商業(yè)模式設(shè)計(jì)-北大

1、商業(yè)模式設(shè)計(jì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)魏 煒 博士北京大學(xué)匯豐商學(xué)院E_Mail:http:/Page-2第一天主要內(nèi)容第一天主要內(nèi)容商業(yè)模式為什么重要？什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式的六要素模型關(guān)于商業(yè)模式的幾個(gè)問(wèn)題 商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新 商業(yè)模式與管理模式 商業(yè)模式的演化與重構(gòu)商業(yè)模式設(shè)計(jì)思路現(xiàn)代經(jīng)商格言發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式魏煒、朱武祥，機(jī)械工業(yè)出版社，2009年1月。雜志：創(chuàng)富志（深圳特區(qū)科技）.Page-3商業(yè)模式的定義商業(yè)模式的定義 商業(yè)模式就是企業(yè)家為了最大化企業(yè)價(jià)值而構(gòu)建的企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu) 商業(yè)模式設(shè)計(jì)的目的是為了最大化企業(yè)價(jià)值； 商業(yè)模式是連接顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的橋梁； 商業(yè)模式為企業(yè)的各種

2、利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門(mén)和員工等提供了一個(gè)將各方交易活動(dòng)相互聯(lián)結(jié)的紐帶。 一個(gè)好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同的獨(dú)特企業(yè)價(jià)值; 商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略；Page-4商業(yè)模式的構(gòu)成商業(yè)模式的構(gòu)成企業(yè)價(jià)值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制定位Page-5商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系業(yè)績(jī)組織結(jié)構(gòu)管理控制企業(yè)文化人力資源管理執(zhí)行機(jī)制戰(zhàn)略戰(zhàn)略?xún)r(jià)值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制定位定位Page-6商業(yè)模式：軍艦商業(yè)模式：軍艦-管理模式：官兵管理模式：官兵Page-7商業(yè)模式是驅(qū)動(dòng)企業(yè)這一商業(yè)模式是驅(qū)動(dòng)企業(yè)這

3、一“經(jīng)濟(jì)物種經(jīng)濟(jì)物種”成長(zhǎng)的成長(zhǎng)的“基因基因”定位定位業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力關(guān)鍵資源能力盈利模式盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值Page-8商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法頭腦風(fēng)暴法案例學(xué)習(xí)法模板組合法（延伸閱讀4：互聯(lián)網(wǎng)八種原子商業(yè)模式）工具分析法 Page-9商業(yè)模式設(shè)計(jì)符號(hào)系統(tǒng)圖例商業(yè)模式設(shè)計(jì)符號(hào)系統(tǒng)圖例所研究企業(yè)外部利益相關(guān)者外部利益相關(guān)者（參股）外部利益相關(guān)者（控股）外部利益相關(guān)者（直營(yíng)）企業(yè)間交易活動(dòng)企業(yè)間交易活動(dòng)指向企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者同類(lèi)型多個(gè)實(shí)體同類(lèi)利益相關(guān)者集合Page-10商業(yè)模式設(shè)計(jì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)定位業(yè)務(wù)系統(tǒng)盈利模式關(guān)鍵資源能力現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)企業(yè)價(jià)值Page-

4、11定位設(shè)計(jì)工具定位設(shè)計(jì)工具-顧客顧客/合作伙伴價(jià)值曲線(xiàn)合作伙伴價(jià)值曲線(xiàn)減少創(chuàng)造 增加剔除新顧客價(jià)值曲線(xiàn)新顧客價(jià)值曲線(xiàn)哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？普通二星級(jí)酒店的價(jià)值曲線(xiàn)普通二星級(jí)酒店的價(jià)值曲線(xiàn)低低高高價(jià)值價(jià)值相對(duì)相對(duì)水平水平餐飲餐飲設(shè)施設(shè)施建筑建筑美感美感大堂大堂 客房客房大小大小前臺(tái)服前臺(tái)服務(wù)便利務(wù)便利性性客房傢客房傢俱及設(shè)俱及設(shè)施施床位床位質(zhì)量質(zhì)量衛(wèi)衛(wèi)生生客房安客房安靜程度靜程度價(jià)價(jià)格格產(chǎn)品或產(chǎn)品或服務(wù)要服務(wù)要素素普通一星級(jí)酒店價(jià)值曲線(xiàn)普通一星級(jí)酒店價(jià)值曲線(xiàn)雅高酒店

