產(chǎn)品核心點(diǎn)提煉報(bào)告書

1、產(chǎn)品定位、規(guī)劃、產(chǎn)品定位、規(guī)劃、產(chǎn)品核心點(diǎn)提煉及問卷調(diào)研產(chǎn)品核心點(diǎn)提煉及問卷調(diào)研 報(bào)告書報(bào)告書 武當(dāng)功夫酒項(xiàng)目小組武當(dāng)功夫酒項(xiàng)目小組 2009 2009年年7 7月月7 7日日 十堰十堰n第一部分、產(chǎn)品定位第一部分、產(chǎn)品定位 n第二部分、產(chǎn)品規(guī)劃第二部分、產(chǎn)品規(guī)劃 n第三部分、產(chǎn)品核心點(diǎn)提煉第三部分、產(chǎn)品核心點(diǎn)提煉 n第四部分、問卷分析第四部分、問卷分析報(bào)告架構(gòu)報(bào)告架構(gòu) 第一部分產(chǎn)品定位第一部分產(chǎn)品定位n 1、建立產(chǎn)品定位的意義、建立產(chǎn)品定位的意義 n 2、保健酒細(xì)分市場(chǎng)、保健酒細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品功能定位分析產(chǎn)品功能定位分析n 3、保健酒細(xì)分市場(chǎng)、保健酒細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品檔次定位分析產(chǎn)品檔次定位分析n 4

2、、 武當(dāng)功夫酒定位武當(dāng)功夫酒定位 一、產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位定位于安全的沃爾沃定位于安全的沃爾沃定位適合老板乘坐的奔馳定位適合老板乘坐的奔馳定位于適合老板駕駛的寶馬定位于適合老板駕駛的寶馬 產(chǎn)品定位是產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品資源屬性配置的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品利益點(diǎn)嚴(yán)格圍繞著產(chǎn)品定位展開建立產(chǎn)品定位的意義建立產(chǎn)品定位的意義 保健酒細(xì)分市場(chǎng)保健酒細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品功能定位分析產(chǎn)品功能定位分析 現(xiàn)代健康現(xiàn)代健康傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)文化 泛保?。鹤萄a(bǔ)免疫壯陽泛保?。鹤萄a(bǔ)免疫壯陽功能性細(xì)分功能性細(xì)分有文化承有文化承載，不易載，不易同質(zhì)化，同質(zhì)化，容易提升容易提升品牌品牌 無文化承無文化承載；利益載；利益導(dǎo)向，容導(dǎo)向，容易被同質(zhì)易被同質(zhì)化

3、化致中和致中和五加皮五加皮勁酒勁酒參茸參茸勁酒勁酒五糧液五糧液黃金酒黃金酒寧夏紅寧夏紅 古越古越龍山龍山揶島揶島鹿龜酒鹿龜酒每日每日養(yǎng)生酒養(yǎng)生酒 枝江枝江裕鹿補(bǔ)酒裕鹿補(bǔ)酒 威龍威龍保健酒保健酒 野霸野霸勁酒勁酒新神新神勁酒勁酒雄威雄威保健酒保健酒 神力源神力源保健酒保健酒相對(duì)空白市場(chǎng)相對(duì)空白市場(chǎng)會(huì)稽山會(huì)稽山三鞭王三鞭王小三鞭小三鞭雄威雄威黃金酒黃金酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，利潤空間大產(chǎn)品檔次定位高低一線品牌三線品牌及小品牌二線品牌保健酒細(xì)分市場(chǎng)保健酒細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品檔次定位分析產(chǎn)品檔次定位分析勁酒勁酒寧夏紅寧夏紅致中和致中和中茅臺(tái)茅臺(tái)不老酒不老酒枝江枝江滋補(bǔ)酒滋補(bǔ)酒野霸勁酒野霸勁酒張?jiān)Ｈ蘧茝堅(jiān)Ｈ蘧菩律駝啪?/p>

