市場營銷學第五版重點整理(吳建安主編)(共26頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章一.市場：1. 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。在一定時空條件下某類商品現(xiàn)實需求與潛在需求的總和。2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。3. 買方需求是決定性的。4. 市場人購買欲望購買力。F（x,y,z）二.市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。1.市場營銷的目標是滿足需求和欲望；2.市場營銷的核心是交換；3.交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。三、市場營銷學的相關概念及產(chǎn)生發(fā)展1.欲望：想得到需要的具體滿足品的愿望。需求：人們有能力并且愿意購買某個具

2、體產(chǎn)品的欲望。2.彼得.德魯克說：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或者營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”3.概念時間提出者市場營銷組合1950年代尼爾.鮑頓產(chǎn)品生命周期1950年代齊爾.迪安市場細分1956年溫德爾.史密斯市場營銷觀念1957年約翰.麥克金特利克4P組合1960年杰羅姆.麥克錫第二章一、市場營銷管理1) 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2) 市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。3) 營銷管理的本

3、質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。八個需求1、負需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。銷任務是改變營銷。分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標顧客的需求重新設計產(chǎn)品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務的信念把負需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。2、無需求(No Demand) 無需求是指目標市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷者的任務是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。3、潛在需求 有相當一部分消費者可能對某

4、物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務便是開發(fā)營銷。這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。企業(yè)市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務，即開發(fā)市場營銷。4、下降需求 市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷任務是重新刺激需求。這是指目標市場顧客對某些產(chǎn)品或服務的需求出現(xiàn)了下降趨勢市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。5、不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。營銷任務是同步營銷。許多企業(yè)常面臨因

5、季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。 6 、充分需求(Full Demand) 這是指某種產(chǎn)品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務是改進產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求，這稱為維持營銷。7 、過量需求 （Verfull Demand) 是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應能力，產(chǎn)品供不應求。 比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應求。企業(yè)營銷管理的任

6、務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。 8 、有害需求(Unwholesome Demand) 這是指對消費者身心健康有害的產(chǎn)品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。需求種類負需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求營銷任務改變營銷創(chuàng)造營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷減緩營銷反營銷二、

7、市場營銷管理哲學1) 含義：市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。2) 市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。3) 市場營銷管理哲學觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念。三個階段：1.以企業(yè)為中心的觀念A生產(chǎn)觀念1) 時間：19世紀末20世紀初。2) 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。3) 核心思想：生產(chǎn)中心論Þ重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。4) 營銷順序：企業(yè)市場。5) 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。6) 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“提高生產(chǎn)效率，

8、降低產(chǎn)品成本，以量取勝”。 7) 內(nèi)容總是喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高和擴大分銷范圍，擴大生產(chǎn)，降低以擴展市場。局限這種觀念重生產(chǎn)，輕市場，往往只重視生產(chǎn)規(guī)模，降低價格，而忽視，忽視消費者的感受。B產(chǎn)品觀念（Product Concept）1) 時間：19世紀末20世紀初。2) 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。3) 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求Þ營銷近視癥。4) 營銷順序：企業(yè)市場。5) 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。6) 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝”。 7) “營銷近視癥”不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在

9、市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，常常致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 8) 內(nèi)容消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。局限迷戀自己的產(chǎn)品，看不到的變化，忽視廣大的消費者。C推銷觀念（Selling Concept）1) 時間：20世紀3040年代。2) 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。3) 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。4) 營銷順序：企業(yè)市場。5) 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。6) 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“加大銷售力度，想方設法（不擇手

10、段）將產(chǎn)品銷售出去”。7) 內(nèi)容消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性，如果不采取措施的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極和大力，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。局限推銷觀念堅信，產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買出去的”。它仍然屬于以企業(yè)為中心的觀念，另外，對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往采用強行的推銷手段，進行信息轟炸。 2. 市場營銷觀念（Marketing Concept）1) 時間：20世紀50年代。2) 背景與條件：買方市場。3) 核心思想：消費者主權論Þ發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。4) 營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。5) 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。6)

11、 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。出發(fā)點 中心 方法 目 標7) 推銷觀念廠商 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴大需求獲取利潤8) 營銷觀念目標市場 顧客需求 整體營銷 通過滿足需求創(chuàng)造利潤9) 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“發(fā)現(xiàn)顧客需求，設法滿足顧客需求，通過滿足顧客需要，實現(xiàn)自己贏利的目的”。10) 市場營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營思想的一次根本性轉變，其基本特征是：（1）企業(yè)導向顧客導向；（2）單一營銷整合營銷；（3）從企業(yè)生產(chǎn)需要的滿足從顧客需求的滿足中獲利11) 內(nèi)容企業(yè)的一切計劃和策略都以消費者為中心，正確確定的需要和欲望，比競爭者更有效的提供目標市場所要求的滿足。局限消