5、價(jià)值曲線(xiàn)雅高酒店價(jià)值曲線(xiàn)案例：法國(guó)雅高酒店案例：法國(guó)雅高酒店P(guān)age-13結(jié)局結(jié)局“宜必思”為能夠提供長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的顧客群，提供了“獨(dú)特的價(jià)值”，這使它取得巨大成功，到2007年6月，已在37個(gè)國(guó)家落戶(hù)，營(yíng)業(yè)店面761家。在中國(guó)也有18間酒店。 Page-14新定位新定位: Formule 1到了80年代，市場(chǎng)有了新的變化，年輕的白領(lǐng)和學(xué)生，成了一股新的旅客群體。他們的要求更簡(jiǎn)單，就是找一個(gè)過(guò)夜的地方。因此，“雅高”在1985年，又適時(shí)推出了更便宜的酒店“一級(jí)方程式”（Formule 1）?！耙患?jí)方程式”采用汽車(chē)旅館式的服務(wù)，進(jìn)一步降低與“住宿”關(guān)系不大的設(shè)備和服務(wù)。整個(gè)酒店建筑，用工廠(chǎng)化的模

6、塊拼接而成。只有在旅館入住和離店的高峰時(shí)間，才有大堂接待員，在其他時(shí)間，顧客使用的是自動(dòng)答錄機(jī)。這個(gè)酒店提供從單人到4人的房間，但面積更小，床位是上下鋪，沒(méi)有桌子，用架子和晾衣桿來(lái)代替衣櫥。住客需要自備拖鞋、香皂，衛(wèi)生間和盥洗室也是公用。但“降低”這些成本，可以用來(lái)改善住客最看重的項(xiàng)目“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”、“安靜程度”和“床位質(zhì)量”，這部分仍然保持了二星級(jí)的水準(zhǔn)。 Page-15案例：卡塞拉酒業(yè)的黃尾葡萄酒案例：卡塞拉酒業(yè)的黃尾葡萄酒低高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)陳釀質(zhì)量葡萄酒的名聲和歷史淵源品位的復(fù)雜性酒的種類(lèi)高經(jīng)濟(jì)型葡萄酒高端葡萄酒酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語(yǔ)并羅列獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)格易于飲用易于選擇有趣和冒險(xiǎn)黃尾Page

7、-16如何定位？如何定位？ 案例：飛馬旅行社 英國(guó)飛馬旅行社是一家利用自有船只為游客提供到愛(ài)琴海群島旅游服務(wù)的旅游公司。自50年代成立近半個(gè)世紀(jì)來(lái)，飛馬在這個(gè)領(lǐng)域的絕大部分時(shí)間都占據(jù)著市場(chǎng)首位。然而，20世紀(jì)90年代初，這個(gè)格局產(chǎn)生了變化，飛馬的市場(chǎng)份額逐漸被兩家競(jìng)爭(zhēng)者蠶食。Page-17競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 第一家是一家意大利公司，它的賣(mài)點(diǎn)在于低價(jià)。同樣的服務(wù)，更便宜的價(jià)格。通過(guò)詳細(xì)的調(diào)研，飛馬公司進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之所以?xún)r(jià)格如此便宜是因?yàn)樗拇坏d人還給諸島運(yùn)送食品和建筑材料等。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在進(jìn)入愛(ài)琴海諸島旅游市場(chǎng)以前在意大利做運(yùn)輸業(yè)務(wù)。很自然的，他把游島也定義成了運(yùn)輸業(yè)務(wù)，于是采取

8、“人、物混裝，一船兩用”的戰(zhàn)略，很輕易就把價(jià)格降下來(lái)了。不必說(shuō)，這個(gè)戰(zhàn)略意味著這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的船和飛馬相比速度會(huì)慢一些，班次也會(huì)相對(duì)少一些。然而，在其所有的廣告宣傳里，這個(gè)意大利競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)了他的低價(jià)而對(duì)所有這些相關(guān)的弱點(diǎn)卻避而不談。Page-18競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意大利公司強(qiáng)調(diào)低價(jià)不同，它的賣(mài)點(diǎn)在于產(chǎn)品“更大”、“更好”的產(chǎn)品。首先，在線(xiàn)路上，它從愛(ài)琴海諸島拓展到整個(gè)東地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服務(wù)上，它也提供了更具異國(guó)情調(diào)的游島體驗(yàn)。它把公司的業(yè)務(wù)定位定義為“提供整個(gè)東地中海的游覽服務(wù)”。這個(gè)定義使這家公司購(gòu)買(mǎi)了不同種類(lèi)的船，采用了

9、服務(wù)于對(duì)這些游線(xiàn)感興趣的度假者的戰(zhàn)略。Page-19飛馬旅行社應(yīng)該怎么做？飛馬旅行社應(yīng)該怎么做？ 討論：如果你是飛馬旅行社的老總，你會(huì)怎么做？ 總結(jié)：Page-20飛馬旅行社的做法：飛馬旅行社的做法： 飛馬公司為了走出困境，不惜重金邀請(qǐng)了一家有名的咨詢(xún)公司為其出謀劃策。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查研究之后，咨詢(xún)公司提出了兩個(gè)建議： 第一，買(mǎi)更大的船，為游客提供比第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更多的游覽項(xiàng)目； 第二，盡可能的降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，將降低的費(fèi)用轉(zhuǎn)為更低的價(jià)格使游客受惠，而使飛馬能與它的意大利對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。顯而易見(jiàn)，這是一個(gè)試圖達(dá)到“1+12”的策略：把兩個(gè)對(duì)手的策略加在一起，“以其人之道還治其人之身”。 Page-21結(jié)局：結(jié)

