16 餅干市場研究(AC尼爾森)清華漢魅

1、餅干市場零售研究 報告會 頂新國際集團(tuán)糕餅事業(yè)群 報告截止日期：2002年4/5月 目 的 回顧餅干整體市場在過去兩年的發(fā)展趨勢 餅干不同品類細(xì)分回顧 康師傅/達(dá)能/納貝斯克表現(xiàn)比較 全國餅干年度銷售增長趨勢餅干整體市場增長速度仍處于緩慢增長階段 餅干在全國城市和城鎮(zhèn)中的銷售增長趨勢銷售增長緩慢現(xiàn)象普遍存在在城市和城鎮(zhèn)中，4個主要城市的發(fā)展速度相對較快 餅干在頂新不同轄區(qū)中的年度銷售變化趨勢天津地區(qū)是過去兩年里推動整體市場增長的主動力 七大地區(qū)餅干市場銷售重要性變化趨勢華東在過去一年里銷售重要性不斷提高 餅干在全國各大區(qū)的市場滲透比較餅干整體在東北地區(qū)的市場滲透率最高 全國餅干在不同地區(qū)現(xiàn)代通

2、路的市場滲透率餅干在西北現(xiàn)代通路中滲透率最高 頂新在各地區(qū)現(xiàn)代通路數(shù)值鋪貨率比較 全國餅干不同品類年度銷售變化趨勢夾心餅干在過去兩年里始終保持穩(wěn)定增長 全國餅干不同品類雙月銷量趨勢曲奇/蛋卷等在春節(jié)過后，本期銷量明顯下降 全國餅干不同品類價格趨勢 不同地區(qū)餅干不同品類銷量重要性分布華南地區(qū)餅干品類分布較分散 餅干不同品類在不同地區(qū)價格指數(shù)比較各地占主導(dǎo)的品類相對價格越接近或低于市場平均水平 全國餅干不同品類市場滲透率各品類在整體市場滲透率均略有下滑 餅干不同品類渠道重要性變化趨勢現(xiàn)代通路對各品類的重要性都有增加 全國超市/賣場/百貨餅干不同品類市場滲透率夾心的滲透率不斷增長，本期超過甜單片成為

3、第一 餅干不同品類在不同地區(qū)市場滲透率比較夾心在廣州轄區(qū)及西北地區(qū)仍有鋪貨潛力 餅干不同品類地區(qū)重要性分布 全國主要生產(chǎn)商年度市場份額變化納貝斯克在收購奇寶后銷售份額暫居第一 天津轄區(qū)年度銷量份額前10位生產(chǎn)商比較天津轄區(qū)低價位品牌占據(jù)主體 天津轄區(qū)前10名生產(chǎn)商雙月銷量份額趨勢康元是過去一年里增長最快的廠商，康師傅份額基本穩(wěn)定 天津轄區(qū)餅干不同品類銷量份額變化趨勢甜單片市場領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢有所下降 天津轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢康師傅咸酥夾心是過去一年里主要增長的品牌 杭州轄區(qū)年度銷量份額前10位生產(chǎn)商比較達(dá)能領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢明顯 杭州轄區(qū)前10名生產(chǎn)商雙月銷量份額趨勢前10位生產(chǎn)商整體份額有所下降 杭州

4、轄區(qū)餅干不同品類銷量份額變化趨勢夾心銷量份額有所增長 杭州轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢達(dá)能新上市的鴛鴦夾心表現(xiàn)突出，影響到康師傅各品牌 廣州轄區(qū)年度銷量份額前10位生產(chǎn)商比較納貝斯克占據(jù)市場首位 廣州轄區(qū)前10名生產(chǎn)商雙月銷量份額趨勢納貝斯克份額下降，市場上不斷涌現(xiàn)新品牌的增長，康師傅仍保持穩(wěn)定 廣州轄區(qū)餅干不同品類銷量份額變化趨勢各品類分布均勻，夾心份額保持增長趨勢 廣州轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢低價位品牌九州快速增長 整體市場回顧小結(jié) 餅干整體市場增長仍然緩慢，但在四大主要城市（上海、北京、廣州和成都）增長相對較快。 在過去兩年中天津轄區(qū)是推動整體市場增長的主動力，但從今年雙月銷售趨勢來

