ckf高科廣場D座項(xiàng)目全案策劃

1、高科廣場D座項(xiàng)目全案策劃文本壹項(xiàng)目策劃總論 Create your life by the forefinger 一、西安市房地產(chǎn)市場項(xiàng)目戰(zhàn)術(shù)分析經(jīng)過近十年的不斷發(fā)展，現(xiàn)代房地產(chǎn)理念已經(jīng)在西安市房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)中得以充分運(yùn)用和發(fā)展，追求差異化、個(gè)性化的項(xiàng)目競爭力成為項(xiàng)目開發(fā)的核心戰(zhàn)術(shù)，一切文化、藝術(shù)、生態(tài)、環(huán)境的因素都能被開發(fā)商巧妙地同地產(chǎn)項(xiàng)目嫁接和運(yùn)用，以避免項(xiàng)目同質(zhì)化的困擾?？v觀西安市房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)不同開發(fā)商就不同項(xiàng)目的個(gè)體差異而賦予項(xiàng)目的主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)包括：1、高檔次戰(zhàn)術(shù)即“豪宅”，多被應(yīng)用于大面積高層及別墅住宅，就西安市房地產(chǎn)市場總體消費(fèi)水而言，之前的“豪宅”項(xiàng)目在西安市并不

2、多，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)市場購買力的提高，“高檔次”住宅已漸漸多見于市場。2、黃金區(qū)位戰(zhàn)術(shù)“地段”是衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)劣的首要因素，幾乎所有的項(xiàng)目都宣傳自己的地段優(yōu)勢，除非項(xiàng)目具備真正的地段優(yōu)勢，否則所謂的“黃金區(qū)位”只能成為空談。3、規(guī)模戰(zhàn)術(shù)除了極少數(shù)開發(fā)商以外，大多數(shù)開發(fā)商并不具備開發(fā)大規(guī)模即占地50100萬平方米以上項(xiàng)目的實(shí)力，而眾多開發(fā)商卻在中小型項(xiàng)目上大作規(guī)模文章。4、優(yōu)質(zhì)配套通過住宅項(xiàng)目各項(xiàng)配套設(shè)施的高檔次滿足消費(fèi)群體對(duì)生活品質(zhì)的追求。5、生態(tài)環(huán)境人們越來越重視生態(tài)、健康、綠色與家居的結(jié)合，住宅周邊的環(huán)境、景觀成為人們選擇住宅的一個(gè)重要影響因素。6、概念創(chuàng)新新概念的確能夠吸引市場的注意

3、力，但其需要實(shí)質(zhì)的支持，如果不能“自圓其說”，概念也就失去了它的意義。7、豐富資源項(xiàng)目周邊生活環(huán)境已十分成熟，項(xiàng)目升值空間較大。8、屬性區(qū)分住宅屬性的不同會(huì)造成目標(biāo)消費(fèi)群的差異，如經(jīng)濟(jì)適用房的市場會(huì)因其目標(biāo)受眾的大規(guī)模而具備一定競爭力。9、價(jià)格優(yōu)勢作為房地產(chǎn)市場消費(fèi)群關(guān)注的另一個(gè)重要因素，價(jià)格一旦在同類項(xiàng)目中具有絕對(duì)優(yōu)勢，那么該項(xiàng)目的市場認(rèn)可程度也將極大提高。綜合分析以上戰(zhàn)術(shù)，不難發(fā)現(xiàn)無論哪種戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用都必須有項(xiàng)目自身及其周邊環(huán)境的實(shí)質(zhì)性依托，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用必須精準(zhǔn)、深入，表面文章只能將項(xiàng)目帶入困難。經(jīng)過我們的分析，高科廣場D座項(xiàng)目除了在地段上具有一定優(yōu)勢外，其他因素都缺乏突出特色可以作為戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的

4、依據(jù)，即高科廣場D座項(xiàng)目在戰(zhàn)術(shù)界定上較為模糊。一招致勝不盡可行。所以我們認(rèn)為，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行深入研究分析，綜合項(xiàng)目特質(zhì)與開發(fā)商實(shí)力，發(fā)掘項(xiàng)目獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，通過對(duì)一系列多元化競爭優(yōu)勢的塑造來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目旺銷的目標(biāo)是本項(xiàng)目開發(fā)的策略之源。二、塑造多元化核心競爭力隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟與消費(fèi)者的日益理性，單靠包裝與炒作的就能賣得滿堂紅的時(shí)代已成追憶，而將“產(chǎn)品均好性”奉為旺銷上帝的做法，顯然不是明智的競爭選擇。對(duì)于新時(shí)期樓盤旺銷的思考與界定必須跳出過去與現(xiàn)在的框框限制，在一定的高度與戰(zhàn)略層面上把握，以尋找差異性因素與內(nèi)在決斷力，挖掘出樓盤旺銷的核心基因。任何旺銷樓盤都是認(rèn)真研究市場，努力適應(yīng)消費(fèi)者真實(shí)

5、需求的結(jié)果。樓盤要實(shí)現(xiàn)旺銷必須滿足三個(gè)條件：一是定位準(zhǔn)確；二是樹立樓盤獨(dú)特競爭優(yōu)勢；三是營銷策略得當(dāng)，這三個(gè)方面構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，互相聯(lián)系，互相貫通，是現(xiàn)階段樓盤開發(fā)中的顛撲不破的“熱銷定律”。正如一個(gè)人成功可能有方方面面的條件，而其成功的決定性力量往往是其無可替代的核心因素。我們面臨的問題可能很多，但關(guān)鍵是核心問題的重要解決。同樣在旺銷的三大因素中，獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，被認(rèn)為是旺銷的最重要的因素，也是新時(shí)期樓盤旺銷的核心競爭力。樓盤的核心競爭力具有針對(duì)性與時(shí)效性。房地產(chǎn)開發(fā)不可能脫離區(qū)域市場而盲目開發(fā)，必須是在準(zhǔn)確定位的前提下，打造出適合市場需求的樓盤。而樓盤的核心競爭力是針對(duì)區(qū)域市場與目標(biāo)客

