[PK13-678]：易居：大盤營銷亮點挖掘的思考起點2009年

1、一張紙策略以整盤視野策略構思的方法市場中心內(nèi)部培訓文件報告人：邱霄凌2008年7月所謂一張紙策略所謂一張紙策略是全局思考與提高溝通效率有力工具是全局思考與提高溝通效率有力工具n以價值實現(xiàn)為營銷目的的思考以價值實現(xiàn)為營銷目的的思考n1、價值實現(xiàn)的市場機會與障礙價值實現(xiàn)的市場機會與障礙n2、項目價值與難點、項目價值與難點n3、區(qū)域價值與難點、區(qū)域價值與難點n對項目建立正面的價值觀是我們做營銷動作的思維起點，通過整合思考，以系統(tǒng)的策略排除困難，實現(xiàn)價值是我們的最終目的。n全局思考，有力預想后手動作全局思考，有力預想后手動作n1、包含市場分析包含市場分析n2、項目定位，客戶定位，價格定位、項目定位，客

2、戶定位，價格定位n3、以及相應的衍生策略、以及相應的衍生策略n 作為前期策劃人員，應當具有良好的分析，整合以及策略構思能力，通過經(jīng)驗與邏輯的合理運用，塑造整盤的策略格局。一張紙并不代表簡單一張紙并不代表簡單80%的時間用來思考，的時間用來思考，20%時間勾畫時間勾畫思考步驟思考步驟1 分析項目，陳述問題n 首先，我們要搞清楚思考問題是一項需要訓練的“習慣”。n 其次，請記住“一張紙”之外，我們要花掉很多功夫，我們簡化的流程，只是在反復溝通過程中增刪文字而已，有很多紙面以外的東西。思考步驟思考步驟2 價值與難點發(fā)現(xiàn)思考步驟思考步驟3 市場驗證與機會發(fā)現(xiàn)思考步驟思考步驟4 如何擴大價值，弱化難點思

3、考步驟思考步驟5 尋找客戶，定價，定位思考步驟思考步驟6 溝通客戶，訴求重點思考步驟思考步驟7 執(zhí)行層面的預設構想第一步：陳述問題第一步：陳述問題把握核心，注意傾聽把握核心，注意傾聽首要之務是對問題的準確了解 n其他方面：問題的背景情況其他方面：問題的背景情況 n1、決策者決策者：你說稿給誰聽？他是個什么樣的人？n2、影響決策者的主要因素：、影響決策者的主要因素：他最想聽到是哪方面內(nèi)容？你如何解決互相沖突的問題 ？ n3、解決問題的期限：、解決問題的期限：期限越緊，一張紙就越必要n4、成功解決問題的標準是什么：、成功解決問題的標準是什么：決策者如何判斷 是否成功地解決了問題 ？哪些是衡量成功的

4、主要 變數(shù)。 溝通客戶，注意傾聽最重要以惠南鎮(zhèn)某項目為例以惠南鎮(zhèn)某項目為例核心問題如下核心問題如下5、有高爾夫配套，但屬于打政策擦邊球的體、有高爾夫配套，但屬于打政策擦邊球的體育公園，甲方猶豫能否以此公開推廣育公園，甲方猶豫能否以此公開推廣1、西側(cè)做什么產(chǎn)品？、西側(cè)做什么產(chǎn)品？n 此外，惠南鎮(zhèn)的別墅市場價格普遍偏低，但甲方很希望做好產(chǎn)品，賣高價格。n 其次，由于特殊原因，甲方也憂慮自身的品牌是否需要出現(xiàn)在公眾場合。n 甲方希望有個方案能整合解決以上問題及自相矛盾的地方。甲方希望有個方案能整合解決以上問題及自相矛盾的地方。3、這些打算造住宅的土地現(xiàn)狀、這些打算造住宅的土地現(xiàn)狀是林地，轉(zhuǎn)性后是商業(yè)