10、局： 在之后的四年里，飛馬旅行社遵循咨詢(xún)公司的建議，卻并未出現(xiàn)任何進(jìn)展！ 為什么會(huì)這樣？ 仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)建議存在很大的問(wèn)題： 首先，建議的關(guān)鍵點(diǎn)都是兩個(gè)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在，比如意大利公司原本就是做運(yùn)輸起家的，結(jié)合游覽和運(yùn)輸?shù)某杀緝?yōu)勢(shì)牢不可破； 其次，更致命的是，這個(gè)建議絲毫沒(méi)有考慮到飛馬的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。純粹是簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”，“以己之短擊敵之長(zhǎng)”， Page-22飛馬旅行社的新做法：飛馬旅行社的新做法： 1995年初，飛馬公司不得不放棄此定位而轉(zhuǎn)向另一個(gè)定位： 瞄準(zhǔn)主要想游覽希臘群島的游客，使他們?cè)谶@些島上的經(jīng)歷盡可能令人興奮。這個(gè)決定讓公司經(jīng)理們賣(mài)掉了他們的大船轉(zhuǎn)而購(gòu)入更小、更現(xiàn)代的型

11、號(hào)； 引入船上的娛樂(lè)項(xiàng)目，包括雇傭受過(guò)訓(xùn)練的歷史學(xué)者解說(shuō)所游覽的每一個(gè)島上的歷史及提供每個(gè)島的特色菜。從最近兩年的財(cái)務(wù)結(jié)果看，這個(gè)定位成功了！ 定位一明確，許多其它措施也就隨之而出。例如，強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”而非“旅程”的決定使飛馬公司盯住了一個(gè)新的客戶(hù)群，采取了一種完全不同的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，雇用了完全不同的人員。Page-23成功的原因：成功的原因： 飛馬公司經(jīng)營(yíng)愛(ài)琴海游線(xiàn)多年，積累了大量的關(guān)于各島的風(fēng)俗、歷史和最佳的航渡路線(xiàn)（諸如最佳路線(xiàn)依賴(lài)于不同的季節(jié)）的知識(shí)。這半個(gè)世紀(jì)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)才是飛馬的優(yōu)勢(shì)所在！ 飛馬公司認(rèn)識(shí)到：將游客快速地從一個(gè)島運(yùn)送到另一個(gè)島只是度假體驗(yàn)的第一層次，飛馬公司可以做許多其它的事

12、情來(lái)增強(qiáng)游客的度假體驗(yàn)，如提供歷史解說(shuō)、品嘗當(dāng)?shù)夭穗?，從而提升服?wù)的內(nèi)涵。公司也將其新的定義傳送給游客，告訴他們“是的，X公司是便宜，Y公司是更大，然而你可與我們一起沉浸在島群的文化和歷史之中，享用我們35年的群島導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)”。 根據(jù)最初的重新定義的業(yè)務(wù)便可采取相應(yīng)的行動(dòng)。一旦采用了某種定位，該做什么也就一目了然了。Page-24練習(xí)：請(qǐng)畫(huà)出飛馬旅行社的顧客價(jià)值曲線(xiàn)練習(xí)：請(qǐng)畫(huà)出飛馬旅行社的顧客價(jià)值曲線(xiàn)意大利旅行社的價(jià)值曲線(xiàn)意大利旅行社的價(jià)值曲線(xiàn)低低高高價(jià)值價(jià)值相對(duì)相對(duì)水平水平價(jià)格價(jià)格 班次班次 速度速度 船只船只大小大小線(xiàn)路線(xiàn)路多樣化多樣化程度程度游覽游覽項(xiàng)目項(xiàng)目娛樂(lè)娛樂(lè)項(xiàng)目項(xiàng)目顧客顧客體驗(yàn)體驗(yàn)

13、產(chǎn)品或產(chǎn)品或服務(wù)要服務(wù)要素素希臘旅行社價(jià)值曲線(xiàn)希臘旅行社價(jià)值曲線(xiàn)飛馬旅行社價(jià)值曲線(xiàn)飛馬旅行社價(jià)值曲線(xiàn)案例：飛馬旅行社的定位案例：飛馬旅行社的定位船只船只現(xiàn)代化現(xiàn)代化程度程度Page-26業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)-尋找與創(chuàng)建利益相關(guān)者尋找與創(chuàng)建利益相關(guān)者列出相關(guān)的可能（經(jīng)濟(jì)）活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)占據(jù)哪些活動(dòng)確定企業(yè)的邊界：與利益相關(guān)者的關(guān)系市場(chǎng)關(guān)系長(zhǎng)期契約代理經(jīng)銷(xiāo)特許參股控股合營(yíng)。確定企業(yè)的所有者：各種要素組成的“合作社”資本企業(yè)家員工供應(yīng)商顧客無(wú)形資產(chǎn)擁有方等等Page-27業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)列出相關(guān)的可能（經(jīng)濟(jì)）活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分解，分拆，分化，創(chuàng)建，組件化確定企業(yè)占據(jù)哪些活動(dòng)聚合，一體化，專(zhuān)業(yè)化，重組，（跨