6、戶而言的，脫離這一前提，核心競爭力的優(yōu)勢將喪失或?yàn)閷?duì)手所化解。房地產(chǎn)開發(fā)具有其核心技術(shù)，但樓盤所具有的核心優(yōu)勢往往隨著時(shí)間的推移與被復(fù)制而消失。如果每一個(gè)樓盤都具有了這種優(yōu)勢，也就無所謂獨(dú)特與核心了，而且隨著人們消費(fèi)心理的變化，對(duì)樓盤某些特征的認(rèn)可與價(jià)值追求也將變化。因此，樓盤的核心競爭力具有一定的時(shí)間性。某一樓盤的核心競爭力是與對(duì)手樓盤相比而言。而不是與市場上所有類型樓盤相比都具有競爭優(yōu)勢。否則，將陷入盲目的“競爭力萬能論”陷阱，而過于追求產(chǎn)品均好性。例如市內(nèi)單體樓與郊區(qū)規(guī)?；^(qū)的競爭優(yōu)勢往往區(qū)分開的，別墅與商務(wù)寫字樓的競爭優(yōu)勢也是迥然而異的。在樓市同質(zhì)化的今天，對(duì)于“如何才能在激烈的競爭

7、中突顯樓盤優(yōu)勢而獲得成功”的問題，可能就是：打造樓盤的核心競爭力。開發(fā)商掌握了核心競爭力如同擁有了打開旺銷市場之門的“金鑰匙”，再運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拈_啟技巧（營銷組合），即可見證燦爛的新境界（旺銷場面）。三、規(guī)模大小的界定小規(guī)模項(xiàng)目的開發(fā)特點(diǎn)分析解讀A：研究對(duì)象界定本項(xiàng)目系小規(guī)模住宅（就占地面積），有兩個(gè)重要界定：（1）小規(guī)模住宅指普通商品住宅和公寓式住宅，不包括別墅、豪宅和福利房。（2）規(guī)模的界定，是以占地面積（或用地面積、紅線面積）為標(biāo)準(zhǔn)劃分的，即占地面積在10000平方米以內(nèi)的項(xiàng)目。解讀B：特點(diǎn)分析特點(diǎn)1：物業(yè)類別特征比較突出從類別特征來看，小規(guī)模項(xiàng)目主要做成以下幾類物業(yè)：（1）普通住宅，一般定

8、位。（2）豪華大戶型，高檔定位。（3）小戶型SOHO，一般臨交通干道，或自然環(huán)境較好。（4）公寓，一般居繁華市區(qū)，商業(yè)環(huán)境較好。一個(gè)比較突出的現(xiàn)象是，小規(guī)模項(xiàng)目做精品住宅、豪華住宅的較多。另外，做高層項(xiàng)目的也比較多。特點(diǎn)2：有一定的有利條件（1）是短、平、快的項(xiàng)目。項(xiàng)目較小，一般須分期開發(fā)，投資較少。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低。（2）定位比較單純。做成什么項(xiàng)目比較容易確定下來。在功能、檔次、戶型、層數(shù)、價(jià)格上都比較容易把握。（3）一般而言，小地塊較多處在城市中心地帶，處在邊緣或郊區(qū)地帶的較少，周邊已有較為成熟的社會(huì)配套，在這方面可以“搭便車”，沾不少便宜。特點(diǎn)3：也有較多的不利條件風(fēng)險(xiǎn)l定位風(fēng)險(xiǎn)。定位單

9、一，好則好矣，全盤皆贏，但就怕在定位失敗，滿盤皆輸。l競爭風(fēng)險(xiǎn)。小項(xiàng)目常面臨著大項(xiàng)目的打壓，市場空間易被擠壓和侵蝕，令不少項(xiàng)目的發(fā)展商擔(dān)驚受怕，感到如履薄冰。特點(diǎn)4：開發(fā)束縛條件較多，可自由發(fā)揮的空間不大小規(guī)模地塊開發(fā)的限制因素主要包括：限制因素l地理位置上的不利因素l自然環(huán)境較差和周邊景觀資源欠缺l街區(qū)功能 紊亂不明l用地面積較小，面積越小，設(shè)計(jì)師難發(fā)揮想象力l地塊形狀的限制受上述因素影響，小規(guī)模住宅在規(guī)劃樓宇棟數(shù)、層數(shù)、擺放和朝向、戶型和面積、車庫設(shè)置、立面風(fēng)格以及其它細(xì)節(jié)等方面的處理都較難。四、高科廣場D座策劃戰(zhàn)略的確定項(xiàng)目策劃戰(zhàn)略的研究與確立是建立在對(duì)項(xiàng)目所處市場總體實(shí)態(tài)及項(xiàng)目個(gè)體實(shí)態(tài)

10、進(jìn)行分的基礎(chǔ)之上的，同時(shí)經(jīng)以科學(xué)理論作為技術(shù)支持，綜前所述，高科廣場D座的策劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)已漸漸剝離而出-借勢而為，進(jìn)行多元競爭優(yōu)勢互動(dòng)大整合 該戰(zhàn)略應(yīng)用于項(xiàng)目策劃營銷鏈中的各環(huán)節(jié)時(shí)，具體戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)為：A、現(xiàn)場多重賣點(diǎn)相互疊加項(xiàng)目綜合優(yōu)勢是在現(xiàn)場成為吸引消費(fèi)群體第一注意力的首要因素。每一位到達(dá)現(xiàn)場的消費(fèi)者都將被項(xiàng)目的綜合素質(zhì)所吸引，不同消費(fèi)者的不同需要也將得到最大可能的滿足。B、推廣多元優(yōu)勢逐一闡釋，相互融匯貫通在項(xiàng)目的推廣中，多元化優(yōu)勢的每一要素都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行詳盡、深刻的闡釋，才能避免項(xiàng)目“均好性”的誤導(dǎo)，同時(shí)各要素必須相互依托、整合，形成一股強(qiáng)大的個(gè)案素質(zhì)優(yōu)勢。C、形象視覺、風(fēng)格大統(tǒng)一，主題、內(nèi)容大

