無錫萬科金域藍灣的項目廣推廣的策略提案

1、金域藍灣項目策略提報第一部分 基本分析（統(tǒng)一基本認識）宏觀市場宏觀市場現(xiàn)象：現(xiàn)象：主流話語主流話語“08“08樓市調(diào)整震蕩，消費者觀望情緒嚴重，不易出手樓市調(diào)整震蕩，消費者觀望情緒嚴重，不易出手”反論分析：反論分析：調(diào)控、利率上調(diào)、限外政策、拐點講話，是窗外暴風雪之前的暴風雪。然而情況并非如想象的那么糟糕。單周供應量分析單周供應量分析商品房、商品住宅商品房、商品住宅供應持續(xù)回升。供應持續(xù)回升。 本周成交量分析本周成交量分析商品房、商品住宅商品房、商品住宅成交持續(xù)上升。成交持續(xù)上升。 （1.141.141.201.20）無錫樓市商品房成交狀況）無錫樓市商品房成交狀況市場現(xiàn)象（宏觀）：市場現(xiàn)象（宏

2、觀）：市場現(xiàn)象（整體）：市場現(xiàn)象（整體）：整個市場有升有落高價值，低供應區(qū)域，穩(wěn)步上揚。 而部分透支區(qū)域或個案，銷售速度緩慢，并且有價 格回落趨勢市場現(xiàn)象（個案）：市場現(xiàn)象（個案）：07年12月22日，萬豪國際公寓開盤當天，銷售41套，均價9865元/m208年1月，萬豪國際公寓再次開盤，銷售87套，均價10207元/m208年1月，魅力之城c23開盤，當天銷售82套，均價8075元/m2精裝修。機會：機會：未來，樓市肯定或者至少會遇到宏觀上的如下機會：未來，樓市肯定或者至少會遇到宏觀上的如下機會： 城市擴張膨脹城市擴張膨脹 農(nóng)村人口遷徙農(nóng)村人口遷徙 經(jīng)濟影響（股市）經(jīng)濟影響（股市） 高品質(zhì)房

3、子出現(xiàn)高品質(zhì)房子出現(xiàn) 關鍵結(jié)論：關鍵結(jié)論：看到現(xiàn)象，看到機會，我們得出如下結(jié)論：看到現(xiàn)象，看到機會，我們得出如下結(jié)論：需求的高速公路依然開通，而安全的法則則是需求的高速公路依然開通，而安全的法則則是價格回歸價值的理性價格回歸價值的理性，在中國經(jīng)濟大好的形，在中國經(jīng)濟大好的形勢下，消費者是抵擋不了價值的誘惑的。勢下，消費者是抵擋不了價值的誘惑的。需要強調(diào)，當有高品質(zhì)房子出現(xiàn)的時候，價格回歸價值理性，并非指不能買高價房，而是需要強調(diào)，當有高品質(zhì)房子出現(xiàn)的時候，價格回歸價值理性，并非指不能買高價房，而是與之與之相匹配的物業(yè)價值相匹配的物業(yè)價值是否超值。是否超值。因此，價格數(shù)字不是問題，問題是因此，價

4、格數(shù)字不是問題，問題是價值含量價值含量的多寡。的多寡。觀念統(tǒng)一：觀念統(tǒng)一：價格回歸價值理性，需求存在，超值誘惑存在！價格回歸價值理性，需求存在，超值誘惑存在！各個層面的價值填實，是應對宏觀變化的最佳手段。各個層面的價值填實，是應對宏觀變化的最佳手段。競品競品 現(xiàn)象：現(xiàn)象：主流話語：主流話語：“這個價格不買別墅買公寓？這個價格不買別墅買公寓？” “ “太湖廣場旁邊的樓地方好，價格還比這便宜太湖廣場旁邊的樓地方好，價格還比這便宜”反論分析：反論分析：兩個話語基調(diào)，其實分別反映了在物業(yè)形態(tài)、土地價值上的競爭勢態(tài)?？傮w競品檢索：總體競品檢索：因為價格因素、本項目完全有能力與全市范圍內(nèi)擁有優(yōu)勢資源的，高

