遠(yuǎn)離喧囂悄然過渡的區(qū)域變革

1、隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲營銷變革并非新生事物，僅憑理論指導(dǎo)，沒有經(jīng)過市場踐行，即轟然進(jìn)行。結(jié)果呈理想狀態(tài)固然最好，然假設(shè)呈現(xiàn)出有結(jié)無果，那么會在品牌美譽(yù)史上留下憾事。營銷變革靜悄悄，最好是在對手無策的情況下，渠道成員熱戀的狀態(tài)下，消 費者受益且能夠接受的狀態(tài)下，消費者得益后自覺自發(fā)的進(jìn)行口碑傳播下，像春 雨潤物綿綿，悄然進(jìn)入消費者的心間，快速取得市場份額，實現(xiàn)市場顛覆，重現(xiàn) 昔日輝煌。然而事實并非如人所愿，劇烈競爭的市場現(xiàn)狀，使變革更像是行進(jìn)在 陡壁上的運兵車，承載著產(chǎn)品、渠道、促銷等重裝備，稍有不慎變覆身谷底。在 這種環(huán)境下快速行進(jìn)等于快速死亡，只有緩慢行進(jìn)才能平安抵達(dá)。權(quán)力下放，試點運作天樂

2、奶粉在 2005 年以前一直是行業(yè)的龍頭老大， 以強(qiáng)勢品牌盤踞在全國各地 區(qū)。但 2005 年天樂銷售持續(xù)低迷，重點地區(qū)的銷量已經(jīng)淪無前五甲，整個年度就 像遭遇了銷售的滑鐵盧天樂奶粉于是 06 年初，即實現(xiàn)了兩大跨越 “產(chǎn)品的調(diào)整，“合資，決策層在 大區(qū)經(jīng)理會議上，明確授意要進(jìn)行營銷變革，在各個區(qū)域市場向?qū)κ诌M(jìn)攻，打造 強(qiáng)勢地區(qū)。以此來捍衛(wèi)天樂在奶粉行業(yè)的霸主地位。重朔昔日輝煌。天樂著手在區(qū)域營銷資源的使用上放權(quán)與區(qū)域主管和經(jīng)銷商僅限該區(qū)域中 的某一個縣區(qū)來試點執(zhí)行，減少了營銷資源使用的審批時間，不在貽誤戰(zhàn)機(jī)。具體為：1、費用靈活多變：費用使用下移的使有程序為：區(qū)域理貨人員提出，經(jīng)銷商 及區(qū)域

3、主管簽字后即可上報天樂總部核銷，實現(xiàn)了當(dāng)場談判、當(dāng)場簽約、當(dāng)場改 變形象的目的。2、形象改良：費用使用權(quán)的掌控，極大的改善了區(qū)域市場的產(chǎn)品形象，僅用 兩個月在迅速搶占了三四級渠道的高端位置，比方：進(jìn)入奶粉最正確的堆頭、端頭、 專用貨架等。并對形象商超簽定協(xié)議從店堂、包柱、店招、堆臺、購物車、儲物 箱等細(xì)節(jié)進(jìn)行的品牌形象包裝。3、人員改革：首先打破的是用人制度，不在一次性的增設(shè)新業(yè)務(wù)員，而是依 據(jù)細(xì)化市場的開展需求，進(jìn)行增設(shè)人員。對所有人員進(jìn)行銷售考核，以核定業(yè)績 論能力，以能力定職務(wù)。以崗位奉獻(xiàn)定待遇。提高市場人員的工作主動性及積極 性。4、細(xì)化效勞條款：針對縣區(qū)、片區(qū)業(yè)務(wù)員提出幾項具體的考核

4、，A 、對渠道成員執(zhí)行價格的管控能力。 B、效勞頻次及質(zhì)量。C、銷售促進(jìn)的執(zhí)行情況。D、 產(chǎn)品形象及整潔度等規(guī)定。5、銷售促進(jìn)： 具體為每周在核心商場進(jìn)行一次， 每月在縣區(qū)及渠道進(jìn)行一次， 并做出程序化的促銷流程，每次做完即總結(jié)，及時解決存在的問題。務(wù)求銷售促 進(jìn)的精確、精準(zhǔn)、深入人心。6、管理革新：顛覆營銷管理重過程輕結(jié)果的理論基調(diào)。重點提出以結(jié)果來帶 動過程的管理思維。把銷售促進(jìn)、渠道鼓勵、人員增設(shè)、費用設(shè)置與銷量增加相掛構(gòu)，以銷量增加來評估銷售促進(jìn)的效果，并將效果與實施人員進(jìn)行獎懲考核進(jìn) 行掛鉤。7、渠道鼓勵機(jī)制：針對渠道成員進(jìn)行有將拉動，并設(shè)置獎勵障礙，促使渠道 成員積極推銷天樂奶粉的

