光明乳業(yè)學(xué)童奶整合傳播計(jì)劃

1、光明乳業(yè)學(xué)童奶整合傳播計(jì)劃目錄八、預(yù)估費(fèi)用一、市場(chǎng)狀況二、消費(fèi)群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)六、整合行銷傳播策略七、 推廣方案一、市場(chǎng)狀況 上海各區(qū)的1，176所小學(xué)中，約有50以上已經(jīng)推廣了學(xué)童奶，而在市區(qū)的約有700多所小學(xué)中，推廣了學(xué)童奶的學(xué)校比例更接近70。而郊區(qū)或郊縣的小學(xué)推廣學(xué)童奶的比例明顯較低。光明學(xué)童奶目前直接控管的學(xué)校只有35家。市場(chǎng)總量市場(chǎng)狀況目前學(xué)童奶分公司擁有學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)數(shù)540所占上海整個(gè)學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的10%。上海參與學(xué)童奶項(xiàng)目的人數(shù)僅占上海中小學(xué)、幼兒園總?cè)藬?shù)的1。5%。學(xué)童奶市場(chǎng)有很大的拓展空間市場(chǎng)總量市場(chǎng)狀況上海課間奶的生產(chǎn)廠家情況上海市牛奶公司

2、：20萬(wàn)袋/天二軍大：5萬(wàn)袋/天 新陸：2萬(wàn)袋/天華富：2萬(wàn)袋/天 亨太：2萬(wàn)袋/天百寶：2萬(wàn)袋/天*另外還有許多更小規(guī)模的廠商。產(chǎn)能情況市場(chǎng)狀況課間奶市場(chǎng)三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng) 達(dá)能、維他奶等品牌公司，利用品質(zhì)及不規(guī)范的價(jià)格優(yōu) 勢(shì)進(jìn)入學(xué)校市場(chǎng)，搶占份額。 前兩者屬于低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)層面，后者屬于有威脅的競(jìng)爭(zhēng)者，而學(xué) 童奶無(wú)疑是市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品，但不可否認(rèn)的事實(shí)是曲高和寡。競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)狀況 教育機(jī)構(gòu)下屬三產(chǎn)，如新浦、仁仁、華福、亨太等。以生產(chǎn) 豆奶、含乳飲料為主，因與教育機(jī)構(gòu)的近親關(guān)系，在所在區(qū) 域內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力。 其他社會(huì)生產(chǎn)廠家，同樣以生產(chǎn)豆奶、含乳飲料為主，利用所 謂有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格及牢固的人際紐帶沖擊學(xué)

3、校市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)狀況政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲到企業(yè)單向情感投入的轉(zhuǎn)變。教育系統(tǒng)對(duì)學(xué)童奶計(jì)劃非但沒(méi)有預(yù)期的支持，反而設(shè)立重重障礙，使學(xué)童奶計(jì)劃進(jìn)入停滯狀態(tài)。主要表現(xiàn)：對(duì)本系統(tǒng)課間奶廠家的利益保護(hù)、教育系統(tǒng)三產(chǎn)對(duì)利益的渴求、對(duì)學(xué)生健康成長(zhǎng)問(wèn)題本身缺乏認(rèn)識(shí)。阻礙因素根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查：上海的小學(xué)生早餐數(shù)量普遍不足、質(zhì)量普遍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，且缺乏規(guī)律性。(小學(xué)生早餐不良的問(wèn)題普遍存在，甚至象新西蘭這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家居然也會(huì)有高達(dá)27%的學(xué)童早間空腹率)。75%以上的家長(zhǎng)認(rèn)為課間加餐極為重要。80%以上的家和認(rèn)為課間加餐應(yīng)以牛奶為主。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析家長(zhǎng)給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的手段營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充手段 采用

4、率加強(qiáng)一日三餐的營(yíng)養(yǎng) 83。9%上午課間加餐 21。9%吃夜宵 2。9%喝營(yíng)養(yǎng)液 5。8%其它 4。4%研究表明，80。3%的家長(zhǎng)認(rèn)為有必要在孩子課間加餐以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。在這些家長(zhǎng)中，有73。6%的家長(zhǎng)認(rèn)為牛奶應(yīng)為學(xué)生課間餐的主要食物之一。消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析家長(zhǎng)對(duì)孩子喝的學(xué)童奶產(chǎn)品的了解 程度品牌包裝容量包裝材質(zhì)價(jià)格80%60%40%20%0%不清楚的百分比消費(fèi)者分析家長(zhǎng)對(duì)學(xué)童奶狀況不理想的原因分析32%20%32%16%營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充不足先天不足身體鍛煉不足說(shuō)不清消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析家長(zhǎng)對(duì)學(xué)童奶功能的期望49%17%30%4%補(bǔ)充有機(jī)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充維生素和微量元素提高免疫力說(shuō)不清消費(fèi)者分析家長(zhǎng)對(duì)學(xué)童奶產(chǎn)品