5、品質(zhì)樓盤甚至是別墅類產(chǎn)品產(chǎn)生競爭關系。別墅競品檢索：別墅競品檢索：公寓公寓從以往的銷售上來看，均價超過萬元的的產(chǎn)品，除了朗詩之外，全部為別墅產(chǎn)品。但由于限批，別墅會越來越少。產(chǎn)品形態(tài)之爭產(chǎn)品形態(tài)之爭分析：分析：是共有關系，而非選擇關系是共有關系，而非選擇關系 1 1、別墅限批，供應量勢必減少，可選擇的合適產(chǎn)品更少、別墅限批，供應量勢必減少，可選擇的合適產(chǎn)品更少 2 2、別墅與城市中心公寓分屬兩種不同的資源占有，對高端人群來說，完全可能是共有、別墅與城市中心公寓分屬兩種不同的資源占有，對高端人群來說，完全可能是共有問題，而不是選擇問題。問題，而不是選擇問題。 3 3、從本項目的實際戶型情況看，大

6、部分物業(yè)的總價支出低于別墅，也就是獲得優(yōu)勢資、從本項目的實際戶型情況看，大部分物業(yè)的總價支出低于別墅，也就是獲得優(yōu)勢資源的門檻降低，為共有提供了更有力的條件源的門檻降低，為共有提供了更有力的條件公寓競品檢索：公寓競品檢索：對等城市屬性、價格、物業(yè)形態(tài)等條件，與本項目構(gòu)成直接競爭關系的有如下公寓樓盤：a. 世貿(mào)中心國際公寓b. 萬豪國際公寓c. 朗詩未來之家土地屬性之爭土地屬性之爭分析：分析：一拉一推，建立區(qū)域信心一拉一推，建立區(qū)域信心 1 1、項目距離太湖廣場、項目距離太湖廣場8 8分鐘，本身就在太湖廣場輻射范圍之內(nèi)分鐘，本身就在太湖廣場輻射范圍之內(nèi) 2 2、開源橋建成，城市關系進一步深化。、

7、開源橋建成，城市關系進一步深化。 3 3、地塊本身擁有更好發(fā)展的可能，可以實施價值區(qū)隔、地塊本身擁有更好發(fā)展的可能，可以實施價值區(qū)隔 4 4、太湖廣場置身未來、太湖廣場置身未來cbdcbd，不見得就是絕佳的居住地，不見得就是絕佳的居住地 5 5、優(yōu)秀的項目個案，完全有可能改變土地屬性、優(yōu)秀的項目個案，完全有可能改變土地屬性結(jié)論結(jié)論：價格數(shù)字及價格比較是重要的市場衡量標準，也是競爭所在。價格數(shù)字及價格比較是重要的市場衡量標準，也是競爭所在。但是發(fā)現(xiàn)新的價值標準，是擺脫單一比較的最好手段但是發(fā)現(xiàn)新的價值標準，是擺脫單一比較的最好手段產(chǎn)品產(chǎn)品 現(xiàn)象：現(xiàn)象：主流話語主流話語“金域藍灣是個不錯的項目，但

8、是支持這個價格有一定的難度金域藍灣是個不錯的項目，但是支持這個價格有一定的難度”反論證：反論證：看產(chǎn)品能否支持某個價位，我們可以通過一個簡單的方法來判斷：看產(chǎn)品能否支持某個價位，我們可以通過一個簡單的方法來判斷：1 1、案例價格比照（基本價格）、案例價格比照（基本價格）2 2、產(chǎn)品價值溢出點產(chǎn)品價值溢出點是否充分。是否充分。反論證：反論證：1 1、案例價格比照、案例價格比照參考案例：萬豪參考案例：萬豪 理由理由aa、新近開盤。、新近開盤。 b b、產(chǎn)品形態(tài)接近、產(chǎn)品形態(tài)接近 c c、區(qū)域位置接近、區(qū)域位置接近萬豪單價：萬豪單價：1000010000元元/ /平平 毛坯毛坯 +2500+2500

9、精裝修精裝修+ +精裝修溢價（精裝修溢價（20%20%）=13000=13000萬萬/ /平平 乘以萬科品牌溢價系數(shù)乘以萬科品牌溢價系數(shù)1.11.1 最后可看價格最后可看價格1430014300元元/ /平平項目特質(zhì)項目特質(zhì)1 1：企業(yè)：萬科地產(chǎn)一直享有人文地產(chǎn)的穩(wěn)固地位。項目動作：保留了大量的原地建筑，尊重土地，尊重歷史，尊重城市。強烈的人文屬性強烈的人文屬性反論證：反論證：2 2、溢價點分析、溢價點分析 項目特質(zhì)項目特質(zhì)2 2：土地位置：城市副中心、未來重點發(fā)展區(qū)域，距離市中心8分鐘車程。項目動作：舊城改造，明顯的改善城市素質(zhì)。強烈的城市屬性強烈的城市屬性項目特質(zhì)項目特質(zhì)2 2：行業(yè)地位：