5、看，天津轄區(qū)銷售重要性呈下降趨勢，而不斷增長的是杭州轄區(qū)，目前已成為餅干銷售最大地區(qū)。 隨著整體市場增長放緩，多數(shù)餅干品類銷售趨于下降。而夾心在 過去兩年里一直保持穩(wěn)定增長?？祹煾翟趭A心品類中的表現(xiàn)基本穩(wěn)定，主要的增長來自康師傅咸酥夾心，而康師傅3+2出現(xiàn)下降趨勢。尤其在最近一期達(dá)能新上市了鴛鴦夾心后表現(xiàn)積極，對康師傅各夾心品牌形成較大壓力。 餅干不同品類細(xì)分回顧 議程安排 市場增長趨勢，上升？下降？ 蛋卷市場是否有明顯的季節(jié)性？ 哪個地區(qū)是蛋卷最大/最重要的地區(qū)？ 蛋卷在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率 各地現(xiàn)代通路中蛋卷主要品牌份額康師傅蛋卷在蛋卷最大兩個地區(qū)份額仍然有限 市場增長趨勢

6、，上升？下降？ 梳打市場是否有明顯的季節(jié)性？ 梳打在不同地區(qū)銷量變化趨勢 梳打在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率梳打在華東的市場滲透率在47%左右 各地現(xiàn)代通路中梳打主要品牌份額達(dá)能高鈣和奇寶天平是梳打市場中兩大壟斷品牌 市場增長趨勢，上升？下降？ 曲奇市場是否有明顯的季節(jié)性？ 曲奇在不同地區(qū)銷量變化趨勢 曲奇在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率曲奇在華北地區(qū)的加權(quán)鋪貨率相對較高 各地現(xiàn)代通路中曲奇主要品牌份額全國曲奇最大品牌康元主要集中在華北和西南；華東品牌相對較分散 各地現(xiàn)代通路中曲奇主要品牌份額全國曲奇最大品牌康元主要集中在華北和西南；華東品牌相對較分散 市場增長趨勢，上升？下降？

7、 威化市場是否有明顯的季節(jié)性？ 威化在不同地區(qū)銷量變化趨勢 威化在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率威化在華東的市場滲透率最高 各地現(xiàn)代通路中威化主要品牌份額威化主要品牌地方化明顯 市場增長趨勢，上升？下降？ 咸單片市場是否有明顯的季節(jié)性？ 咸單片在不同地區(qū)銷量變化趨勢 咸單片在不同地區(qū)超市/賣場/百貨市場滲透率咸單片華中/西南/華南等地滲透率均有所增加 各地現(xiàn)代通路中咸單片主要品牌份額達(dá)能咸趣在華東地區(qū)銷量份額占咸單片整體50% 市場增長趨勢，上升？下降？ 甜單片市場是否有明顯的季節(jié)性？ 甜單片在不同地區(qū)銷量變化趨勢 甜單片在不同地區(qū)超市/賣場/百貨市場滲透率甜單片在華北的市場滲透率有所下

8、降 各地現(xiàn)代通路中甜單片主要品牌份額甜單片最大的三個地區(qū)中均有領(lǐng)導(dǎo)品牌 市場增長趨勢，上升？下降？ 夾心市場是否有明顯的季節(jié)性？ 夾心在不同地區(qū)銷量變化趨勢 夾心在不同地區(qū)超市/賣場/百貨市場滲透率夾心各地市場滲透率較高 各地現(xiàn)代通路中夾心主要品牌份額康師傅和納貝斯克是夾心市場中最主要的競爭對手 各品類細(xì)分回顧小結(jié) 康師傅 Vs 納貝斯克 Vs 達(dá)能比較分析 目 的 比較三者在產(chǎn)品線路、地區(qū)分布、鋪貨率等方面的情況，分析三者在市場策略方面的異同點 比較三者在其共同品類 - 夾心 -中的表現(xiàn)，發(fā)掘康師傅的優(yōu)勢以及潛在威脅 全國頂新及其主要競爭生產(chǎn)商銷售量份額三大主要廠商的市場領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢日趨減弱 全