5、各項(xiàng)指標(biāo)的不滿度指標(biāo) 不滿度價(jià)格 0。41包裝 0。53質(zhì)量 0。56衛(wèi)生 0。49口味 0。45營(yíng)養(yǎng) 0。49容量 0。51消費(fèi)者分析家長(zhǎng)對(duì)學(xué)童奶產(chǎn)品各因素的關(guān)心度1 衛(wèi)生 3872 保存期 2343 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 2294 質(zhì)量狀況 1435 口味 1356 價(jià)格 1307 生產(chǎn)廠家 538 飲用方便 309 產(chǎn)品知名度 1810 份量的恰當(dāng)程序 711 攜帶方便 312 包裝的美觀 1 位次 各相關(guān)因素 關(guān)心度得分產(chǎn)品定位知覺(jué)圖高價(jià)格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶全仕奶三島全佳高產(chǎn)品定位知覺(jué)圖高價(jià)格品質(zhì)達(dá)能優(yōu)諾光明維他奶全仕奶三島全佳高三三 、 SWOT SWOT分析分析S(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)) 光明品牌資產(chǎn)

6、 信任度高。UHT利樂(lè)無(wú)菌包裝。100%純牛奶。增添孩子必須的五種營(yíng)養(yǎng)素。 O(市場(chǎng)機(jī)會(huì))學(xué)童奶計(jì)劃是市府實(shí)事工程之一。擁有健全的零售銷售網(wǎng)絡(luò)。光明其他系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高?，F(xiàn)學(xué)童奶市場(chǎng)總量空間大。家長(zhǎng)在孩子的營(yíng)養(yǎng)投資上寬容度大。W(產(chǎn)品劣勢(shì))價(jià)格偏高。利潤(rùn)空間小。產(chǎn)品品種不豐富，草莓口味停滯。原包裝設(shè)計(jì)缺乏時(shí)代感/親和力，不能迎合兒童心理。產(chǎn)品廣告投入少，知名度低。T(市場(chǎng)威脅)袋裝奶價(jià)格便宜，原飲用習(xí)慣已形成。同類競(jìng)爭(zhēng)品牌(全仕奶/達(dá)能)廣告投入多，知名度高。校方管理費(fèi)條件的苛刻。區(qū)域保護(hù)主義性強(qiáng)。四四、 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)者宣傳；達(dá)能(健康/新鮮)全仕奶(健康/歡樂(lè))均均 衡衡 營(yíng)營(yíng)

7、養(yǎng)，養(yǎng)，口口 味味 多多 多多。消費(fèi)者需求；兒童好口味，多選擇。包裝設(shè)計(jì)新穎/富有童趣感。家長(zhǎng)包裝方便/衛(wèi)生。價(jià)格適中。有利于兒童的成長(zhǎng)。產(chǎn)品力：品牌資產(chǎn)信任度高UHT利樂(lè)無(wú)菌包裝100%純鮮牛奶上增添了孩子必須的五種營(yíng)養(yǎng)元素產(chǎn)品定位的支持添加學(xué)童成長(zhǎng)所需的五個(gè)營(yíng)養(yǎng)素研發(fā)了系列新口味均均 衡衡 營(yíng)營(yíng) 養(yǎng)，口養(yǎng)，口 味味 多多 多多。培養(yǎng)一周五天連續(xù)使用習(xí)慣產(chǎn)品以組合形式陳列產(chǎn)品分析 上海市牛奶公司推行學(xué)童奶有良好基礎(chǔ) 液態(tài)奶的市場(chǎng)占用率最高。 優(yōu)質(zhì)原料的供應(yīng)有保證。 擁有世界一流的液態(tài)奶加工，包裝設(shè)備和多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。 擁有完備的運(yùn)輸、銷售網(wǎng)絡(luò)。 “光明”牌有良好的品牌聲譽(yù)。產(chǎn)品分析學(xué)童奶的營(yíng)