10、價格是公寓類產(chǎn)品高點，樓市焦點項目。項目動作： 高層、超高層，天際線上的標志建筑標志建筑， artdeco外觀，材質(zhì)精良 高成本高成本精裝標準，創(chuàng)造無錫新居住典范。強烈的標簽屬性強烈的標簽屬性結(jié)論：結(jié)論：三種屬性都是三種屬性都是價值溢出點價值溢出點所在（具備創(chuàng)造高素質(zhì)社區(qū)的硬性條件），所在（具備創(chuàng)造高素質(zhì)社區(qū)的硬性條件），因此，對于價格的支持是有強力的。因此，對于價格的支持是有強力的。但是，以上所列也只是現(xiàn)時市場的產(chǎn)品表像，如若成為價值支撐，但是，以上所列也只是現(xiàn)時市場的產(chǎn)品表像，如若成為價值支撐，還須看產(chǎn)品價值，并且轉(zhuǎn)化為客戶體驗價值感受。還須看產(chǎn)品價值，并且轉(zhuǎn)化為客戶體驗價值感受。1. 1

11、.由土地價值及區(qū)域特性價值而引發(fā)的強烈升值性和物業(yè)稀缺性由土地價值及區(qū)域特性價值而引發(fā)的強烈升值性和物業(yè)稀缺性具體表現(xiàn)為：具體表現(xiàn)為：城市副中心地段，城市地圖重點發(fā)展片區(qū)。城市副中心地段，城市地圖重點發(fā)展片區(qū)。距離城市中心僅距離城市中心僅2 2公里，車程約公里，車程約8 8分鐘。分鐘。無錫傳統(tǒng)文化聚集區(qū)，未來高端生活居住區(qū)無錫傳統(tǒng)文化聚集區(qū)，未來高端生活居住區(qū)公認的風水寶地公認的風水寶地 針對這一部分，對應營銷動作針對這一部分，對應營銷動作對區(qū)域進行強烈標簽符號的居住定義。對區(qū)域進行強烈標簽符號的居住定義。打造打造“未來無錫最高端的居住棲息地未來無錫最高端的居住棲息地”并依據(jù)所列理由，進行細化

12、歸類。并依據(jù)所列理由，進行細化歸類。2. 2.由高端配置、高端配套的社區(qū)整體性而帶來的社區(qū)性高端客層由高端配置、高端配套的社區(qū)整體性而帶來的社區(qū)性高端客層居住體驗。居住體驗。具體表現(xiàn)為：具體表現(xiàn)為：鬧中取靜鬧中取靜“城市之所城市之所 幽靜之心幽靜之心”的城市格局定位。的城市格局定位。“景觀大于朝向景觀大于朝向”的規(guī)劃理念。的規(guī)劃理念。人車分流人車分流 互不干擾的專屬行人步道?；ゲ桓蓴_的專屬行人步道。地上、地下的專屬交通組織。地上、地下的專屬交通組織。四種戶型滿足不同的客戶需求。四種戶型滿足不同的客戶需求。 針對這一部分，對應營銷動作針對這一部分，對應營銷動作a.建立城市地位。建立城市地位。b.

13、傳遞產(chǎn)品體驗價值。傳遞產(chǎn)品體驗價值。c.拉動消費者居住想象。拉動消費者居住想象。3. 3.由高端物業(yè)管理和服務軟件及服務硬件，所帶來的高端服務體由高端物業(yè)管理和服務軟件及服務硬件，所帶來的高端服務體驗價值。驗價值。具體表現(xiàn)為：具體表現(xiàn)為：7 7大安全系統(tǒng)大安全系統(tǒng)“建筑建筑”的安心、無憂生活居所。的安心、無憂生活居所。專屬會所服務，專業(yè)物業(yè)顧問、大堂管家服務帶來尊貴生活體驗。專屬會所服務，專業(yè)物業(yè)顧問、大堂管家服務帶來尊貴生活體驗。 針對這一部分，對應營銷動作針對這一部分，對應營銷動作打造現(xiàn)場感受，體驗尊貴禮遇。打造現(xiàn)場感受，體驗尊貴禮遇。三大價值體系三大價值體系 + + 萬科企業(yè)品牌的信賴基

