服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)chapter 4 管理顧客期望和顧客需求ppt課件

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)SERVICE MARKETING2第第4講講 管理顧客期望與顧客需求管理顧客期望與顧客需求 顧客期望的內(nèi)涵顧客期望的內(nèi)涵 1顧客期望管理顧客期望管理 23管理顧客需求管理顧客需求 排隊(duì)問(wèn)題與顧客需求管理排隊(duì)問(wèn)題與顧客需求管理 43顧客期望的內(nèi)涵顧客期望的內(nèi)涵 顧客期望顧客期望: 顧客在接受效力之前對(duì)于效力的一種預(yù)期，顧客在接受效力之前對(duì)于效力的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對(duì)結(jié)果企業(yè)提供什么樣這種預(yù)期不僅包括對(duì)結(jié)果企業(yè)提供什么樣的效力的預(yù)期，還包括對(duì)效力過(guò)程企業(yè)的效力的預(yù)期，還包括對(duì)效力過(guò)程企業(yè)如何提供效力的預(yù)期。普通說(shuō)來(lái)，顧客期如何提供效力的預(yù)期。普通說(shuō)來(lái)，顧客期望是一種望是一

2、種“稱心期望稱心期望 ，即理想的、稱心如，即理想的、稱心如意的、盼望的期望。意的、盼望的期望。4顧客期望的分類(lèi)顧客期望的分類(lèi)(1)(1)按照對(duì)期望的要求程度劃分按照對(duì)期望的要求程度劃分合意期望合意期望: :合意期望與顧客以為可以接受的效合意期望與顧客以為可以接受的效力程度相關(guān)，是一種較低程度的期望力程度相關(guān)，是一種較低程度的期望 理想期望理想期望: :理想期望那么意味著顧客希望得到理想期望那么意味著顧客希望得到的效力，也是顧客以為企業(yè)可以而且應(yīng)該提的效力，也是顧客以為企業(yè)可以而且應(yīng)該提供的效力程度供的效力程度 合意期望和理想期望之間的差距被稱為合意期望和理想期望之間的差距被稱為“容忍容忍區(qū)域區(qū)

3、域Zone of ToleranceZone of Tolerance5效力期望程度效力期望程度容忍區(qū)域容忍區(qū)域低低高高容忍期望容忍期望 顧客效力期望顧客效力期望理想期望理想期望6模糊期望、隱性期望和顯性期望模糊期望、隱性期望和顯性期望 (2)(2)按照期望的明晰程度進(jìn)展劃分按照期望的明晰程度進(jìn)展劃分 模糊期望模糊期望: :顧客可以認(rèn)識(shí)到本人有必要接受某顧客可以認(rèn)識(shí)到本人有必要接受某種效力以改動(dòng)本人的現(xiàn)狀，但卻無(wú)法表達(dá)或種效力以改動(dòng)本人的現(xiàn)狀，但卻無(wú)法表達(dá)或者不知道應(yīng)該怎樣去做以及做什么來(lái)到達(dá)這者不知道應(yīng)該怎樣去做以及做什么來(lái)到達(dá)這種目的種目的顯性期望顯性期望: :顧客明確知道本人需求什么樣的

4、效顧客明確知道本人需求什么樣的效力，并可以明確地表達(dá)和想象出來(lái)力，并可以明確地表達(dá)和想象出來(lái) 隱性期望隱性期望: :顧客以為這些效力是企業(yè)理所該當(dāng)顧客以為這些效力是企業(yè)理所該當(dāng)提供的，也是本人理應(yīng)獲得的，并不需求特提供的，也是本人理應(yīng)獲得的，并不需求特別表達(dá)別表達(dá) 7要進(jìn)展顧客期望管理的緣由要進(jìn)展顧客期望管理的緣由(1)(1)顧客期望的有效管理可以提高顧客感知效力質(zhì)量顧客期望的有效管理可以提高顧客感知效力質(zhì)量的總體程度的總體程度 (2)(2)顧客期望的有效管理可以提升顧客稱心程度顧客期望的有效管理可以提升顧客稱心程度 (3)(3)顧客期望的有效管理有助于提升企業(yè)籠統(tǒng)顧客期望的有效管理有助于提升

