商業(yè)地產(chǎn)定位、推廣與招商策略_圖文

1、Mainstay.C Jun 11th2011 商業(yè)地產(chǎn)定位、推廣與招商策略 www bonzercn com cn Mainstay.C Jun 11th2011 課程綜述 課程結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)術(shù)部分 前言 商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)歷程； Mainstay.C Jun 11th2011 行業(yè)人才的培養(yǎng)及專(zhuān)業(yè)速進(jìn)； 第一章：商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)解析； 第二章：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)決策； 第三章：商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與定位； 第四章：主力店招商設(shè)計(jì)； 課程結(jié)構(gòu) 第五章:商業(yè)項(xiàng)目推廣 ； Mainstay.C Jun 11th2011 第六章：行業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)； 第七章：商業(yè)地產(chǎn)各類(lèi)相關(guān)合作方； 第八章：項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理實(shí)務(wù)； 第九章：政策渠道的運(yùn)用；

2、 第十章：模擬操盤(pán)節(jié)點(diǎn)； 第十章 模擬操盤(pán)節(jié)點(diǎn) 課程結(jié)構(gòu) 第十一章:公司管控體系； 第十二章：企業(yè)歷程分析 第 章 析 WD集團(tuán)； Mainstay.C Jun 11th2011 戰(zhàn)略部分 第十三章：商業(yè)地產(chǎn)核心目的 資產(chǎn)證券化； 加課一：地產(chǎn)企業(yè)崛起之路 關(guān)于商業(yè)模式的建立 關(guān)于商業(yè)模式的建立； 加課二：項(xiàng)目規(guī)劃實(shí)踐； 第十四章：商業(yè)地產(chǎn)的未來(lái)； Mainstay.C Jun11th2011 前言開(kāi)端 Mainstay.C Jun11th2011簡(jiǎn)述中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)歷程1998年底,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)第一次住房制度改革,房地產(chǎn)商品化開(kāi)始;2000年伊始,住宅開(kāi)發(fā)熱潮開(kāi)始成規(guī)模化興起;住宅地產(chǎn)的樂(lè)趣杠

3、桿開(kāi)發(fā)(有趣的利潤(rùn)模式;權(quán)利與義務(wù)的關(guān)系所謂住宅配套商業(yè)(早期公建;商業(yè)地產(chǎn)的樂(lè)趣近似成本、翻倍收益(一鋪養(yǎng)三代、與住宅的不同作用; 住宅同商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)比對(duì)2002年線城市標(biāo)準(zhǔn);年一線城市標(biāo)準(zhǔn);(該標(biāo)準(zhǔn)為絕對(duì)粗算、稅費(fèi)、資本化指標(biāo)等均未涵蓋,僅作表述示意住宅啟動(dòng)資金單方:1000元/平米開(kāi)發(fā)單方成本:3000元/平米單方售價(jià):6000元/平米300%啟動(dòng)資金利潤(rùn)率%商業(yè)(住宅底商啟動(dòng)資金單方:1000元/平米開(kāi)發(fā)單方成本:4000元/平米單方售價(jià):10000元/平米啟動(dòng)資金利潤(rùn)率600% 為什么有人愿意加價(jià)投資商業(yè)?2002年線城市標(biāo)準(zhǔn);年一線城市標(biāo)準(zhǔn);(該標(biāo)準(zhǔn)為絕對(duì)粗算、稅費(fèi)、資本化指