14、網(wǎng)）整合原則：低成本，高價(jià)值，高速度，高效率，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)Page-28VISA國(guó)際的商業(yè)模式國(guó)際的商業(yè)模式Page-29VISA國(guó)際的商業(yè)模式國(guó)際的商業(yè)模式Page-30VISA國(guó)際的商業(yè)模式國(guó)際的商業(yè)模式Page-31例：業(yè)務(wù)系統(tǒng)解構(gòu)的四種模式采購(gòu)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售A行業(yè)B行業(yè)C行業(yè)D行業(yè)E行業(yè)客戶(hù)A客戶(hù)B客戶(hù)C客戶(hù)A行業(yè)B行業(yè)C行業(yè)D行業(yè)客戶(hù)利用外部資源公司自有傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)因解構(gòu)而形成的新業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合型企業(yè)案例：汽車(chē)制造商、金融機(jī)構(gòu)、綜合電子產(chǎn)品制造商1、某方面的精通者案例：羅姆公司、微軟公司2、指揮家案例：戴爾電腦、Askul公司制造商 物流公司 零售商3、市場(chǎng)創(chuàng)造者案例：Fullca

15、st公司（內(nèi)勤、物流等類(lèi)人才派遣）4、個(gè)人代理人案例：亞馬遜網(wǎng)站、私人銀行（Private Bank）Page-32業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)案例：源美金融租賃案例：飛格達(dá)電子案例：津成電纜Page-33今生（天宇朗通）前世（代理商）輕資產(chǎn)+集成商人海戰(zhàn)術(shù)+全程價(jià)保廠(chǎng)商雇傭大量的促銷(xiāo)員下到每個(gè)終端。同時(shí)，在廠(chǎng)家調(diào)整價(jià)格時(shí)，渠道的全部庫(kù)存產(chǎn)品，只要沒(méi)有賣(mài)到消費(fèi)者手中的，都給予調(diào)價(jià)補(bǔ)償。但是，這樣做就把主要風(fēng)險(xiǎn)都?jí)涸诹藦S(chǎng)商這一頭。全行業(yè)的平均毛利率高達(dá)40-50%。廠(chǎng)商拿走了最大頭的20-30%，代理商拿走了10-15%，而終端渠道只有區(qū)區(qū)5%左右。廠(chǎng)商只拿基本的10%毛利，渠道分銷(xiāo)商分配剩下的15%-20

16、%。條件是必須買(mǎi)斷貨品，所有的促銷(xiāo)員由終端店面雇傭并管理。調(diào)價(jià)周期是一個(gè)月，經(jīng)銷(xiāo)商也被告誡：每月分三次提貨。壓貨的風(fēng)險(xiǎn)被降至最低。 今天，天宇朗通的采購(gòu)前置期只需要20天，而行業(yè)平均水平是2個(gè)月；從廠(chǎng)商到用戶(hù)的渠道庫(kù)存周期不超過(guò)2周，行業(yè)的平均水平是2個(gè)月。 據(jù)多家市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，天宇朗通成為唯一擠入2008年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)量前五名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商，以2400萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量和超過(guò)6%的市場(chǎng)份額，僅次于諾基亞、三星、摩托羅拉。天宇朗通：山寨手機(jī)的前世今生20-30%5%廠(chǎng)商代理商渠道商10%15-20%廠(chǎng)商渠道商10-15%其他山寨手機(jī)天宇朗通Page-34 2007年，手機(jī)產(chǎn)量從前年的不

17、到500萬(wàn)臺(tái)一舉沖到1700萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額超過(guò)50億人民幣，純利潤(rùn)高達(dá)6億人民幣。2008年銷(xiāo)售額超過(guò)80億人民幣。 2008年5月，國(guó)際三大私募基金之一的華平以7000萬(wàn)美金的高價(jià)獲取了天宇朗通7%的股權(quán)，天宇朗通估值10億美元。天宇朗通：山寨手機(jī)的前世今生Page-35 案例：九陽(yáng)豆?jié){機(jī) 2008年，九陽(yáng)銷(xiāo)售收入達(dá)到43億元，同比增長(zhǎng)22%，主營(yíng)業(yè)務(wù)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)占有率達(dá)到86%，2009年企業(yè)市值一度超過(guò)海爾。 但在豆?jié){機(jī)火爆的2008年，在國(guó)內(nèi)一下子冒出了800多家豆?jié){機(jī)企業(yè)，資本、品牌和技術(shù)實(shí)力雄厚的大型企業(yè)集團(tuán)的入局，形成九陽(yáng)真正的挑戰(zhàn)。在2008年，美的投資三億元大舉進(jìn)軍豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，