14、礎萬科企業(yè)品牌的信賴基礎共同構(gòu)筑共同構(gòu)筑“無錫市場獨一無二的客戶標簽心理感受無錫市場獨一無二的客戶標簽心理感受”觀念統(tǒng)一：觀念統(tǒng)一：對產(chǎn)品（社區(qū)整體品質(zhì)）充滿信心，為價格提供了基本保障，對產(chǎn)品（社區(qū)整體品質(zhì)）充滿信心，為價格提供了基本保障，問題的核心是如何有效釋放。問題的核心是如何有效釋放。消費者消費者 現(xiàn)象：現(xiàn)象：主流話語主流話語“無錫有錢人大多數(shù)是些私營業(yè)主，比較實在，甚至有些土無錫有錢人大多數(shù)是些私營業(yè)主，比較實在，甚至有些土”反論證：反論證：這個問題的根本是目標消費者圈定的命題在中國經(jīng)濟活躍二線城市的普遍氣息，“有才干、無文化”是這個群體的集中特征。但是一個高明的商品往往是通過發(fā)覺消費

15、者的下一步欲望而成功的。但是一個高明的商品往往是通過發(fā)覺消費者的下一步欲望而成功的?？蛻粼L談：客戶訪談：年齡構(gòu)成 不同年齡層客戶分布相對比較均衡家庭生命周期分布 三類重點客戶比重高達91%，富貴之家最多，其次是望子成龍和社會新銳。從事行業(yè)分布 計算機業(yè)、金融貿(mào)易業(yè)、服務行業(yè)、制造業(yè)居多。工作職位分布 中層干部、個體老板、普通職工、高層管理占據(jù)絕大多數(shù)?？蛻粽Z錄客戶語錄1 1：“我不會看那些樓盤所做的表面文章，我會認真考究產(chǎn)品的品質(zhì)”?！白约鹤錾夂苄量?，所以我希望自己的生活方式是一種有品質(zhì)的、國際化的、不落伍的”。品質(zhì)生活需求客戶語錄客戶語錄2 2：“只要能給我?guī)砦蚁Ｍ膬r值和高品質(zhì)生活，為

16、此付出高一些的價格，值！”價值回報需求客戶語錄客戶語錄3 3：“我希望我的生活是精致的，有品質(zhì)感的，房子要能符合我居家、社交等各方面的需求”?！胺孔右貏e有起勢的，還要好的服務，有面子?！鼻楦行枨蠓治觯悍治觯?不管我們的消費者在前臺做出怎樣的表現(xiàn)，但是他們對生活愿望的描述，已經(jīng)和那些我們心目中有涵養(yǎng)有文化的客群相差無幾 更重要的是，這些人在接受訪談時，論述起這些問題思路清晰，表達流利，是發(fā)自內(nèi)心的溢出，強烈度足夠。分析：分析： 持續(xù)付出，大部分的被訪者都持有兩處以上物業(yè)，說明他們在為自己的多種房屋意愿不斷買單。 要求復合，大部分被訪者談及對高端住宅認可的條件，都不是一個單純意愿的滿足，而是希望

17、將多種需求都一一體現(xiàn)。市場表現(xiàn)：市場表現(xiàn)：全面成熟生活配套領先中央 盡享傾城繁華原生態(tài) 大手筆豪宅 景觀卓越房地產(chǎn)市場對房子物質(zhì)性需求的宣傳，大于與房地產(chǎn)市場對房子物質(zhì)性需求的宣傳，大于與消費者文化生活的宣傳。消費者文化生活的宣傳。面積地段身份結(jié)論：結(jié)論： 改善生活品質(zhì)是高端購房的主流動因，而這種改善決不僅是停留在面積、地段、投資價值等幾個基本層面，也是包括了對文化生活需求的全面豐滿，這對無錫消費群更是如此。 在高端需求的多樣性方面，無論是基于標簽、符號或者求異，在目前無錫市場上消費者的普遍認知中，文化生活的缺失和提升，是要高于目前消費者認知的，但是符合消費趨勢的實現(xiàn)路徑，關鍵是實現(xiàn)的程度和感

18、知性。關鍵是實現(xiàn)的程度和感知性。結(jié)論：結(jié)論： 在信息發(fā)達的今天，這群人沒有高端體驗是幾乎不可能的，關鍵要有一個產(chǎn)品將這種關鍵要有一個產(chǎn)品將這種偶爾體驗和居住生活體驗進行鏈接。偶爾體驗和居住生活體驗進行鏈接。 根據(jù)消費者呈現(xiàn)出來的復合型需求，有兩點強調(diào) a.價值體系完整性，整案不是通過一整案不是通過一個文化支點就可以銷售，更不是通過一組系列廣告來支撐個文化支點就可以銷售，更不是通過一組系列廣告來支撐，但這是一個可以持續(xù)深化的方向，b.銷售態(tài)度的距離性，在整個話語方式中，不是簡單的吹捧，相反可以保持恰當?shù)木嚯x，外拉內(nèi)推。觀念統(tǒng)一：觀念統(tǒng)一：1 1、對于消費者的選擇應該略高于目前的消費者狀態(tài)、對于消