11、差異項(xiàng)目形象的視覺傳達(dá)必須是統(tǒng)一、整合的，引導(dǎo)受眾形成一種這就是“高科廣場D座”的概念，而每次傳達(dá)的內(nèi)涵又必須是個(gè)性化的，充分闡述“多元化”的所有要素，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目傳播推廣的高認(rèn)知度目標(biāo)。D、銷售弱化實(shí)質(zhì)、強(qiáng)化優(yōu)勢“避虛就實(shí)”的原則是銷售的重要技巧，高科廣場D座與同類項(xiàng)目相比有其自身的劣勢，如果銷售中首當(dāng)其沖大談常規(guī)因素，將難以掩飾導(dǎo)致項(xiàng)目的不足，所以銷售人員在接待客戶時(shí)，應(yīng)當(dāng)回避傳統(tǒng)的概況簡介等內(nèi)容，從項(xiàng)目優(yōu)勢入手，首先吸引客戶注意，進(jìn)而造成客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。貳項(xiàng)目賣點(diǎn)研究與策劃戰(zhàn)術(shù)一、實(shí)質(zhì)性賣點(diǎn)提示賣點(diǎn)是銷售中帶給客戶的直接利益和間接利益的總和，在心理上是帶給客戶一種價(jià)值感。本案的賣點(diǎn)：l高科

12、廣場建筑綜合體社區(qū)l知名家裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)住宅內(nèi)部精裝修布局l超比例的建筑形態(tài)、現(xiàn)代的建筑空間布局l獨(dú)特的商務(wù)綜合式服務(wù)住宅設(shè)計(jì)l攜手商務(wù)空間住宅概念的推出l創(chuàng)新的投資方式l優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢l全新的現(xiàn)代生活方式l優(yōu)惠、輕松的貸款方式l人性化的社區(qū)景觀設(shè)計(jì)l完善的社區(qū)綜合配套如果以綜合優(yōu)勢建筑體出現(xiàn)，必須以增加項(xiàng)目可包裝的賣點(diǎn)來彌補(bǔ)項(xiàng)目自身小規(guī)模以及周邊小區(qū)域環(huán)境不理想的劣勢。具體從以下四大方面考慮：第一、強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，聘請(qǐng)知名專業(yè)公司參與項(xiàng)目的各項(xiàng)設(shè)計(jì)，包括：建筑設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、物業(yè)管理公司、施工單位、監(jiān)理單位第二、使用高品質(zhì)的建筑材料及設(shè)備，包括：1、衛(wèi)生間采用進(jìn)口或合資的優(yōu)質(zhì)潔具。2、廚

13、房采用進(jìn)口或合資的整體櫥柜、灶具。3、外窗采用噴塑鋁合金中空窗，。4、分戶燃?xì)鉅t。5、進(jìn)口或合資電梯。6、綜合布線，每戶強(qiáng)電按空調(diào)、電器、照明三路分線；弱電按電話、電視、電腦三線安裝到位。鋪設(shè)ISDN光纜，建立社區(qū)局域網(wǎng)。7、家庭安全系統(tǒng)：每戶設(shè)可視對(duì)講、煤氣泄露監(jiān)視探頭、首層設(shè)窗磁報(bào)警系統(tǒng)。8、公共安全系統(tǒng)：社區(qū)周界防范系統(tǒng)；樓宇大堂監(jiān)視系統(tǒng)；公共環(huán)境的背景音樂（包括室內(nèi)、室外）9、衛(wèi)星有線電視接受系統(tǒng)。10、智能化物業(yè)管理系統(tǒng)：停車、門禁的IC卡系統(tǒng)。第三、采用高檔次概念化社區(qū)服務(wù)，合理規(guī)劃會(huì)所功能，包括：咖啡廳、健身房、美容、洗衣店、美發(fā)、餐廳等第四、多元化購買方式，優(yōu)惠輕松的付款方式。

14、第五、本項(xiàng)目可增加的賣點(diǎn)（1）高質(zhì)量的物業(yè)產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)生滿意和提高自身品味的心理。（2）與客戶心理上的價(jià)值尺度向吻合，通過提供足夠的附加值帶來超值感受。（3）地理位置優(yōu)勢更為突出，將形成高新區(qū)的另一個(gè)標(biāo)志性社區(qū)。（4）高科廣場D座項(xiàng)目是具有現(xiàn)代概念及創(chuàng)新精神的建筑綜合體物業(yè)。（5）包含有完全意義上的建筑綜合體物業(yè)的生活理念，體驗(yàn)建筑綜合體物業(yè)所帶來的都市新生活。二、概念性賣點(diǎn)增加項(xiàng)目附加值賣點(diǎn)分實(shí)質(zhì)內(nèi)容和概念性的感受，實(shí)質(zhì)的內(nèi)容即房屋在實(shí)際生活中所真正具備的設(shè)施，而概念性的感受是居住在該房屋中所帶來的各種相關(guān)的感受，可以肯定地是實(shí)質(zhì)內(nèi)容如果超前和富有新意，能夠博得客戶認(rèn)同，則物業(yè)必定熱銷，所