4、標(biāo)等均未涵蓋,僅作表述示意住宅100平米購(gòu)置成本:60萬(wàn)每月出租房租:2500元投資回報(bào)率:5%20回報(bào)年限年商業(yè)(住宅底商100平米購(gòu)置成本:100萬(wàn)每月出租房租:7500元/平米投資回報(bào)率:9%回報(bào)年限11年一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨 20052008 2002年底,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始作為獨(dú)立行業(yè)出現(xiàn)(商業(yè)用地立項(xiàng)、40、50年產(chǎn)權(quán); 20052008年,商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入巔峰期,無(wú)序開(kāi)發(fā)興起,城市綜合體出現(xiàn); 20092010年,商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入減速期減速的實(shí)質(zhì);02年便利店一聽(tīng)可樂(lè)1.8元,每天賣(mài)100聽(tīng);18元每天還賣(mài)聽(tīng)09年便利店一聽(tīng)可樂(lè)1.8元,每天還賣(mài)100聽(tīng);經(jīng)營(yíng)未提升、租金上升有限,售價(jià)卻翻了好幾

5、倍。年商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)歷史性機(jī)遇投資商鋪的回報(bào)率大幅縮水 2011年,商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)歷史性機(jī)遇房地產(chǎn)政策改革與宏觀調(diào)控; 廣義商業(yè)地產(chǎn) 購(gòu)物中心百貨大樓底商商業(yè)街;酒店、寫(xiě)字樓;公寓、商住;狹義商業(yè)地產(chǎn)游樂(lè)場(chǎng)游樂(lè)場(chǎng);旅游、養(yǎng)老度假村;體育活動(dòng)中心;停車(chē)場(chǎng);庫(kù)房;庫(kù)房只要通過(guò)經(jīng)營(yíng)能產(chǎn)生持續(xù)租金的不動(dòng)產(chǎn),都可以泛稱(chēng)“商業(yè)地產(chǎn)” 好消息和壞消息,先聽(tīng)哪個(gè)? 一個(gè)好消息商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)一、受政策性干擾小;二、中長(zhǎng)期收益穩(wěn)定、充分抵御通貨膨脹(案例:10億現(xiàn)金的波動(dòng)價(jià)值;三租金利潤(rùn)豐富且能夠持續(xù)增長(zhǎng)(案例XD CITY 平米 四、可隨時(shí)低息融資(經(jīng)營(yíng)貸模式;三、租金利潤(rùn)豐富、且能夠持續(xù)增長(zhǎng)(案例:XD-CITY

6、 月租200美元/平米; 五、可令資產(chǎn)形成幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)張;六、組織優(yōu)勢(shì)明顯、利于企業(yè)低難度接班;七、一旦形成規(guī)?；瘡?fù)制,有可能創(chuàng)造“無(wú)視”政策、“無(wú)視”成本、“無(wú)視”競(jìng)爭(zhēng)的霸王企業(yè)(資產(chǎn)證券化; 一個(gè)壞消息商業(yè)地產(chǎn)的缺點(diǎn)一、商業(yè)地產(chǎn)入行專(zhuān)業(yè)門(mén)檻稍高人才通常需要大量失敗案例去培養(yǎng);二、商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于相關(guān)資源的控制難度比較高需要大量商戶(hù)及投資資源;三、商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于資金的需求量非常高難以實(shí)現(xiàn)短期套現(xiàn);四、商業(yè)地產(chǎn)前期風(fēng)險(xiǎn)超高前期設(shè)計(jì)及定位失手、后期極難挽回。四商業(yè)地產(chǎn)前期風(fēng)險(xiǎn)超高前期設(shè)計(jì)及定位失手后期極難挽回 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目操作的成敗關(guān)鍵在于項(xiàng)目班子擁有專(zhuān)業(yè)化的人才案例:WD、ZL、CR的項(xiàng)目定位與其它公

