第9章廣告媒體

1、 第九章第九章 廣告媒體廣告媒體第三篇廣告主體與客體第三篇廣告主體與客體本章要求：本章要求： 明確各種傳播媒體在與廣告結(jié)合時，本明確各種傳播媒體在與廣告結(jié)合時，本身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；掌握媒體計劃的內(nèi)容以及如何制定合理掌握媒體計劃的內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢。合在做廣告時的優(yōu)勢。第九章第九章 廣告媒體廣告媒體n第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體概述廣告媒體概述n第二節(jié)第二節(jié) 媒體計劃媒體計劃第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體概述廣告媒體概述n 從傳播學(xué)角度看，媒體通常指傳達(dá)、從傳播學(xué)角度看

2、，媒體通常指傳達(dá)、增大、延長人類信息的物質(zhì)形式。增大、延長人類信息的物質(zhì)形式。n媒體是人用來傳遞與獲取信息的工具、媒體是人用來傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。渠道、載體、中介或技術(shù)手段。n可以理解為指從事信息的采集、加工可以理解為指從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機(jī)構(gòu)。而制作和傳播的組織，即傳播機(jī)構(gòu)。而被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體，被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。就是廣告媒體。第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體概述廣告媒體概述一、大眾傳播媒體一、大眾傳播媒體二、小眾傳播媒體二、小眾傳播媒體一、大眾傳播媒體一、大眾傳播媒體傳統(tǒng)的四大媒體按照出現(xiàn)的先后順序：傳

3、統(tǒng)的四大媒體按照出現(xiàn)的先后順序：（一）報紙（一）報紙（二）雜志（二）雜志（三）廣播（三）廣播（四）電視（四）電視（五）電影院和錄象帶廣告（五）電影院和錄象帶廣告（六）互聯(lián)網(wǎng)（六）互聯(lián)網(wǎng)（一）報紙（一）報紙 報紙的結(jié)構(gòu)報紙的結(jié)構(gòu) 報紙讀者報紙讀者 報紙廣告報紙廣告 報紙的優(yōu)勢報紙的優(yōu)勢 報紙的劣勢報紙的劣勢1. 報紙的結(jié)構(gòu)報紙的結(jié)構(gòu)（1）出版頻率）出版頻率（2）規(guī)格）規(guī)格（3）發(fā)行量）發(fā)行量2. 報紙讀者報紙讀者 所有收入階層、受教育程度、年齡、所有收入階層、受教育程度、年齡、民族背景不同的人都是報紙的讀者。民族背景不同的人都是報紙的讀者。 廣泛分布在城市、郊區(qū)、小鎮(zhèn)、旅游廣泛分布在城市、郊區(qū)、

4、小鎮(zhèn)、旅游勝地和農(nóng)村地區(qū)。勝地和農(nóng)村地區(qū)。3. 報紙廣告報紙廣告n 分類廣告：通常包含所有形式的商業(yè)信息，分類廣告：通常包含所有形式的商業(yè)信息，根據(jù)讀者的興趣進(jìn)行分類。根據(jù)讀者的興趣進(jìn)行分類。n 展示廣告：除了編輯區(qū)的任何版面，它都展示廣告：除了編輯區(qū)的任何版面，它都可以以任何大小的篇幅出現(xiàn)?？梢砸匀魏未笮〉钠霈F(xiàn)。n 增刊廣告：是在一個星期內(nèi)，尤其是在報增刊廣告：是在一個星期內(nèi)，尤其是在報紙的周日版出現(xiàn)的，或是辛迪加式或是地紙的周日版出現(xiàn)的，或是辛迪加式或是地方單獨刊登的彩色廣告插頁。方單獨刊登的彩色廣告插頁。 權(quán)威性高；市場覆蓋范圍廣；選擇性權(quán)威性高；市場覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消

