淺析品牌定位延伸策略

1、-淺析品牌定位延伸策略 定位思想是艾·里斯和杰克·特勞特倆人于1969年創(chuàng)建，之后歷經(jīng)營銷理論不斷發(fā)展，仍然是品牌定位的至理大道，不但被全球企業(yè)經(jīng)理人、營銷人、廣告人、策劃人所津津樂道，而且是解決品牌管理及行銷實務(wù)的必須工具。這個“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，也在世界各國度的市場經(jīng)濟體制下屢屢大顯身手，卻一直是營銷從業(yè)者們一致認為不健全商業(yè)思想理論，有點媲美文學(xué)上不健全的卷帙紅樓夢，鐘愛它的人之多以至于無法具體統(tǒng)計出實際數(shù)字來！ “所謂定位(Positioning)就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌?！弊詮陌?#183;里斯和

2、杰克·特勞特提出定位思想以來，不但解決了品牌行銷問題，儼然也成了市場營銷學(xué)的核心支柱理論之一，使市場營銷學(xué)開始成為科學(xué)。定位思想的任務(wù)是在市場中找準并建立自己的位置，通過品牌傳播訴求，在消費者心智里占據(jù)一個有利的位置，進而在紛繁復(fù)雜的市場攻取中處于鶴立雞群的競爭優(yōu)勢的動態(tài)過程。如英特爾Intel技術(shù)品牌，其定位就是給電腦一顆奔騰的心。正如大師所言：“定位不是要你在產(chǎn)品上動手腳，而是要你在消費者心中動腦筋，并把你的產(chǎn)品放進去，” 定位是一門策略性學(xué)問，故我建議升格為思想，與品牌管理之道如同一轍，企業(yè)掌控的是產(chǎn)品，而消費者掌控的是品牌。 今天再談定位思想非是來刷新該理論主張，而是對定位思

3、想內(nèi)涵進行一般意義上的補充與豐富，尤其在品牌管理與營銷領(lǐng)域。以定位思想為核心通過研究與分析，我初步總結(jié)有占位、出位、跨位、復(fù)位、新定位等相關(guān)變位策略，其實，定位思想的實踐已漸漸衍生出了一個策略性體系，囊括了定位思想延伸出的所有策略。 定位延伸策略之占位 占位，定位延伸策略之一，在管理品牌實務(wù)中，每個品牌都要建立自己的個性，并會用定位思想來占領(lǐng)社會的優(yōu)勢資源。例如復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院EMBA項目傳播說辭為：將帥之道。倘若要準確的來概述，該傳播是采用定位思想，但具體表現(xiàn)顯然是占位策略，因為復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院EMBA與其他商學(xué)院的招生對象具有高度的一致性，都是企業(yè)在職高管，學(xué)員們有著的共同身份特征非將即帥。

4、華夏文化的精髓不是英雄史詩，而是將帥智慧之化身，任何中國人都會或多或少受到傳統(tǒng)文化熏陶，而現(xiàn)在企業(yè)組織里的董事長、總裁、CEO、總經(jīng)理、總監(jiān)等不同稱呼的高層領(lǐng)導(dǎo)，其實就是該組織的將與帥。從競爭性策略的角度看，復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院EMBA項目的“將帥之道”定位，是非常有效的占領(lǐng)消費者或受眾的心智有利位置，與其他如北大光華管理學(xué)院、清華大學(xué)商學(xué)院、浙江大學(xué)商學(xué)院、中歐國際商學(xué)院等名校就EMBA項目的定位相比，“將帥之道”出位的競爭優(yōu)勢不言而喻。 定位延伸策略之出位 出位，定位延伸策略之一。是以定位思想為基石，象當(dāng)年認識傳播泛濫一樣，高度認識到競爭的同質(zhì)化，以跳出三界外不在五行中的創(chuàng)新精神，將定位思想創(chuàng)造

