三坊七巷文化旅游營(yíng)銷策劃策劃

1、2007年錦溪旅游營(yíng)銷策劃策劃理念： 深挖新特色，提煉新概念，整合新形象，營(yíng)銷新方式營(yíng)銷目標(biāo) ： 推博覽品牌，樹錦溪形象，聚水鄉(xiāng)人氣營(yíng)銷原則： 共生營(yíng)銷，遞進(jìn)營(yíng)銷,城市品牌形象優(yōu)先， 總體戰(zhàn)略： 文化戰(zhàn)略 共生營(yíng)銷 造勢(shì)宣傳 互動(dòng)促銷主題定位： 博覽錦溪，真味江南功能定位： 心身互動(dòng)的水鄉(xiāng)休閑體驗(yàn)獨(dú)特性賣點(diǎn) ： 原生態(tài)的水鄉(xiāng)風(fēng)情，個(gè)性化的水鄉(xiāng)風(fēng)貌 產(chǎn)品構(gòu)成： 民間博物為依托，注入獨(dú)特江南民俗形成互動(dòng)體驗(yàn)為主導(dǎo)的復(fù)合體系。市場(chǎng)定位： 依托上海，立足長(zhǎng)三角，拓展在滬境外市場(chǎng)。節(jié)慶活動(dòng)： “江南才子“大賽三坊七巷文化旅游營(yíng)銷策劃一 營(yíng)銷環(huán)境分析1 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析福州（Fuzhou），別稱榕城、三山

2、、左海、閩都，簡(jiǎn)稱“榕”，位于福建東部、閩江下游沿岸，是福建省的省會(huì)、第一大城市，同時(shí)也是海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)文化、政治、科研中心以及現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)中心，首批14個(gè)對(duì)外開放的沿海港口城市之一，全國(guó)綜合實(shí)力五十強(qiáng)城市，全國(guó)文明城市，全國(guó)宜居城市，福布斯中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市百強(qiáng)城市。優(yōu)良的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也為三坊七巷旅游營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)空間。2 旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境分析三坊七巷旅游的持續(xù)健康發(fā)展，必須以旅游產(chǎn)品的不斷升級(jí)換代為前提。三坊七巷旅游要進(jìn)一步發(fā)展，必須更加突出自身特色，形成別具一格的旅游主題。同時(shí)，三坊七巷旅游還面臨著從文化旅游產(chǎn)品向觀光旅游、休閑度假旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)

3、。這也是一個(gè)城市的現(xiàn)代旅游業(yè)從低附加值向高附加值轉(zhuǎn)變的必然選擇，也是現(xiàn)代旅游業(yè)逐步走向深入的一個(gè)重要標(biāo)志。結(jié)合旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，例如周邊三小時(shí)旅游圈的自駕車之旅的大市場(chǎng)，采取對(duì)應(yīng)措施，建設(shè)有文化特色的營(yíng)地等。要突出三坊七巷的獨(dú)特性賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，把古街古韻、明清特色、藝術(shù)特色、特色餐飲、夜間活動(dòng)、歌舞表演、旅游商品等集成為三坊七巷的核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合吸引力。從深層次來說，三坊七巷的旅游發(fā)展應(yīng)該有一個(gè)循序遞進(jìn)的發(fā)展路徑，也就是第一步賣明清古街，賣過明清古街后再賣什么，還需要有持續(xù)的市場(chǎng)聚焦點(diǎn)；這個(gè)時(shí)候就需要考慮第二步賣文化（三坊七巷實(shí)際上文化是很有傳統(tǒng)、很有特點(diǎn)的，從誕生的這么多名人，誕生這么多

4、成就；第三步再賣古街文化生態(tài)，這能夠吸引世界游客；第四步是賣體驗(yàn)，即獨(dú)具特色、獨(dú)具風(fēng)格、獨(dú)具魅力的“三坊七巷體驗(yàn)”之旅，營(yíng)造一種完全不同的旅游體驗(yàn)（如游三坊、逛七巷、看古街、聽閩劇、品美食等）。3 目標(biāo)客源市場(chǎng)出游流向分析至2012年年末，全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2259.03億元，增長(zhǎng)19.1%。全年共接待境內(nèi)外游客（含一日游）3192.55萬人次，增長(zhǎng)15.8%，其中境外游客85.13萬人次，增長(zhǎng)11.8%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入550.12億元，增長(zhǎng)21.3%。近年來，上海在國(guó)際上迅速崛起，特別是2001年舉辦APEC會(huì)議和成功申辦世博會(huì)之后，已成為亞洲乃至世界的明星，據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年上海