12、費者具有個性特征，只重視消費者，往往容易忽視企業(yè)對其他問題的考慮(如環(huán)境、資源等)，這對于社會的整體發(fā)展存在著制約。3.社會營銷觀念1) 時間：20世紀70年代。2) 背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。3) 核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。4) 營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。5) SMC是MC的補充和修正。觀念演進環(huán)境背景重點規(guī)劃順序態(tài)度策略管理導向長期獲利方式生產(chǎn)觀念工業(yè)革命供不應求 1890-1930生產(chǎn)產(chǎn)品-生產(chǎn)以生產(chǎn)為中心以多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標準化低本低本量大產(chǎn)品觀念重疊產(chǎn)品產(chǎn)品-生產(chǎn)以品質(zhì)為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價推銷觀念1930-19

13、50賣方向買方過渡產(chǎn)品產(chǎn)品市場以銷售為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營銷觀念1950至今,供大于求顧客需求市場產(chǎn)品消費者為中心以滿足需求取勝需求競爭區(qū)隔細分滿足需求社會市場營銷觀念1972環(huán)境保護主義顧客需求社會利益市場產(chǎn)品消費者為中心滿足社會利益取勝滿需獲利保護環(huán)境滿足三方大市場營銷觀念1984 菲氏特定市場改善營銷環(huán)境市場產(chǎn)品以環(huán)境為中心滿足影響環(huán)境取勝公關權力軟化環(huán)境改善環(huán)境三.顧客感知價值1) 顧客感知價值（CPV）：是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值2) 顧客感知價值=顧客購買總價值-顧客總成本3) 顧客購買總價值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益。

14、包括：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值。4) 顧客購買總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品與服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。第三章（了解，非重點）一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術戰(zhàn)略是如何贏得戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的概念，戰(zhàn)術主要是如何贏得戰(zhàn)斗的概念二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略三、投資組合“市場成長率/市場占有率”矩陣（選擇題可能考）1) “問號”：需要較多資源投入，以追趕競爭中和跟上市場成長，但其自身前景不夠明朗2) “明星”:短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來可觀收益，卻是未來的財源3) “奶?！保浩髽I(yè)可以不再投入大量資源；具有較高的相對

15、市場占有率，能獲得較好回報和效益4) “瘦狗”：可能還有一些收益，但是盈利少或有虧損四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略1) 密集式成長：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 2) 一體化成長：后向一體化、前向一體化、水平一體化3) 多角化成長：同心多角化、水平多角化、綜合多角化五、經(jīng)營戰(zhàn)略1) 波特“五力”：行業(yè)內(nèi)的競爭、新進入者的威脅、替代品的威脅、購買者的討價還價的能力、供應商的討價還價的能力2) 競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略六、發(fā)展營銷組合（4P）：產(chǎn)品(product)、地點（place）、促銷（promotion）、價格（price）第四章一、營銷環(huán)境的含義1) 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的

16、所有外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。2) 營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關性。二、微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：（一）、營銷渠道企業(yè)：1、供應商2、營銷中間商（1）中間商（2）實體分配公司（3）營銷服務機構（4）財務中介機構）（二）、顧客（三）、競爭者：1、欲望競爭者2、屬類競爭者3、產(chǎn)品競爭者4、品種競爭者5、品牌競爭者（四）、公眾：公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。三、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量1、人

17、口環(huán)境分析（人口總量、年齡結構、地理分布、家庭組成、人口性別）2、經(jīng)濟環(huán)境分析：收入與支出狀況分析，經(jīng)濟發(fā)展狀況分析3、自然資源環(huán)境分析（原料的短缺、能源成本的增加、反對污染的壓力、政府職能的變化）4、政治法律環(huán)境分析5、科學技術環(huán)境分析6、社會文化環(huán)境分析（教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費流行、審美）第五章消費者市場和購買行為分析一、消費者行為模式：刺激反應模式市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激將會進入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，在經(jīng)過一定的決策過程做出購買決定。 二、消費者行為過程：確認問題信息搜集備選產(chǎn)品評估購買決策夠后過程（1）確認問題現(xiàn)實狀況vs追求狀況

18、=發(fā)現(xiàn)差距=確認需要營銷人員要了解與產(chǎn)品有關的潛在需要和實際需要；營銷人員應找出引起優(yōu)先需要的誘導因素（2）信息收集經(jīng)驗來源；個人來源（家庭、朋友、鄰居）；公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構）；商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）（3）備選產(chǎn)品評估評選標準+標準的重要程度+備選產(chǎn)品特性=評價=確定決策規(guī)則=購買意向產(chǎn)品屬性；品牌信念；效用要求；評價模式（4）購買決策他人態(tài)度+意外因素影響決策：立即購買/延期購買/不購買（5）購后過程使用處置；購后評價；購后行為（重復購買/推薦/抵制/勸阻/投訴）三、影響消費者購買行為的個體因素（1）知覺的選擇性：指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的工程。包括（a）