9、國康師傅不同品類銷量重要性變化趨勢康師傅日趨依賴夾心這一個品類 全國達(dá)能不同品類銷量重要性變化趨勢甜單片對于達(dá)能的銷量重要性日趨減弱 全國納貝斯克不同品類銷量重要性變化趨勢奇寶的加入增加了納貝斯克在梳打/威化等市場的實力 康師傅/納貝斯克/達(dá)能地區(qū)分布比較達(dá)能始終集中在華東地區(qū)；而康師傅和納貝斯克地區(qū)分部非常接近 康師傅/納貝斯克/達(dá)能地區(qū)分布比較奇寶的加入，加強里其在華南的實力 康師傅/納貝斯克/達(dá)能各地現(xiàn)代通路銷量份額除華東地區(qū)外，納貝斯克目前在各地市場份額優(yōu)勢明顯 康師傅/納貝斯克/達(dá)能在各地鋪貨率比較康師傅在天津轄區(qū)內(nèi)各地區(qū)鋪貨優(yōu)勢較明顯 康師傅/納貝斯克/達(dá)能在各地鋪貨效率比較康師傅

10、在各地鋪貨效率都較低 康師傅/納貝斯克/達(dá)能在各地加權(quán)鋪貨率比較和納貝斯克相比, 康師傅在華南鋪貨差距較大 全國現(xiàn)代通路康師傅/納貝斯克/達(dá)能包裝比較 全國康師傅/達(dá)能/納貝斯克夾心主要品牌份額達(dá)能夾心份額增長主要來自新產(chǎn)品上市 康師傅夾心主要品牌在各大區(qū)銷量份額趨勢主體品牌3+2在各地份額均有下降 杭州轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢達(dá)能新上市的鴛鴦夾心本期銷量份額增長幅度明顯 上海超市/賣場/百貨夾心主要品牌銷量份額鴛鴦夾心已成為銷量份額第一位的品牌 上海超市/賣場/百貨夾心主要品牌加權(quán)鋪貨率達(dá)能鴛鴦夾心鋪貨增長迅速，而3+2本期鋪貨率有所下降 上海超市/賣場/百貨夾心主要品牌零售商支持零售商

11、對于鴛鴦夾心的進(jìn)貨意愿很高 上海超市/賣場/百貨達(dá)能鴛鴦夾心主要包裝三聯(lián)包的增長幅度較大 上海超市/賣場/百貨康師傅3+2主要包裝康師傅3+2的四聯(lián)包受到達(dá)能三聯(lián)包影響有所下降 小 結(jié) 餅干市場零售研究 報告會補充材料 頂新國際集團(tuán)糕餅事業(yè)群 報告截止日期：2002年4/5月 補充材料內(nèi)容 全國現(xiàn)代通路中不同品類前10位品牌在各地的平均價格 全國現(xiàn)代通路中前10位咸單片品牌在各地價格 全國現(xiàn)代通路中前10位曲奇品牌在各地價格 全國現(xiàn)代通路中前10位蛋卷品牌在各地價格 甜單片市場雖然銷售趨于下降，但在2/3月仍有銷售旺季出現(xiàn) 16.2% 17.3% 15.6% 14.9% 15.5% 15.2%

12、 15.4% 41.4% 38.8% 38.7% 37.7% 39.0% 39.6% 39.8% 3.8% 4.1% 4.1% 5.2% 4.0% 5.5% 5.3% 6.0% 6.5% 6.2% 6.5% 6.0% 6.7% 6.6% 6.4% 6.0% 5.8% 5.3% 5.3% 5.6% 5.3% 5.5% 5.5% 6.3% 6.3% 7.0% 5.6% 6.0% 20.8% 21.8% 23.2% 24.1% 23.3% 21.7% 21.6% 銷售量（噸） 銷售量（噸） %：銷量重要性 甜單片市場最大的地區(qū)在華北，但銷量重要性不斷下降 甜單片銷量增長主要來自地區(qū)重要性較低的西北、

13、華中地區(qū)以及華東地區(qū) 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 數(shù)值鋪貨率 AM 02 甜單片 81 71 86 58 53 48 67 超市/百貨/賣場 MAT AM 02 全國 華北 華東 東北 華南 華中 西南 西北 青食 18.1 45.2 0.1 3.7 NA 0.1 0.2 NA 達(dá)能牛奶 13.4 1.5 37 0.9 3.7 7.1 2.8 6.2 嘉士利 11 8.1 1.9 44.2 0.7 27.1 14.8 32.2 達(dá)能甜趣 8.7 1.8 23.7 0.2 0.5 4.4 1.5 9 康元 6.9 5.3 4.7 8.