5、費態(tài)度；靈活性；全購物；積極的消費態(tài)度；靈活性；全國和地區(qū)間的互動。國和地區(qū)間的互動。4. 報紙的優(yōu)勢報紙的優(yōu)勢5. 報紙的劣勢報紙的劣勢生命周期短；生命周期短；干擾度高；干擾度高；產(chǎn)品類型限制；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差再版印刷質(zhì)量差 （二）雜志（二）雜志 優(yōu)勢：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；優(yōu)勢：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；生命周期長；版式富于創(chuàng)造性；視覺效生命周期長；版式富于創(chuàng)造性；視覺效果好；具有銷售促進(jìn)作用果好；具有銷售促進(jìn)作用 劣勢：有限的靈活性；缺乏及時性；劣勢：有限的靈活性；缺乏及時性；成本高；遞送問題。成本高；遞送問題。（三）電視（三）電視 電視廣告的形式電視廣告的形式 贊助

6、：廣告主承擔(dān)制作節(jié)目和提供配贊助：廣告主承擔(dān)制作節(jié)目和提供配套廣告的總的財務(wù)負(fù)擔(dān)。（套廣告的總的財務(wù)負(fù)擔(dān)。（ 10%） 聯(lián)合參與：以分享的形式把一定時間聯(lián)合參與：以分享的形式把一定時間賣給廣告主，在一個或多個節(jié)目中播賣給廣告主，在一個或多個節(jié)目中播放。放。 插播廣告：插播是在節(jié)目的間隙播放，插播廣告：插播是在節(jié)目的間隙播放，是廣告主向地方媒體作的地方性廣告。是廣告主向地方媒體作的地方性廣告。（三）電視（三）電視2. 電視廣告的優(yōu)勢電視廣告的優(yōu)勢成本效用高；沖擊力大；影響面廣；成本效用高；沖擊力大；影響面廣；3. 電視的劣勢電視的劣勢費用較高；干擾多；對觀眾沒有選擇性費用較高；干擾多；對觀眾沒有

7、選擇性n廣播廣告廣播廣告n 聯(lián)網(wǎng)廣播廣告。聯(lián)網(wǎng)廣播廣告有著聯(lián)網(wǎng)廣播廣告。聯(lián)網(wǎng)廣播廣告有著全面的覆蓋率和高質(zhì)量的節(jié)目，很全面的覆蓋率和高質(zhì)量的節(jié)目，很受歡迎。受歡迎。n 插播廣播廣告。廣告主通過一家電插播廣播廣告。廣告主通過一家電臺而不是聯(lián)網(wǎng)來做廣告。臺而不是聯(lián)網(wǎng)來做廣告。（四）廣播（四）廣播（四）廣播（四）廣播2. 廣播的優(yōu)勢廣播的優(yōu)勢 受眾明確；靈活性強(qiáng)；費用較低；想受眾明確；靈活性強(qiáng)；費用較低；想象空間大；接受程度高象空間大；接受程度高n廣播的劣勢廣播的劣勢易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時間安排和購買的難度；缺乏控制。間安排和購買的難度；缺乏控制。（五）電影院和

8、錄象帶廣告（五）電影院和錄象帶廣告n電影院和錄象帶廣告的優(yōu)勢電影院和錄象帶廣告的優(yōu)勢展露次數(shù)多；成本低；回想率高展露次數(shù)多；成本低；回想率高n電影院和錄象帶廣告的劣勢電影院和錄象帶廣告的劣勢 觀眾的不滿情緒；成本高觀眾的不滿情緒；成本高（六）互聯(lián)網(wǎng)（六）互聯(lián)網(wǎng)n互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢實現(xiàn)目標(biāo)營銷；交互能力強(qiáng)；信息傳遞快；實現(xiàn)目標(biāo)營銷；交互能力強(qiáng)；信息傳遞快；較強(qiáng)的銷售潛力；較強(qiáng)的創(chuàng)造力；市場潛力較強(qiáng)的銷售潛力；較強(qiáng)的創(chuàng)造力；市場潛力大大n互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本騙的潛在可能；成本二、