19、選擇性注意：僅僅注意到刺激方面（b）選擇性扭曲：信息加以扭曲使之符合自己的意向（c）選擇性保留：保留那些與其態(tài)度和信念相符的。（2）需要與動機：需要是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求；動機指人們產(chǎn)生某種行為的原因。聯(lián)系：需要與動機都是產(chǎn)生行為的原因。區(qū)別：a.需要僅僅反映產(chǎn)生行為的內(nèi)在原因，而動機包括產(chǎn)生行為的內(nèi)在與外在的原因；b.需要不一定引起個體的行動，只有處于喚醒狀態(tài)才能驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激；c.需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但是并不規(guī)定實現(xiàn)目標的方法或途徑。四、參照群體按不同變量來分類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格第七章一

20、、營銷信息系統(tǒng)的構成二、市場營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關系調(diào)研第八章（重點！）一、目標市場營銷策略的基本概念1、目標市場（Targeting Market）：是指企業(yè)決定進入并為之服務的市場。2、目標營銷策略(STP): 目標市場營銷策略：是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需求的決策過程?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning。1、市場細分 Segmenting2、目標市場選擇 Targeting3、市場定位 Position

21、ing二、市場細分1) 含義：市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2) 三階段：名稱時間特征大量營銷階段西方工業(yè)化初期 大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過銷售單一產(chǎn)品，滿足市場需求，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。產(chǎn)品差異化營銷階段 1920s二戰(zhàn)結束 企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品,但這種差異不是源于顧客的需求目標營銷階段 1950s以后 企業(yè)識別不同的購買者群,選擇其中一個或幾個作為目標市場,運用適當?shù)膽〗M合,集中力量為目標市場服務,滿足目標市場的需求!3) 作用：1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2有助于掌握目標市場的特點；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于

22、提高企業(yè)的競爭能力。4) 原理：1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好5) 市場細分的標準:消費者市場細分的標準:1、地理細分2、人口細分3、心理細分4、行為細分(在行為細分中，包括場合、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率等等。) 生產(chǎn)者市場細分的標準:行業(yè)細分、用戶規(guī)模細分、地理細分6) 原則1可衡量性2可實現(xiàn)性3可盈利性4可區(qū)分性 （會二重點）三、 市場選擇(一)、評估細分市場1細分市場規(guī)模和增長率2細分市場的結構吸引力3企業(yè)目標和資源(二)、選擇目標市場（會畫圖）1市場集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化(三)、目標市場戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略內(nèi)容優(yōu)點缺點1.無差異性營銷戰(zhàn)

23、略企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。成本的經(jīng)濟性；顧客的滿意度低；適用范圍有限。2. 差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃?？梢杂嗅槍π缘貪M足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。市場營銷費用大幅度增加。3.集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。(

24、四)、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略三、市場定位1.含義：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。目標：在消費者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益。2、市場定位的方式：（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位3、市場定位的步驟：識別競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢4、市場定位的戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略第九章：（了解、非重點）1.P181市場領導者戰(zhàn)略1

25、) 擴大總需求：a.開發(fā)新客戶（轉變未使用者、進入新的細分市場、地理拓展） b.尋找新用途 c.增加使用量（提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所、及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品）2) 保護市場份額：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御3) 擴大市場份額：經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法2.P189 市場追隨者戰(zhàn)略：緊密追隨、距離追隨、選擇追隨第十章一、產(chǎn)品1概念：產(chǎn)品:是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。（了解）2五個層次：核心產(chǎn)品（基本效用或利益）形式產(chǎn)品（品牌、包裝、商標、式樣、特色）期望產(chǎn)品（對屬性與條件的期望）延伸產(chǎn)品（銷售

26、服務與保障）潛在產(chǎn)品（指示可能的發(fā)展前景）3產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務消費品的分類：便利品（頻繁購買或隨時需要隨時購買）日用品、沖動品、應急品 選購品（在購買過程中，對適用性、價格、式樣、質(zhì)量等認真權衡比較的產(chǎn)品）同質(zhì)品和異質(zhì)品 特殊品（具備獨有特征或品牌標記的產(chǎn)品） 非渴求品（不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品）產(chǎn)業(yè)用品的分類：材料和部件、資本項目、供應品和服務二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合和結構，即企業(yè)的經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品線數(shù)目（產(chǎn)品大類）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品項目之和（產(chǎn)品線中不同品種