19、費者的選擇應該略高于目前的消費者狀態(tài)2 2、高端體驗和文化生活的素質(zhì)提升，是目前高端人群需要的消費潮流、高端體驗和文化生活的素質(zhì)提升，是目前高端人群需要的消費潮流3 3、文化生活不是虛無的口號，而是應該讓消費者能明確感知的實體利益、文化生活不是虛無的口號，而是應該讓消費者能明確感知的實體利益90m90m2 2專題專題 現(xiàn)象：現(xiàn)象：主流話語主流話語“花一百多萬買一個這種面積的房子，不知道拿來干嘛！花一百多萬買一個這種面積的房子，不知道拿來干嘛！” “ “花這么多錢，可以在其他地方買更大的房子了！花這么多錢，可以在其他地方買更大的房子了！”40%的90m2戶型建筑面積，55%的套型比，某種程度上本

20、案的成敗就在于90m2的營銷解決方案。如果我們評價的標準放置在單一的居住面積改善需求上，90m2的問題幾乎無解。因此，因此，9090戶型的討論，我要需要遵循兩個原則：戶型的討論，我要需要遵循兩個原則：1 1、不以今天的市場價值觀來判斷產(chǎn)品、不以今天的市場價值觀來判斷產(chǎn)品2 2、不以今天的眼光來評判消費者、不以今天的眼光來評判消費者3 3、甚至不用常規(guī)的營銷思路來解決問題、甚至不用常規(guī)的營銷思路來解決問題命題一：高端人群存不存在這類產(chǎn)品的需求命題一：高端人群存不存在這類產(chǎn)品的需求環(huán)比案例：萬豪銷售狀況：目前銷售128套，價格均價10000元，其中50%強是113平的兩房一廚一衛(wèi) 其中約15%是用

21、來兩套打通使用。 至少證明，在這個個案上，有35%以上的消費者是能夠接受兩室居供給的結(jié)論：在高端市場，肯定存在類似產(chǎn)品的需求，前提是個案能夠滿足消費者的資源和品質(zhì)需求命題二：我們的這類產(chǎn)品存不存在競爭優(yōu)勢命題二：我們的這類產(chǎn)品存不存在競爭優(yōu)勢環(huán)比案例：萬豪產(chǎn)品分析：113平，在面積上相對90平增加了23平，但是在使用功能空間上沒有發(fā)生變化。 23平的面積增加一定會在面寬、空間感方面獲得肯定的優(yōu)勢，但除了由單純的面積增加而帶來的舒適感外，缺乏根本性變化。失與得之間任然存在很大的可平衡性?？們r分析：萬豪毛坯總價1130000元，我們精裝（2500元標準）90平總價1305000元。直接換算，萬豪的

22、總價比我們高出。命題二：我們的這類產(chǎn)品存不存在競爭優(yōu)勢命題二：我們的這類產(chǎn)品存不存在競爭優(yōu)勢結(jié)論：從總價和物業(yè)形態(tài)的比較上，本項目的90戶型并不處于絕對劣勢。高品質(zhì)的精裝修某種程度上還能吸引部分消費者。只要在社區(qū)生活體驗上能夠創(chuàng)造新的價值，為消費者提供新的生活方式和標準。在整體競爭中，本項目90戶型可以擁有優(yōu)勢。命題三：命題三：9090平戶型住宅客戶分類和需求特征平戶型住宅客戶分類和需求特征是什么？是什么？9090平住宅需求可能性羅列：平住宅需求可能性羅列：投資收藏養(yǎng)老圈層進入跨代居新銳首次購房企業(yè)跟隨9090平住宅需求可能性羅列：平住宅需求可能性羅列：分析：1、對于高端住宅來說，資產(chǎn)性、標簽

23、性肯定仍然是基本屬性。2、在上述列舉的諸多可能中，幾乎沒有哪一類人，或者哪一類住宅需求能夠有足夠的信心，消化90戶型的 絕對多量。因此，用某一類住宅需求來統(tǒng)領整個因此，用某一類住宅需求來統(tǒng)領整個9090平戶型的思路是不正確平戶型的思路是不正確重新思考重新思考9090平問題：平問題：分析：1、面積配置缺陷與高端居住需求之間不匹配。解決這個問題，我們需要打破常規(guī)思路，重新看待房屋態(tài)度和支付意愿之間的關系解決這個問題，我們需要打破常規(guī)思路，重新看待房屋態(tài)度和支付意愿之間的關系2、55%的戶型配比，體量大3、前面所討論的價格基礎是16000元，未來溢價何在？4、目標客群的支付能力都能夠達到57生生活活