4、新神勁酒五糧液五糧液龍虎酒龍虎酒市場(chǎng)擁擠，利潤空間少椰島鹿椰島鹿龜酒龜酒 武當(dāng)功夫酒定位武當(dāng)功夫酒定位中高端中高端養(yǎng)生型養(yǎng)生型保健酒保健酒 產(chǎn)品內(nèi)涵產(chǎn)品內(nèi)涵 產(chǎn)品外延產(chǎn)品外延道家養(yǎng)生文化道家養(yǎng)生文化自建連鎖渠道以產(chǎn)品內(nèi)涵原材料工藝原理為基礎(chǔ)，通過養(yǎng)生文化驅(qū)動(dòng)。由保健酒引向養(yǎng)生酒，由傳統(tǒng)走向品位，由高尚走向中高端！ 定位基礎(chǔ)定位基礎(chǔ) 保健酒行業(yè)產(chǎn)品定位普遍規(guī)律武當(dāng)山脈的藥材武當(dāng)山脈的藥材 第二部分、產(chǎn)品規(guī)劃第二部分、產(chǎn)品規(guī)劃n1、武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品規(guī)劃 n2、產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃形成產(chǎn)品線產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品線規(guī)劃建立等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分產(chǎn)品規(guī)格劃分產(chǎn)品價(jià)格 武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品規(guī)劃流程武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品規(guī)劃流程形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

5、架構(gòu)導(dǎo)入產(chǎn)品策略參考價(jià)值規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃贏利規(guī)劃贏利規(guī)劃參考參考酒類行業(yè)的年份、概念、原料規(guī)律市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣標(biāo)桿勁酒和消費(fèi)者飲用保健酒習(xí)慣行業(yè)競(jìng)品分析、定價(jià)策略參考產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)理論142536年份年份原料原料工藝工藝概念概念123價(jià)值規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃 我國酒類產(chǎn)品級(jí)別的建立一般以年份、產(chǎn)地、原料、概念我國酒類產(chǎn)品級(jí)別的建立一般以年份、產(chǎn)地、原料、概念 以便導(dǎo)入價(jià)格策略建立規(guī)格、價(jià)格體系。以便導(dǎo)入價(jià)格策略建立規(guī)格、價(jià)格體系。 白云邊6、9、12年五梁液、五梁醇、五梁春 糧食、武當(dāng)功夫酒的等級(jí)建立武當(dāng)功夫酒的等級(jí)建立精典方精典方 金頂方金頂方至尊方至尊方 頤養(yǎng)方頤養(yǎng)方 普通級(jí)普通級(jí) 家庭自飲級(jí)家庭自飲級(jí)

6、中高級(jí)中高級(jí)高級(jí)高級(jí) 建立等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)1形成產(chǎn)品線產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品線規(guī)劃建立等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分產(chǎn)品規(guī)格劃分產(chǎn)品價(jià)格 武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品規(guī)劃流程武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品規(guī)劃流程形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)導(dǎo)入產(chǎn)品策略參考價(jià)值規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃贏利規(guī)劃贏利規(guī)劃參考參考酒類行業(yè)的年份、概念、原料規(guī)律市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣標(biāo)桿勁酒和消費(fèi)者飲用保健酒習(xí)慣行業(yè)競(jìng)品分析、定價(jià)策略參考產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)理論142536 價(jià)值規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃 建立等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)2武當(dāng)功夫酒的規(guī)格劃分武當(dāng)功夫酒的規(guī)格劃分產(chǎn)品產(chǎn)品容量、度數(shù)、價(jià)格容量、度數(shù)、價(jià)格(終端價(jià)格終端價(jià)格)2瓶禮品裝瓶禮品裝勁酒、參茸勁酒勁酒、參茸勁酒（8SKU）（1）125ml 、35度、8.5元/瓶 （2）23

7、8ml 、35度、16元/瓶（3）680ml 、35度、40元/瓶（7）500ml 、 35度、75元/提（4） 100ml 、38度、18元/瓶（5） 248ml 、35度、48元/瓶（6） 500ml、 35度、70元/瓶（8）38度、500ML140元/提致中和每日養(yǎng)身酒致中和每日養(yǎng)身酒138ml、 35度、 6.4元/瓶椰島廘龜酒椰島廘龜酒100ml、 33度4.5元/瓶 、 500mlX2 、33度、83.5元/提 參考一線品牌規(guī)格掃描參考一線品牌規(guī)格掃描瓶形瓶形六種規(guī)格（六種規(guī)格（ML）適用等級(jí)適用等級(jí) 小瓶125ML精典方125ML頤養(yǎng)方中瓶238ML精典方大瓶450ML頤養(yǎng)方4