5、用地是林地，轉(zhuǎn)性后是商業(yè)用地2、南岸做什么產(chǎn)品？、南岸做什么產(chǎn)品？4、保留建筑擬做會所，怎么做？、保留建筑擬做會所，怎么做？第二步：價值發(fā)現(xiàn)第二步：價值發(fā)現(xiàn)營銷人員的基本功營銷人員的基本功 注意發(fā)現(xiàn)價值，不僅僅陷于難點n 所謂價值發(fā)現(xiàn)所謂價值發(fā)現(xiàn)n1、價值分析是一種人人生而有之的本能價值分析是一種人人生而有之的本能：每個人成熟的過程都是價值觀樹立的過程；n2、價格判斷是建立在價值分析的整合之上的：、價格判斷是建立在價值分析的整合之上的：人類對價格的數(shù)量判斷是來自于對價值的感性判斷的理性表現(xiàn)；n3、營銷的過程實際上是統(tǒng)一受眾的價值觀：、營銷的過程實際上是統(tǒng)一受眾的價值觀：將某一類訴求灌輸給目標消

6、費群體，使他們心中的衡量標準為我所主導；n4、營銷策略的核心是提升價值，弱化或相對弱化、營銷策略的核心是提升價值，弱化或相對弱化難點：難點：手段可以多元，但萬變不離其宗，無非是圍繞“價值”二字，守正出奇，遵道求勢。尼采說：價值估計是人類行為的起點尼采說：價值估計是人類行為的起點第二步：價值發(fā)現(xiàn)的兩個重點方向第二步：價值發(fā)現(xiàn)的兩個重點方向區(qū)域與項目區(qū)域與項目n 區(qū)域價值幾個重要關注點區(qū)域價值幾個重要關注點n1、人文價值人文價值：文化脈絡與地標意義；n2、交通價值：、交通價值：可達性與板塊位置的吸引力；n3、配套價值：、配套價值：生活保障，生活改善與生活品質(zhì)型的配套等級是完全不同的；n4、產(chǎn)業(yè)配套

7、價值：、產(chǎn)業(yè)配套價值：周邊的產(chǎn)業(yè)集群帶來了消費者；n5、未來價值：、未來價值：規(guī)劃意義上或即將實現(xiàn)的重大利好價值；n6、消費者評價價值：、消費者評價價值：地塊在不同人群中的評價與認知是我們考慮客戶及營銷方向的重點 不一而足，但是我們在不一而足，但是我們在“一張紙策略一張紙策略”階段可簡化階段可簡化區(qū)域的價值區(qū)域的價值土地屬性是依靠區(qū)域發(fā)展動態(tài)改善的土地屬性是依靠區(qū)域發(fā)展動態(tài)改善的以惠南鎮(zhèn)某項目為例以惠南鎮(zhèn)某項目為例區(qū)域價值可簡化如下區(qū)域價值可簡化如下n 惠南鎮(zhèn)惠南鎮(zhèn)n價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)1 1惠南介于兩港之間，地理位置十分優(yōu)越，8分鐘可到浦東國際航空港，20分鐘可到臨港新城n價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)22惠

8、南鎮(zhèn)是目前南匯區(qū)居住環(huán)境和配套條件最成熟的區(qū)域。n價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)33惠南鎮(zhèn)商業(yè)規(guī)模超過130萬，作為南匯區(qū)的第一大商業(yè)重鎮(zhèn)。n價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)44惠南是南匯區(qū)的交通樞紐，對外六條縱向交通要道和軌道11號線貫通惠南與浦東、市中心區(qū)域，對內(nèi)有通向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的完善的公交系統(tǒng) 不一而足，但是我們在不一而足，但是我們在“一張紙一張紙策略策略”階段可簡化階段可簡化區(qū)域的價值發(fā)現(xiàn)區(qū)域的價值發(fā)現(xiàn)第二步：價值發(fā)現(xiàn)的兩個重點方向第二步：價值發(fā)現(xiàn)的兩個重點方向區(qū)域與項目區(qū)域與項目n 項目價值關注點很多項目價值關注點很多n1、人文價值人文價值：地塊本身的文化與地標意義（萬科水晶城）；n2、環(huán)境價值：、環(huán)境價值：環(huán)境的

