一個文案策劃的自我修養(yǎng)

1、 一個文案策劃的自我修養(yǎng)（一） 從事文案策劃的人應(yīng)該具備哪些能力呢？一個新人要如何培養(yǎng)自己的職業(yè)素養(yǎng)？大視野廣告用11年的經(jīng)驗，培育出十幾位策劃人才，他們用自身的職業(yè)發(fā)展經(jīng)驗告訴你如何培養(yǎng)職業(yè)敏感度。一、文案VS策劃    在廣告學(xué)中，嚴格說文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個相互連系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于中國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)文案策劃。    文案的專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對話、旁白，具體產(chǎn)品是：廣告語、大標(biāo)題、內(nèi)文等，總之是一切給寫給消費者（

2、最終廣告受眾）看的東西。    而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業(yè)，比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點、營銷策略，此外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現(xiàn)方向，策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。    鄧國華在這年頭，文字工作者怎么活說過：“文案是一種思想的表達，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯?！倍⑽陌覆邉澋墓ぷ鲀?nèi)容    文案策劃主要從事文字創(chuàng)作的工作，包括產(chǎn)品名稱、廣告語、廣告宣傳片構(gòu)思、報紙稿件等等，涉及的

3、東西很多，主要得創(chuàng)意。工作是配合策劃總監(jiān)一步步來的。做到一定程度，有了經(jīng)驗可以升為策劃，脫離一些瑣碎的文字性東西。    作為一個廣告文案策劃，要深刻了解自己所在崗位的職能理念、上崗條件、可培養(yǎng)技能。文案策劃的工作內(nèi)容、策劃崗位職責(zé)有哪些？    1、公司客戶或產(chǎn)品的廣告策劃、宣傳物料文案、活動方案等的撰寫；    2、負責(zé)展開市場調(diào)研，分析市場信息、項目的信息收集，掌握競爭對手的狀況，把握市場現(xiàn)有局勢，策略的分析、方案的擬定、提案制作等；     3、新聞稿、軟文等文案；    4、

4、門店促銷方案的出臺及落實，負責(zé)對促銷效果進行總結(jié)、評估；    5、協(xié)助公司各類刊物的采編工作，負責(zé)公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、維護、提升；    只有了解清楚了自己的工作內(nèi)容，才可以開始展開工作，對自己崗位的了解是最基本的要求。5、上篇文章中大視野結(jié)合實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)標(biāo)題創(chuàng)意的三個特點，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。（1）擬人化當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意。三點摩絲創(chuàng)意的廣告你的頭發(fā)在生氣？，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告北京人，誰的手足在哭泣？，為視力1+1眼睛營養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告別讓我一輩子“嫁”給它（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創(chuàng)意的結(jié)婚、離婚

5、篇，為火王燃氣爐創(chuàng)意的我天生一肚子火氣等等，都運用了擬人的手法，相當(dāng)生動。（2）逆向思維別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說“紅”，你說“黑”就往往出人意料。艾維斯出租車創(chuàng)意的在出租車行業(yè)里，艾維斯是第二位的就令人震動。在許多廣告中運用逆向思維，房地產(chǎn)都喜歡說自己在“黃金地段”，一個房地產(chǎn)做得廣告說它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”，為另一個房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的我喜歡挑剔的買房人，為藍旗襯衣做得一件不合格的襯衣，為三蛇膽創(chuàng)意的另外的80萬粒您吃不到，為金湯創(chuàng)意的請別相信100%有效，為吾老七創(chuàng)意的女人的年齡可以“撒謊”等等。（3）情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象

6、。例如一致全家創(chuàng)意的歸心似箭篇、刮目相看篇，為益生堂創(chuàng)意的你準(zhǔn)備送我什么、年輕人火氣不要太大、這一回，別烤“糊”了，為天健花園創(chuàng)意的這里看來需要開一家寵物店都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。（4）借助熱點話題、新聞在水滸傳最火爆的時候，古方三蛇膽創(chuàng)意出孫二娘篇、對付上火、長痘怎能心太軟？，“心太軟”是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，三蛇膽推出的掃毒滅瘡篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺灣借母親節(jié)推出的中華慈母心，中華豆腐心亦妙不可言，一致藥店在

7、三八節(jié)推出的三八節(jié)男人一致行動的廣告都相當(dāng)有影響力。（5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法將某一特點與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。比如把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標(biāo)題就是貓能救你的車嗎？，佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題來自煙臺的“美妙女郎”佳百娜，天健花園用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩”等等。聯(lián)想對創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料，“黑松就是快樂”，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一起。（6）運用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。（

8、7）運用版面創(chuàng)意，益生堂三蛇膽、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。（8）借助熟悉感。（9）借助寵物、美女與寶寶。6、一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。講事實，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的當(dāng)勞斯萊斯行每小時60公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數(shù)字。賦予文案親切感，以朋友說的口氣寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出作者的真誠、可親近，作者的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產(chǎn)品。用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人。一個文案策劃的自