8、50ML至尊方500ML金頂方形成產(chǎn)品線產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品線規(guī)劃建立等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分產(chǎn)品規(guī)格劃分產(chǎn)品價(jià)格 武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品規(guī)劃流程武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品規(guī)劃流程形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)導(dǎo)入產(chǎn)品策略參考價(jià)值規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃贏利規(guī)劃贏利規(guī)劃參考參考酒類行業(yè)的年份、概念、原料規(guī)律市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣標(biāo)桿勁酒和消費(fèi)者飲用保健酒習(xí)慣行業(yè)競(jìng)品分析、定價(jià)策略參考產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)理論142536 價(jià)格確定流程價(jià)格確定流程1、定價(jià)目標(biāo)2、需求預(yù)測(cè) 3、產(chǎn)品成本4、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5、定價(jià)戰(zhàn)略（策略）6、最終指導(dǎo)價(jià)格 價(jià)值規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃 劃分產(chǎn)品價(jià)格31、生存目標(biāo)短期目標(biāo)家電食品2、質(zhì)量目標(biāo) 品牌目標(biāo) 溢價(jià)戰(zhàn)略IBM筆記本3、銷售目標(biāo) 市場(chǎng)份額最大化

9、 。例如:礦泉水4、利潤目標(biāo)：利潤最大化 飲料行業(yè)脈動(dòng)茶飲料 PDA 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)30%2、需求預(yù)測(cè)：、需求預(yù)測(cè)： 保健酒行業(yè)是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽行業(yè),市場(chǎng)尚處于上升期,每年以約30%的增長(zhǎng)速度發(fā)展.據(jù)專家預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到130億元以上. 我國保健酒行業(yè)雖然處于上升階段,我國保健酒與其它酒類相比的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際水平,2008年全國酒類銷售總量約2000億元,而保健酒占其中的5%不到,具有較大的發(fā)展空間。(白酒1600億) 中國市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng) 3、產(chǎn)品成本：定價(jià)中、產(chǎn)品成本：定價(jià)中3C因素因素 下限成本 上限顧客價(jià)值認(rèn)知 中間競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格與替代品的價(jià)格 5元以下保健酒價(jià)格組合競(jìng)

10、爭(zhēng)分析保健酒價(jià)格組合競(jìng)爭(zhēng)分析1基本體系基本體系高低參茸勁酒參茸勁酒100ML18勁酒勁酒10510元單位產(chǎn)品價(jià)格（按100ML或125ml計(jì)算）品牌知名度小三鞭小三鞭3.53.5組合分析表明：中低端保健酒價(jià)格完全成兩極分化趨勢(shì)，定價(jià)在組合分析表明：中低端保健酒價(jià)格完全成兩極分化趨勢(shì)，定價(jià)在5 5元以下和元以下和10-1510-15元區(qū)間的產(chǎn)品很少，元區(qū)間的產(chǎn)品很少，定價(jià)在定價(jià)在5-105-10元區(qū)間的品牌眾多元區(qū)間的品牌眾多, ,競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)激烈。1015元15-20元新神勁酒新神勁酒5.8椰島椰島8.5致中和養(yǎng)生酒致中和養(yǎng)生酒6.4寧夏紅寧夏紅9威龍威龍7枝江滋補(bǔ)酒枝江滋補(bǔ)酒9三鞭三鞭3

11、3市市 場(chǎng)場(chǎng) 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)雄威保健酒雄威保健酒10椰島椰島100ML裝裝4.54、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 50元以下保健酒價(jià)格組合競(jìng)爭(zhēng)分析保健酒價(jià)格組合競(jìng)爭(zhēng)分析2中高端中高端高低叁茸勁酒叁茸勁酒705080元單位產(chǎn)品價(jià)格（按500ml計(jì)算）品牌知名度椰島椰島42組合分析表明：組合分析表明：500ML500ML裝大部分定價(jià)在裝大部分定價(jià)在5050元以下，屬于低端定位；元以下，屬于低端定位；50-8050-80元區(qū)間存在市場(chǎng)元區(qū)間存在市場(chǎng)空白，該區(qū)間符合較高層次商務(wù)活動(dòng)需求，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。空白，該區(qū)間符合較高層次商務(wù)活動(dòng)需求，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。80100元100元以上黃金酒黃金酒480ML128龍虎