9、宜居屬性，水與植被（橡樹灣）；n3、內(nèi)部配套價值：、內(nèi)部配套價值：好的配套商業(yè)與會所（上海奧林匹克花園）n4、項目的設計者或參與者：、項目的設計者或參與者：大師的影響力（九間堂）；n5、品牌價值：、品牌價值：軟實力和身份標簽（和黃，龍湖）n5、升值預期價值：、升值預期價值：通過稀缺性與位置優(yōu)勢強調(diào)投資保值及唯一性的價值（合生新江灣城1號）；n6、產(chǎn)品價值：、產(chǎn)品價值：以產(chǎn)品力帶來的市場吸引力（綠城玫瑰園） 不一而足，但是我們在不一而足，但是我們在“一張紙策略一張紙策略”階段可簡化階段可簡化項目（或土地）價值項目（或土地）價值營銷賣點的預備作業(yè)營銷賣點的預備作業(yè)以惠南鎮(zhèn)某項目為例以惠南鎮(zhèn)某項目為

10、例項目價值可簡化如下項目價值可簡化如下n 地塊地塊n價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)1 1生態(tài)屬性濃厚，項目位于南匯農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)，距離惠南鎮(zhèn)中心僅5公里，距離海邊10公里，是建設中的高質(zhì)量生態(tài)園。n價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)22項目擁有一個高爾夫球場，較遺憾的是其屬于政策模糊管理范圍，并不具有法律認可的正式地位。n價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)33地塊內(nèi)部分為四塊建筑用地，西側(cè)為0.3容積率以下獨立別墅用地，南側(cè)為容積率1的水岸狹長地塊。n價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)44 不一而足，但是我們在不一而足，但是我們在“一張紙一張紙策略策略”階段可簡化階段可簡化項目的價值發(fā)現(xiàn)項目的價值發(fā)現(xiàn)第三步：市場機會的辯證思考第三步：市場機會的辯證思考市場該怎么看

11、市場該怎么看價格價格供應量供應量成交量成交量消費者消費者政政 府府開發(fā)商開發(fā)商其他參與者其他參與者買入買入議價議價產(chǎn)權保障產(chǎn)權保障稅賦等政策稅賦等政策中低價房中低價房定價定價建造建造參與配套建設，資金參與配套建設，資金或者居間渠道等或者居間渠道等配套建設配套建設供應、成交量供應、成交量與價格互動與價格互動資資 金金土土 地地產(chǎn)產(chǎn) 品品配套服務配套服務主體間博弈主體間博弈n 我們認為：市場主體的預期和信心的變化是導致市場客體“質(zhì)”和“量”變化的根本因素n 而這種變化最終反映到價格的變化，營銷的作用除了渠道之外，就是促進市場主體預期變化n 因此，對市場主體預期的導向與觀測也應當是市場營銷的重要命題

12、市場表現(xiàn) 主體意志的表現(xiàn) 市場主體 市場客體 以惠南鎮(zhèn)某項目為例以惠南鎮(zhèn)某項目為例市場的機會與阻力市場的機會與阻力n 市場機會的發(fā)現(xiàn)市場機會的發(fā)現(xiàn)n市場機會市場機會1 1恒大作為甲方在消費者心目中的地位根植于浦東的地產(chǎn)經(jīng)營者，三年磨一劍，惠南高爾夫項目的高品質(zhì)定位必將凸現(xiàn)恒大的品牌價值。n市場機會市場機會2 2惠南鎮(zhèn)區(qū)域缺乏高端別墅，項目填補區(qū)域供應結構空白n市場機會市場機會33同類項目在上海的表現(xiàn)，高爾夫別墅相比同區(qū)域同類型產(chǎn)品成交價高出15-30%，本案的高爾夫特質(zhì)是我們區(qū)別并領跑于周邊項目的最大優(yōu)勢。 不一而足，但是我們在不一而足，但是我們在“一張紙一張紙策略策略”階段可簡化階段可簡化項

