非使用者 使用者小量使用者 大量使用者居民戶: 42% 29% 29% 0 0 9%9% 91%91% 22% 39% 39% 0 010%10% 90% 90% 67% 16% 17% 0 013%13% 87%87% 52%

5、24% 24% 0 013%13% 87%87%檸檬水狗食品速食麥片 48% 48% 0 013%13%87%87%可 樂生發(fā)油啤 酒 68% 16% 16% 0 012%12% 88%88%圖7-2 年購買率示意圖 四、市場覆蓋戰(zhàn)略四、市場覆蓋戰(zhàn)略營營 銷銷 組組 合合營銷組合 1營銷組合 2營銷組合 3營 銷 組 合整整 個(gè)個(gè) 市市 場場細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 31. 無差異營銷 (Undifferentiated Marketing)2. 差異營銷 (Differentiated Marketing)3. 集中營銷 ( C o n c e n

6、 t r a t e d Marketing)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)1. 1. 無差異營銷無差異營銷(Undifferentiated (Undifferentiated MarketingMarketing） 實(shí)行無差異營銷策略的企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對(duì)待整體市場。采用無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)采用無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)營成本的經(jīng)濟(jì)性。 但是，無差異市場戰(zhàn)略對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)椋M(fèi)者需求偏好的基本方面是千差萬別的。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)2. 2. 差異營銷差異營銷(Differentiated (Differentiated Mark

7、eting)Marketing) 實(shí)行差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。采用差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)采用差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 可以有針對(duì)性的滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。 但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大與多樣化，市場營銷費(fèi)用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無力采用這一策略。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)3 . 3 . 集 中 營 銷集 中 營 銷( C o n c e n t r a t e d ( C o n

8、 c e n t r a t e d Marketing)Marketing) 集中市場營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個(gè)較大的市場上得到一個(gè)較小的市場份額，而要求在一個(gè)較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。采用集中市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)采用集中市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 適合資力薄弱的小企業(yè)，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。 但是，這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)五、市場定位五、市場定位高速高速 小型小型 大型大型 低速低速 B BA AC CD D 根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上