12、酒龍虎酒750ML780丹江口古井方丹江口古井方228不老酒不老酒260致中和五加皮致中和五加皮19.535度勁酒度勁酒38張?jiān)Ｈ迯堅(jiān)Ｈ?0市市 場(chǎng)場(chǎng) 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)神龍架梆鼓人黃酒神龍架梆鼓人黃酒40 5定價(jià)戰(zhàn)略選擇長(zhǎng)期性 價(jià)價(jià) 格格高 低 高 低促促 銷銷 快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略 緩慢滲透策略舉例：功能飲料和舉例：功能飲料和TEA 武當(dāng)功夫酒武當(dāng)功夫酒價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略高 中低 價(jià)格策略的定位：九種產(chǎn)品價(jià)格策略的定位：九種產(chǎn)品價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)策略價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)策略產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量高 中 低產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格1、溢價(jià)戰(zhàn)略、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略、超值戰(zhàn)略1、溢價(jià)戰(zhàn)

13、略、溢價(jià)戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略、高價(jià)戰(zhàn)略5、中等價(jià)格戰(zhàn)略、中等價(jià)格戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略武當(dāng)功夫酒價(jià)格策略武當(dāng)功夫酒價(jià)格策略 6、最終價(jià)格指導(dǎo)、最終價(jià)格指導(dǎo) 瓶形瓶形六種規(guī)格（六種規(guī)格（ML）六種基本定價(jià)（元）六種基本定價(jià)（元）適用等級(jí)適用等級(jí) 小瓶125ML13精典方125ML16頤養(yǎng)方中瓶238ML23精典方大瓶450ML60頤養(yǎng)方450ML99至尊方500ML999金頂方形成產(chǎn)品線產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品線規(guī)劃建立等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分產(chǎn)品規(guī)格劃分產(chǎn)品價(jià)格 武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品規(guī)劃流程武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品規(guī)劃流程形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)導(dǎo)入產(chǎn)

14、品策略參考價(jià)值規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃贏利規(guī)劃贏利規(guī)劃參考參考酒類行業(yè)的年份、概念、原料規(guī)律市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣標(biāo)桿勁酒和消費(fèi)者飲用保健酒習(xí)慣行業(yè)競(jìng)品分析、定價(jià)策略參考產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)理論142536武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品線形成武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品線形成瓶形瓶形六種規(guī)格（六種規(guī)格（ML）六種基本定價(jià)（元）適用等級(jí)適用等級(jí) 小瓶125ML13精典方125ML16頤養(yǎng)方中瓶238ML23精典方450ML99至尊方500ML999金頂方產(chǎn)品線（產(chǎn)品線（9SKU）價(jià)格體系價(jià)格體系適用等級(jí)適用等級(jí)小瓶125ml13精典方125ml16頤養(yǎng)方中瓶238ml23精典方 450ML99至尊方500ml66頤養(yǎng)方禮品系列1X6（125ML/瓶）

15、90元頤養(yǎng)方2（2X450ML/瓶）118元頤養(yǎng)方2（2X500ML/瓶）199元至尊方 1（500ML）+2（125ML） 999元金頂方總計(jì)總計(jì) 5個(gè)單品，個(gè)單品，4個(gè)禮品個(gè)禮品 形成產(chǎn)品線產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品線規(guī)劃建立等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分產(chǎn)品規(guī)格劃分產(chǎn)品價(jià)格 武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品規(guī)劃流程武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品規(guī)劃流程形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)導(dǎo)入產(chǎn)品策略導(dǎo)入產(chǎn)品策略參考價(jià)值規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃贏利規(guī)劃贏利規(guī)劃參考參考酒類行業(yè)的年份、概念、原料規(guī)律市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣標(biāo)桿勁酒和消費(fèi)者飲用保健酒習(xí)慣行業(yè)競(jìng)品分析、定價(jià)策略參考產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)理論142536產(chǎn)品策略與產(chǎn)品價(jià)格導(dǎo)入產(chǎn)品策略與產(chǎn)品價(jià)格導(dǎo)入形象產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品防御產(chǎn)品

16、核心產(chǎn)品立基產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品：作為廠家品牌向上突破的支撐，借此拉高整個(gè)武當(dāng)功夫酒的品牌形象。核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品：針對(duì)幾類主要的目標(biāo)客戶群體， 主要利潤來源。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：將部分銷量中等的產(chǎn)品納入此類產(chǎn)品范圍，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攻擊，通過微利甚至是無利達(dá)到拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，在局域市場(chǎng)擠跨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。利基產(chǎn)品：利基產(chǎn)品：跟隨或引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤來源；對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行延伸開發(fā)， 最終確保適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率、企業(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運(yùn)作，降低企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。n產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，必須打造形象產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和立基產(chǎn)品，以此來豐富競(jìng)爭(zhēng)手段，提高盈利能力。形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品：