18、從2009年上半年的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，美的已經(jīng)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)占有近14%的份額，而九陽(yáng)的市場(chǎng)份額降到了80%。 九陽(yáng)進(jìn)入豆?jié){產(chǎn)業(yè)上游的大豆種植加工，方向非常明確，就是要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){原料。九陽(yáng)推出的“陽(yáng)光豆坊”品牌定位于高品質(zhì)豆?jié){原料， 2008年，“陽(yáng)光豆坊”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1258萬(wàn)元，今年上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1500萬(wàn)元，較去年同期翻了一番。08年“陽(yáng)光豆坊”的毛利高達(dá)41%。 Page-36討論討論九陽(yáng)可以怎樣重構(gòu)其業(yè)務(wù)系統(tǒng)？Page-37盈利模式設(shè)計(jì)盈利模式設(shè)計(jì)PM9PM10PM11PM6PM7PM8PM3PM4PM5PM0PM1PM2收入來(lái)源成本支付 直接顧客 直接顧客& 第三方顧客 第

19、三方顧客零可變成本第三方伙伴企業(yè)&第三方伙伴企業(yè)Page-38典型盈利模式典型盈利模式 PM2： 企業(yè)投入成本生產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)；第三方顧客支付價(jià)格，直接顧客零價(jià)格得到產(chǎn)品/服務(wù)； 電視、電臺(tái)、免費(fèi)雜志、免費(fèi)報(bào)紙等等； PM6 企業(yè)零投入，第三方企業(yè)投入提供產(chǎn)品和服務(wù)的成本，直接顧客可以得到較低價(jià)格的產(chǎn)品/服務(wù)； 論壇贊助等等Page-39典型盈利模式典型盈利模式 PM8 第三方企業(yè)承擔(dān)生產(chǎn)成本，第三方顧客支付價(jià)格，直接顧客零價(jià)格； 注：第三方企業(yè)和第三方顧客可以是同一主體。 “超級(jí)女生”等等：蒙牛、天娛、參賽者承擔(dān)成本；觀眾免費(fèi)；湖南衛(wèi)視獲得廣告收入和短信收入分成； PM11 企業(yè)零邊際成本生產(chǎn)

20、，第三方顧客支付價(jià)格，直接顧客零價(jià)格； 游戲軟件廠(chǎng)商在游戲里提供廣告等等；Page-40案例：告訴大家你所知道的案例：告訴大家你所知道的“超級(jí)女生超級(jí)女生”？Page-41案例：告訴大家你所知道的案例：告訴大家你所知道的“超級(jí)女生超級(jí)女生”？蒙牛提供贊助和宣傳天娛負(fù)責(zé)選手培訓(xùn)、賽事策劃和商業(yè)包裝企業(yè)付廣告費(fèi)觀眾免費(fèi)觀看并通過(guò)短信投票移動(dòng)與聯(lián)通提供短信平臺(tái)湖南衛(wèi)視提供頻道并獲取以上活動(dòng)產(chǎn)生的收入Page-42典型盈利模式典型盈利模式進(jìn)場(chǎng)費(fèi)/過(guò)路費(fèi)/停車(chē)費(fèi)固定/剩余/分成按時(shí)/按量/按費(fèi)用/按價(jià)值。Page-43盈利模式擴(kuò)大收費(fèi)站誘餌封鎖路燈/高速路出入口（Interchange）創(chuàng)造支路（Byp

21、ass）設(shè)立收費(fèi)點(diǎn)零售店停車(chē)場(chǎng)Page-44盈利模式設(shè)計(jì)通用電氣飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司(GEAE)開(kāi)發(fā)了“按小時(shí)支付”的盈利模式：客戶(hù)不再根據(jù)發(fā)動(dòng)機(jī)本身付款，而是根據(jù)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的實(shí)際使用情況付款。它降低了客戶(hù)必須在前期精確確定購(gòu)買(mǎi)多少發(fā)動(dòng)機(jī)的壓力。對(duì)于那些愿意自己持有發(fā)動(dòng)機(jī)的客戶(hù)， GEAE還提供了“零部件”保險(xiǎn)，保證在24小時(shí)之內(nèi)將更換的部件交付給任何一個(gè)機(jī)場(chǎng)。通過(guò)這種方法，GEAE獲得了大量發(fā)動(dòng)機(jī)服務(wù)合同，實(shí)現(xiàn)了其盈利模式從產(chǎn)品銷(xiāo)售的一次性實(shí)現(xiàn)了其盈利模式從產(chǎn)品銷(xiāo)售的一次性收益到產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)期收益的轉(zhuǎn)變收益到產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)期收益的轉(zhuǎn)變，為客戶(hù)創(chuàng)造了真正的價(jià)值從而進(jìn)一步鞏固了其在客戶(hù)價(jià)值鏈中的地位。