7、司項(xiàng)目定位的差異。 人才是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目操作的核心前提人才是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目操作的核心前提 善戰(zhàn)者,勝于易勝者,故善戰(zhàn)者之善戰(zhàn)者,勝于易勝者,故善戰(zhàn)者之勝,無(wú)智名,無(wú)勇功。 哪類(lèi)人才最重要在逆境中能夠力挽狂瀾的救火隊(duì)員不一定優(yōu)秀;在項(xiàng)目操作中不斷提出新鮮點(diǎn)子的人不一定優(yōu)秀;在項(xiàng)操作中不斷提出新鮮點(diǎn)子的人不定優(yōu)秀在競(jìng)爭(zhēng)中采用奇特戰(zhàn)術(shù)一擊致敵的人不一定優(yōu)秀。良將往往是那種似乎沒(méi)采用什么奇招便營(yíng)銷(xiāo)成功的人,以至于所有人最良將往往是那種似乎沒(méi)采用什么奇招便營(yíng)銷(xiāo)成功的人以至于所有人最后都覺(jué)得:沒(méi)什么了不起,換我也能干;良將熟悉項(xiàng)目的規(guī)律,操作前已做好了充分準(zhǔn)備,還沒(méi)開(kāi)戰(zhàn)便已經(jīng)勝券在握(先勝后戰(zhàn),量敵論將賈詡;

8、良將不會(huì)使項(xiàng)目有機(jī)會(huì)落入險(xiǎn)境,之后再顯示“力挽狂瀾”的技能。 將才分四類(lèi):其下:擁有豐富行業(yè)及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人;其中:熟悉行業(yè)規(guī)律,并依據(jù)規(guī)則辦事的人;其上:洞悉行業(yè)規(guī)律,并在不違背規(guī)律的基礎(chǔ)上隨意發(fā)揮的人;上上:發(fā)現(xiàn)規(guī)律缺陷,顛覆現(xiàn)有規(guī)律創(chuàng)立新的規(guī)律的人。所謂“大師”多數(shù)人以為,大師是稀里糊涂混出來(lái)的。多數(shù)人以為大師是稀里糊涂混出來(lái)的 不要誤解梵高抽象主義?不就是亂畫(huà)嗎?我也會(huì) 1.39億美元什么概念? 畢加索,來(lái)來(lái)來(lái)。今天是大年三十了。 Mainstay.C Jun11th2011這是梵高敢“亂畫(huà)”的基礎(chǔ): Mainstay.C Jun11th2011不要誤解畢加索“野獸派”?不就是亂畫(huà)嗎?我

9、也會(huì) 8250萬(wàn)美元 Mainstay.C Jun11th2011這是畢加索敢“亂畫(huà)”的基礎(chǔ): 揚(yáng)名立萬(wàn)的前提掌握規(guī)律,能先把簡(jiǎn)單的事情做好,才是發(fā)揚(yáng)個(gè)性、創(chuàng)作精品的基礎(chǔ)。 商業(yè)地產(chǎn)多數(shù)問(wèn)題出在哪兒?多數(shù)人無(wú)視行業(yè)規(guī)律,并在根本沒(méi)有、也不打算了解規(guī)律的基礎(chǔ)上隨意發(fā)揮。多數(shù)人無(wú)視行業(yè)規(guī)律并在根本沒(méi)有也不打算了解規(guī)律 所謂“萬(wàn)能”定位模型三線城市建筑形式一線城市二線城市商業(yè)中心辦公中心社區(qū)中心臥城獨(dú)立社區(qū)公路較窄展示不佳競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勁消費(fèi)力弱工業(yè)城市旅游城市農(nóng)業(yè)城市大型城市綜合體×××××××××中型城市綜合體&#

10、215;×××××××小型城市綜合體××××××大型商業(yè)單體×××××××××中型商業(yè)單體××××××小型商業(yè)單體×××鄰里中心×××××專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)×××××××辦公樓裙房

11、××××××××住宅裙房××××××××辦公樓底商××××××住宅樓底商商業(yè)街×××酒店×××××辦公樓×××××××公寓××××××× 上表遺漏的事項(xiàng)還有很多