17、金頂方核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品：頤養(yǎng)方、精典方競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：238ML以及部分禮品立基產(chǎn)品立基產(chǎn)品：精典方以及部分禮品第三部分、產(chǎn)品核心點(diǎn)提煉第三部分、產(chǎn)品核心點(diǎn)提煉n1、產(chǎn)品使用研究n2、產(chǎn)品渠道分析n3、產(chǎn)品核心功效分析n4、產(chǎn)品SWOT分析 1、產(chǎn)品使用研究（五大使用功能）、產(chǎn)品使用研究（五大使用功能）n（1）特產(chǎn)旅游填補(bǔ)武當(dāng)山對(duì)外特色酒品空白。n（2）政府指定用酒車城名片n（3）主流禮品KA渠道n（4）商務(wù)社交朋友往來n（5）自飲保健2、產(chǎn)品渠道分析： （1）特產(chǎn)特產(chǎn)超市、特產(chǎn)專柜 （2）政府指定用酒特通團(tuán)購 （3）主流禮品KA渠道、名煙名酒、批發(fā)部 （4）商務(wù)社交、朋友往來餐飲 （5）網(wǎng)

18、購 渠道策略：在產(chǎn)品使用定位研究的基礎(chǔ)上確立相應(yīng)的渠道。策略指導(dǎo)：結(jié)合武當(dāng)功夫酒系列產(chǎn)品做渠道選擇 金頂方：政府團(tuán)購 99至尊方：名煙名酒、KA、特產(chǎn)商場(chǎng) 3、產(chǎn)品核心功效分析、產(chǎn)品核心功效分析 （1）養(yǎng)身）養(yǎng)身（2）男科）男科優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)目前市場(chǎng)中高端產(chǎn)品匱乏，沒有成功品牌。一二線品牌來至中低?，F(xiàn)有產(chǎn)品單一,沒有形成系列化。產(chǎn)品定位和規(guī)劃剛剛起步還需要經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)。產(chǎn)品運(yùn)作摸索階段。中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，大部分終端渠道被勁酒占領(lǐng)統(tǒng)治，勁酒品牌在中低領(lǐng)域，被消費(fèi)者廣為認(rèn)知。中低端利潤空間較低。一二線品牌在這一領(lǐng)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。武當(dāng)功夫酒在這一領(lǐng)域運(yùn)作難度較大。4、產(chǎn)品S

19、WOT分析：基礎(chǔ)層面（品牌文化）、品質(zhì)、功效、口感（較其他品牌藥味教輕），既有文化底蘊(yùn)保障品牌，其他品牌難于比擬，原材料優(yōu)勢(shì)（華中藥庫） 保障品質(zhì)。第四部分、第四部分、問卷分析 問卷調(diào)研情況說明p本次調(diào)查收回問卷本次調(diào)查收回問卷52份份,其中其中50份為有效樣本份為有效樣本;p本調(diào)研問卷經(jīng)過科學(xué)設(shè)計(jì)，縝密甄選，問題覆蓋面廣，本調(diào)研問卷經(jīng)過科學(xué)設(shè)計(jì)，縝密甄選，問題覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)；針對(duì)性強(qiáng)；p樣本采集過程中，人員年齡、職業(yè)等配比科學(xué)，采樣點(diǎn)樣本采集過程中，人員年齡、職業(yè)等配比科學(xué)，采樣點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)群要求；符合目標(biāo)消費(fèi)群要求；p采樣過程由武當(dāng)功夫酒員工負(fù)責(zé)執(zhí)行，抽樣有效采樣過程由武當(dāng)功夫酒員工

20、負(fù)責(zé)執(zhí)行，抽樣有效.調(diào)研樣本基本情況-1被調(diào)查者職業(yè)分工廣泛合理，符合樣本要求;身份身份 FrequencyPercent %企業(yè)管理人員612企業(yè)職員2142專業(yè)人士48工人、司機(jī)、服務(wù)員612個(gè)體/私營業(yè)者1326離退休人員00Total50100調(diào)研樣本基本情況-2 被調(diào)研對(duì)象年齡主要集中在29-55歲，目標(biāo)消費(fèi)者35人,占比70%,基本符合目標(biāo)客戶群的要求；年齡年齡 FrequencyPercent %28以下15302935183636451122465561255以上00Total50100調(diào)研樣本基本情況-3 被調(diào)查者收入人群40人在1001-5000元之間,占比80%,符合市場(chǎng)