5、入境旅游人數(shù)有望達(dá)到1億人次，即使其中只有1%來昆山，也是一個(gè)不小的規(guī)模。所以，昆山旅游業(yè)的發(fā)展必須緊緊依托上海、杭州、蘇州等地，參與長(zhǎng)三角的合作，借船出海，借梯登高，實(shí)現(xiàn)共贏。錦溪鎮(zhèn)的旅游營(yíng)銷近期也須整合各類資源，主攻以上海為核心的長(zhǎng)三角市場(chǎng)。4 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)節(jié)事營(yíng)銷模式分析周莊營(yíng)銷宣傳口號(hào)：“中國(guó)第一水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”、“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”、“國(guó)際周莊”。節(jié)事營(yíng)銷模式以及具體內(nèi)容：周莊自身知名度較高，其節(jié)事營(yíng)銷以經(jīng)常性的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為主，增強(qiáng)游客參與性，豐富旅游活動(dòng)內(nèi)容。主要包括：全福廟會(huì)、除夕撞鐘、初一拜年、初五接財(cái)神、元宵燈會(huì)、水鄉(xiāng)火把節(jié)、中秋賞月、重陽登高、端午節(jié)、玫瑰婚典等等。在經(jīng)常性的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)基

6、礎(chǔ)上，周莊每年還會(huì)舉辦或者承辦不同專題的節(jié)事活動(dòng)，增加一些特色的活動(dòng)項(xiàng)目，擴(kuò)大自身的影響力，主要有：1、2006年，周莊作為杭州世界休閑博覽會(huì)的分會(huì)場(chǎng)全年活動(dòng)安排有：“2006駐華使節(jié)夫人中華才藝大賽”；逸飛之家”開館、逸飛周莊首發(fā)、逸飛逝世一周年紀(jì)念活動(dòng)；全福廟會(huì)周莊傳統(tǒng)的廟會(huì)節(jié)日；龍舟、劃燈、搖快船、蕩湖船、風(fēng)帆船、放河燈、漁鷹、捕魚等各類水上傳統(tǒng)活動(dòng)；暑期夏令營(yíng)；水鄉(xiāng)美食節(jié)；水鄉(xiāng)情傳統(tǒng)婚典；萬三酒文化展示。2、舉辦民族民間工藝博覽會(huì)。博覽會(huì)期間，舉辦中國(guó)青銅器藝術(shù)工藝發(fā)展研討會(huì)、旅游資源交流論壇、中華特藝工藝發(fā)展回顧展、中國(guó)馬文化發(fā)展及藝術(shù)工藝研討會(huì)、參展地區(qū)專題說明會(huì)、大型月光風(fēng)情晚會(huì)

7、等。3、周莊國(guó)際旅游節(jié)系列活動(dòng)安排：街頭民俗表演； 紀(jì)念陳逸飛逝世二周年暨“江南水鄉(xiāng)”真跡展；江南采珠游首推式；旅游節(jié)開幕式及“夢(mèng)縈周莊”大型水上情景表演；“夢(mèng)縈周莊”大型水上情景表演研討會(huì)。4、承辦國(guó)際攝壇歷史最悠久、最具權(quán)威性和影響力的攝影節(jié)阿爾勒國(guó)際攝影節(jié)的圖片展，借助國(guó)際知名品牌，提升自身國(guó)際形象。同里營(yíng)銷宣傳口號(hào)：“千年同里”。節(jié)事營(yíng)銷模式以及具體內(nèi)容：同里的節(jié)事營(yíng)銷主要以一年一度的“同里之春”旅游文化節(jié)為主，每年旅游節(jié)期間還會(huì)增設(shè)一些有市場(chǎng)影響力的節(jié)慶、賽事活動(dòng)，如：1、舉辦同里古典婚慶。該婚禮是受上海團(tuán)市委支持，并通過“12355上海青少年公共服務(wù)平臺(tái)”，為適齡青年?duì)I造“古樸與現(xiàn)

8、代、高雅與喜慶”于一體的集體婚禮。2、從2002年開始，同里舉辦一年一度的“中國(guó)同里水鄉(xiāng)麗人”評(píng)選活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，吸引群眾眼球。3、承辦第21屆中國(guó)圍棋天元賽，通過大賽擴(kuò)大自身影響力。4、舉行羅星洲暮鼓晨鐘活動(dòng)，增強(qiáng)游客參與性。烏鎮(zhèn)營(yíng)銷宣傳口號(hào)：“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。節(jié)事營(yíng)銷模式以及具體內(nèi)容：1、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，做大做強(qiáng)特色節(jié)慶活動(dòng)，每年舉辦烏鎮(zhèn)國(guó)際童玩節(jié)。烏鎮(zhèn)國(guó)際童玩節(jié)是烏鎮(zhèn)在暑假期間針對(duì)學(xué)生群體而推出的活動(dòng)，安排有兒歌、滾鐵圈、真新逢源、捉七、西洋鏡、跳房子、抽陀螺、打彈子、剪紙、套圈斗魚、踩高蹺、楚漢疑局。2、承辦“中國(guó)桐鄉(xiāng)菊花節(jié)”開幕式的文藝晚會(huì)，邀請(qǐng)知名藝人進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