13、目的市場機會發(fā)現(xiàn)項目的市場機會發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)與市場機會價值發(fā)現(xiàn)與市場機會是我們考慮策略的原點是我們考慮策略的原點什么是原點？什么是原點？原點就是策略的出發(fā)點，也是我們迷茫之際可以回望的焦點。原點就是策略的出發(fā)點，也是我們迷茫之際可以回望的焦點。第四步：價值提升策略第四步：價值提升策略“先勝以待敵之可勝先勝以待敵之可勝”先勝之道是先做到先勝之道是先做到“自己是不可以被戰(zhàn)勝的自己是不可以被戰(zhàn)勝的”n 價值提升是一種守正策略價值提升是一種守正策略n首先，還是要將區(qū)域價值提升放到首位首先，還是要將區(qū)域價值提升放到首位灌輸大眾對區(qū)域的重新認識是相當重要的。n其次，是產(chǎn)品力其次，是產(chǎn)品力產(chǎn)品對市場的吸引力，

14、從某種意義上講可以將市場主體對區(qū)域認知的不足加以彌補，土地屬性也因此改善。n第三，構筑品牌第三，構筑品牌地產(chǎn)是一項格外需要信賴的項目，因為無論如何其所涉及的是大部分人半生辛勞，所以萬科就是可以比別人賣得貴，那可真要感謝萬科先輩們的努力。n第四，為構筑概念而準備第四，為構筑概念而準備概念是形而上的，具有強勢的自以為是，但大部分人的認知習慣是由簡入繁，由概念進入記憶的，長時間的概念灌輸將形成經(jīng)過“反復強化”的“先驗思維”。 在營銷過程中，項目定位，客戶定位都是為了構筑這個先驗概念而做的準備，好的定位雖不是萬在營銷過程中，項目定位，客戶定位都是為了構筑這個先驗概念而做的準備，好的定位雖不是萬應良方，

15、但足可以令人產(chǎn)生認同應良方，但足可以令人產(chǎn)生認同。 價值提升的策略其實可以無窮無盡的，但是我們在價值提升的策略其實可以無窮無盡的，但是我們在“一張紙策略一張紙策略”階段可簡化階段可簡化第四步：價值提升策略第四步：價值提升策略“先勝以待敵之可勝先勝以待敵之可勝”真正制勝之道是因為真正制勝之道是因為“敵之可勝敵之可勝”的機會出現(xiàn)的機會出現(xiàn)n “敵之可勝敵之可勝”是當人心暴露出需求的時候是當人心暴露出需求的時候n首先，營銷這個行業(yè)之所以有存在必要首先，營銷這個行業(yè)之所以有存在必要是因為人的欲望在物質(zhì)爆發(fā)年代一同形成濫觴，營銷工作的歷史使命是在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自

16、己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服務。n其次，營銷的溝通作用其次，營銷的溝通作用我們知道我們的營銷動作是一個溝通客戶，構筑其價值認知體系的過程，廣告，現(xiàn)場銷售或其他推廣手段就是為了與消費者與產(chǎn)品之間形成有效溝通。n第三，市場機會的運用第三，市場機會的運用市場出現(xiàn)需求與出現(xiàn)某類空白并不能同日而語，因為地產(chǎn)板塊市場是一個“合并同類項”的集群概念，某類板塊總有某類固定客群。但是，當土地屬性出現(xiàn)大的變化時，板塊屬性和項目屬性也會有大的變化，從而帶來大的需求生成的機會n第四，價格第四，價格無論如何，做生意是要談價格的，價格是重要的決策標準。 價值提升的策略最終是為了價值實現(xiàn)，只要能符合這個要求，任何適