9、小眾傳播媒體二、小眾傳播媒體（一）戶外廣告（一）戶外廣告（二）空中廣告和流動廣告牌（二）空中廣告和流動廣告牌（三）店內(nèi)媒體（三）店內(nèi)媒體（POP廣告）廣告）（四）交通廣告（四）交通廣告（五）黃頁廣告（五）黃頁廣告（一）戶外廣告（一）戶外廣告n戶外廣告的優(yōu)戶外廣告的優(yōu)勢勢廣泛覆蓋地方市廣泛覆蓋地方市場；接觸頻度高；場；接觸頻度高；位置靈活性大；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收本效率很高；收效良好；制作能效良好；制作能力強(qiáng)。力強(qiáng)。n戶外廣告的劣勢戶外廣告的劣勢到達(dá)率浪費；可傳遞的信息有限；厭倦感；到達(dá)率浪費；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告

10、效果評估困難；形象問題，成本高；廣告效果評估困難；形象問題，環(huán)境污染。環(huán)境污染。（二）空中廣告和流動廣告牌（二）空中廣告和流動廣告牌（三）店內(nèi)媒體（三）店內(nèi)媒體（POP廣告）廣告）（四）交通廣告（四）交通廣告n交通廣告的形式交通廣告的形式n車廂廣告車廂廣告n車身廣告車身廣告n車站、月臺和站臺海報車站、月臺和站臺海報（四）交通廣告（四）交通廣告n交通廣告的優(yōu)勢交通廣告的優(yōu)勢展露率高；到達(dá)頻度高；及時性；地區(qū)展露率高；到達(dá)頻度高；及時性；地區(qū)可選性；成本低可選性；成本低n交通廣告的劣勢交通廣告的劣勢形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在浪費；形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在浪費；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限；受

11、眾心情文案制作和廣告創(chuàng)意的局限；受眾心情（五）黃頁廣告（五）黃頁廣告1. 黃頁廣告的優(yōu)勢黃頁廣告的優(yōu)勢 適應(yīng)性廣；行為指導(dǎo)性強(qiáng)；成本低；接觸頻率高；適應(yīng)性廣；行為指導(dǎo)性強(qiáng)；成本低；接觸頻率高；無侵犯性無侵犯性n黃頁廣告的劣勢黃頁廣告的劣勢市場零散化；時效性差；缺少創(chuàng)造性；延市場零散化；時效性差；缺少創(chuàng)造性；延時性時性（六）電影和電視中的產(chǎn)品陳列（六）電影和電視中的產(chǎn)品陳列n產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢展露次數(shù)多；接觸頻率高；可協(xié)助其展露次數(shù)多；接觸頻率高；可協(xié)助其他媒體使用；信源關(guān)聯(lián)；千人成本低；他媒體使用；信源關(guān)聯(lián)；千人成本低；回想率高回想率高（六）電影和電視中的產(chǎn)品陳列（六）電影和電視中的

12、產(chǎn)品陳列 2. 產(chǎn)品陳列的劣勢產(chǎn)品陳列的劣勢 絕對成本高；展露時間短；訴求空絕對成本高；展露時間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限制；競爭性強(qiáng)；負(fù)面影響制；競爭性強(qiáng)；負(fù)面影響常用傳播媒介功能比較印刷廣播電視戶外網(wǎng)絡(luò)作用器官視覺聽覺視、聽視、感視、聽引起注意一般較強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)誘發(fā)興趣不易能能不易能誘導(dǎo)欲望平淡聯(lián)想心理聯(lián)想暗示、啟發(fā)和鼓勵現(xiàn)場提示詳細(xì)介紹價格比較引導(dǎo)行為給人真實感較強(qiáng)號召力較強(qiáng)購買推動力直觀、實在電子商務(wù)公眾自主完全自主無無基本自主完全自主公眾范圍受文化局限基本有效均有效基本有效高文化程度內(nèi)容表達(dá)多（簡、繁）簡單簡單和形象性簡單、直觀多（靜動簡繁