15、以在前期物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)備的選用必須要不斷的改進(jìn)，以爭取作到最好。使客戶真正地感到“物有所值”、“物超所值”才是銷售的根本動(dòng)力。通過對(duì)項(xiàng)目的研究逐步演進(jìn)出項(xiàng)目多元化廣角度的核心競爭力，在項(xiàng)目的企劃執(zhí)行工作中，以多元化的核心要素作為項(xiàng)目推廣的思想指導(dǎo)，完善支撐各要素的細(xì)部工作，將項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢具體化，實(shí)質(zhì)化。我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢應(yīng)以多元化廣角度的概念聚合作為項(xiàng)目企劃推進(jìn)的思想原點(diǎn)，項(xiàng)目的差異化競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為：·PIN三度人性化空間設(shè)計(jì)；·“EMS”社區(qū)專遞服務(wù)·引領(lǐng)“前沿”生活·超比例建筑革命·人性化智能服務(wù)·廣場生活，開放

16、空間·CBD與CLD的會(huì)聚原點(diǎn)將以上概念性賣點(diǎn)實(shí)質(zhì)化、表象化的過程就是塑造真正意義上的精品現(xiàn)代住宅的的過程，高科廣場D座將以一座具有多元化綜合優(yōu)勢的高尚住宅的姿態(tài)挺進(jìn)市場，與西安市的大多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目不同，本項(xiàng)目將不是在苦苦營造某一種孤立的概念，高科廣場D座在項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位前提下強(qiáng)化自身核心競爭優(yōu)勢，弱化軟性概念與硬件品質(zhì)的界限，多角度、關(guān)聯(lián)性的集中打造利于項(xiàng)目旺銷的核心基因。三、項(xiàng)目策劃戰(zhàn)術(shù)（一）建筑風(fēng)格（性價(jià)超比例策略）A總體風(fēng)格古代一些美學(xué)家認(rèn)為，簡單、肯定的幾何形狀可以引起人的美感。近代建筑巨匠勒·柯布西埃也強(qiáng)調(diào)：“原始的體形是美的體形、因?yàn)樗苁刮覀兦逦剞q認(rèn)?！彼?/p>

17、謂原始的體形就是圓、球、正方形、立方體以及正三角形等。所謂容易辯認(rèn)，就是指這些幾何形狀本身簡單、明確、肯定，各要素之間具有嚴(yán)格的制約關(guān)系。所以某種具體的建筑風(fēng)格必須與項(xiàng)目本身的定位為出發(fā)點(diǎn)，并由建筑外部色彩，線條、特性化的幾何形等因素狀綜合形成自身的風(fēng)格。建筑大師們由簡單構(gòu)成復(fù)雜的理論完全吻和了“高科廣場D座”的項(xiàng)目建筑定位，以現(xiàn)代的簡約風(fēng)范配合明亮跳動(dòng)甚至神秘的色彩以及精致流暢的外部線條構(gòu)建出極富現(xiàn)代感的社區(qū)，使建筑的每一點(diǎn)閃光之處都濯濯生輝，這些展現(xiàn)給目標(biāo)受眾的第一印象是建筑優(yōu)勢形成的第一要素。B超比例住宅革命本原比例研究的就是三個(gè)方向度量之間的關(guān)系問題，反復(fù)比較而尋出三者之間最理想的關(guān)系

18、。一切造型藝術(shù)，都存在著比例關(guān)系是否和諧的問題，和諧的比例可以引起人的美感。良好的比例不但是直覺的產(chǎn)物，而且還是符合理性的。構(gòu)成良好比例的因素是極其復(fù)雜的，它既有絕對(duì)一面，又有相對(duì)的一面，企圖找到放在任何一個(gè)地方都適合的絕對(duì)的比例，事實(shí)上是辦不到的。和比例相聯(lián)系的另一個(gè)范疇是尺度。尺度所研究的是建筑物的整體或局部給人感覺的大小印象和其真實(shí)大小之間的關(guān)系問題。從一般道理上講，這兩者應(yīng)當(dāng)是一致的，但實(shí)際上，極可能出現(xiàn)不一致現(xiàn)象，在不影響兩者一致性的前提下，“高科廣場D座”在建筑中通過大面積外凸飄窗的設(shè)計(jì)增加了空間尺度感，又通過超薄輕質(zhì)隔墻建材的運(yùn)用增加了空間使用面積，建筑空間與使用空間的比例變?yōu)?

19、：1.1，這種超比例實(shí)用設(shè)計(jì)實(shí)際上就是讓渡給置業(yè)者更多更實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠，空間尺度與超比例并不矛盾，兩者的吻合是建筑硬件方面的優(yōu)勢。本案消費(fèi)群體對(duì)這種超比例不會(huì)視而不見，相反他們會(huì)有很大的滿足感。C建筑外觀建筑本身的品質(zhì)是所有競爭優(yōu)勢中最根本的部分，所以我們認(rèn)為簡約明快的現(xiàn)代風(fēng)格是最適合于本案的總體建筑風(fēng)格。在建筑外立面的特色構(gòu)造方面，首先通過建筑色彩來加以修飾：色彩是訴諸于感覺的，色彩構(gòu)織的情感內(nèi)涵十分豐富，而且極易形成項(xiàng)目素質(zhì)的跳躍感與差異感。色彩給人的感受，直接影響人的生理和心理狀況。各種色彩在這方面的表現(xiàn)性各不相同，紅色、黃色、藍(lán)色、白色是富有現(xiàn)代感的色彩，紅色富激情、令人振奮，黃色給人以輕

20、快明朗的心理感受，藍(lán)色明亮新鮮，白色純潔、清爽。這幾種色彩的合理運(yùn)用可以使建筑外觀帶給人生命力的活躍，體現(xiàn)“都市新銳”的風(fēng)采。其次，建筑外部幾何線條帶來耳目一新的感受：本案建筑的最大特色外凸飄窗，除了具有擴(kuò)展內(nèi)部空間的效果外，通過選用色彩和材質(zhì)俱佳的窗體建材，就可以在建筑的外部編織成一道道晶瑩雅致的美麗線條，窗體的幾何形狀自上而下連成一體，可以收到美化建筑外觀的效果，形成強(qiáng)烈的立體感及層次落差感，現(xiàn)代感的創(chuàng)意美展現(xiàn)無遺。D個(gè)性化精裝房（1）發(fā)展的思路：房屋裝修風(fēng)格就像人穿的時(shí)裝一樣，一年一個(gè)樣，目前配送房屋裝修往往是在項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)時(shí)就要完全確定下來，到真正入住時(shí)是否還能為人所認(rèn)同是重要問題。因