9、文藝晚會(huì)“花開桐鄉(xiāng)，魅力烏鎮(zhèn)”為主題，分為“烏鎮(zhèn)記憶”“盛世桐鄉(xiāng)”和“世界和弦”三個(gè)篇章，中國(guó)頂尖的古琴演奏家李祥霆、胡琴演奏家姜克美、神笛蔣國(guó)基、中國(guó)美聲高音第一人莫華倫；歌手韓磊、郭峰、柯以敏；法國(guó)鋼琴王子理查德克萊德曼和烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)匚乃噲F(tuán)體共同演繹了一場(chǎng)交織著古典與浪漫的文藝晚會(huì)，烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)的美輪美奐和情景交融的演出陶醉了到場(chǎng)的三千余名觀眾。3、爭(zhēng)取到茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的永久頒獎(jiǎng)地。2000年11月11日，第五屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式首次走出北京人民大會(huì)堂，來到了茅盾家鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)舉行，受到了文學(xué)界的廣泛關(guān)注和好評(píng)，也在國(guó)內(nèi)國(guó)際引起很大的反響，會(huì)后，中國(guó)作協(xié)宣布烏鎮(zhèn)作為茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的永久頒獎(jiǎng)地。4、大投資、大

10、手筆組織參加世界性專業(yè)旅游展，引起國(guó)際關(guān)注。2005年，烏鎮(zhèn)率先于眾多國(guó)內(nèi)景區(qū)獨(dú)立參加了全世界規(guī)模和影響最大的專業(yè)旅游展柏林國(guó)際旅游展（ITB）。在這一盛大展會(huì)上，僅有6萬人口的中國(guó)水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，以極富中國(guó)特色的展臺(tái)和大手筆的宣傳，引來國(guó)際旅游界的關(guān)注。5、在傳統(tǒng)節(jié)慶期間，開展特色旅游活動(dòng)。中秋節(jié)，舉辦“烏鎮(zhèn)金秋，枕水賞月”系列活動(dòng)，包括泛舟夜游、中秋祭月、賞燈猜迷、中秋聽?wèi)颉⑻釤粢褂?。新年期間，舉辦“過烏鎮(zhèn)年”活動(dòng)，主要內(nèi)容包括：古鎮(zhèn)年夜飯，打年糕、拜財(cái)神、接財(cái)神、祭灶神、元宵走橋。6、挖掘地方文化內(nèi)涵，做大做強(qiáng)特色民俗風(fēng)情活動(dòng)。烏鎮(zhèn)每年舉辦“中國(guó)烏鎮(zhèn)香市”（香市這一民間風(fēng)俗在烏鎮(zhèn)流傳已久，是極

11、富民間特色的民情風(fēng)俗活動(dòng)。）江南水鄉(xiāng)狂歡節(jié)?？駳g節(jié)期間舉辦瘟元帥會(huì)，水龍大會(huì)，水鄉(xiāng)婚禮，烏鎮(zhèn)家常菜比賽，古鎮(zhèn)夜游“東市河放水燈”、“四季平安走橋橋”、“燃插地藏香”，高竿船、打拳船、水龍會(huì)、踏白船、水鄉(xiāng)菊藝、藍(lán)印花布藝術(shù)展 、華云其書刻展、丹青翰墨雅會(huì)、魚鷹捕魚、仁義橋、三跳等特色活動(dòng)。西塘 營(yíng)銷宣傳口號(hào)：“生活著的千年古鎮(zhèn)”。節(jié)事營(yíng)銷模式以及具體內(nèi)容：1、承辦大型賽事活動(dòng)，借助大型賽事的影響力，擴(kuò)大自身的知名度。西塘鎮(zhèn)承辦過2004年國(guó)際旅游小姐中國(guó)區(qū)冠軍總決賽，引起廣泛關(guān)注。2、充分挖掘地方傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的潛力，迎合游客對(duì)地方特色文化的向往。西塘每年的農(nóng)歷四月初三舉辦七老爺（西塘百姓心目中的