27、及同一品種的不同品牌）產(chǎn)品組合深度（Depth）同一品牌所含有不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少產(chǎn)品組合關聯(lián)度（黏度） （Consistency）各條產(chǎn)品線的關聯(lián)程度產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整：1. 擴大產(chǎn)品組合2. 縮減產(chǎn)品組合3. 產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸，向上延伸，雙向延伸）4. 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化三、產(chǎn)品生命周期1) 產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。2) 產(chǎn)品生命周期各階段特征特征周期導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落

28、穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值3) 產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略：A. 引入期主要通過價格和促銷手段來贏得顧客快速掠取策略：高價格，高促銷； 緩慢掠取策略：高價格，低促銷； 緩慢滲透策略：低價格，高促銷； 快速滲透策略：低價格，低促銷。高價高促銷策略：快速掠取策略企業(yè)為迅速補償產(chǎn)品在開發(fā)研制階段的費用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成本，并為擴大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將其價格定得比成本高得多；企業(yè)以大量的促銷費用進行廣告

29、宣傳等促銷活動迅速提高產(chǎn)品的知名度，打開市場局面，同時，先定高價再逐步降價，也容易被消費者接受，便于以后的競爭；采用高價高促銷策略的條件：產(chǎn)品的市場需求較大；了解此產(chǎn)品的消費者急于購買，因而對賣方的高價格樂于接受；市場上無替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的特點；高價格，低促銷策略：緩慢掠取策略 高價格、低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷費用結合可以使企業(yè)獲得更多利潤采用高價低促銷策略的條件： 市場規(guī)模相對小，競爭威脅不大；大多用戶對產(chǎn)品沒有疑慮；適當?shù)母邇r能為市場所接受。低價高促銷策略：快速滲透策略企業(yè)為了使新開發(fā)的產(chǎn)品以盡快的速度進入市場，以低價格和高促銷費用將該產(chǎn)品投入某一特定的

30、市場；迅速占領市場，獲得較高的市場占有率。采用低價高促銷策略的條件：產(chǎn)品的市場規(guī)模較大；消費者對該產(chǎn)品不熟悉，但對價格比較敏感；企業(yè)有能力降低產(chǎn)品成本；潛在競爭對手較多；低價低促銷策略：緩慢滲透策略： 低價格、低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。低價為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，第促銷費用則可實現(xiàn)更多的利潤。采用低價低促銷策略的條件：市場容量不是很大；潛在客戶了解新產(chǎn)品并對價格十分敏感；潛在競爭者準備加入競爭行列B. 成長期調(diào)整4P不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展產(chǎn)品新款式、新型號，增加產(chǎn)品新用途；加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓市場；選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格。C. 成熟期

31、三個改良:市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良市場改良：增加人均使用量：使用量、使用頻率；發(fā)現(xiàn)新用途 產(chǎn)品改革：質(zhì)量改進、特點改進、樣式改進市場營銷組合改革:通過改變定價、促銷渠道以及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期D. 衰退期集中策略 維持策略 榨取策略如何放棄衰退期產(chǎn)品是企業(yè)最難做出的決策問題，首先必須能正確判斷產(chǎn)品是否已進入衰退期；其次選擇淘汰產(chǎn)品的最佳方式。有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進入第二個快速成長期。公司可能選擇的五種衰退階段戰(zhàn)略是：1、增加公司的投資。2、在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。3、公司有選擇的降低投資水平，放棄不盈利的顧客群，同時加強對有利可圖的細分市場的投

32、資。4、收貨公司的投資以便快速回收現(xiàn)金。5、以盡可能有利的方式處理公司的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務。第十一章品牌策略一、品牌1) 概念：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。2) 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。3) 品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。4) 商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。二、品牌資產(chǎn)1) 含義：是指產(chǎn)品和服務附加的價值，反映了顧客對該產(chǎn)品的想法、感受

33、和所取的行動，以及品牌帶給公司的價格、市場份額和盈利性。2) 品牌資產(chǎn)的構成：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象、附在品牌上的其他資產(chǎn)第十二章定價策略一.定價3C模型： 二.影響定價的因素1.定價目標（維持生存；當前利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)）2.產(chǎn)品成本3.市場需求4.競爭者的產(chǎn)品和價格5.政府的政策法規(guī)三. 定價的一般方法（一）成本導向定價法：成本加成定價法；增量分析定價法；目標定價法簡便、易用（二）需求導向定價法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 包括：認知價值定價法；反向定價法；需求差異定價法（三）競爭導向定價法：隨行就市定價法；投標定價法四、定價的基本策略折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略(學會判斷）a) 功能折扣：又叫貿(mào)易折扣。是制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種營銷功能（如，推銷、儲存、服務）(可能出選擇題或概念題)b) 撇脂定價：是在生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。 條件：有足夠的購買者，需求缺乏彈性；高價使需求略減少，產(chǎn)量略減少，單位成本