第二章廣告發(fā)展簡史與

1、第二章廣告發(fā)展簡史與當(dāng)代廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)廣告學(xué)概論張信國第一節(jié)：廣告發(fā)展簡史四個階段：一是印刷術(shù)發(fā)明前的古代時期二是十五世紀(jì)中期谷登堡發(fā)明金屬印刷之后到工業(yè)革命時期的大眾傳播媒介發(fā)育時期三是十八世紀(jì)中期工業(yè)革命到19世紀(jì)末近代廣告業(yè)的正式形成四是19世紀(jì)末現(xiàn)代廣告業(yè)的快速發(fā)展時期。第二章廣告發(fā)展簡史與當(dāng)代廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容、傳播手段、傳播范圍、傳播作用在不斷地發(fā)展。第二節(jié)、當(dāng)代廣告面臨的挑戰(zhàn)一、首先是新技術(shù)發(fā)展所帶來的新的廣告和營銷傳播手段的大量出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展圖表 ： 領(lǐng)域 領(lǐng)域 領(lǐng)域 領(lǐng)域 領(lǐng)域1 綜合門戶11視頻點(diǎn)播/直播21B2C電子商務(wù)31人才招聘41分類信息2

2、搜索引擎12視頻搜索22C2C電子商務(wù)32信息科技42網(wǎng)上黃頁3 即時通訊13數(shù)字雜志23電子支付33網(wǎng)絡(luò)安全43網(wǎng)絡(luò)廣告4 新聞14圖片/攝影/相冊24網(wǎng)上銀行34女性44電子郵件5 博客15動漫卡通25財(cái)經(jīng)35娛樂45IP電話服務(wù)6個人門戶/空間16網(wǎng)絡(luò)游戲26汽車36體育運(yùn)動46網(wǎng)址導(dǎo)航7社區(qū)/BBS17 游戲資訊27 房地產(chǎn)37 文學(xué)47網(wǎng)絡(luò)接入8 威客18 音樂 28旅行預(yù)訂38地圖服務(wù)48域名主機(jī)服務(wù)9 交友19音頻/音樂搜索29 健康39生活服務(wù)49軟件下載10播客/視頻分享20B2B綜合電子商務(wù)30教育培訓(xùn)40本地門戶50下載工具1、互聯(lián)網(wǎng)給信息傳播帶來新變化：1）互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)

3、和新形態(tài)將為個人與個人、個人與組織、個人與媒體、媒體與媒體之間的信息交流和共享開創(chuàng)了新的通路。2）在網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)所締結(jié)的信息傳播結(jié)構(gòu)中，現(xiàn)代傳媒“去中心化的特點(diǎn)”得到了充分的體現(xiàn) 。3）受眾不再是被動地接受信息，是主動地掌握和控制信息，參與信息的傳播。 4）像博客、QQ等，不僅成為相關(guān)網(wǎng)站做廣告贏利的平臺，也是使用者個人傳遞信息、傳遞廣告的重要渠道。2、結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個大眾化的時代，以互聯(lián)網(wǎng)為特征的新技術(shù)創(chuàng)造了新傳媒、改變了傳播格局，因而也改變了信息傳播的基本策略。廣告的傳播策略、傳播方式需要新的載體、新的方式精準(zhǔn)營銷“我知道，有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)在哪兒。”美國百貨業(yè)巨頭

4、約翰 沃納梅斯 如實(shí)說；營銷大師菲利普 科特勒指出：促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。 無論是廣告還是促銷，都要減少盲目性，找準(zhǔn)核心人群、核心受眾開展活動。案例：百度，只讓需要你的人找到你 百度搜索競價排名 在一定程度上，通過搜索引擎營銷已經(jīng)離精準(zhǔn)營銷的大門越來越近了 二、新技術(shù)條件下的媒介形態(tài)的多樣化大眾傳媒在新技術(shù)的沖擊下經(jīng)歷了前所未有的革命，最直接的結(jié)果是：媒介的國際化、細(xì)分化、專業(yè)化和多樣化。1、傳統(tǒng)媒介黃金時段的“青銅化”傳統(tǒng)大眾媒介及其黃金時段的影響力正在漸漸下降。不少專家認(rèn)為：“整個大眾傳媒廣告市場將不可避免的