8、養(yǎng)成分設(shè)計(jì)滿足兒童成長(zhǎng)特殊需要學(xué)童奶中富含優(yōu)質(zhì)脂肪，其中中短鏈的脂肪酸容易被兒童吸收和利用。含有優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，其中乳球蛋的等具有免疫功能。含有兒童日常所需的維生素。有足夠的、形態(tài)容易被兒童吸收的鈣，滿足兒童在成長(zhǎng)階段的需求。含有乳糖，有利于兒童的智力發(fā)育；并可形成酸性環(huán)境，有助于礦物質(zhì)的吸收。含有其他有益的微量元素。消費(fèi)者核心需求的滿足衛(wèi)生高溫?zé)o菌包裝(UHT)光明學(xué)童奶均衡營(yíng)養(yǎng)組合五個(gè)新口味迎合需要的三大重點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)口味更好品質(zhì)更多選擇目的目的方向方向手段手段均衡營(yíng)養(yǎng) 口味多多家長(zhǎng)影響孩子影響以新?tīng)I(yíng)養(yǎng)概念提供利益點(diǎn)以多口味吸引孩子嘗試購(gòu)買宣導(dǎo)均衡吸收營(yíng)養(yǎng)的重要為組合購(gòu)買提供理由滿足不同口味喜好制造

9、不斷的嘗新機(jī)會(huì)健康雜志超市海報(bào)軟廣告 等收集活動(dòng)競(jìng)賽活動(dòng)換獎(jiǎng)活動(dòng)等要喝就喝光明學(xué)童奶五、品牌定位 他是一個(gè)懂得兒童營(yíng)養(yǎng)的小專家，也是一個(gè)關(guān)愛(ài)小朋友健康成長(zhǎng)的好朋友，他非常了小朋友的喜好，總是研發(fā)出更多的口味品種來(lái)滿足小朋友不同的個(gè)性需求。相比之下, 在努力提高牛奶品質(zhì)的同時(shí),他更注意加強(qiáng)孩子對(duì)均衡營(yíng)養(yǎng)的全面吸收，讓孩子有一個(gè)更健康的身體、更美好的未來(lái)。以吉祥物為品牌代言人,讓品牌活行化 由于目前競(jìng)爭(zhēng)集中在特殊通路上,各產(chǎn)品對(duì)通路來(lái)講差別不大。六、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)提升產(chǎn)品的價(jià)值感,為價(jià)位和通路拓展提供明確理由。如何加強(qiáng)校方及社會(huì)對(duì)均衡營(yíng)養(yǎng)概念的認(rèn)同度如何加強(qiáng)校方及社會(huì)對(duì)均衡營(yíng)養(yǎng)概念的認(rèn)同度學(xué)明

10、學(xué)童奶學(xué)明學(xué)童奶校校 方方孩孩 子子零零 售售 市市 場(chǎng)場(chǎng)建立良好的公共關(guān)系，增強(qiáng)品牌在校方心目中的認(rèn)同感，保正產(chǎn)品在特殊通路推廣中的暢通。 提升品牌知名度，增強(qiáng)孩子的參與度和喜好度,使產(chǎn)品與孩子緊密互動(dòng)。樹立全新的高品質(zhì)/多口味的品牌形象，維護(hù)市場(chǎng)貨架可見(jiàn)度刺激家長(zhǎng)購(gòu)買欲,促使其成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。“光明”營(yíng)養(yǎng)研討會(huì)五彩集標(biāo)歡樂(lè)送 營(yíng)養(yǎng)夏令營(yíng)五彩集標(biāo)換獎(jiǎng)社社 會(huì)會(huì)樹立良好的企業(yè)形象，通過(guò)社會(huì)效應(yīng)來(lái)推動(dòng)幫助學(xué)童奶計(jì)劃。設(shè)立1000萬(wàn)教育基金七、整合傳播策略設(shè)立專項(xiàng)基金“光明學(xué)童營(yíng)養(yǎng)基金”以鼓勵(lì)(或資助)推廣“光明奶”的學(xué)校(有關(guān)人員)操作方式：企業(yè)出資50萬(wàn)元，通過(guò)內(nèi)部操作，可設(shè)立對(duì)外號(hào)稱1000