12、保護(hù)神）廟會(huì)，并進(jìn)行廣泛宣傳。每年展開以“過中國(guó)年”為口號(hào)的旅游宣傳，增加祭灶、江南年夜飯、民間舞蹈、水上鸕鶿的表演、春聯(lián)、接財(cái)神、看社戲、學(xué)女紅等觀光游覽項(xiàng)目。3、豐富旅游活動(dòng)內(nèi)容，開展“西塘美食之旅”，西塘夜游（聽江南絲竹、看社戲、露天電影、品香茗）等旅游營(yíng)銷活動(dòng)。南潯營(yíng)銷宣傳口號(hào)：江南小鎮(zhèn)里的歐陸風(fēng)情，“中國(guó)名人第一鎮(zhèn)”。節(jié)事營(yíng)銷模式以及具體內(nèi)容：1、 積極拓展新興婚慶旅游市場(chǎng)，舉辦“2006太湖郁金香婚典”，推出“與魅力相約”南潯相親游。南潯的郁金香婚典將婚禮與地方特色景點(diǎn)、地方傳統(tǒng)文化有機(jī)融合，突出婚禮人性化設(shè)計(jì)理念，是開展旅游文化交流，積極弘揚(yáng)健康、文明、時(shí)尚、高雅的新模式，是樹立

13、休閑旅游品牌，引領(lǐng)婚禮向旅游觀光、休閑產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的潮流。由上海、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、湖州、嘉興8個(gè)城市輪番推出的“與魅力相約”南潯相親游歷時(shí)兩個(gè)月，景區(qū)內(nèi)安排組織萬人相親大會(huì)，不用交入會(huì)費(fèi)，出游價(jià)格也低，深受大批年輕人的喜愛。2、挖掘傳統(tǒng)節(jié)慶的潛力，亮出春節(jié)特色民俗旅游活動(dòng)九福鬧春以及“濃情元宵 難忘南潯南潯古鎮(zhèn)萬人千車鬧元宵”大型節(jié)慶活動(dòng)。南潯通過“九福鬧春”古鎮(zhèn)新春民俗鬧春系列活動(dòng)，讓游客充分感受江南水鄉(xiāng)的民間春節(jié)文化的淳厚民風(fēng)，營(yíng)造和諧吉祥的節(jié)日歡慶氣氛，打造南潯古鎮(zhèn)新春特色旅游品牌。 “濃情元宵 難忘南潯南潯古鎮(zhèn)萬人千車鬧元宵”元宵大型節(jié)慶活動(dòng)，匯聚江、浙、滬、皖等周邊省

14、市的成千上萬游客，在古鎮(zhèn)共慶佳節(jié)。古鎮(zhèn)鬧元宵以“情”為主線，分別展開“元宵春情”、“古鎮(zhèn)風(fēng)情”、“雅韻閑情”、“水韻鄉(xiāng)情”、“勝跡夢(mèng)情”旅游節(jié)慶活動(dòng)，將“江南雄鎮(zhèn)”的元宵鬧春演繹得淋漓盡致。3、借助有中國(guó)版“亂世佳人”美譽(yù)的電視連續(xù)劇風(fēng)聲鶴唳，傳播推廣旅游產(chǎn)品形象。該部連續(xù)劇在中央電視臺(tái)八套黃金時(shí)間播出，長(zhǎng)達(dá)23集，不但80%的鏡頭取自南潯古鎮(zhèn)，而且其故事的劇情，也大都以南潯絲綢巨商的風(fēng)雨人生為藍(lán)本，對(duì)提升南洵古鎮(zhèn)的形象起了不小的推動(dòng)作用。甪直營(yíng)銷宣傳口號(hào)：“神州水鄉(xiāng)第一鎮(zhèn)”節(jié)事營(yíng)銷模式以及具體內(nèi)容：1、以特色資源為基礎(chǔ)，推出差異化的節(jié)慶活動(dòng)“中國(guó)蘇州甪直水鄉(xiāng)服飾文化旅游節(jié)”。甪直水鄉(xiāng)服飾屬國(guó)

15、家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是甪直古鎮(zhèn)旅游的特色品牌。“甪直水鄉(xiāng)服飾文化旅游節(jié)”每年10月28日拉開帷幕，期間除將由千名水鄉(xiāng)婦女組成的服飾表演隊(duì)展演水鄉(xiāng)服飾外，還在各個(gè)景點(diǎn)設(shè)有繡花納鞋、手工編織表演，舉辦“情系水鄉(xiāng)”筆會(huì)和甪直杯國(guó)際攝影比賽。2、豐富傳統(tǒng)節(jié)慶期間的旅游活動(dòng)內(nèi)容。新年期間，甪直從年初一起連續(xù)舉辦“水鄉(xiāng)婚禮”、“打蓮湖、挑花籃”、“江南絲竹表演”、“南瓜餅制作表演”等活動(dòng)。木瀆營(yíng)銷宣傳口號(hào)：“中國(guó)園林古鎮(zhèn)，乾隆六次到過的地方”主要節(jié)慶活動(dòng)的具體內(nèi)容：踏青文化節(jié)時(shí)間：每年三月到五月活動(dòng)內(nèi)容：三月女人輕松木瀆行，“木瀆古鎮(zhèn)”杯二省一市賽鳥大會(huì)，五月勞動(dòng)者快樂木瀆游。中國(guó)童玩節(jié)時(shí)間：每年六月到八