5、緩慢瓦解。電視不僅要從內(nèi)容上徹底改變，它作為一種廣告媒介形態(tài)也要徹底改變?！?、從選擇媒體到選擇信息過去：選擇媒介我們在主動的選擇媒體，但在此過程中也被動的接受了一些我們原本不想要的信息。未來：選擇信息視頻點(diǎn)播、點(diǎn)對點(diǎn)共享、網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀器等等，正扮演了這個新時代中的“遙控器”的角色，消費(fèi)者可以隨時收看自己喜歡的任何節(jié)目或獲取自己關(guān)心的任何信息，而不必看廣告商的臉色 。他可以直接選擇所需的信息。3、廣告媒體選擇的多樣化1）10年前，電視、報紙是廣告的首選媒介?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)成為一個非常受關(guān)注的選擇途徑。2006中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收規(guī)模及增長率統(tǒng)計(jì)：2007年1月10日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)會對外發(fā)

6、布INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模為49.8億元，與2005年比較，2006年網(wǎng)絡(luò)廣告增長率達(dá)50.91%，預(yù)計(jì)2007年可達(dá)75.6億元。報告顯示，用戶最易接受廣告的來源是電子郵件，其呈現(xiàn)度為6.95%，其次為綜合門戶網(wǎng)站的廣告，呈現(xiàn)度是6.72%，新聞網(wǎng)站次之，其呈現(xiàn)度是6.55%。 2）互聯(lián)網(wǎng)的選擇也是多種多樣的：你可以選擇電子郵件廣告、門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站廣告，你也可以使用百度、阿里巴巴的關(guān)鍵詞競價排名廣告，你也可以通過博客的口碑營銷。3）樓宇廣告、交通移動電視、賣場終端廣告等也競相登場。 案例：分眾傳媒（Focus Media） 三、

7、受眾和消費(fèi)的大眾化與小眾化并存1、首先，新經(jīng)濟(jì)新技術(shù)條件下，消費(fèi)需求出現(xiàn)了明顯的個人化、小眾化和細(xì)分化的傾向。1）中國社會階層的形成和貧富差距的擴(kuò)大已經(jīng)為個性化定制奠定了相當(dāng)厚實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是受眾和消費(fèi)的小眾化形成的經(jīng)濟(jì)原因。 案例：不斷擴(kuò)大的貧富差距收入的不同、階層的區(qū)別形成了很多不同的、個性化的消費(fèi)群。2）、新技術(shù)的發(fā)展和媒介環(huán)境的變化，則為定制化消費(fèi)提供了技術(shù)和文化條件，營造了一個消費(fèi)者的美麗新世界。在這樣一個“個性定制時代”，消費(fèi)者們的心理的個性化趨勢更加顯著。消費(fèi)者心理個性化的心理狀態(tài)也強(qiáng)化了消費(fèi)者需求的個性化。 2、大眾化的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求依然存在。越來越龐大的中產(chǎn)階級成為市場消費(fèi)、文化消費(fèi)的主流，他們形成了大眾化消費(fèi)的主體。同時，大眾媒介、流行文化，也在不斷地創(chuàng)造大眾文化，強(qiáng)化了大眾化的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的形成。3、消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的大眾化和個性化的并存和相互交融，也為廣告活動帶來難度。廣告信息傳播既要精準(zhǔn)指向個性化和小眾化的定位，也要顧及大眾化的需求。要保持兩者的動態(tài)平衡。小結(jié)：當(dāng)代廣告環(huán)境的最新變化，這里包括經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境的巨大變化，傳播媒介的多樣化，也包括傳播受眾和消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的大眾化和個性化的微妙平衡問題。這種變化的關(guān)鍵點(diǎn)是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)所帶來的革命性變化。 這種變化，極大地影響