24、便便利利型型細分群體升級型升級型情感型情感型基本型基本型富裕級富裕級富貴級富貴級富豪級富豪級標簽型標簽型舒舒適適型型享享樂樂型型 階層 符號 財富 享受 舒適 便利 求異穩(wěn)定長者穩(wěn)定長者尊貴型尊貴型生活享受型生活享受型1萬2萬4萬工作便利型工作便利型自我陶醉型自我陶醉型高端新體驗型高端新體驗型（本次深訪無此樣本）* 初步細分十種類型，不排除存在其他類型或調(diào)整58細分群體升級型升級型情感型情感型基本型基本型富裕級富裕級富貴級富貴級富豪級富豪級標簽型標簽型 階層 符號 財富 便利 求異穩(wěn)定長者穩(wěn)定長者尊貴型尊貴型1萬2萬4萬工作便利型工作便利型自我陶醉型自我陶醉型高端新體驗型高端新體驗型（本次深訪

25、無此樣本）* 初步細分十種類型，不排除存在其他類型或調(diào)整首先：首先：看重面積配置升級型，舒適、享受的房屋態(tài)度被擯棄！但是：但是：不意味著這部分客戶就一定被拋棄！恰恰相反，因為支付額度的降低，使他們更容易獲得更高一級的房屋情感和心理態(tài)度，這部分人恰恰能成為購買的追隨者！需要強調(diào)的是，這種購買意愿和前面所提及的公寓與別墅的購買屬性類同，屬于共有性，而非簡單的選擇。60細分群體升級型升級型情感型情感型基本型基本型富裕級富裕級富貴級富貴級富豪級富豪級標簽型標簽型 階層 符號 財富階層 符號 財富 便利 求異穩(wěn)定長者穩(wěn)定長者尊貴型尊貴型1萬2萬4萬工作便利型工作便利型自我陶醉型自我陶醉型高端新體驗型高端

26、新體驗型（本次深訪無此樣本）標簽型標簽型尊貴型尊貴型自我陶醉型自我陶醉型標簽型標簽型尊貴型尊貴型自我陶醉型自我陶醉型觀點：觀點：1.單一的或某個主流的購房需求無法滿足本項目的要求，多種需求共同疊加才可能創(chuàng)造良好的業(yè)績。2.必須改變消費者的房屋態(tài)度，從有多大向有一套轉(zhuǎn)變。由使用、炫耀概念向占有概念轉(zhuǎn)變。追隨型購買占主要成分由此：由此：拉動拉動9090平戶型銷售，首要的話語對象，不是針對平戶型銷售，首要的話語對象，不是針對9090平戶型本身，而是針平戶型本身，而是針對對更大戶型的土地、社區(qū)價值認同。更大戶型的土地、社區(qū)價值認同。第二部分 整體解決方案(價值重新梳理)一一. . 高端物業(yè)的基本標準：

27、高端物業(yè)的基本標準：土地土地標準標準品質(zhì)外觀品質(zhì)外觀物業(yè)管理物業(yè)管理居住群體居住群體配套成熟的中配套成熟的中心城區(qū)心城區(qū)稀缺資源稀缺資源公認的高檔區(qū)公認的高檔區(qū)塊或社區(qū)塊或社區(qū)居住居住指標指標價值價值指標指標房屋總價房屋總價租金收益租金收益+ + +綜合因素共同構(gòu)成高端認知，因此營銷解決方案必須是體系性的綜合因素共同構(gòu)成高端認知，因此營銷解決方案必須是體系性的二二. . 奢侈品的操作借鑒：奢侈品的操作借鑒：材料線傳統(tǒng)線技術線設計線4認同服務核心現(xiàn)場體驗任何奢侈品都有一個完整任何奢侈品都有一個完整的價值體系作為支持，這的價值體系作為支持，這個價值體系建立，才能共個價值體系建立，才能共同構(gòu)成附加值

28、大于實用價同構(gòu)成附加值大于實用價值的認同情緒值的認同情緒作為地產(chǎn)產(chǎn)品而言，要創(chuàng)作為地產(chǎn)產(chǎn)品而言，要創(chuàng)造真正的奢侈品是困難的，造真正的奢侈品是困難的，因此，在借鑒過程中必須因此，在借鑒過程中必須注重產(chǎn)品本身價值的傳遞注重產(chǎn)品本身價值的傳遞神秘因子神秘因子歷史文化因子歷史文化因子理性因子理性因子學術因子學術因子時尚因子時尚因子設計線配置因子配置因子三三. . 具體解決措施：具體解決措施：措施一，建立土地價值壁壘，增加資源稀缺性。措施一，建立土地價值壁壘，增加資源稀缺性。a.制造一點，區(qū)隔整面。制造一點，區(qū)隔整面。雙水聚地，榮氏興旺處。將土地通過宣傳，口碑等途徑定義為無錫城脈所在，充分利用無錫消費者