16、月活動(dòng)內(nèi)容：少兒童玩雜技表演，孔子時(shí)代的投壺表演與體驗(yàn)，中國(guó)傳統(tǒng)童玩展示與表演，寶寶寵物秀，臺(tái)灣及蘇州小吃大匯串，“我的爸爸媽媽”兒童攝影大賽。 此外，還有叢林野戰(zhàn)、徒手攀巖、走鐵索橋、釣魚、燒烤、撈魚等多項(xiàng)野外拓展項(xiàng)目，還可以免費(fèi)欣賞懷舊老電影。中國(guó)園林古鎮(zhèn)木瀆旅游節(jié)時(shí)間：每年九月到十一月活動(dòng)內(nèi)容：九九重陽木瀆登高節(jié)，采摘美食游木瀆，賞天平紅楓，游木瀆古鎮(zhèn)，“我陪父母游木瀆”孝心之旅， 乾隆系列表演等，每年同期推出一屆以姑蘇十二娘中的一位吳娘為主題的評(píng)選活動(dòng)。楓涇營(yíng)銷宣傳口號(hào)：“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”節(jié)事營(yíng)銷模式以及具體內(nèi)容：1、長(zhǎng)期承辦大型展覽活動(dòng)，利用展會(huì)的影響力，擴(kuò)大自身的影響力。錦繡中華

17、微縮景觀在楓涇古鎮(zhèn)長(zhǎng)期展出，該微縮景觀外觀全以麥草為材料，運(yùn)用民間絕技工藝，耗資100萬元精心制作而成，是全國(guó)唯一的一個(gè)可以搬動(dòng)、拆裝的微縮景觀。整個(gè)展覽匯中華名勝之精粹，納山川錦繡于方寸，受到游客熱烈歡迎。2、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，推出多種主題系列活動(dòng)。金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)中洪村是金山農(nóng)民畫的發(fā)源地，為凸現(xiàn)“以畫為魂，以農(nóng)為本 的主題定位，推出“楓涇有我一分田”，主題耕種休閑活動(dòng)。2006年開始針對(duì)婚慶市場(chǎng)推出“水鄉(xiāng)婚典”。針對(duì)家庭游客推出“楓涇古鎮(zhèn)農(nóng)民畫村家庭互動(dòng)游”，讓游客探尋古鎮(zhèn)歷史、觀賞田園風(fēng)光，親子互動(dòng)游戲，親手臨摹農(nóng)民畫，親口品嘗農(nóng)家大碗菜，走進(jìn)“唔呶喔哩”、吃在“灶頭屋里”，零距離接近楓涇特色

18、鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情。朱家角營(yíng)銷口號(hào)：“水上人家上海源”節(jié)事營(yíng)銷活動(dòng)以及具體內(nèi)容：1、以旅游市場(chǎng)為導(dǎo)向，以金秋旅游旺季和十一黃金周市場(chǎng)為目標(biāo)，每年舉辦朱家角文化旅游節(jié)，推出以“金秋之旅 上海青浦”為主題的看花、賞月、美食、購物和游古鎮(zhèn)等系列活動(dòng)，推出“鄉(xiāng)村之旅”、“民俗之旅”、“品牌之旅”、“賞桂之旅”和“紅色之旅”五大產(chǎn)品。2、借助熱門影視劇，宣傳推廣自身形象。朱家角是上海姑娘外景拍攝地，上海姑娘收錄于張信哲最新專輯做你的男人，講述的是滬江河畔的一段凄美愛情故事，在廣大歌迷心中留下深刻的記憶。 3、舉辦特色民俗賽事吸引游客。“搖快船”是朱家角古鎮(zhèn)民間節(jié)慶活動(dòng)中最富有民族色彩的傳統(tǒng)表演項(xiàng)目之一。每

19、逢周末或節(jié)假日，都會(huì)有搖快船比賽的精彩表演，有興趣的游客還可以參與其中，感受下朱家角獨(dú)有的水鄉(xiāng)文化。每年端午節(jié)開展朱家角“粽子大王”評(píng)選活動(dòng)。主辦方邀請(qǐng)經(jīng)委、工商、環(huán)保、技監(jiān)、衛(wèi)生等部門專業(yè)人員組成專家組對(duì)經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行環(huán)境測(cè)評(píng)和產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)審，綜合分值高者當(dāng)選為2006年度朱家角“粽子大王”，由區(qū)旅游協(xié)會(huì)頒發(fā)證書，并在媒體上公布。綜上所述，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的節(jié)事營(yíng)銷一般以當(dāng)?shù)靥厣幕Y源為基礎(chǔ)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)開展主題形象鮮明的節(jié)慶、賽事活動(dòng)，強(qiáng)化賣點(diǎn)，集聚人氣，豐富旅游活動(dòng)內(nèi)容，擴(kuò)大自身影響力，提升自身品牌形象，從而不斷增加旅游市場(chǎng)分額。錦溪鎮(zhèn)的節(jié)事營(yíng)銷推廣，在充分借鑒水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)節(jié)事營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上還須大