5、銷售熱情。設(shè)置銷售促進(jìn)下行管控報表，并定期進(jìn)行考 核，切實使消費者得到天樂的各種產(chǎn)品之外的搭贈收益。要析： 1、天樂針對縣區(qū)所進(jìn)行的變革雖大張旗鼓，但對于隱藏在區(qū)域或大區(qū) 的競爭對手來說，其活動并不太影響對手的開展，甚至于對手的一級渠道設(shè)置尚 停留在地級城市，縣區(qū)的所謂分銷不如說是批發(fā)戶，信息反應(yīng)非常慢，甚至根本 就沒有信息渠道及平臺，區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常是一兩個月才轉(zhuǎn)到縣區(qū)，所以天樂的活動 進(jìn)行的非常順利，競爭對手并沒有采取相應(yīng)的方式來打拼。必競縣區(qū)的銷量有限， 天樂迅速將試點向上延伸，在整個地區(qū)開始進(jìn)行。2、費用的靈活使用起到了非常好的作用，變革后該縣區(qū)的網(wǎng)絡(luò)縱深得到空前 的挖掘，產(chǎn)品形象得到綜合

6、提升，從商場到零店統(tǒng)一形象，給消費者全新的感覺。 從形象來看強(qiáng)勢縣區(qū)的營銷變革，促使天樂最正確形象店面達(dá)標(biāo)率超過95% 以上3、市場人員銷售熱情高漲，業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的銷售信心倍增，在短 短一個月內(nèi)便將該縣區(qū)的產(chǎn)品價格得到了統(tǒng)一， 產(chǎn)品得到了渠道成員的高度認(rèn)可， 業(yè)務(wù)人員的收入得到提高，經(jīng)銷商的即期收益加大。4、變革后，重現(xiàn)昔日購置狂潮。銷售單品利潤增高，渠道成員看到有利可圖 成，開始批量的進(jìn)貨，銷售呈現(xiàn)出良好的開展勢頭。消費者指名定牌購置天樂奶 粉的情況再一次涌現(xiàn)在零店、在商場。該縣區(qū)經(jīng)銷商露出了久違的笑臉。營銷變革通過悄然過渡能夠防止以下幾種情況的發(fā)生：1、設(shè)法隔離對手：銷售方式的同

7、質(zhì)化，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、體貼周到的人性化 效勞、共同的渠道下沉、差異到相同的銷售促進(jìn)活動、致使整個行業(yè)似乎都在做 同一件事情，造成了顧客購物時的選擇障礙，才造成了今天整個行業(yè)的銷售為難。 所以，為防止變革后的統(tǒng)一性，建立真正的差異性與獨特性。所以，營銷變革在 變革的同時還要設(shè)法防止對手的快速跟進(jìn)。隔離與變革同等重要。2、預(yù)防渠道成員的集體反水：營銷變革的直接涉及者除了本公司的市場人員 外，可能第二波圈就是各級渠道成員了，變革勢必會有所利失，有時會損害渠道 成員的利益，如果是間接的，如：調(diào)整零售價格帶來的銷售下降，但并沒有損害 渠道成員的利潤，渠道成員容易接受。但如果損害了渠道成員的直接利潤，如：

8、 產(chǎn)品調(diào)整時要求渠道成員將現(xiàn)有 A 品項自己處理掉。還有以前渠道成員享有的支 持但沒有約束，變革后有支持但更有約束。等那么就有可能會出現(xiàn)渠道成員的反 水。這是變革前應(yīng)關(guān)注的一點。3、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，謹(jǐn)防消費者不認(rèn)賬：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，必須進(jìn)行有針對性 的顧客調(diào)查，找出忠誠顧客、游離顧客、潛在顧客進(jìn)行坐談，聽取顧客對產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)調(diào)整的建議，并做適宜的調(diào)整。謹(jǐn)防為了差異為了變革而進(jìn)行的非客觀產(chǎn)品調(diào) 整，造成消費者不愿接受產(chǎn)品的窘?jīng)r。4、人事變革，穩(wěn)定人心是關(guān)?。籂I銷變革中人事變革發(fā)生的最為頻繁，連新 舊區(qū)域管轄交替都會很容易產(chǎn)生人事變革，何況聲勢浩大的營銷變革呢？營銷變 革本來就動亂不安，隨著崗位的調(diào)整，業(yè)務(wù)如果人人自危的話，工作有誰來開展。建立長效