29、對土地的第一感知認識，輔以文化宣導強化。b.提升區(qū)域，為后來者設計。提升區(qū)域，為后來者設計。 在保留建筑里的商業(yè)綜合體是項目強有力的支撐，在規(guī)劃不明朗的情況下，我著力于他的風格和檔次，可以大膽設想，隨著城市的發(fā)展，這里未嘗不能成為無錫的新天地新天地。河埒區(qū)的進一步開發(fā)已在市政規(guī)劃之列，周邊多宗類似土地已經(jīng)出讓，并且開始運作，從城市關系和人文屬性等多方面來看，沿河線可能成為未來最高端的最高端的居住區(qū)域居住區(qū)域，我們可以在軒窗上以啟動者的姿態(tài)進入。c.貼近城市精神，制造代表看點貼近城市精神，制造代表看點將沿河景觀帶重新定義，適當投入雕塑、設備等象征符號，發(fā)展為“城市產(chǎn)業(yè)公園” 脈地脈運河交匯時間含

30、量財脈民族企業(yè)商脈勢脈超高層人脈國營大廠遠脈榮氏光華濃縮一城之脈三三. . 具體解決措施：具體解決措施：措施二，做好人文翻譯，提升整體生活狀態(tài)。措施二，做好人文翻譯，提升整體生活狀態(tài)。利用保留建筑，不是空喊口號。利用保留建筑，不是空喊口號。通常有歷史痕跡和人文保留的項目，價值著眼點都停留在精神層面。而在無錫或者是理性消費來臨的環(huán)境，我們一定要緊扣能令消費者興奮的利益點進行溝通。精神引領則通過調(diào)性和項目總精神加以控制。舉例a.有故事的老設備比麥當勞更能增加孩子的想象力。b.林蔭大道與成熟享受（提前50年為您今天的生活種上大樹）c.讓孩子了解你所生活過的時代，比任何教育都更容易平填代溝。規(guī)劃不是停

31、留在理念。規(guī)劃不是停留在理念。把規(guī)劃的思想場景化，戲劇化，生活化，通過場景系統(tǒng)的營造，充分調(diào)動消費者想象力，讓看不見，摸不著的規(guī)劃思想變成現(xiàn)實的利益感受。舉例a.景觀大于朝向。b.最大限度的人車分流（回家的路）c.建筑物燈光的設計（開車回家，遠遠地看見家里橘色的燈光。）三三. . 具體解決措施：具體解決措施：措施三，樹立城市地位，增加里面標簽。措施三，樹立城市地位，增加里面標簽。從來沒有人具體評估做為城市地標的建筑物能夠增加多少的附加值，但這種增值是毋庸置疑的。關于“城市地位”的屬性來自兩方面的驗證：形，形，地理標簽。48層，代表一座城市的綜合能力提升。 （軟文無錫可以有多高）神，神，時代標簽

32、。舊城改造屬性標志著一個時代向另一個時代邁進的步 伐。后來縱有超越者，抹不去的是被烙在時間上的logo。 (城市產(chǎn)業(yè)公園)三三. . 具體解決措施：具體解決措施：措施四，創(chuàng)造整個從信息獲知到售后服務流程的高端體驗。措施四，創(chuàng)造整個從信息獲知到售后服務流程的高端體驗。這部分的具體措施，由易居的同仁具體講解這部分的具體措施，由易居的同仁具體講解三三. . 具體解決措施：具體解決措施：措施五，尋找項目與消費者之間配比的心理暗示。措施五，尋找項目與消費者之間配比的心理暗示。 （具有精神統(tǒng)領（具有精神統(tǒng)領dnadna）贊揚項目。贊揚項目。對老建筑的保留是對歷史生命力的延續(xù)。同時對老建筑的改造，新舊結(jié)合極