13、）誘發(fā)想象實在感和真實感語言和音響消費示范形象展示直觀提示性能展示全方位展示城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士) 上班7點起床工人城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士) 上班7點起床工人店頭陳列主要看電視消磨時間閱讀報章，集中看電視 戶外廣告版 公共交通廣告小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場購物小店的主人6:0

14、0與家人共進(jìn)晚飯早上6點起床，預(yù)備孩子上學(xué)小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場購物小店的主人6:00與家人共進(jìn)晚飯早上6點起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開著，但較忙碌戶外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消費時間 第二節(jié)第二節(jié) 媒體計劃媒體計劃一、媒體計劃概要一、媒體計劃概要二、市場分析和目標(biāo)市場的確認(rèn)二、市場分析和目標(biāo)市場的確認(rèn)三、確定媒體目標(biāo)三、確定媒體目標(biāo)四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行五、評價與跟蹤五、評價與跟蹤一、媒體計劃概要一、媒體計劃概要（一）基本術(shù)語和概念（一）基本術(shù)語

15、和概念（二）媒體計劃（二）媒體計劃（三）媒體計劃中存在的問題（三）媒體計劃中存在的問題（四）制定媒體計劃（四）制定媒體計劃（一）基本術(shù)語和概念（一）基本術(shù)語和概念n媒體計劃媒體計劃n媒體媒體n 到達(dá)率、覆蓋面與接觸率到達(dá)率、覆蓋面與接觸率1. 媒體計劃媒體計劃 媒體計劃是指一系列的決策，包括把媒體計劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或者產(chǎn)促銷信息傳播給未來的購買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。它也是一個過程，品、品牌的使用者。它也是一個過程，要作出許多決策，并隨著工作進(jìn)展可要作出許多決策，并隨著工作進(jìn)展可能不斷修改。要求有媒介目標(biāo)和媒介能不斷修改。要求有媒介目標(biāo)和媒介戰(zhàn)略等。戰(zhàn)略等

16、。2. 媒體媒體n媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類別，媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類別，包括電波媒體、印刷媒體、直接郵寄、包括電波媒體、印刷媒體、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。戶外廣告以及其他輔助媒體。n 媒體載具是媒體的一種具體的載體。媒體載具是媒體的一種具體的載體。3. 到達(dá)率、覆蓋面與接觸頻率到達(dá)率、覆蓋面與接觸頻率n 到達(dá)率是指在一段給定的時間內(nèi)，對到達(dá)率是指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。人數(shù)的測量。n 覆蓋面是可能通過媒體載具接收到訊覆蓋面是可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。息的那些潛在受眾。n接觸頻率是指受

17、眾在一段具體的時期接觸頻率是指受眾在一段具體的時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。（二）（二） 媒體媒體 從基本含義來看，媒體計劃的目標(biāo)是從基本含義來看，媒體計劃的目標(biāo)是要找到一種媒體組合，它能使?fàn)I銷尚要找到一種媒體組合，它能使?fàn)I銷尚以最有效的方式、最低的成本把訊息以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最到的潛在顧客。傳播給最到的潛在顧客。 第第186頁，圖頁，圖9-1媒體計劃制定活動示媒體計劃制定活動示意圖。意圖。（三）媒體計劃中存在的問題（三）媒體計劃中存在的問題n信息不充分信息不充分n術(shù)語不一致術(shù)語不一致n時間壓力時間壓力n測量有效性方面的問題測量有效性方面的問題（四）制定媒