20、膽創(chuàng)新，即緊扣當(dāng)?shù)刂黝}品牌形象，充分挖掘現(xiàn)有旅游資源潛力，將營(yíng)銷節(jié)慶活動(dòng)與現(xiàn)有旅游項(xiàng)目有機(jī)融合，打造出強(qiáng)勢(shì)的整體品牌吸引力，以實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷效益的最大化。二 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略簡(jiǎn)析1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo) 錦溪按照“水中有城，城中有湖”的理念，加快構(gòu)建環(huán)湖（五保湖）休閑區(qū)框架，進(jìn)一步豐富古鎮(zhèn)觀光旅游，努力做足做好現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚文章，加快形成功能明晰、環(huán)境優(yōu)美、品位獨(dú)特的具有“新江南、新水鄉(xiāng)”風(fēng)格的休閑旅游城鎮(zhèn)，確保全年接待游客超過75萬人次，售出門票45萬張，旅游公司營(yíng)業(yè)收入完成900萬元。2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（1）加快構(gòu)建環(huán)湖（五保湖）休閑區(qū)框架抓緊編制環(huán)五保湖休閑區(qū)整體策劃方案，以拉框架、拓空間為重點(diǎn)，按

21、照“休閑在東區(qū)、觀光在中區(qū)、體驗(yàn)在西區(qū)”的總體發(fā)展思路，加快推進(jìn)環(huán)五保湖北部區(qū)域規(guī)劃建設(shè)，促進(jìn)各功能區(qū)配套銜接。規(guī)劃建設(shè)三產(chǎn)招商服務(wù)中心和大型游客接待集散中心、旅游停車場(chǎng)、游船碼頭，開發(fā)“環(huán)湖水上游”項(xiàng)目，實(shí)施旅游線路調(diào)整。啟動(dòng)旅游主入口包裝工程，對(duì)主入口道路實(shí)施景觀規(guī)劃建設(shè)。加快區(qū)內(nèi)“倚林佳園”商務(wù)酒店的開發(fā)建設(shè)，啟動(dòng)“麗水南塘”旅游項(xiàng)目和上海蘭溪房產(chǎn)項(xiàng)目，推進(jìn)鉅眾商務(wù)酒店、時(shí)代酒店的建設(shè)，優(yōu)化環(huán)湖景觀，打造休閑功能區(qū)。豐富聯(lián)湖“農(nóng)家樂”漁文化旅游景區(qū)。（2）進(jìn)一步豐富古鎮(zhèn)觀光旅游抓住特色，準(zhǔn)確定位，發(fā)揮創(chuàng)意，按照“開發(fā)與保護(hù)統(tǒng)一，資源與市場(chǎng)結(jié)合”的思路，深入挖掘提煉歷史文化，賦予錦溪古鎮(zhèn)旅

22、游新的內(nèi)涵，打造旅游文化精品。n加大古鎮(zhèn)區(qū)旅游景點(diǎn)開發(fā)力度，進(jìn)一步提升藏館質(zhì)量。n實(shí)施長(zhǎng)壽路仿古商業(yè)街坊項(xiàng)目。n實(shí)施十眼橋景區(qū)綜合改造工程，逐步恢復(fù)“錦溪古八景”景點(diǎn)。三 營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略組合1 營(yíng)銷原則共生營(yíng)銷，遞進(jìn)營(yíng)銷,城市品牌形象優(yōu)先 共生營(yíng)銷原則與周莊、同里等地方的共生與互動(dòng)。城市品牌形象優(yōu)先原則樹立城市形象，建立品牌形象，宣傳運(yùn)作的前瞻性行動(dòng)。遞進(jìn)營(yíng)銷原則根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)程度和成熟度進(jìn)行階梯性推出產(chǎn)品。2 營(yíng)銷目標(biāo)推博覽品牌，樹錦溪形象，聚水鄉(xiāng)人氣成功提升錦溪旅游的知名度，增加其城市影響力是本策劃的關(guān)鍵；錦溪國(guó)內(nèi)游客以本地游客為主，海外旅游接待的規(guī)模與本地的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不符,通過全系統(tǒng)的江