33、大豐富了社區(qū)的空間布局。贊揚消費者。贊揚消費者。親和力，有品位，有膽識、有魄力、有遠見、有領導力、淡泊、從容、有人格魅力、注重生命質(zhì)量、有厚度、內(nèi)斂、謙和、有深度、責任感、底蘊、低調(diào)。贊揚無錫消費者。贊揚無錫消費者。無錫，民族工業(yè)文化的先行者。具有“和為貴,謙受益” 的優(yōu)良傳統(tǒng)的歷史文化傳承。務實精神。務實精神。生命的生命的厚度厚度項目dna厚度厚度1、土地價值有厚度、土地價值有厚度2、文化價值有厚度、文化價值有厚度3、城市地位有厚度、城市地位有厚度4、生命價值有厚度、生命價值有厚度形象口號一座城市的厚度一座城市的厚度備選備選無錫的厚度無錫的厚度第三部分 推廣計劃0808年營銷任務年營銷任務:

34、 :創(chuàng)造項目以及地塊不同于其他的不同價值。創(chuàng)造項目以及地塊不同于其他的不同價值。 營銷手段營銷手段: :由土地向居住文化逐步滲透。由土地向居住文化逐步滲透。條件條件: :推廣費用：推廣費用：583583萬元萬元5 5月月66月月蓄水期蓄水期7 7月月99月月強銷期強銷期1010月月1212月月熱銷期熱銷期推廣計劃推廣計劃3 3月月44月月形象導入期形象導入期5 5月月1 1日臨售開放日臨售開放5 5月底房展會月底房展會3 3月產(chǎn)品推介會月產(chǎn)品推介會8 8月月2424日整售開放日整售開放8 8月月3030日整售開放日整售開放1010月月1 1日開盤日開盤1111月月1 1日開盤日開盤整合推廣計劃

35、導入期整合推廣計劃導入期目標：挖掘土地價值；樹立項目形象，推進前期項目形象導入。挖掘土地價值；樹立項目形象，推進前期項目形象導入。主題：萬科金域藍灣萬科金域藍灣 濃縮城市一脈濃縮城市一脈【動作】宣傳片：月初開始月初開始時間與空間的手稿時間與空間的手稿宣傳片的拍攝宣傳片的拍攝, ,月底完成現(xiàn)場拍攝工作。月底完成現(xiàn)場拍攝工作。報廣：3 3月月江南晚報江南晚報產(chǎn)品發(fā)布會軟文產(chǎn)品發(fā)布會軟文 / /網(wǎng)站：樓市項目簡介樓市項目簡介戶外：高炮高炮+ +市中心戶外市中心戶外+ +湖濱路戶外、道旗湖濱路戶外、道旗“萬科金域藍灣萬科金域藍灣 濃縮城市一脈濃縮城市一脈” ” 活動：3 3月產(chǎn)品推介會月產(chǎn)品推介會5

36、5月月66月月蓄水期蓄水期7 7月月99月月強銷期強銷期1010月月1212月月熱銷期熱銷期3 3月月44月月形象導入期形象導入期時光滿懷圖冊整合推廣計劃蓄水期整合推廣計劃蓄水期目標：強化產(chǎn)品優(yōu)勢利益點，形成強化產(chǎn)品優(yōu)勢利益點，形成“城市封面城市封面”的產(chǎn)品價值標準；樹立項目城市標桿地位。的產(chǎn)品價值標準；樹立項目城市標桿地位。主題：萬科金域藍灣萬科金域藍灣 登陸錫城建筑封面登陸錫城建筑封面【動作】宣傳片：時光滿懷時光滿懷。報廣：5 5月月1 1日日江南晚報江南晚報/5/5月月1 1日日無錫日報無錫日報/5/5月月1 1日日現(xiàn)代快報現(xiàn)代快報/6/6月月1212日日江南晚報江南晚報跨版軟文。跨版軟

37、文。網(wǎng)站：無錫樓市無錫樓市 “ “凱賓斯基觀摩點凱賓斯基觀摩點 限量預約限量預約”戶外：高炮高炮+ +市中心戶外市中心戶外+ +湖濱路戶外、道旗湖濱路戶外、道旗“萬科金域藍灣萬科金域藍灣 錫城建筑封面錫城建筑封面” ” 活動：5 5月底房展會月底房展會 / “/ “值得典藏的意義值得典藏的意義”高級蘇格蘭威士忌百齡壇品鑒會高級蘇格蘭威士忌百齡壇品鑒會 （地點：凱賓斯基（地點：凱賓斯基) )其他：短信短信+dm+dm+項目樓書項目樓書5 5月月66月月蓄水期蓄水期7 7月月99月月強銷期強銷期1010月月1212月月熱銷期熱銷期3 3月月44月月形象導入期形象導入期整合推廣計劃強銷期整合推廣計劃強銷期目標：強化產(chǎn)品優(yōu)勢利益點，形成產(chǎn)品價值的標簽性；樹立項目城市標桿地位；強化產(chǎn)品優(yōu)勢利益點，形成產(chǎn)品價值的標