5、企業(yè)籠統(tǒng) (4)(4)顧客期望的有效管理有助于改善關(guān)系質(zhì)量顧客期望的有效管理有助于改善關(guān)系質(zhì)量 (5)(5)顧客期望的有效管理管理對(duì)企業(yè)報(bào)答有積極影響顧客期望的有效管理管理對(duì)企業(yè)報(bào)答有積極影響8影響顧客期望的要素影響顧客期望的要素顧客對(duì)于企業(yè)的期望在很大程度上遭到顧客對(duì)于企業(yè)的期望在很大程度上遭到效力體驗(yàn)、效力環(huán)境、口碑和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效力體驗(yàn)、效力環(huán)境、口碑和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響戰(zhàn)略的影響 期望的效力感知的效力感知效力質(zhì)量效力體驗(yàn)效力環(huán)境 口碑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響顧客期望的主要要素影響顧客期望的主要要素 9顧客期望模型顧客期望模型一顧客期望的概念模型一顧客期望的概念模型 二變動(dòng)的期望程度二變動(dòng)的期望程度

6、 三顧客期望的動(dòng)態(tài)模型三顧客期望的動(dòng)態(tài)模型 四顧客對(duì)效力期望的層次擴(kuò)展四顧客對(duì)效力期望的層次擴(kuò)展 10一顧客期望的概念模型一顧客期望的概念模型 期望效力合意期望理想期望感知期望企業(yè)預(yù)測(cè)顧客期望顧客期望概念模型顧客期望概念模型感知感知 理想差距理想差距 感知合意差距感知合意差距 11二變動(dòng)的期望程度二變動(dòng)的期望程度 顧客的期望具有一些根本性的內(nèi)容，如可靠性、反響顧客的期望具有一些根本性的內(nèi)容，如可靠性、反響性、平安性等，但是合意期望和理想期望的程度會(huì)性、平安性等，但是合意期望和理想期望的程度會(huì)遭到多種要素的影響，復(fù)雜而多變。遭到多種要素的影響，復(fù)雜而多變。 效力結(jié)果效力結(jié)果 效力過(guò)程效力過(guò)程 低

7、低 顧客期望顧客期望 高高對(duì)效力結(jié)果和效力過(guò)程的不同期望程度對(duì)效力結(jié)果和效力過(guò)程的不同期望程度 12二變動(dòng)的期望程度二變動(dòng)的期望程度顧客對(duì)初次效力的效力結(jié)果與效力過(guò)程的期望，顧客對(duì)初次效力的效力結(jié)果與效力過(guò)程的期望，都與補(bǔ)救效力的效力結(jié)果與效力過(guò)程存在顯都與補(bǔ)救效力的效力結(jié)果與效力過(guò)程存在顯著差別。著差別。初次效力初次效力 補(bǔ)救效力補(bǔ)救效力 效力結(jié)果效力結(jié)果效力結(jié)果效力結(jié)果 效力過(guò)程效力過(guò)程 效力過(guò)程效力過(guò)程 初次效力與補(bǔ)救效力顧客期望的不同初次效力與補(bǔ)救效力顧客期望的不同 13三顧客期望的動(dòng)態(tài)模型三顧客期望的動(dòng)態(tài)模型 顧客期望的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程顧客期望的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程模糊期望模糊期望隱性期望隱性期

8、望顯性期望顯性期望非現(xiàn)實(shí)期望非現(xiàn)實(shí)期望現(xiàn)實(shí)期望現(xiàn)實(shí)期望對(duì)顧客期望的關(guān)注和管理，提高長(zhǎng)期效力質(zhì)量對(duì)顧客期望的關(guān)注和管理，提高長(zhǎng)期效力質(zhì)量顧客期望的動(dòng)態(tài)模型顧客期望的動(dòng)態(tài)模型 14四顧客對(duì)效力期望的層次擴(kuò)展四顧客對(duì)效力期望的層次擴(kuò)展 未到達(dá)未到達(dá) 滿足滿足 超越超越 同期望有關(guān)的效力同期望有關(guān)的效力 高高 中中 低低導(dǎo)導(dǎo) 致致 滿滿 意意 的的 結(jié)結(jié) 果果KANO模型期望與稱心變化走勢(shì)圖模型期望與稱心變化走勢(shì)圖 15顧客期望的管理方法顧客期望的管理方法差別性期望的管理差別性期望的管理及時(shí)修正不利的顧客期望及時(shí)修正不利的顧客期望超越顧客期望超越顧客期望促使期望顯性化促使期望顯性化關(guān)注公平關(guān)注公平保證

9、可靠性保證可靠性管理承諾管理承諾16效力需求預(yù)測(cè)效力需求預(yù)測(cè) 實(shí)踐需求預(yù)測(cè)結(jié)果效力企業(yè)才干需求改動(dòng)才干以順應(yīng)需求平衡需求與才干改動(dòng)需求以順應(yīng)才干滿足顧客需求需求管理流程需求管理流程 17顧客需求預(yù)測(cè)的普通方法顧客需求預(yù)測(cè)的普通方法1. 1. 定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法 1) 1) 普通預(yù)測(cè)普通預(yù)測(cè) 2) 2) 傾聽(tīng)顧客傾聽(tīng)顧客 3) 3) 專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法 2. 2. 定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法 1) 1) 時(shí)間序列法時(shí)間序列法 2) 2) 挪動(dòng)平均法挪動(dòng)平均法 3) 3) 指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法 18平衡企業(yè)才干與顧客需求的戰(zhàn)略平衡企業(yè)才干與顧客需求的戰(zhàn)略 一改動(dòng)需求以順應(yīng)效力才干一改動(dòng)需求以