14、1 19 2 17.4 20.7 奇寶每樂時 6.7 4.5 7 6.7 9.7 16.9 4.6 9.8 富麗 4.3 9.2 0 4.9 NA 1.6 2.5 0.6 奇寶消化餅 3.5 2.8 1.5 1.6 19.8 1.6 2.7 1.2 思朗 1.8 1.1 2.4 0.5 3.3 1.6 4.7 1.2 萬士發(fā) 1.4 1.1 0.5 1.2 2.3 3.9 8 0.7 美嘉思 1.4 0.4 1.7 0.9 4.8 1.5 2.9 1.5 博通 1.2 2.9 NA 0 NA 0.8 NA 4.1 嘉頓 1.1 0.6 0.7 1.5 4.9 0.8 1.5 0.7 積士佳 1

15、 0.1 0.6 0.5 6.7 1.9 0.9 3.1 21.2% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 20.1% 20.5% 129 161 168 2623 3194 3230 22.9% 22.0% 22.5% 578 718.8 739.8 25.9 33 35.6 夾心在過去兩年里銷售一直保持穩(wěn)定增長！ 夾心沒有明顯季節(jié)性銷售變化趨勢 11.7% 12.3% 12.5% 11.8% 11.2% 11.4% 11.5% 30.9% 30.6% 29.6% 28.7% 29.1% 30.1% 27.5% 1.5% 1.5% 2.0%

16、 2.2% 2.0% 1.9% 1.4% 9.6% 10.6% 9.7% 9.6% 8.4% 9.4% 10.1% 9.8% 10.4% 10.6% 10.9% 10.8% 11.0% 11.5% 7.7% 7.7% 7.6% 8.2% 9.8% 7.6% 7.8% 28.9% 26.9% 28.2% 28.5% 28.7% 28.6% 30.4% 銷售量（噸） %：銷量重要性 華東已成為夾心最大的銷售市場！ 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 數(shù)值鋪貨率 AM 02 夾心 82 71 79 57 57 55 73 超市/百貨/賣場 MAT

17、 AM 02 全國 華東 華北 東北 華南 華中 西南 西北 康師傅3+2 17.5 17.5 19.7 17.8 14.4 13.6 13.4 26 甜酥夾心 3.6 3.2 4.4 4.6 3 2 2.6 3.4 咸酥夾心 8.7 9.9 10.6 8 6 4.5 3.9 4.9 達(dá)能王子 10.1 21.5 3.8 3.8 3.4 9.1 3 6.3 奧利奧 13 12.8 10.8 14.4 12.1 17.9 18.1 12.7 鬼臉嘟嘟 7.9 4.1 12.1 9.4 2.6 9.5 6.9 19.6 樂之夾心 7.4 5.9 10 8.4 4 6.4 7 1.8 奇寶每樂時 4

18、 3.6 2.9 5.4 6.3 6.1 3.4 4.8 康元 2.5 2 1.3 1.1 8.8 0.2 8.4 4.5 九洲 2.4 0.3 1.6 2 1.5 10.4 8.4 2.6 嘉倫 2.1 0.8 2.2 5.5 1.6 2.1 3.9 0.6 思朗 1.9 0.5 2.7 1.2 4.4 1.3 3.7 2.5 積士佳 1.7 1.2 0.5 0.5 6.1 4.4 2.1 2.4 嘉士利 1.5 0.5 0.9 4.3 1 2.7 4 2.1 銷售份額（占夾心整體） 夾心 - 鞏固市場地位，穩(wěn)扎穩(wěn)打 夾心在過去兩年不斷增長銷量并擴大其在餅干整體中的銷售份額 康師傅在夾心品類