18、體計劃（四）制定媒體計劃 制定媒體計劃一般包括以下階段：制定媒體計劃一般包括以下階段：1. 市場分析市場分析2. 媒體目標(biāo)的建立媒體目標(biāo)的建立3. 媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行4. 評價與實施評價與實施二、市場分析和目標(biāo)市場的確認(rèn)二、市場分析和目標(biāo)市場的確認(rèn)（一）廣告的目標(biāo)市場（一）廣告的目標(biāo)市場（二）內(nèi)外部因素的影響（二）內(nèi)外部因素的影響（三）促銷的地點（三）促銷的地點（一）、受眾目標(biāo)向誰做廣告 當(dāng)某品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買趨勢，鞏固重復(fù)使用群體，使訊息直接針對這些人群。（二）、地域目標(biāo)發(fā)布范圍 選擇和廣告主的分銷系統(tǒng)地理覆蓋相吻合的媒介即可（三）、訊息目標(biāo)廣告總量 投放到市場上所有

19、媒介的亮相 總合。選定媒介媒介目標(biāo)影響廣告媒介選擇的主要因素（一）媒介的覆蓋域（二）媒介的權(quán)威性（三）媒介的針對性（四）媒介的時效性（五）所做廣告商品的性質(zhì)及特征 （六）媒介的費用 （七）法律法規(guī)的限制A 媒介；B 市場1、兩者完全相符2、媒介覆蓋區(qū)域大于并包括了目標(biāo)市場范圍。3、媒介覆蓋域與目標(biāo)市場范圍交叉或小于目標(biāo)市場范圍。4、媒介覆蓋域與目標(biāo)市場范圍完全不符AB1A B 2B A 3AB 4 權(quán)威性是指人們對媒介的信任度。1、權(quán)威性越高的媒介，其廣告費就越高。2、媒介的威信有其特定的范圍。（一）廣告的目標(biāo)市場（一）廣告的目標(biāo)市場n指數(shù)指數(shù)=（一個人口細(xì)分市場消費量占總（一個人口細(xì)分市場消

20、費量占總消費量的百分比消費量的百分比/該細(xì)分市場占總消費人該細(xì)分市場占總消費人群的百分比）群的百分比）*100n注意指數(shù)高或低的真實情況分析。注意指數(shù)高或低的真實情況分析。（二）內(nèi)外部因素的影響（二）內(nèi)外部因素的影響n 內(nèi)部因素包括媒體預(yù)算的規(guī)模、經(jīng)理內(nèi)部因素包括媒體預(yù)算的規(guī)模、經(jīng)理人員和管理人員的能力或者代理尚的人員和管理人員的能力或者代理尚的組織結(jié)構(gòu)等。組織結(jié)構(gòu)等。n外部因素包括經(jīng)濟(jì)性（媒體正在上升外部因素包括經(jīng)濟(jì)性（媒體正在上升的成本）、技術(shù)的更新（新媒體的適的成本）、技術(shù)的更新（新媒體的適用性）、競爭因素等等。用性）、競爭因素等等。（三）促銷的地點（三）促銷的地點n購買力指數(shù)測量購買力

21、指數(shù)測量某地區(qū)的人口、有效購買收入和零售總額某地區(qū)的人口、有效購買收入和零售總額n品牌開發(fā)指數(shù)（品牌開發(fā)指數(shù)（BDI）n 品類開發(fā)指數(shù)（品類開發(fā)指數(shù)（CDI） 2. 品牌開發(fā)指數(shù)（品牌開發(fā)指數(shù)（BDI）nBDI=(品牌在某市場中的銷售占所有地品牌在某市場中的銷售占所有地區(qū)銷售的百分比該市場的人口占所區(qū)銷售的百分比該市場的人口占所有地區(qū)人口總數(shù)的百分比）有地區(qū)人口總數(shù)的百分比）*n BDI 可以反映一個品牌市場份額的高可以反映一個品牌市場份額的高低。低。 3. 品類開發(fā)指數(shù)（品類開發(fā)指數(shù)（CDI） n CDI= （品類在某市場中的銷售占所（品類在某市場中的銷售占所有地區(qū)銷售的百分比有地區(qū)銷售的百