22、 訂閱模式訂閱模式：以周期性訂閱的付費(fèi)方式取代一次性交易，保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入流。如按月度或年度定額收取保養(yǎng)維護(hù)費(fèi)用。例如，企業(yè)可按照月度或年度周期的固定收費(fèi)率向航空公司收取維修保養(yǎng)費(fèi)用。 量化模式量化模式：按服務(wù)可度量值收費(fèi)。該模式在保證了服務(wù)收費(fèi)的精確性的同時(shí)，考慮到了客戶(hù)的使用頻度變化?？蛻?hù)可以多用多交，少用少交。例如，企業(yè)可按照引擎的在空時(shí)間向航空公司收取維修保養(yǎng)費(fèi)用。 效用效用/費(fèi)用費(fèi)用模式模式：基于服務(wù)的效用收費(fèi)，根據(jù)客戶(hù)實(shí)際使用的資源數(shù)量和效益指標(biāo)綜合計(jì)算得出。例如，按照實(shí)際維修時(shí)間和人員成本計(jì)算維修費(fèi)用, 在維修高峰時(shí)段客戶(hù)需付額外費(fèi)用，低谷時(shí)段則可獲得折扣。 價(jià)值模式價(jià)值模式：

23、按照實(shí)施服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值向客戶(hù)收取費(fèi)用，與客戶(hù)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并分享收益。例如，企業(yè)代航空公司維修保養(yǎng)飛機(jī)引擎，幫助客戶(hù)通過(guò)減少引擎故障增加有效運(yùn)營(yíng)時(shí)間和收益，并從客戶(hù)增加的收入中抽取一定比例作服務(wù)費(fèi)。通用電氣在其中綜合利用了如下四種盈利模式：1234國(guó)內(nèi)的案例：遠(yuǎn)大空調(diào)意識(shí)到那些擁有大型住宅和商業(yè)建筑的客戶(hù)不再愿意購(gòu)買(mǎi)和自己維護(hù)空調(diào)設(shè)施。為此遠(yuǎn)大改變了銷(xiāo)售方式，從賣(mài)空調(diào)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售“冷和熱”。Page-45盈利模式盈利模式案例：花樣年案例：游戲機(jī)案例：ITATPage-46如何設(shè)計(jì)？如何設(shè)計(jì)？案例：某水處理設(shè)備公司 設(shè)備功能：給水去味殺菌 污水處理基本工藝 污水首先經(jīng)過(guò)攪拌后沉淀到清水池，濾掉沉淀物之

24、后進(jìn)入水處理環(huán)節(jié)，即本設(shè)備所負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)。主要解決去味和殺菌問(wèn)題，“解決看不見(jiàn)的部分”； 采用的原料有兩類(lèi)： 高純度氯，成本較高，大概每噸水的處理費(fèi)用在4分多； 國(guó)內(nèi)設(shè)備采用的是復(fù)合氯，成本較低，大概每噸水的處理費(fèi)用在3厘左右；Page-47案例背景：水處理設(shè)備行業(yè)基本情況案例背景：水處理設(shè)備行業(yè)基本情況 按原料可以分為兩個(gè)市場(chǎng)：采用二氧化氯的設(shè)備市場(chǎng)占15%，采用氯氣的占85%，該公司所處的行業(yè)是采用二氧化氯原料的水處理設(shè)備市場(chǎng)； 原料供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)較低； 行業(yè)內(nèi)有300余家企業(yè)，前三位的市場(chǎng)集中度接近70%，該企業(yè)處于行業(yè)第一位，市場(chǎng)份額占30%以上； 該設(shè)備可以應(yīng)用于自來(lái)水公司、油田

25、、醫(yī)院等20余個(gè)行業(yè)的污水處理，目前主要應(yīng)用于自來(lái)水公司和部分醫(yī)院，其他行業(yè)進(jìn)入成本和進(jìn)入壁壘均較高； 公司正在爭(zhēng)取攻占氯氣的市場(chǎng)份額。但需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，要有一群公司做起來(lái)，目前正在做這方面的努力。Page-48案例：某水處理設(shè)備公司目前的商業(yè)模式與管理特點(diǎn)案例：某水處理設(shè)備公司目前的商業(yè)模式與管理特點(diǎn)商業(yè)模式： 定位：中國(guó)市場(chǎng)上的自來(lái)水公司與醫(yī)院污水處理的設(shè)備和服務(wù)提供商； 業(yè)務(wù)系統(tǒng)：自有品牌、自己制造；硬件部分是購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利和合作研發(fā)；軟件部分是委托研發(fā)；銷(xiāo)售通過(guò)分公司直銷(xiāo)； 盈利模式：設(shè)備銷(xiāo)售收入、設(shè)備制造和銷(xiāo)售的成本，盈利穩(wěn)定、較好； 關(guān)鍵資源能力：直接銷(xiāo)售的能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量