21、實(shí)際情況和目標(biāo)人群要求。收入收入 FrequencyPercent %1000以下10201001200019382001500021425000以上00Total50100消費(fèi)者問卷調(diào)研數(shù)據(jù)分析邏輯圖n邏輯分析思維框架2不同層次消費(fèi)者對(duì)保健酒品牌的認(rèn)知程度了解消費(fèi)者選擇偏好消費(fèi)者與媒介消費(fèi)者與媒介消費(fèi)者與推廣方式相關(guān)性消費(fèi)者與推廣方式相關(guān)性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要素關(guān)注程消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要素關(guān)注程度分析度分析n產(chǎn)品元素分析產(chǎn)品元素分析n產(chǎn)品概念認(rèn)知產(chǎn)品概念認(rèn)知n消費(fèi)品牌認(rèn)知消費(fèi)品牌認(rèn)知1人們對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀了解保健酒關(guān)鍵因素品牌與消費(fèi)者品牌與消費(fèi)者保健酒定價(jià)與消費(fèi)者選擇保健酒定價(jià)與消費(fèi)者選擇相關(guān)性相關(guān)性

22、消費(fèi)偏好與品牌認(rèn)知程度消費(fèi)偏好與品牌認(rèn)知程度分析分析3產(chǎn)品與文化產(chǎn)品與文化消費(fèi)者對(duì)武當(dāng)功夫酒文化消費(fèi)者對(duì)武當(dāng)功夫酒文化認(rèn)知認(rèn)知品牌親和力與原生態(tài)分析品牌親和力與原生態(tài)分析了解武當(dāng)功夫酒文化屬性構(gòu)建核心價(jià)值,尋找賣點(diǎn)設(shè)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)推廣方式的接受程度目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)推廣方式的接受程度 數(shù)據(jù)表明:絕大部分消費(fèi)者注重消費(fèi)后感受,屬于體驗(yàn)式消費(fèi);受朋友推薦和廣告影響的程度差不多,最不受促銷人員的推薦影響。免費(fèi)品免費(fèi)品嘗嘗目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要素關(guān)注程度目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要素關(guān)注程度 調(diào)查發(fā)現(xiàn),在六個(gè)產(chǎn)品要素中消費(fèi)者最關(guān)心產(chǎn)品的保健功能,其次是產(chǎn)品的質(zhì)量(品質(zhì)穩(wěn)定無副作用)和品牌知名度。包裝產(chǎn)地價(jià)格便宜品牌知名度

23、保健功能質(zhì)量選項(xiàng)355293426保健酒消費(fèi)價(jià)格與收入的相關(guān)分析保健酒消費(fèi)價(jià)格與收入的相關(guān)分析 調(diào)查顯示,消費(fèi)者收入層次對(duì)保健酒的價(jià)格選擇有一定影響,但不是特別明顯;雖然收入情況不同,大部分消費(fèi)者選擇了8-12元低價(jià)位區(qū)間的保健酒。NoImage目標(biāo)消費(fèi)者偏好在什么場(chǎng)合下飲用保健酒？目標(biāo)消費(fèi)者偏好在什么場(chǎng)合下飲用保健酒？ 四個(gè)選項(xiàng)中選自飲的占44%,與人們?cè)絹碓阶⒅仞B(yǎng)生的健康理念是相對(duì)應(yīng)的,另外選擇餐館和酒店的占40%,說明人們已經(jīng)趨于習(xí)慣在公共場(chǎng)所和社交場(chǎng)合飲用保健酒。自飲代表了消費(fèi)者隱性消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者購買禮品渠道選擇偏好消費(fèi)者購買禮品渠道選擇偏好 大超市和名煙名酒店是消費(fèi)者購買禮品酒的最優(yōu)選擇,選擇比例分別占35%和31%。大超市是一個(gè)形象渠道,對(duì)提升品牌形象有很大幫助,也是說超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就是廣告費(fèi)。例如,會(huì)稽山黃酒.NoImage消費(fèi)者品牌認(rèn)知與人群年齡相關(guān)分析消費(fèi)者品牌認(rèn)知與人群年齡相關(guān)分析 45以下的中青年對(duì)品牌認(rèn)知度