5、性的表述為可執(zhí)行的商業(yè)策略。關(guān)于出位海信集團營銷管理者王瑞吉等人為此還寫了一本書，以海信品牌整體行銷為實施主體，海信市場業(yè)績見證了出位的成效，不過，該出位策略雖然是建模性提出，也許以方法論冠之，但我以為出位并未超越定位思想，而是以產(chǎn)品創(chuàng)新為本，尚屬于戰(zhàn)術(shù)范疇。該出位策略在海信的突出性貢獻是“變頻空調(diào)”概念的提出，使海信空調(diào)在市場上得以具有今天的地位，其實變頻對于消費者沒有實質(zhì)性意義，但在營銷競爭上則體現(xiàn)出了差異化競爭優(yōu)勢。 出位作為定位思想的延伸策略，是在品牌準確定位的基礎(chǔ)上，通過一致不斷的產(chǎn)品或品牌差異化識別傳播，使品牌價值非常利于消費者的認同。如聯(lián)想品牌形象定位：從“人類失去聯(lián)想，世界將會

6、怎樣”到“聯(lián)想走近你、科技走近你”，再到“聯(lián)想，只要你想”，使整個IT消費群的印象中，聯(lián)想是家高科技企業(yè)，尤其通過收購IBM全球個人PC業(yè)務(wù)，儼然成為中國高科技企業(yè)國際化的領(lǐng)頭羊，地位無可取代，這就是出位給品牌帶來的差異化識別。誠然，聯(lián)想品牌之所以遭到國際與國內(nèi)許多品牌管理者的批評，竊以為不是因為聯(lián)想品牌定位失當(dāng)，而是聯(lián)想品牌界定的核心價值被泛濫的多元化產(chǎn)業(yè)給稀釋掉了，所以品牌消費價值很模糊。 定位延伸策略之跨位 跨位，定位延伸策略之一，對此美國人艾爾·強森著有跨位一書，而艾爾·強森又是當(dāng)年定位理論提出的研討成員之一，跨位策略與定位思想的內(nèi)在淵源可謂久遠?？缥徊呗允瞧髽I(yè)明確

7、產(chǎn)品與品牌消費者之間的消費差異心理，再依據(jù)這種差異心理導(dǎo)向，尋找產(chǎn)品消費區(qū)隔和競爭區(qū)隔而創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。 跨位策略給品牌管理及營銷策劃人員的視野不斷加寬，并且遠矚，甚至是被認為工業(yè)品的有效傳播策略，跨位策略能夠有效解決品牌跨位、銷售跨位、傳播跨位、管理跨位等各層面方面原來棘手的問題。其中，跨國公司工業(yè)品營銷實踐已有顯著的效果，成功者如Intel Inside、利樂、杜邦萊卡工業(yè)品品牌，因為這幾種產(chǎn)品都是附屬于某些產(chǎn)品中的一部分，自身很難識別，如萊卡僅是一種纖維材料，在此舉Intel Inside為例扼要說明。 20世紀80年代Intel公司在危急競爭挑戰(zhàn)時刻，Intel Inside傳播計劃的

8、成功出臺，顯然成為了解決挑戰(zhàn)最有效方案。此時，Intel公司CPU是依據(jù)數(shù)字編號來辨別產(chǎn)品的，就是當(dāng)年的286、386、486等產(chǎn)品，Intel公司的編號是被各PC廠商用來表示自身產(chǎn)品的科技水準。隨著芯片產(chǎn)業(yè)競爭的白熱化，數(shù)字編號的產(chǎn)品阻擋競爭者是無效的，Intel試圖想把編號變成商標作為品牌保護，由于數(shù)字編號無法進行注冊商標，但知識產(chǎn)權(quán)還要保護，于是便創(chuàng)造出了Intel Inside這一聯(lián)合商標，代表聯(lián)合PC里都有英特爾制造的芯片。隨后Intel所開發(fā)出奔騰、賽揚和移動CPU技術(shù)產(chǎn)品，不再使用數(shù)字編號，產(chǎn)品也獲得了法律保護與注冊。 通過Intel Inside傳播計劃，最終讓消費者和終端用戶

9、非常清楚的認識到，只要看到了Intel Inside標志，就是找到了世界上最先進、最可靠的芯片技術(shù)的保障，通過特有的Intel Inside音樂聲音識別，并暗示Intel Inside聯(lián)合品牌就代表最好的個人PC，使所有的消費者與潛在消費者知道Intel芯片，減少了消費者購買時疑惑。然而，實質(zhì)上IntelInside計劃還是一個整合傳播典型案例。 定位一書在敘述的最后，作者明確地提到了定位思想可以使用到其他領(lǐng)域里去，那么在跨位策略的妙用更具體，如在婚姻中，愛一個人就要愛他的全部，上對父母等長輩，中對兄弟姐妹，下對內(nèi)外子侄，實現(xiàn)愛情的跨位。這樣的話，一個女孩是這么的好，如果男主人公變心了，他將如