23、南民俗文化的注入，形成“民間博覽”的旅游品牌，把博覽與城市結(jié)合起來； 通過環(huán)環(huán)相扣的系列宣傳促銷活動(dòng)，以樹立”錦溪民間博覽”的品牌形象，提高錦溪作為旅游城鎮(zhèn)的知名度，為錦溪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展聚人氣為目的。3 營(yíng)銷定位 1）主題定位博覽錦溪，真味江南一是周邊古鎮(zhèn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)促使錦溪必須找到異與其他地方的賣點(diǎn)，長(zhǎng)三角的旅游古鎮(zhèn)多以江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為賣點(diǎn)，錦溪賣古鎮(zhèn)，賣水景并無獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；二是錦溪作為“民間博物之鄉(xiāng)”在市場(chǎng)已經(jīng)享有一定知名度，但是展示的較為靜止的實(shí)物，必須將博覽活化，將博覽的的概念擴(kuò)大、延伸，使得整個(gè)錦溪古鎮(zhèn)就是一個(gè)活態(tài)的博物館，才可能將原有的名牌做大做強(qiáng)。三是游客對(duì)古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)的期盼已更傾向于原味江南

24、文化的探詢，錦溪因未受到強(qiáng)勁的市場(chǎng)沖擊，保持著相對(duì)生態(tài)的文化，怎樣通過活化的博物形式，把經(jīng)典的江南非物質(zhì)文化傳承和發(fā)揚(yáng)是本次營(yíng)銷案的重要支點(diǎn)。2）功能定位心身互動(dòng)的水鄉(xiāng)休閑體驗(yàn)大多江南古鎮(zhèn)構(gòu)建的旅游產(chǎn)品是以古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)觀光為核心。古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)發(fā)展從深層次來說，也有一個(gè)循序遞進(jìn)的發(fā)展路徑，也就是第一步賣水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，第二步賣文化；第三步再賣水鄉(xiāng)文化生態(tài)，這能夠吸引世界游客；第四步是賣體驗(yàn)，營(yíng)造一種完全不同的旅游體驗(yàn)。據(jù)此，錦溪?jiǎng)t需充分發(fā)揮自己的文化優(yōu)勢(shì)，以文化感受為體驗(yàn)之源，改善心身融入為基本訴求點(diǎn)，構(gòu)建以江南文化為核心，以互動(dòng)體驗(yàn)為主導(dǎo)的復(fù)合產(chǎn)品體系，促進(jìn)錦溪發(fā)展成為體驗(yàn)性與人文性的互動(dòng)休閑旅游目的地。3

25、）市場(chǎng)定位錦溪近期營(yíng)銷的主打市場(chǎng)： 以上海為核心的長(zhǎng)三角市場(chǎng)， 到華東旅游的分流客源， 4 營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟文化戰(zhàn)略 共生營(yíng)銷 造勢(shì)宣傳 互動(dòng)促銷文化戰(zhàn)略 突出文化特色，以人為主題，以民俗為依托，以風(fēng)光為背景，以景區(qū)為舞臺(tái)，以活動(dòng)為情節(jié)，用活生生的民俗風(fēng)情文化和人性化服務(wù)，快樂地營(yíng)銷吃、住、行、游、娛、購。共生營(yíng)銷通過大賽評(píng)選“江南才子”，與同里的江南麗人大賽互動(dòng)，才子佳人的聯(lián)誼活動(dòng)將擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，并會(huì)吸引更多投資者的目光。公益宣傳不打價(jià)格戰(zhàn)，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，實(shí)施內(nèi)盟外聯(lián)策略；大打功能牌，凸顯錦溪民俗風(fēng)情的原生態(tài)價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。通過以“江南非物質(zhì)文化保護(hù)”“中國(guó)古鎮(zhèn)發(fā)展”等為

26、主題的“首屆錦溪江南博覽節(jié)”的宣傳策劃，向全社會(huì)倡導(dǎo)健康自然的生活觀，傳播科學(xué)正確的旅游消費(fèi)觀念，從而提升錦溪的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為眾生造福而努力的美好區(qū)域形象。真情促銷針對(duì)上海的團(tuán)體市場(chǎng)，在學(xué)校進(jìn)行巡展和推廣活動(dòng)，開發(fā)潛力巨大的學(xué)生市場(chǎng)。以慰問代促銷，在企業(yè)進(jìn)行直接促銷，開拓企業(yè)團(tuán)隊(duì)和老人，家庭團(tuán)隊(duì)。以贈(zèng)送小禮品到辦公樓直接促銷。通過對(duì)渠道成員的免費(fèi)旅游名額贈(zèng)送活動(dòng)，旅游答謝酒會(huì)和對(duì)銷售人員的系列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等開展真情促銷，強(qiáng)調(diào)對(duì)公眾，渠道成員和銷售人員人性關(guān)懷，維持與各方的良好關(guān)系，真正提升錦溪作為風(fēng)情旅游目的地的品牌形象。四 品牌的整合1錦溪旅游資源的整合2007年錦溪營(yíng)銷