10、順應(yīng)效力才干 二改動(dòng)效力才干以順應(yīng)顧客需求二改動(dòng)效力才干以順應(yīng)顧客需求 三使才干與需求堅(jiān)持一致三使才干與需求堅(jiān)持一致 四效力才干與需求的平衡四效力才干與需求的平衡五對(duì)效力需求管理的再認(rèn)識(shí)五對(duì)效力需求管理的再認(rèn)識(shí)19改動(dòng)需求以順應(yīng)效力才干改動(dòng)需求以順應(yīng)效力才干改動(dòng)效力的供應(yīng)改動(dòng)效力的供應(yīng)與顧客溝通與顧客溝通改動(dòng)效力交付的時(shí)間和地點(diǎn)改動(dòng)效力交付的時(shí)間和地點(diǎn)價(jià)錢(qián)差別價(jià)錢(qián)差別20改動(dòng)效力才干以順應(yīng)顧客需求改動(dòng)效力才干以順應(yīng)顧客需求添加設(shè)備或設(shè)備添加設(shè)備或設(shè)備添加勞動(dòng)力添加勞動(dòng)力延伸效力時(shí)間延伸效力時(shí)間擴(kuò)展現(xiàn)有才干擴(kuò)展現(xiàn)有才干21使才干與需求堅(jiān)持一使才干與需求堅(jiān)持一 致致租賃或共享設(shè)備和設(shè)備租賃或共享設(shè)

11、備和設(shè)備資源外取資源外取改造或挪動(dòng)設(shè)備改造或挪動(dòng)設(shè)備和設(shè)備和設(shè)備跨職能員工培訓(xùn)跨職能員工培訓(xùn)提高企業(yè)效力消費(fèi)的調(diào)理才干提高企業(yè)效力消費(fèi)的調(diào)理才干雇傭暫時(shí)工雇傭暫時(shí)工22效力才干與需求的平衡效力才干與需求的平衡-銀行的例子銀行的例子v1 1需求管理戰(zhàn)略需求管理戰(zhàn)略v對(duì)效力需求進(jìn)展細(xì)分對(duì)效力需求進(jìn)展細(xì)分v提供價(jià)錢(qián)誘因和促進(jìn)非頂峰期需求提供價(jià)錢(qián)誘因和促進(jìn)非頂峰期需求v開(kāi)發(fā)互補(bǔ)性效力，拓展效力范圍開(kāi)發(fā)互補(bǔ)性效力，拓展效力范圍 23效力才干與需求的平衡效力才干與需求的平衡-銀行的例子銀行的例子對(duì)效力需求進(jìn)展細(xì)分對(duì)效力需求進(jìn)展細(xì)分 提供價(jià)錢(qián)誘因和促進(jìn)非頂峰期需求提供價(jià)錢(qián)誘因和促進(jìn)非頂峰期需求開(kāi)發(fā)互補(bǔ)性效力

12、，拓展效力范圍開(kāi)發(fā)互補(bǔ)性效力，拓展效力范圍1需求管理戰(zhàn)略需求管理戰(zhàn)略24效力才干與需求的平衡效力才干與需求的平衡-銀行的例子銀行的例子彈性任務(wù)時(shí)間方案彈性任務(wù)時(shí)間方案1提高顧客參與程度提高顧客參與程度2經(jīng)過(guò)有效運(yùn)用空閑時(shí)間來(lái)擴(kuò)展頂峰期的效力才干經(jīng)過(guò)有效運(yùn)用空閑時(shí)間來(lái)擴(kuò)展頂峰期的效力才干3 3共享才干共享才干4 4交叉培訓(xùn)員工交叉培訓(xùn)員工52.供應(yīng)管理戰(zhàn)略供應(yīng)管理戰(zhàn)略雇用暫時(shí)工雇用暫時(shí)工625對(duì)效力需求管理的再認(rèn)識(shí)對(duì)效力需求管理的再認(rèn)識(shí) 效力企業(yè)必需認(rèn)識(shí)到，有關(guān)擴(kuò)展需求的戰(zhàn)略效力企業(yè)必需認(rèn)識(shí)到，有關(guān)擴(kuò)展需求的戰(zhàn)略決策，能夠會(huì)帶來(lái)一些不利的財(cái)務(wù)后果決策，能夠會(huì)帶來(lái)一些不利的財(cái)務(wù)后果 雖然過(guò)量需求會(huì)