10、何對待這個所有正常人無法逾越的局面呢，反過來亦是如此。 定位延伸策略之復(fù)位 復(fù)位，也是定位延伸策略之一，就是回到定位的原點，回到市場的原點、回到消費者的原點、回到營銷的原點、回到任務(wù)的原點、回到策略的原點一切都回到原點。那么，一切不利于市場、不利于品牌、不利于工作的思維、觀念、方法及行為都將灰飛煙滅，這正是復(fù)位的魅力，是經(jīng)過螺旋上升發(fā)展之后的切入口，很多的問題就是因為回到原點上，才將離題萬里尋找答案的探索者點醒，原來“那人卻在燈火闌珊處”，該延伸策略典型案例有CocaCola和Lee牌牛仔。 1985年CocaCola迫于PepsiCo的競爭壓力，于是就宣布推出一種味道更甜的新配方取代有著99

11、年歷史的“神秘配方”，這一決策立即轟動了全美國。但是，令CocaCola決策者們意想不到的是78天內(nèi)就收到40萬封抗議信和相關(guān)電話，消費者再也不愿喝這種“懦夫才喝的飲料”，市場銷售受到了空前重創(chuàng)，新配方可樂的宣告失敗。然而，當(dāng)CocaCola定位又回到原點，說出可樂市場領(lǐng)導(dǎo)者最有力、最該說的話：正宗貨。這樣不但打壓了PepsiCo在市場份額中的抬頭，還讓消費者質(zhì)疑競爭對手的合理性，且使自己的市場份額得以保持而建立了領(lǐng)導(dǎo)地位。 無獨有偶，Lee牌牛仔雖然比牛仔褲鼻祖李維Levi's晚了近40年，但在激烈競爭的牛仔褲市場中迅速崛起并贏得廣大女性消費者的青睞，正因為品牌定位正確。Lee對25

12、-44歲女性消費者研究分析發(fā)現(xiàn)，這一龐大的消費群體對牛仔服情有獨鐘，緣于牛仔見證了她們的青春，而且還是他們成長的伴侶，而“貼身”利益有是她們最關(guān)心的價值。因為絕大多數(shù)女性都需要一件腰部和臀部合身且活動時穿脫自如的牛仔服，但是她們要平均試穿16件牛仔才能找到一件稱心如意的，鑒于此，Lee就定位成了 “最貼身的牛仔”。 Lee牌牛仔這個曾經(jīng)是女人們“最貼身的牛仔”，曾經(jīng)是她們的生活息息相關(guān)日常用品，但因Lee盲從于零售商的建議，Lee放棄了最初“最貼身的牛仔”的定位，卻將原定位改變?yōu)榱恕邦I(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮”宣傳說辭，這就是 Lee接受了零售終端商自以為很了解消費者消費心理的建議，改變了策略，

13、放棄了時尚貼身，因為終端商認為消費者購買時裝，是追求產(chǎn)品的時尚和品味，然而在Lee遵照兩年后就陷入營銷困境。 認識了問題才能解決問題，Lee的決策者們總結(jié)了經(jīng)驗與教訓(xùn)后，使Lee定位重新回到原點：最貼身的牛仔。隨后就持續(xù)不斷的宣傳原定位到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服市場中樹立起“最貼身”的形象，并最終獲得全球牛仔第二品牌的地位。 定位延伸策略之新定位 當(dāng)然，包括新定位在內(nèi)，依然是定位思想的延伸策略，使定位思想在不斷完善，由原來以產(chǎn)品為出發(fā)點轉(zhuǎn)向了向消費者的角度，而且應(yīng)時而變也是新定位策略的基點，思維意識上也要求突破邏輯規(guī)則與定勢藩籬，更著重強調(diào)感覺創(chuàng)意，將定位思想深度進一步深化與豐富。 可以說，現(xiàn)在商業(yè)思想理論如同市場經(jīng)濟生命一樣旺盛，商業(yè)思想