26、管理能力 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：流入流出均較穩(wěn)定；管理特點(diǎn)： 與同行相比，管理知識(shí)、水平和能力均較高； 員工收入、福利、穩(wěn)定性、工作積極性等均高于行業(yè)平均水平； 老總可以長(zhǎng)時(shí)間不管公司事務(wù)，也從不需要親自給客戶(hù)做“三陪”； Page-49問(wèn)題：?jiǎn)栴}：不想當(dāng)“隱形冠軍”： 公司成長(zhǎng)性較低，由于市場(chǎng)占有率已達(dá)30%，銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)多年處于穩(wěn)定狀態(tài)；如何解決？Page-50什么是企業(yè)的資源？資源就是企業(yè)所控制的，能夠使企業(yè)構(gòu)思和設(shè)計(jì)好的戰(zhàn)略得到實(shí)施，從而來(lái)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和效率的特性，包括全部的財(cái)產(chǎn)、能力、競(jìng)爭(zhēng)力、組織程序、企業(yè)特性、數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)等。企業(yè)的資源主要有以下幾類(lèi)：金融資源來(lái)自各利益相關(guān)者的貨幣

27、資源或可交換為貨幣的資源。如權(quán)益所有者、債券持有者、銀行的金融資產(chǎn)等，企業(yè)留存收益也是一種重要的金融資源。實(shí)物資源包括實(shí)物技術(shù)（如企業(yè)的計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)）、廠(chǎng)房設(shè)備、地理位置等。人力資源企業(yè)中的訓(xùn)練、經(jīng)驗(yàn)、判斷能力、智力、關(guān)系以及管理人員和員工的洞察力、專(zhuān)業(yè)技能和知識(shí)、交流和相互影響的能力、動(dòng)機(jī)等信息豐富的相關(guān)產(chǎn)品信息、系統(tǒng)和軟件、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、深厚的市場(chǎng)渠道，通過(guò)此渠道可以獲取有價(jià)值的需求供應(yīng)變化的信息等。無(wú)形資源技術(shù)、商譽(yù)、文化、品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專(zhuān)利。客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)中的威信、客戶(hù)接觸面和接觸途徑、能與客戶(hù)互動(dòng)、參與客戶(hù)需求的產(chǎn)生、忠實(shí)的用戶(hù)群。公司網(wǎng)絡(luò)公司擁有的廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)略不動(dòng)產(chǎn)相對(duì)于后

28、來(lái)者或位置靠后些的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略不動(dòng)產(chǎn)能夠使公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)獲得成本優(yōu)勢(shì)，以便更快增長(zhǎng)。如已有的設(shè)備規(guī)模、方便進(jìn)入相關(guān)業(yè)務(wù)的位置等。Page-51什么是企業(yè)的能力？能力是企業(yè)協(xié)作和利用其他資源能力的內(nèi)部特性。能力也是由一系列活動(dòng)構(gòu)成的。能力可出現(xiàn)在特定的業(yè)務(wù)職能中，它們也可能與特定技術(shù)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)相聯(lián)系，或者它們存在于管理價(jià)值鏈各要素的聯(lián)系或協(xié)調(diào)這些活動(dòng)的能力之中。特殊能力與核心能力這些術(shù)語(yǔ)的價(jià)值在于它們聚焦于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)問(wèn)題，關(guān)注的并不是每個(gè)公司的能力，而是它與其他公司相比之下的能力。企業(yè)的能力可以劃分為：組織能力組織能力指公司承擔(dān)特定業(yè)務(wù)活動(dòng)的能力。正式報(bào)告結(jié)構(gòu)、正式或非正式的計(jì)劃、控制以

29、及協(xié)調(diào)系統(tǒng)、文化和聲譽(yù)、員工或內(nèi)部群體之間的非正式關(guān)系、企業(yè)與環(huán)境的非正式關(guān)系等都屬于此類(lèi)。物資能力包括原材料供應(yīng)、零部件制造、部件組裝和測(cè)試、產(chǎn)品制造、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷(xiāo)、配送等能力。交易能力包括訂單處理、發(fā)貨管理、流程控制、庫(kù)存管理、預(yù)測(cè)、投訴處理、采購(gòu)管理、付款處理、收款管理等。知識(shí)能力如產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力、品牌建設(shè)和管理能力、顧客需求引導(dǎo)能力、市場(chǎng)信息的獲取和處理能力等。機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別的能力對(duì)環(huán)境和機(jī)會(huì)的敏感性和感知能力、正確判斷該機(jī)會(huì)的性質(zhì)的能力等。Page-52關(guān)鍵資源能力的確定方式關(guān)鍵資源能力指讓商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的相對(duì)重要的資源和能力。企業(yè)內(nèi)的各種資源能力的地位并不是均等的，不同商業(yè)模