12、且相對(duì)片面。鑒于商業(yè)地產(chǎn)的受制因素過(guò)多、不同條件會(huì)形成無(wú)數(shù)變化。因此完全無(wú)法用一種標(biāo)準(zhǔn)化的方式去進(jìn)行定位判斷。所以,此行業(yè)同繪畫(huà)一樣、是一門(mén)藝術(shù)。因此商業(yè)地產(chǎn)需要掌握的不是操作技能、而是行業(yè)規(guī)律。 什么更重要? 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)捷徑:商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)捷徑一、學(xué)規(guī)律規(guī)則;二、找感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的第一堂課:熟悉行業(yè)規(guī)律 第一章:商業(yè)地產(chǎn)解析 必勝信念+ 必勝信念大義名分+ 中國(guó)歷史上最大的敵人TOP3:第三名姓名:東條英機(jī)(Toujou Hideki 第三名: 生卒:1884-1948職業(yè):戰(zhàn)犯國(guó)籍:日本 職戰(zhàn)犯 所為:發(fā)動(dòng)侵華戰(zhàn)爭(zhēng),使中國(guó)落后世界30年。 第二名:姓名:查理-

13、義律(Charles Elliot 生卒:1801-1875 國(guó)籍:英國(guó) 職業(yè):總督所為:鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的直接挑起者和策劃者,使中國(guó)落后世界50年。 第名姓名:亞當(dāng)-斯密(Adam Smith第一名: 生卒:1723-1790 國(guó)籍:蘇格蘭職業(yè):經(jīng)濟(jì)學(xué)家所為:寫(xiě)了一本書(shū),使中國(guó)落后世界200年。 國(guó)富論偉大的著作國(guó)富論: 亞當(dāng)-斯密愛(ài)新覺(jué)羅-弘歷(及其團(tuán)隊(duì) 商業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)使國(guó)家越來(lái)越富農(nóng)業(yè)生產(chǎn)會(huì)使國(guó)家越來(lái)越富倒買(mǎi)倒賣(mài)有利于提升社會(huì)生產(chǎn)力倒買(mǎi)倒賣(mài)什么都創(chuàng)造不了國(guó)家應(yīng)以商業(yè)為本國(guó)家應(yīng)以農(nóng)業(yè)為本應(yīng)加大和其他國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易量應(yīng)減小被世界各地倒?fàn)攷牡臋C(jī)會(huì)結(jié)論:貿(mào)易結(jié)論:鎖國(guó)Mainstay.CJun 11th

14、2011英國(guó)中國(guó) 生產(chǎn)鐵農(nóng)生農(nóng)生產(chǎn)糧食生工人只生產(chǎn)鐵具,農(nóng)民只生產(chǎn)糧食,織工只生產(chǎn)衣服農(nóng)民又要生產(chǎn)糧食又要生產(chǎn)工具還要自己做衣服商人把鐵具,糧食,衣服賣(mài)給需要的人自己動(dòng)手,豐衣足食由于專(zhuān)業(yè)分工,生產(chǎn)更專(zhuān)業(yè)人員被更多其他生產(chǎn)為熟練,生產(chǎn)效率提高牽扯精力,生產(chǎn)效率下降結(jié)果:英國(guó)一個(gè)工人一天生產(chǎn)200結(jié)果:中國(guó)一個(gè)工人一天生產(chǎn)15結(jié)果:英國(guó)個(gè)人天生產(chǎn)枚釘子結(jié)果中國(guó)個(gè)人天生產(chǎn)枚釘子西方從18世紀(jì)起生產(chǎn)力是中國(guó)的13倍 一個(gè)不同的認(rèn)識(shí),造成將近兩百年的差距; 歷史證明商業(yè)威力比飛機(jī)大炮大得多; 商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者,都肩負(fù)著社會(huì)使命。 商業(yè)地產(chǎn)核心規(guī)律渠道 商業(yè):把社會(huì)各類(lèi)商品進(jìn)行交易的業(yè)務(wù),有效的貿(mào)易可以促