17、當?shù)氖侄味伎梢苑Q價值提升的策略最終是為了價值實現(xiàn)，只要能符合這個要求，任何適當?shù)氖侄味伎梢苑Q為策略。為策略。以惠南鎮(zhèn)某項目為例以惠南鎮(zhèn)某項目為例構筑產(chǎn)品力與區(qū)域認知的重塑造構筑產(chǎn)品力與區(qū)域認知的重塑造從板塊角度將惠南鎮(zhèn)板塊這個概念用東海從板塊角度將惠南鎮(zhèn)板塊這個概念用東海岸別墅板塊替換，實際上為實現(xiàn)理想價格岸別墅板塊替換，實際上為實現(xiàn)理想價格尋找理想的價格參照體系尋找理想的價格參照體系西側(cè)地塊和南岸地塊用高檔產(chǎn)品（西側(cè)地塊和南岸地塊用高檔產(chǎn)品（如綠城與賴特別墅）做產(chǎn)品建議的如綠城與賴特別墅）做產(chǎn)品建議的參照體系，也是為了提升土地價值參照體系，也是為了提升土地價值開始面向市場構筑高端品牌線，在這

18、里談到高爾夫概念是否需要開始面向市場構筑高端品牌線，在這里談到高爾夫概念是否需要（還記得前面陳述的問題么？），會所可以作為產(chǎn)品重要資源來（還記得前面陳述的問題么？），會所可以作為產(chǎn)品重要資源來用用為每一戶提供服務支援為每一戶提供服務支援第五步：定位第五步：定位找到項目的位置，占據(jù)制高點找到項目的位置，占據(jù)制高點定位定位20世紀營銷領域的最大貢獻世紀營銷領域的最大貢獻n “定位定位”是確定項目的市場地位是確定項目的市場地位n首先，市場地位需要至少三個維度來確首先，市場地位需要至少三個維度來確認認三點確定一個平面，至少請從產(chǎn)品，位置和客戶（或者其他細分市場）來確定。n其次，定位既要夠準確，又要動態(tài)

19、可其次，定位既要夠準確，又要動態(tài)可變變經(jīng)驗指出，由于地產(chǎn)項目的周期一般較長，前期定位時的市場環(huán)境可能隨著時間而改變，因此我們更要保證彈性的心靈而隨時作出新的改變。定位只要 夠 精 確 的即可 ，不需完美精確 ，“精確的錯”不如“模糊的對”有充分彈性以惠南鎮(zhèn)某項目為例以惠南鎮(zhèn)某項目為例好的定位是眾多細分標簽的好的定位是眾多細分標簽的“交集交集”開發(fā)商的品牌可以作為定位的標簽之一開發(fā)商的品牌可以作為定位的標簽之一板塊地位也可以作為定位標簽之一板塊地位也可以作為定位標簽之一開發(fā)商原先想用開發(fā)商原先想用“南郊南郊”概念，我們認為品質(zhì)與檔次感不夠概念，我們認為品質(zhì)與檔次感不夠，所以提了，所以提了“南南”

20、的標簽的標簽“官邸官邸”二字是因為土地屬性作為商業(yè)用地是難以公開訴求二字是因為土地屬性作為商業(yè)用地是難以公開訴求“別墅別墅”概念的，而從土地屬性的社交內(nèi)涵可以提出概念的，而從土地屬性的社交內(nèi)涵可以提出“官邸官邸”的設想，后來項目案名改成的設想，后來項目案名改成“南公館南公館”高爾夫概念不能大肆宣揚，但仍然可以用作產(chǎn)品標高爾夫概念不能大肆宣揚，但仍然可以用作產(chǎn)品標簽，而私家會所標簽是進一步詮釋項目的簽，而私家會所標簽是進一步詮釋項目的“官邸官邸”作為商務用途的娛樂和接待屬性作為商務用途的娛樂和接待屬性以惠南鎮(zhèn)某項目為例以惠南鎮(zhèn)某項目為例客戶定位與價格定位處于設想階段需要進一步論證客戶定位與價格定