21、此，在房屋接近入住時(shí)再考慮裝修問題才是最佳時(shí)間。對(duì)于較大規(guī)模項(xiàng)目，要求他們?nèi)慷际且粯拥难b修風(fēng)格，就會(huì)像時(shí)裝一樣由于過時(shí)而滯銷。作為合理的手段，應(yīng)該是所有樓直至每個(gè)房間的風(fēng)格都不盡相同，完全取決于當(dāng)時(shí)的裝修流行趨勢和客戶喜好。（2）互動(dòng)的原則：如果說毛坯房和配送精裝修的方式都不可取的話，是因?yàn)閮煞N方式要么將全部工作推向客戶，要么全部由發(fā)展商承擔(dān)。但如果要達(dá)到理想的效果，毫無疑問雙方應(yīng)互相配合，即發(fā)展商的裝修應(yīng)是客戶認(rèn)同并可按其喜好而調(diào)整的?；蛘哌@樣直觀地說，客戶認(rèn)同的不僅是一棟棟樓，而是一間間自己未來居住的房間。因此發(fā)展商還像過去那樣流水線般生產(chǎn)房屋，已經(jīng)不為客戶所認(rèn)同了。（3）最終的完善發(fā)展

22、商為客戶的供的是理想的居住環(huán)境，因此作為高檔項(xiàng)目，應(yīng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)是：l每間房屋直接體現(xiàn)業(yè)主個(gè)體l全樓內(nèi)完全裝修，避免二次裝修的環(huán)境污染上述所有應(yīng)在入住時(shí)完成。（二）物業(yè)服務(wù)創(chuàng)新（物業(yè)服務(wù)的人性化與智能化）“P、I、N”三度人性化空間：私有空間（private space）：每個(gè)都市家庭擁有與天地交融的私有空間，自然的，自己的。在高科廣場D座，強(qiáng)調(diào)私有化，廣場生活的意義包含了公共部分與私有部分的完整契合，構(gòu)筑家庭私有自然空間，實(shí)現(xiàn)心靈與天地的無障礙交流。趣味空間(interesting space)：富于變化，豐富浪漫的建筑形式與居住宅間，營造有情趣的生活。在高科廣場D座，不是單調(diào)、橫平豎直的建筑立

23、面，而是通過立體化線條的方式，實(shí)現(xiàn)單體建筑與組團(tuán)建筑的一致性和變化多樣，創(chuàng)造全新視覺感受。自然空間（natural space）：親切融洽的人際關(guān)系，注重社區(qū)的鄰里交流。在高科廣場D座，鄰里之間不是冷漠、封閉、不相往來，而是通過精心設(shè)計(jì)，將業(yè)主的交流空間安排在一個(gè)廣場庭院之中，形成一個(gè)只有天（露臺(tái)）、地（花園）、人（中庭或內(nèi)庭）的自然空間，創(chuàng)造鄰居之間的交流場和交流機(jī)會(huì)，營造溫暖人文的親情社區(qū)。擁有這三度空間，高科廣場D座已不再是單純的鋼筋混凝土的集合，而是凝聚了文化、理念，令住戶產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感、安全感的家園！智能化配套：資源共享 環(huán)境共享 服務(wù)共享資源共享比肩高科廣場，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，實(shí)時(shí)商務(wù)

24、信息一線直通，千兆以太網(wǎng)接入小區(qū)，24小時(shí)在線暢流網(wǎng)際空間，智能家居生活與國際商務(wù)尖端同脈，各類第一手信息在家中即可怡然把握，同時(shí)小區(qū)自建網(wǎng)站“”將鮮活圖文信息送達(dá)網(wǎng)絡(luò)，供世人領(lǐng)略社區(qū)風(fēng)采。環(huán)境共享觸模式海量信息終端與電子背景音樂聯(lián)袂打造智能廣場生活。紅外智能安保系統(tǒng)成就開放式反圍合生活空間，周界防越報(bào)警、閉路電視監(jiān)控、保安巡更管理、住戶室內(nèi)報(bào)警、IC業(yè)主識(shí)別系統(tǒng)五重安全保障同時(shí)彰顯業(yè)主身份之尊。服務(wù)共享小區(qū)局域網(wǎng)以10100Mb/s連接國際互聯(lián)網(wǎng)，為社區(qū)用戶提供高速網(wǎng)絡(luò)出口，戶戶可以享受VOD在線點(diǎn)播，可視電話、網(wǎng)上教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、資訊瀏覽、電子商務(wù)、家庭大戶室、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、網(wǎng)上購物、電郵

25、親友交談、數(shù)字化娛樂、電子閱讀、泛會(huì)所信息提取人性化的智能系統(tǒng)帶您告別普通管理體系。人性化智能系統(tǒng) A小區(qū)保安系統(tǒng)（1）對(duì)講系統(tǒng)：把單純訪客開門提升到多功能綜合管理層面上，對(duì)提高小區(qū)安全管理，方便住戶起到積極的作用 高科廣場D座項(xiàng)目全案策劃文本壹項(xiàng)目策劃總論 Create your life by the forefinger 西安市房地產(chǎn)市場項(xiàng)目戰(zhàn)術(shù)分析經(jīng)過近十年的不斷發(fā)展，現(xiàn)代房地產(chǎn)理念已經(jīng)在西安市房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)中得以充分運(yùn)用和發(fā)展，追求差異化、個(gè)性化的項(xiàng)目競爭力成為項(xiàng)目開發(fā)的核心戰(zhàn)術(shù)，一切文化、藝術(shù)、生態(tài)、環(huán)境的因素都能被開發(fā)商巧妙地同地產(chǎn)項(xiàng)目嫁接和運(yùn)用，以避免項(xiàng)目同質(zhì)化的困擾。縱觀西