13、給企業(yè)帶來(lái)費(fèi)事，但是需求雖然過(guò)量需求會(huì)給企業(yè)帶來(lái)費(fèi)事，但是需求缺乏能夠更具有破壞力缺乏能夠更具有破壞力將精神主要集中在永遠(yuǎn)提供優(yōu)秀的效力產(chǎn)品將精神主要集中在永遠(yuǎn)提供優(yōu)秀的效力產(chǎn)品上上 26排隊(duì)問(wèn)題排隊(duì)問(wèn)題v排隊(duì)問(wèn)題主要是為理處理以下方面問(wèn)題排隊(duì)問(wèn)題主要是為理處理以下方面問(wèn)題 v經(jīng)過(guò)研討主要數(shù)量目的在瞬時(shí)或平穩(wěn)形狀經(jīng)過(guò)研討主要數(shù)量目的在瞬時(shí)或平穩(wěn)形狀下的概率分布及其數(shù)字特征，了解系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)下的概率分布及其數(shù)字特征，了解系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本特征的根本特征v統(tǒng)計(jì)推斷問(wèn)題統(tǒng)計(jì)推斷問(wèn)題v系統(tǒng)優(yōu)化問(wèn)題系統(tǒng)優(yōu)化問(wèn)題27效力本錢(qián)與等待本錢(qián)的關(guān)系效力本錢(qián)與等待本錢(qián)的關(guān)系最小值最小值 效力本錢(qián)效力本錢(qián) 總本錢(qián)總本錢(qián) 典型

14、穩(wěn)定的客運(yùn)問(wèn)題中的權(quán)衡關(guān)系典型穩(wěn)定的客運(yùn)問(wèn)題中的權(quán)衡關(guān)系 等待本錢(qián)等待本錢(qián) 低低 最正確才干最正確才干 高高 效力設(shè)備才干效力設(shè)備才干本錢(qián)本錢(qián) ￥ 28 排隊(duì)系統(tǒng)排隊(duì)系統(tǒng) 一顧客到達(dá)的特征一顧客到達(dá)的特征 二排隊(duì)系統(tǒng)二排隊(duì)系統(tǒng) 三顧客分開(kāi)三顧客分開(kāi) 29顧客到達(dá)的特征顧客到達(dá)的特征 1. 1. 顧客總體顧客總體 2. 2. 到達(dá)方式到達(dá)方式 3. 3. 到達(dá)的規(guī)模到達(dá)的規(guī)模 4. 4. 耐心程度耐心程度 30排隊(duì)系統(tǒng)排隊(duì)系統(tǒng) 1. 1. 隊(duì)長(zhǎng)和排隊(duì)長(zhǎng)隊(duì)長(zhǎng)和排隊(duì)長(zhǎng) 2. 2. 等待時(shí)間和逗留時(shí)間等待時(shí)間和逗留時(shí)間 3. 3. 忙期和閑期忙期和閑期 4. 4. 效力規(guī)那么效力規(guī)那么 5. 5. 效

15、力臺(tái)情況效力臺(tái)情況 31顧客分開(kāi)顧客分開(kāi)v分開(kāi)的情況能夠有兩種：分開(kāi)的情況能夠有兩種：v顧客回到顧客源，馬上成為一名新顧客并顧客回到顧客源，馬上成為一名新顧客并再次提出效力要求再次提出效力要求v顧客重新要求效力的能夠性極少顧客重新要求效力的能夠性極少 32顧客排隊(duì)等候的心思分析顧客排隊(duì)等候的心思分析 一空虛的時(shí)候覺(jué)得時(shí)間變長(zhǎng)一空虛的時(shí)候覺(jué)得時(shí)間變長(zhǎng) 二心態(tài)焦慮使等待時(shí)間顯得更長(zhǎng)二心態(tài)焦慮使等待時(shí)間顯得更長(zhǎng) 三不公平的等候時(shí)間顯得更長(zhǎng)三不公平的等候時(shí)間顯得更長(zhǎng) 四時(shí)間價(jià)值也會(huì)影響等候時(shí)間的感知四時(shí)間價(jià)值也會(huì)影響等候時(shí)間的感知 33 對(duì)排隊(duì)問(wèn)題的建議對(duì)排隊(duì)問(wèn)題的建議 v為顧客確立一個(gè)可以接受的等待時(shí)為顧客確立一個(gè)可以接受的等待時(shí)間間v v在顧客等待過(guò)程中盡量分散他們的在顧客等待過(guò)程中盡量分散他們的留意力留意力 v及時(shí)通知顧客他們所期望了解的信及時(shí)通知顧客他們所期望