21、位處于設想階段需要進一步論證由于是時間比較緊迫的產(chǎn)物，客戶定位是一個較為由于是時間比較緊迫的產(chǎn)物，客戶定位是一個較為理想化的產(chǎn)物，其來源是對產(chǎn)品形態(tài)和總價構想的理想化的產(chǎn)物，其來源是對產(chǎn)品形態(tài)和總價構想的經(jīng)驗性判斷經(jīng)驗性判斷考慮到惠南本身的市場價格認知瓶頸和土地屬性（商業(yè)考慮到惠南本身的市場價格認知瓶頸和土地屬性（商業(yè)）瓶頸，過高價格認同度仍然有相當阻力，所以即使尋）瓶頸，過高價格認同度仍然有相當阻力，所以即使尋找了新的價格比較體系，也應當走相對合理的價格策略找了新的價格比較體系，也應當走相對合理的價格策略n 我們認為：價格，產(chǎn)品，區(qū)位可以推定理想的客戶是什么樣子，但是涉及到確實的客戶定位，還

22、是希望能從客戶深訪和城市人口規(guī)模的角度去考慮其質(zhì)與量的特征，這個課題，市場部內(nèi)部有專論涉及，不必在此贅言。第六步：創(chuàng)作概念的預設構想第六步：創(chuàng)作概念的預設構想前期策劃的重要課題前期策劃的重要課題有效訴求，可以跨越障礙，形成有效溝通n 是因為我們對自己要求很高是因為我們對自己要求很高n如果談不到概念，前面的產(chǎn)品，客戶、如果談不到概念，前面的產(chǎn)品，客戶、價格，品牌，板塊的策略根本難以嫁接價格，品牌，板塊的策略根本難以嫁接到執(zhí)行策略到執(zhí)行策略。n如果談不到概念，那市場部就只是一個如果談不到概念，那市場部就只是一個分析系統(tǒng)或者數(shù)據(jù)輸出系統(tǒng)，難以完成分析系統(tǒng)或者數(shù)據(jù)輸出系統(tǒng)，難以完成我們從情報部門向參謀

23、部門的轉(zhuǎn)變。我們從情報部門向參謀部門的轉(zhuǎn)變。n真正的前期策劃一定要整盤考慮，如果真正的前期策劃一定要整盤考慮，如果自身專業(yè)受局限，也可以引入別的部門自身專業(yè)受局限，也可以引入別的部門合作。合作。概念創(chuàng)作為什么也要納入前期策劃？概念創(chuàng)作為什么也要納入前期策劃？以惠南鎮(zhèn)某項目為例以惠南鎮(zhèn)某項目為例創(chuàng)作概念仍然與價值發(fā)現(xiàn)一脈相承創(chuàng)作概念仍然與價值發(fā)現(xiàn)一脈相承開發(fā)商與項目如何躍入大眾視線開發(fā)商與項目如何躍入大眾視線設想中的設想中的slogan價值體系是我們將要灌輸給消費群體的價值體系是我們將要灌輸給消費群體的故事內(nèi)容故事內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品價值與項目理解根據(jù)產(chǎn)品價值與項目理解我們設定廣告的調(diào)性我們設定廣告的調(diào)

24、性n 我們認為：前期策劃作為前期的主要操盤人員，其能力架構必須是具有能整合營銷資源的，否則很難建立完整的專業(yè)權威，專業(yè)權威如有缺憾將使甲方或其他委托方獲取壓倒性的主導權，乙方的工作反而將更加辛苦。關于營銷資質(zhì)能力的建構，我們將另設專論，本文不再贅述。最后：執(zhí)行層的構想最后：執(zhí)行層的構想能能“落地落地”不是很重要，是最重要！不是很重要，是最重要！前期策劃只是百級階梯的前兩步執(zhí)行“前期設想”的落實非常重要n 執(zhí)行的構想執(zhí)行的構想n1、分層分層：廣告?zhèn)鞑用婵煞譃楹暧^，中觀和微觀的訴求主題，有些事情不一定需要我們作為主體去推進，可以借其勢，也可以推波助瀾。n2、分期：、分期：在項目未入市以前和入市之后，細致劃分價值訴求的導入主題，有助于我們說清楚故事；n3、分重點：、分重點：大勢前景，品