27、關(guān)鍵在于品牌能否整合；因此，以“江南博覽”為主題，對(duì)錦溪旅游資源進(jìn)行整合，對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行重組，對(duì)品牌定位識(shí)別來整合品牌形象，成為文化品牌戰(zhàn)略實(shí)施的必要前提。2錦溪旅游產(chǎn)品的重組針對(duì)古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品和現(xiàn)代旅游的需求特征，錦溪游活動(dòng)應(yīng)增添人文互動(dòng)的體驗(yàn)的內(nèi)容，充分挖掘民俗旅游趣味，改變傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品只是“看”景點(diǎn)的單調(diào)，錦溪旅游突出的是文化欣賞和心智啟迪，是視覺、聽覺、觸覺以及思維的綜合體驗(yàn)。其旅游感受與其他強(qiáng)調(diào)視覺享受的相對(duì)單一的功能形成強(qiáng)烈對(duì)比。3品牌定位識(shí)別（BPD）BPD是為滿足經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌策略，它以滿

28、足顧客精神需求，增強(qiáng)對(duì)本品牌的信心為主要目的。理念基礎(chǔ)：崇文重德，自強(qiáng)不息的錦溪精神核心價(jià)值: 快樂互動(dòng)五 2007年度旅游營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃2007年，錦溪旅游的營(yíng)銷實(shí)施以宣傳為主，促銷為輔。通過強(qiáng)勢(shì)宣傳，將“博覽錦溪，真味江南”的品牌理念向大眾全新展示，沖洗錦溪旅游在大眾中的淡然印象，傳播錦溪魅力無限的水鄉(xiāng)文化。同時(shí)通過適度促銷組合提高代理商的積極性,拓展旅游渠道，刺激旅行社向市場(chǎng)推廣錦溪旅游品牌；促進(jìn)咨詢和銷售一線人員的工作熱情，吸引更多的人到錦溪旅游。1指導(dǎo)思想： 一二四五工程一個(gè)主題 兩個(gè)重點(diǎn) 兩項(xiàng)工作 五個(gè)目標(biāo)一個(gè)主題“博覽錦溪，真味江南”錦溪旅游的各項(xiàng)宣傳促銷活動(dòng)都要緊緊圍繞這一主題。

29、兩個(gè)重點(diǎn) “原生態(tài)的江南傳統(tǒng)文化”和“錦溪新市鎮(zhèn)風(fēng)情”2007年錦溪旅游宣傳的兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容是: “原生態(tài)的江南傳統(tǒng)文化”和“錦溪古鎮(zhèn)新風(fēng)情”，倡導(dǎo)“民俗生態(tài)”和“古鎮(zhèn)發(fā)展”的概念。兩項(xiàng)工作“江南才子”大賽 和“花船節(jié)”通過對(duì)琴棋書畫等傳統(tǒng)才藝展示而選拔當(dāng)代才子的方式，盤活已有博物館，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，聚集人氣，提升知名度；并通過花燈和船上項(xiàng)目的結(jié)合創(chuàng)古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)夜旅游。 五個(gè)目標(biāo)l 以江南非物質(zhì)文化博覽為訴求店的錦溪旅游成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)l 古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代，錦溪活化的博覽旅游產(chǎn)品系列開始形成l 主動(dòng)進(jìn)入華東旅游市場(chǎng)，分流其客源l “博覽錦溪”在長(zhǎng)三角范圍內(nèi)有較高的知名度l “博覽錦溪”新一輪的招

30、商項(xiàng)目開始啟動(dòng)2重要活動(dòng) “江南才子”大賽1）活動(dòng)目的：盤活民間博物館，弘揚(yáng)江南文化，以聚人氣提升知名度2）活動(dòng)時(shí)間：第二季度3）大賽主題： 博覽錦溪“首屆“江南才子”大賽”4）組辦與協(xié)辦： 錦溪政府，文化教育部門，媒體5）工作步驟：A前期籌備與教育文化部門，贊助商，旅游各界專家和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行聯(lián)系，組織專家評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)。確定大賽主題，參與人員，大賽日期和期限,比賽規(guī)則和評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)方式。在各種媒體，尤其是娛樂網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站提前發(fā)布消息，開展全國(guó)性的選拔大賽活動(dòng)。B中期活動(dòng)在攜程、新浪、搜狐、網(wǎng)易、E龍、QQ、smiling小組、樂趣網(wǎng)、西陸社區(qū)、中華行知網(wǎng)和各大俱樂部網(wǎng)站社區(qū)中開展全國(guó)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。組織專家評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)和大眾投票，選出最能體現(xiàn)“江南才子”對(duì)獲獎(jiǎng)人員頒發(fā)獎(jiǎng)品，并對(duì)積極參加大賽活動(dòng)的人員進(jìn)行抽獎(jiǎng)鼓勵(lì)。C后續(xù)管理