22、分比/該市場的人口占該市場的人口占所有地區(qū)人口總數(shù)的百分比）所有地區(qū)人口總數(shù)的百分比）*100n CDI某種程度上反映該地區(qū)的市場潛某種程度上反映該地區(qū)的市場潛力的大小。力的大小。n 注意注意BDI 與與CDI的結(jié)合分析。的結(jié)合分析。三、確定媒體目標(biāo)三、確定媒體目標(biāo)n 設(shè)計媒體目標(biāo)是為了獲取溝通和營銷設(shè)計媒體目標(biāo)是為了獲取溝通和營銷目標(biāo)。目標(biāo)。n 媒體目標(biāo)是為媒體方案所制定的目標(biāo)，媒體目標(biāo)是為媒體方案所制定的目標(biāo)，它應(yīng)該局限于那些通過媒體戰(zhàn)略能夠它應(yīng)該局限于那些通過媒體戰(zhàn)略能夠獲取的目標(biāo)的范圍之內(nèi)。獲取的目標(biāo)的范圍之內(nèi)。四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行（一）（一） 媒體組合媒體

23、組合（二）（二） 目標(biāo)市場覆蓋面目標(biāo)市場覆蓋面（三）（三） 地理覆蓋面地理覆蓋面（四）（四） 時間安排時間安排（五）（五） 到達(dá)率與接觸頻率到達(dá)率與接觸頻率（六）創(chuàng)意與情緒（六）創(chuàng)意與情緒（七）（七） 靈活性靈活性（八）（八） 預(yù)算方面的考慮預(yù)算方面的考慮（一）（一） 媒體組合媒體組合n 影響因素：影響因素： 廣告主所追求的目標(biāo)、產(chǎn)品或服務(wù)的廣告主所追求的目標(biāo)、產(chǎn)品或服務(wù)的特征、預(yù)算的規(guī)模和個人的偏好等。特征、預(yù)算的規(guī)模和個人的偏好等。（二）目標(biāo)市場覆蓋面（二）目標(biāo)市場覆蓋面n 媒體計劃者要決定應(yīng)該在哪些目標(biāo)中媒體計劃者要決定應(yīng)該在哪些目標(biāo)中對媒體重點使用。對媒體重點使用。n 注意覆蓋面大小與

24、目標(biāo)人群的針對性注意覆蓋面大小與目標(biāo)人群的針對性的均衡。的均衡。（四）（四） 時間安排時間安排n連續(xù)式連續(xù)式 ：有規(guī)律的、連續(xù)的形式，是沒：有規(guī)律的、連續(xù)的形式，是沒有間隔的或者是沒有非廣告時期的?？色@有間隔的或者是沒有非廣告時期的。可獲得媒體優(yōu)勢和連續(xù)展示。得媒體優(yōu)勢和連續(xù)展示。n間歇式：帶有間斷的廣告期和非廣告期。間歇式：帶有間斷的廣告期和非廣告期。有利于降低成本，但應(yīng)對競爭能力弱。有利于降低成本，但應(yīng)對競爭能力弱。n脈動式：是前兩種方法的結(jié)合。適用于季脈動式：是前兩種方法的結(jié)合。適用于季節(jié)性或其他周期性強(qiáng)的產(chǎn)品。節(jié)性或其他周期性強(qiáng)的產(chǎn)品。（五）到達(dá)率與接觸頻率（五）到達(dá)率與接觸頻率n 總視聽率總視聽率GRP=到達(dá)率到達(dá)率*接觸頻率接觸頻率n 確定接觸頻率水平時有以下三大重要確定接觸頻率水平時有以下三大重要因素：營銷因素；訊息或者創(chuàng)作因素；因素：營銷因素；訊息或者創(chuàng)作因素；媒體因素。媒體因素。 1. 營銷因素營銷因素n 品牌歷史品牌歷史n品牌份額品牌份額n 品牌忠誠度品牌忠誠度n購買周期購買周期n使用周期使用周期n競爭對手的份額競爭對手的份額n目標(biāo)對象群體目標(biāo)對象群體2. 訊息或者創(chuàng)作因素訊息或者創(chuàng)作因素n 訊息的復(fù)