26、安市房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)不同開發(fā)商就不同項(xiàng)目的個(gè)體差異而賦予項(xiàng)目的主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)包括：1、高即“豪宅”，多應(yīng)用于大面積高層及別墅住宅，就西安市房地產(chǎn)市場總體消費(fèi)水而言，之前的“豪宅”項(xiàng)目在西安市并不多，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)市場購買力的提高，“高檔次”住宅已漸漸多見于市場。2、黃金區(qū)位戰(zhàn)術(shù)“地段”衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)劣的首要因素，幾乎所有的項(xiàng)目都宣傳自己的地段優(yōu)勢，除非項(xiàng)目具備真正的地段優(yōu)勢，否則所謂的“黃金區(qū)位”能成為空談。3、規(guī)模戰(zhàn)術(shù)除了極少數(shù)開發(fā)以外，大多數(shù)開發(fā)商并不具備開發(fā)大規(guī)模即占地50100萬平方米以上項(xiàng)目的實(shí)力，而眾多開發(fā)商卻在中小型項(xiàng)目上大作規(guī)模文章。4、優(yōu)質(zhì)配套通過住宅項(xiàng)目各項(xiàng)配

27、套設(shè)施的高檔次滿足消費(fèi)群體對(duì)生活品質(zhì)的追求。5、生環(huán)境人們越來越重視生態(tài)、健康、綠色與家居的結(jié)合，住宅周邊的環(huán)境、景觀成為人們選擇住宅的一個(gè)重要影響因素。6、概念創(chuàng)新新概念的確能夠吸引市場的注意力，但其需要實(shí)質(zhì)的支持，如果不能“自圓其說”，概念也就失去了它的意義。7、豐富源項(xiàng)目周邊生活環(huán)境已十分成熟，項(xiàng)目升值空間較大。8、屬性區(qū)分住宅屬性的不同會(huì)造成目標(biāo)消費(fèi)群的差異，如經(jīng)濟(jì)適用房的市場會(huì)因其目標(biāo)受眾的大規(guī)模而具備一定競爭力。9、價(jià)格優(yōu)勢作為房地產(chǎn)市場消費(fèi)群關(guān)注的另一個(gè)重要因素，價(jià)格一旦在同類項(xiàng)中具有絕對(duì)優(yōu)勢，那么該項(xiàng)目的市場認(rèn)可程度也將極大提高。綜合分析以上戰(zhàn)術(shù)，不難發(fā)現(xiàn)無論哪種戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用都必

28、須有項(xiàng)目自身及其周邊環(huán)境的實(shí)質(zhì)性依托，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用必須精準(zhǔn)、深入，表面文章只能將項(xiàng)目帶入困難。經(jīng)過我們的分析，高科廣場D座項(xiàng)目除了在地段上具有一定優(yōu)勢外，其他因素都缺乏特色可以作為術(shù)運(yùn)用的依據(jù)，即高科廣場D座項(xiàng)目在戰(zhàn)術(shù)界定上較為模糊。一招致勝不盡可行。所以我們認(rèn)為，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行深入研究分析，綜合項(xiàng)目特質(zhì)與開發(fā)商實(shí)力，發(fā)揮掘目獨(dú)特的競爭優(yōu)勢通過對(duì)一系列多元化競爭優(yōu)勢的塑造來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目旺銷的目標(biāo)是本項(xiàng)目開發(fā)的策略之源。塑造多元化核心競爭力隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟與消費(fèi)者的日益理性，單靠包裝與炒作的就能賣得滿堂紅的時(shí)代已成追憶，而將“產(chǎn)品均好性”奉為旺銷上帝的做法，顯然不是明智的競爭擇。對(duì)于新時(shí)期樓盤銷的

29、思考與界定必須跳出過去與現(xiàn)在框框限制，在一定的高度與戰(zhàn)略層面上把握，以尋找差異性因素與內(nèi)在決斷力，挖掘出樓盤旺銷的核心基因。任何旺銷樓盤都是認(rèn)真研究市場，努力適應(yīng)消費(fèi)者真實(shí)需求的結(jié)果。樓盤要實(shí)現(xiàn)旺銷必須滿足三個(gè)條件：一是定位準(zhǔn)確；二是樹立樓盤獨(dú)特競爭優(yōu)勢；三是營銷策略得當(dāng)，這三個(gè)方面構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，互相聯(lián)系，互相貫通，是現(xiàn)階段樓盤開發(fā)中的顛撲不破的“熱銷定律”。如一個(gè)人成功可能有方方面面的條件，而其成功的決定性力量往往是其無可替代的核心因素。我們面臨的問題可能很多，但關(guān)鍵是核心問題的重要解決。同樣在旺銷的三大因素中，獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，被認(rèn)為是旺銷的最重的因素，也是新時(shí)期樓盤旺的核心競爭力。樓

30、盤的核心競爭力具有針對(duì)性與時(shí)效性。房地產(chǎn)開發(fā)不可能脫離區(qū)域市場而盲目開發(fā)，必須是在準(zhǔn)確定位的前提下，打造出適合市場需求的樓盤。而樓盤的核心競爭力是針對(duì)區(qū)域市場與目標(biāo)客戶而言的，廣方略：第一段，網(wǎng)絡(luò)客戶群體推廣方略：行為分析：20至35歲，生活在時(shí)代的前沿，工作或生活中大部分時(shí)間與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為伍，通過網(wǎng)絡(luò)獲得咨訊。心理分析：追求時(shí)尚、現(xiàn)代的生活方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息認(rèn)可程度較高。推廣方略：自建項(xiàng)目網(wǎng)站，通過其他推廣方式宣傳項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)形象，通過網(wǎng)絡(luò)傳播具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的信息，做到實(shí)時(shí)項(xiàng)目推廣，大量信息傳達(dá)，以現(xiàn)代、時(shí)尚的風(fēng)格吸引本族群目標(biāo)消費(fèi)者。第二段，注重性價(jià)比客戶群推廣方略：行為分析：30歲以上，工