11、萬(wàn)元的專項(xiàng)基金。1000萬(wàn)元本金可實(shí)際不投入，而將每年50萬(wàn)元解釋為本金之利息。作為本項(xiàng)目的年度獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。光明學(xué)童營(yíng)養(yǎng)基金上海教育發(fā)展基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)：謝麗娟性質(zhì)：市政府社團(tuán)機(jī)構(gòu)基金：1。8億元人民幣用途：支持本市各區(qū)縣教育事業(yè)的發(fā)展。影響：對(duì)各中小學(xué)校有很大的影響力基金控制單位基金作用或目的 * 擴(kuò)大通路1。利作用或目的用基金會(huì)的影響包括市領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人影響， 可將全市各區(qū)縣的教育局局長(zhǎng)(或各小學(xué)校長(zhǎng))召集到一起， 為“光明奶”開(kāi)發(fā)通路。目前尚未開(kāi)發(fā)的學(xué)校占75%，潛力很大。2?；饡?huì)，理事單位(光明乳業(yè))市教委衛(wèi)生處、體育處， 三位一體，將為推廣學(xué)明奶起到事半功倍的效果?；鹱饔没蚰康? 1000萬(wàn)元

12、的專項(xiàng)基金有很大的社會(huì)效應(yīng)。1。由市府要員參加的捐贈(zèng)儀式，三報(bào)五臺(tái)報(bào)道。2。光明乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)成為基金會(huì)理事。3。掀起社會(huì)關(guān)心學(xué)生課間奶的熱潮，而光明乳業(yè)將 成為新聞熱點(diǎn)，并確立學(xué)生奶領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。4。有利于整肅學(xué)生課間奶市場(chǎng)，建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 從而提高“光明奶”的市場(chǎng)占有率?；鸬挠绊懨婕傲夹酝苿?dòng)循環(huán)學(xué)童奶推動(dòng)基金關(guān)愛(ài)成長(zhǎng)的社會(huì)形象學(xué)校通路對(duì)產(chǎn)品的配合度好孩子獎(jiǎng)學(xué)金八、推廣方案活動(dòng)主題：五彩歡樂(lè)送五彩歡樂(lè)送活動(dòng)方式：集標(biāo)換獎(jiǎng)活動(dòng)口號(hào)：好牛奶/天天喝/好獎(jiǎng)品/周周有!活動(dòng)目的：建立健康有趣的品牌形象代言人，增強(qiáng)學(xué)生對(duì) 品牌的喜好度和產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系，培養(yǎng)自 發(fā)性飲用學(xué)童奶消費(fèi)習(xí)慣活動(dòng)時(shí)間：9

13、9年6月1日-10月30日 活動(dòng)內(nèi)容；在鼓勵(lì)孩子喝不同口味學(xué)童奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)均衡的同時(shí)， 通過(guò)“五彩歡樂(lè)送”活動(dòng)來(lái)提高孩子的參與度。你只需 收集學(xué)童奶空盒上的吉祥標(biāo)志即可按不同的標(biāo)志量換 取不同獎(jiǎng)級(jí)的禮物。八、推廣方案活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)： 一套標(biāo)識(shí)換領(lǐng)趣味紙文具一份 二套標(biāo)識(shí)換領(lǐng)趣味游戲小玩具一份 五套標(biāo)識(shí)換領(lǐng)精美文具禮盒一份告知方法； 包裝，DM單，小海報(bào)，少年報(bào)告知。八、推廣方案八、推廣方案方案二：“光明光明”營(yíng)養(yǎng)夏令營(yíng)營(yíng)養(yǎng)夏令營(yíng)活動(dòng)目的：持續(xù)產(chǎn)品在假期與孩子的聯(lián)系溝通，使產(chǎn)品形象 深入人心并彌補(bǔ)假期的銷售空檔?；顒?dòng)時(shí)間：99年7月20日-8月20日活動(dòng)內(nèi)容：在“五彩歡樂(lè)送”的孩子中，將營(yíng)養(yǎng)夏令營(yíng)邀請(qǐng)函 發(fā)放給收集滿五十套吉祥標(biāo)識(shí)的孩子，邀請(qǐng)他們 參加光明“營(yíng)養(yǎng)夏令營(yíng)”活動(dòng)。八、推廣方案?；顒?dòng)安排：9：00-11：00 光明牧場(chǎng)