9、我修養(yǎng)（二） 人常說廣告是：“客觀的思考，天才的表達”，對于每一個廣告人來說，策略思考能力是必不可少。而書籍是肥沃的養(yǎng)料。它同時能讓你更深入了解行業(yè)，改變思路方法、開闊思維。大視野結(jié)合自身經(jīng)驗，向您推薦9本文獻，讀完這些書你才算是一個合格的廣告人。1、營銷的16個關(guān)鍵詞作者：葉茂中(與李光斗、徐大偉并稱為21世紀中國廣告界的策劃三雄。)這是一本教你如何把東西賣好的圖書。葉茂中總結(jié)20年經(jīng)驗，用3年時間寫作，用16個詞講營銷。2、一個廣告人的自白美 大衛(wèi)·奧格威 奧格威的觀點不僅指導(dǎo)了奧美公司，同時是對整個廣告業(yè)的令人信服的建議。 本書在過往的廣告史上可能

10、是對廣告人影響最大的一本，這本書能讓你最好地了解廣告業(yè)及廣告人。3、奧美的觀點作者：奧美匯集了來自奧美公司全球同仁的精彩文章，涵蓋品牌、經(jīng)營、公關(guān)、創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)和行動營銷等諸多關(guān)鍵議題，使讀者得以分享奧美獨有的專業(yè)工具的原則和運用，以及成功案例，領(lǐng)略在時空變遷中保持恒久魅力的奧美文化。4、創(chuàng)意之道-32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)作之道(The Copy Book 全球32位頂尖廣告文案的寫作之道 )作者: 英國D&AD協(xié)會全球獲獎難度最大的廣告獎項的主辦方英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(縮寫為D&AD)，把他們眼中當(dāng)時美國、英國、歐洲、亞洲與澳

11、洲最頂尖的32位文案召集起來，講述他們豐富的廣告經(jīng)歷和獨特的創(chuàng)作方法。5、蔚藍詭計 美  喬治路易斯喬治路易斯用自己幾十年的傳奇職業(yè)生涯作為證據(jù)，說明了什么是真正的大創(chuàng)意。同時還闡發(fā)了廣告的精髓、揭示了廣告的本質(zhì)。6、定位作者： 美  里斯、特勞特等定位是尋求一個策略支點，在極致發(fā)散的同時，也集中到“點”的突破；更是指引一種方向，企業(yè)或者品牌只要做對了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。這本書主要的貢獻是讓我們形成一種獨一無二的思維方式。7、廣告文稿策略-策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)日 植條則夫 (曾任電通廣告公司

12、的文案與創(chuàng)意指導(dǎo)）以廣告文稿寫作的策略為中心，全面闡述廣告文稿寫作的基本概念和原理、特性與規(guī)律、方法和技巧，從創(chuàng)意策略到媒體特性，從文稿表現(xiàn)到消費心理，構(gòu)筑起一個完整的廣告文稿寫作理論體系。作者腳踏日美兩地，提供大量優(yōu)秀和鮮活的廣告文稿范例與分析。 8、龍媒廣告選書第一輯的第一冊，也是我國大陸第一本廣告公司經(jīng)營管理專書，出版以來一直居于銷售排行前十位。第四輯廣告公司運作實務(wù)系列引進的1997年出版的美國著作。本書具有一種務(wù)實的風(fēng)格，關(guān)注于為廣告公司多種經(jīng)營管理問題提供實際的解決方案。 9、麥迪遜大道美 馬丁·麥耶一部結(jié)構(gòu)完整且手法細膩的美國廣告業(yè)發(fā)展史，百年猶新的美國廣告人

13、列傳。紐約曼哈頓區(qū)的一條著名大街;美國許多廣告公司的總部都集中在這條街上，因此這條街逐漸成為了美國廣告業(yè)的代名詞。一個文案策劃的自我修養(yǎng)（三）文案寫手會用上許多寫作技巧，將許多信息流暢地安排在簡短的幾段文案中。以下列舉幾項寫作小竅門：1、適時斷句適時地斷句，可以讓你的平均句長維持在可以接受的范圍內(nèi)。而且適時斷句也可以為你的文案增添戲劇效果與韻律感。2、在句首使用連接詞在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因為”這些連接詞，可以在不同的想法之間創(chuàng)造出比較順暢的連結(jié)。同時不要用復(fù)雜的連接詞?！暗恰北取叭欢?、“縱使”或“相反的”更簡短、也更好;也不要用過時的詞匯，當(dāng)“而且”已經(jīng)夠好的時候，就不要用“尤甚有之”或“再者”。3、一段只用一句話偶爾把“一句話”當(dāng)成一個段落，可以改變文案的節(jié)奏，讓整個文案變得比較活潑。如果所有的句子跟段落長度都差不多，讀者會漸漸變得麻木。4、利用視覺設(shè)計來強調(diào)文案中的字句加亮字體和下劃線可以讓平面廣告里的部分字句凸顯出來。許多讀者在看文案時只是草草讀過，所以加亮字體和下劃線可以幫助