31、作生活穩(wěn)定，關(guān)心實(shí)際問題，行為方式較客觀。心理分析：關(guān)心項(xiàng)目“實(shí)惠“性，容易被高性價(jià)比吸引。推廣方略：著力于項(xiàng)目1：0.9性能價(jià)格比優(yōu)勢的推廣。通過“1萬元擁有1.1萬元享受”的推廣重心滿足本族群目標(biāo)消費(fèi)者的心理。第三段，P.I.N空間引導(dǎo)目標(biāo)客戶群：行為分析：理智，在注重實(shí)際的基礎(chǔ)上追求更高質(zhì)量的生活享受。心理分析：容易被新事物吸引，個(gè)人意識(shí)強(qiáng)，關(guān)心生活品位和質(zhì)量。推廣方略：以P.I.N概念作為引導(dǎo)，在推廣中強(qiáng)化私人空間、趣味空間、自然空間的人性化、個(gè)性化特質(zhì)，形成“高品質(zhì)”生活的概念。第四段，概念引導(dǎo)目標(biāo)客戶群：行為分析：作為非房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，本族群客戶對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)較為了解，一般的賣點(diǎn)對(duì)他

32、們都已經(jīng)難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的拉動(dòng)，新的概念將刺激他們的購買欲。心理分析：心理素質(zhì)好，對(duì)項(xiàng)目的素質(zhì)非常挑剔。推廣方略：通過“超比例”概念的全新提出作為引導(dǎo)，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的概念詮釋，提升項(xiàng)目素質(zhì)，吸引本族群目標(biāo)消費(fèi)群。第五段，實(shí)質(zhì)需求（戶型面積）推廣方略：心理分析：注重實(shí)質(zhì)性需求，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)要求為多樣化的戶型面積選擇和多種空間的使用。推廣方略：設(shè)計(jì)戶型為118、114、90、38等多種形式，對(duì)多種戶型采用獨(dú)立推廣與多段次相互穿插導(dǎo)入。多元化競爭優(yōu)勢與分段式目標(biāo)消費(fèi)群體推廣方略的結(jié)合，將使本項(xiàng)目針對(duì)的目標(biāo)客戶群體范圍最大化，這種“最大化”不是寬泛無邊際的，是根據(jù)項(xiàng)目自身優(yōu)勢的廣泛性而言的，對(duì)準(zhǔn)確、廣

33、泛的目標(biāo)消費(fèi)群體的引導(dǎo)是促進(jìn)項(xiàng)目旺銷的重要保證。一、廣告推廣策略（一）廣告總體原則鑒于本項(xiàng)目的特點(diǎn)，廣告應(yīng)能體現(xiàn)高科廣場D座建筑綜合體設(shè)計(jì)和項(xiàng)目高新區(qū)綜合建筑的精品定位，同時(shí)要強(qiáng)調(diào)精品綜合物業(yè)項(xiàng)目的氣勢和服務(wù)本質(zhì)是星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的國際化、現(xiàn)代化、前沿化的產(chǎn)品?？傮w而言是要通過有策略、有步驟的廣告宣傳，運(yùn)用多種媒體進(jìn)行富有深度的訴求，從而吸引客戶前來銷售現(xiàn)場，并帶來最終購買。推廣前期本項(xiàng)目多元化的賣點(diǎn)應(yīng)得到階次性的地展示，以引起不同目標(biāo)客戶的注意，帶來認(rèn)知。同時(shí)，通過硬性與軟性廣告的共同結(jié)合進(jìn)行訴求，建立起項(xiàng)目與發(fā)展商的完整形象。后期主要是依靠項(xiàng)目的品牌形象并結(jié)合一些特殊的促銷措施來吸引客戶前來現(xiàn)場。

34、（二）廣告表現(xiàn)內(nèi)容：推廣前期本項(xiàng)目獨(dú)特的賣點(diǎn)應(yīng)得到完全地展示，以引起客戶的注意，帶來認(rèn)知。同時(shí)，通過硬性與軟性廣告的共同結(jié)合進(jìn)行訴求，建立起項(xiàng)目與發(fā)展商的完整形象。后期主要是依靠項(xiàng)目的品牌形象并結(jié)合一些特殊的促銷措施來吸引客戶前來現(xiàn)場。（二）廣告訴求方式通過廣告建立完整的項(xiàng)目形象，而避免急功近利的強(qiáng)銷，下工夫?yàn)楹笃诘臒徜N進(jìn)行鋪墊準(zhǔn)備。通過不斷地強(qiáng)調(diào)國際品質(zhì)的綜合建筑體精品項(xiàng)目的概念，真正地建立起綜合物業(yè)的現(xiàn)代生活理念。訴求點(diǎn)就是在多元化精品建筑的定義下，反復(fù)強(qiáng)調(diào)本案的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）。（四）廣告分步目標(biāo)針對(duì)不同的銷售時(shí)期，廣告應(yīng)結(jié)合其他推廣安排制定不同的推廣目標(biāo)。根據(jù)通常經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目目標(biāo)可以