30、式能夠順利運(yùn)行所需要的資源能力也各不相同。一類(lèi)是根據(jù)商業(yè)模式的其它要素的要求確定。例如不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要的關(guān)鍵資源能力就是不相同的，不同盈利模式需要的關(guān)鍵資源能力也不一樣。一類(lèi)是以關(guān)鍵資源能力為核心構(gòu)建整個(gè)商業(yè)模式。常見(jiàn)做法包括：以企業(yè)內(nèi)的單個(gè)能力要素為中心，尋找、構(gòu)造能與該能力要素相結(jié)合的其他利益相關(guān)者；對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上的能力要素進(jìn)行有效整合，以創(chuàng)造更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值鏈產(chǎn)出。關(guān)鍵資源能力的確定方式一般有如下兩種：Page-53案例高通從技術(shù)到標(biāo)準(zhǔn)高通，這是一個(gè)制訂3G通信標(biāo)準(zhǔn)的公司，并以輸出標(biāo)準(zhǔn)，收取IPR（Intellectual Property Rights,知識(shí)產(chǎn)權(quán)）轉(zhuǎn)讓費(fèi)而獲利。高通

31、的做法很高明：為CDMA構(gòu)建一個(gè)共生共榮的生態(tài)圈。簡(jiǎn)而言之，就是構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這里面包括技術(shù)開(kāi)發(fā)商上、設(shè)備商、電信運(yùn)營(yíng)商等利益主體，交互的中心是CDMA技術(shù)。如右圖所示，高通通過(guò)自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的核心的CDMA芯片，自己做電信運(yùn)營(yíng)，做基站，做手機(jī)終端，集電信運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商、技術(shù)開(kāi)發(fā)商、終端設(shè)備商于一體，可以說(shuō)是集合了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)。Page-54案例高通從技術(shù)到標(biāo)準(zhǔn)CDMA市場(chǎng)成熟后，高通開(kāi)始做出商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。在享受高盈利的同時(shí)，高通也一步一步地賣(mài)掉非主要的業(yè)務(wù)，手機(jī)部賣(mài)給了日本京瓷，基站部則賣(mài)給了愛(ài)立信。即使是最核心的芯片技術(shù)，高通也只是研發(fā)，卻并不生產(chǎn)。高通通過(guò)之前積累下來(lái)的技術(shù)標(biāo)

32、準(zhǔn)，把芯片生產(chǎn)外包。技術(shù)開(kāi)發(fā)商、設(shè)備制造商和電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)高通的BREW平臺(tái)開(kāi)發(fā)一系列的殺手級(jí)應(yīng)用，進(jìn)一步提高芯片的功能級(jí)別和市場(chǎng)地位。手機(jī)終端公司則成為芯片的使用者和IPR轉(zhuǎn)讓費(fèi)的繳納者。從一開(kāi)始的技術(shù)領(lǐng)先，到后來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)制定，高通實(shí)現(xiàn)重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)到輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。高通充分利用了自己的關(guān)鍵資源能力，這是高通能夠一直成功的真正奧秘所在。Page-55關(guān)鍵資源能力關(guān)鍵資源能力案例：香港利豐貿(mào)易公司案例：福記食品案例： DELL 案例：PPGPage-56如何設(shè)計(jì)？如何設(shè)計(jì)？金風(fēng)科技Page-57資產(chǎn)負(fù)債表右側(cè)融資建立在企業(yè)整體現(xiàn)金流上。包括：貸款債券優(yōu)先股可轉(zhuǎn)換證券私募股權(quán)融資公開(kāi)發(fā)行股票資產(chǎn)負(fù)債表左側(cè)融資建立在特定資產(chǎn)/項(xiàng)目現(xiàn)金流上。包括：應(yīng)收帳款融資存貨融資租賃項(xiàng)目融資資產(chǎn)證券化獲取企業(yè)局部的固定現(xiàn)金流獲取企業(yè)剩余現(xiàn)金流獲取企業(yè)固定現(xiàn)金流現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：企業(yè)融資產(chǎn)品和解決方案現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：企業(yè)融資產(chǎn)品和解決方案Page-58現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)案例：挪寶中央空調(diào)案例：普洛斯和AMBPage-59資金風(fēng)險(xiǎn)：- -購(gòu)地和建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施需要巨大資金；- -利潤(rùn)回報(bào)周期長(zhǎng)，一般在10年左右?？罩蔑L(fēng)險(xiǎn)：- -倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施在的空置率下才能保持的投資回報(bào)率；- -如果空置率達(dá)到，利潤(rùn)就全被淹沒(méi)掉了。資金風(fēng)險(xiǎn)化解手法獲得大企業(yè)的中長(zhǎng)期租賃合同，穩(wěn)定收益（目前，“世界1000強(qiáng)”中，超