15、進(jìn)商品的產(chǎn)量。商業(yè)地產(chǎn):為社會(huì)交易創(chuàng)造交易地點(diǎn)和交易平臺(tái),在這個(gè)平臺(tái),能夠使商人們更容為社會(huì)交易創(chuàng)造交易地點(diǎn)和交易平臺(tái)在這個(gè)平臺(tái)能夠使商人們易的接觸到他們所需要推銷(xiāo)商品的客戶(hù)。因此其愿意為獲得這一機(jī)會(huì)支付租金。租金 商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值:商業(yè)地產(chǎn)的真正價(jià)值不在于鋼筋水泥建得有多漂亮,而在于這塊地點(diǎn)是否能有效交易(能夠接觸到他所需要的消費(fèi)者渠道價(jià)值。商業(yè)地產(chǎn)賣(mài)的是“接觸客戶(hù)的機(jī)會(huì)”而非建筑價(jià)值。開(kāi)發(fā)商將交易場(chǎng)地租給商人商人見(jiàn)到的客戶(hù)越多實(shí)現(xiàn)的交易越大愿意付出的代價(jià)越高租給商人,商人見(jiàn)到的客戶(hù)越多、實(shí)現(xiàn)的交易越大,愿意付出的代價(jià)越高。渠道有效的露天大棚(只要能帶來(lái)相應(yīng)消費(fèi)者,商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)大于渠道無(wú)效(造得好

16、看、卻見(jiàn)不到消費(fèi)者的摩天大樓。 商業(yè)渠道價(jià)值的相對(duì)性商業(yè)渠道價(jià)值的相對(duì)性:(一表面上好的商業(yè)場(chǎng)所不一定帶來(lái)好的收益煎餅攤五星級(jí)酒店門(mén)口 中學(xué)學(xué)校門(mén)口 (二表面上有效客戶(hù)群聚集的商業(yè)場(chǎng)所不一定帶來(lái)好的收益路易威登 為什么頂級(jí)住宅社區(qū)招不來(lái)頂級(jí)商業(yè)? 商業(yè)與住宅不同,已經(jīng)發(fā)展了幾千年,每一結(jié)論都有著非常充分的推導(dǎo)依據(jù)。 商業(yè)地產(chǎn)同住宅地產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別:產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成:生產(chǎn)流通(渠道消費(fèi)商業(yè)地產(chǎn)賣(mài)的不是物業(yè)而是渠道價(jià)值商業(yè)地產(chǎn)使命 商業(yè)地產(chǎn)賣(mài)的不是物業(yè),而是渠道價(jià)值。商業(yè)地產(chǎn)使命:為有效流通搭建渠道,優(yōu)化社會(huì)分工,間接促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展。 建立了無(wú)效渠道或根本沒(méi)建渠道,是多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目取禍之源。 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)如同建水庫(kù):住宅思路操作:造水庫(kù)賣(mài)水庫(kù)(不一定有水。商業(yè)思路操作:造水庫(kù)引水賣(mài)水籠頭(喝水的機(jī)會(huì)。住宅客戶(hù)無(wú)辜的購(gòu)房者,商業(yè)客戶(hù)精明的商人。誰(shuí)比誰(shuí)傻?都是游戲,別玩錯(cuò)了規(guī)則。 第二章:商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)決策 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)決策和生孩子的關(guān)系: 別興奮的以為自己正在主動(dòng)懷孕 實(shí)操案例(一前期陷阱筑巢引鳳與關(guān)門(mén)打狗 某項(xiàng)目前期用地博弈某市政府為對(duì)外引資出讓城市綜合體用地;宗地靠近核心商業(yè)區(qū)和交通樞紐似乎完美;地塊設(shè)定為定向招標(biāo),政府同開(kāi)發(fā)方一起協(xié)商了門(mén)檻協(xié)議:世界500強(qiáng)公司,注冊(cè)資本?0億,在全國(guó)已成功操作xx個(gè)購(gòu)物中心按政府一句話“就是給你們的!”;框架協(xié)議其他內(nèi)容:低地價(jià)、營(yíng)業(yè)稅收減免、