35、歸結(jié)為以下要點(diǎn)：1、第一階段 認(rèn)購期 推出項(xiàng)目，建立基本的知名度。2、第二階段 開盤期 項(xiàng)目公開銷售，強(qiáng)化項(xiàng)目產(chǎn)品功能優(yōu)勢和產(chǎn)品形象。3、第三階段 強(qiáng)銷期 突顯熱銷氣氛，確立項(xiàng)目的綜合形象。4、第四階段 持續(xù)期 持續(xù)完善形象，推出促銷活動(dòng)強(qiáng)化銷售，樹立開發(fā)商企業(yè)形象（五）廣告表現(xiàn)方式與媒體運(yùn)用策略不同廣告周期的廣告推進(jìn)階段應(yīng)呈現(xiàn)遞進(jìn)趨勢，通過對(duì)項(xiàng)目形象、項(xiàng)目銷售、企業(yè)形象的漸進(jìn)式廣告推廣戰(zhàn)略，逐步實(shí)現(xiàn)廣告推廣目標(biāo)和項(xiàng)目的開發(fā)銷售目標(biāo)。本項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃通過項(xiàng)目的銷售周期與不同媒體、不同表現(xiàn)形式的結(jié)合來制定。報(bào)紙N.P華商報(bào)（樓市金版）1、認(rèn)購期 （整體計(jì)劃與內(nèi)容略）A表現(xiàn)形式：軟 文內(nèi) 容：西

36、安住宅的領(lǐng)跑者高科廣場D座（詳細(xì)內(nèi)容略，下同）領(lǐng)略前沿家居風(fēng)采B表現(xiàn)形式：平面廣告內(nèi) 容：前沿生活篇超比例生活篇2、開盤期 （整體計(jì)劃與內(nèi)容略）A表現(xiàn)形式：軟 文內(nèi) 容：讓家變得更好高科廣場D座閃耀登場 鑒賞高科廣場D座的個(gè)性化精裝修家居 B表現(xiàn)形式：平面廣告 內(nèi) 容：資源篇建筑篇廣場生活篇C表現(xiàn)形式：印刷品內(nèi) 容：P.O.P海報(bào)樓 書宣 傳 頁D表現(xiàn)形式：戶外廣告3、強(qiáng)銷期 （整體計(jì)劃與內(nèi)容略）A表現(xiàn)形式：軟 文內(nèi) 容：讓孩子在科技的頂端成長教育與網(wǎng)絡(luò) 用食指打理生活高科廣場D座的網(wǎng)絡(luò)信息資源高科廣場D座的超比例生活概念 B表現(xiàn)形式：平面廣告 內(nèi) 容：園林篇綠化篇環(huán)境篇時(shí)代篇4、持續(xù)期 （整

37、體計(jì)劃與內(nèi)容略）A表現(xiàn)形式：軟 文內(nèi) 容：亨泰集團(tuán)的地產(chǎn)觀 我的生活很現(xiàn)代高科廣場D座業(yè)主談現(xiàn)代生活讓生活不斷升級(jí)高科廣場D座與西安住宅的未來 B表現(xiàn)形式：平面廣告 內(nèi) 容：開發(fā)商形象篇尾盤篇二、包裝策略策略核心： 視覺、形式、形象大統(tǒng)一；內(nèi)容、段次大差異 物業(yè)產(chǎn)品不同于其他類產(chǎn)品，客戶通常會(huì)親臨現(xiàn)場，耳濡目染，然后才會(huì)做出令自己滿意的決定。所以如果銷售現(xiàn)場的銷售工具不能齊備，則難以產(chǎn)生使人信服的購買說服力。為此應(yīng)該在項(xiàng)目開盤時(shí)做好此工作。（一）現(xiàn)場包裝工具分類細(xì)目：1、示范單位作用：主要用于詮釋未來生活，帶來較為真實(shí)的現(xiàn)場感，演示和說明會(huì)更為直觀。要求：做兩個(gè)示范單位住宅：三居室一個(gè) 兩居室

38、一個(gè) 樣板間的室內(nèi)裝飾裝修和細(xì)節(jié)的處理布置都應(yīng)聘請(qǐng)高水平的設(shè)計(jì)公司來完成，以體現(xiàn)物業(yè)的精品高水準(zhǔn)。提供“裝修套餐”供認(rèn)購客戶進(jìn)行選擇，完善服務(wù)。2、模型：作用：展示區(qū)內(nèi)規(guī)劃和未來生活遠(yuǎn)景，使現(xiàn)場銷售更具有說明力。內(nèi)容：全區(qū)模型：比例為：100 1：200 （暫定）3、效果圖內(nèi)容：;全區(qū)鳥瞰圖（白天、夜間各一張）;社區(qū)園林效果圖4、接待處用途： 供現(xiàn)場業(yè)務(wù)人員辦公、接待來訪客戶及休息。位置：待定要求： 地標(biāo)性明顯，設(shè)計(jì)風(fēng)格與本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格和諧，標(biāo)志醒目，并在面對(duì)道路的一側(cè)修建門頭，烘托項(xiàng)目的主題，加深項(xiàng)目的概念，便于客戶認(rèn)知、來訪。同時(shí)注意避免以往接待處兼顧辦公與休息雙重職能，造成功能性不夠?qū)Ｒ?。所以?yīng)單獨(dú)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)人員休息室（工作準(zhǔn)備室）和客戶來訪接待處。5、停車場位置：·銷售大廳門口·示范單位樓下要求：為到訪客戶提供停車的便利，帶給客戶直觀的物業(yè)印象，能起到產(chǎn)生好感的作用。6、園林綠化作用：美化銷售現(xiàn)場，與工地相區(qū)隔，開辟出小環(huán)境，產(chǎn)生美感，帶來認(rèn)知。要求：請(qǐng)知名的公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，顯現(xiàn)項(xiàng)目的高檔次與高品質(zhì)。7、現(xiàn)場展示作用：系統(tǒng)展示物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，起到重點(diǎn)介紹的作用。8、廣告看板作用：引導(dǎo)客戶順利至現(xiàn)場，可反復(fù)強(qiáng)化項(xiàng)目在公眾中的形象，有助于潛意識(shí)中的記憶。9、庭院燈用途：美化銷售現(xiàn)場，特別是起到夜間美化的作用，促進(jìn)現(xiàn)場整體氣氛的營造。10、多媒體