19、中市場優(yōu)勢較明顯，關(guān)鍵是如何維持優(yōu)勢 甜單片/蛋卷 - 充分利用現(xiàn)有資源 甜單片和蛋卷雖然年度銷售呈下降趨勢，但甜單片仍然是餅干品類中第二大品類，而蛋卷在春節(jié)銷售旺季期間仍有較大潛力 康師傅在這兩種品類種已有產(chǎn)品，如何利用現(xiàn)有資源提高其表現(xiàn)成為關(guān)鍵 曲奇/咸單片/威化/梳打 康師傅目前尚無產(chǎn)品在該些品類 該些品類地區(qū)間品牌差異性較大， 35.8 37.1 38.7 38.1 37.1 32.9 34.5 34 34.4 34.1 34.4 30.8 31.5 銷售份額 7.1 6.9 7.5 7.5 7.7 6.9 7.2 82.5% 82.5% 85.0% 83.1% 82.7% 80.7%

20、 84.7% 9.2% 9.0% 7.1% 7.7% 8.0% 7.3% 6.7% 2.9% 3.2% 3.1% 4.7% 4.5% 7.6% 4.9% % ： 占康師傅整體的銷量重要性 12.4 11.9 12.3 12.7 12.5 11.3 11.6 40.4% 37.2% 37.9% 35.4% 38.0% 38.6% 34.1% 24.8% 23.1% 20.6% 22.7% 22.1% 25.1% 22.5% 17.9% 20.9% 19.0% 15.6% 15.8% 15.7% 21.4% 11.3% 11.3% 12.7% 15.7% 14.6% 12.3% 14.5% 1.6

21、% 3.2% 6.7% 8.2% 6.7% 6.2% 5.4% 3.7% 4.1% 3.0% 2.4% 2.7% 2.2% 2.1% % ： 占達(dá)能的銷量重要性 15.1 15.1 14.6 13.9 14.1 12.6 12.7 65.7% 63.2% 64.0% 68.4% 67.4% 69.7% 69.0% 12.3% 12.5% 13.9% 11.6% 11.2% 11.9% 11.8% 9.8% 11.1% 11.3% 9.3% 10.1% 8.6% 9.9% 10.7% 12.0% 10.4% 10.2% 10.9% 9.3% 8.8% 40.1% 39.2% 38.9% 41.3

22、% 42.3% 43.8% 42.3% 25.2% 24.0% 24.6% 26.3% 24.1% 23.5% 25.4% 18.7% 18.9% 19.4% 17.4% 18.7% 19.4% 18.1% 5.1% 5.8% 6.0% 4.9% 5.5% 4.8% 5.2% 5.6% 6.3% 5.% 3.9% 4.2% 3.9% 3.0% 2.9% 3.3% 15.1 15.1 14.6 13.9 14.1 12.6 12.7 夾心 梳打 甜單片 咸單片 曲奇 威化 其他 康師傅 納貝斯克 達(dá)能 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 納貝斯克 納貝斯克（不含奇寶） 東北 華北 西北 華

23、中 西南 華南 華東 銷售份額 MAT AM 02 超市/賣場/百貨 45 67 73 76 33 19 57 83 96 90 93 60 76 51 91 全國 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 康師傅 33 42 32 55 14 11 9 60 75 60 72 88 71 54 56 92 全國 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 達(dá)能 納貝斯克 數(shù)值鋪貨率 加權(quán)鋪貨率 超市/百貨/賣場 AM 02 25 康師傅 達(dá)能 45 67 73 76 25 33 57 83 96 90 93 60 76 51 91 全國 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 33 42 3

24、2 55 14 11 60 75 60 72 88 71 54 56 92 全國 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 38 53 52 65 24 29 38 38 86 90 89 91 84 74 85 85 全國 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 納貝斯克 數(shù)值鋪貨率 加權(quán)鋪貨率 超市/百貨/賣場 AM 02 19 9 鋪貨效率 加權(quán)鋪貨率/數(shù)值鋪貨率 2.0 1.6 1.5 1.2 2.4 2.4 2.3 1.8 2.3 1.4 2.3 1.6 5.1 4.9 6.2 1.5 2.3 1.7 1.7 1.4 3.5 2.6 2.2 2.2 超市 / 賣場 / 百貨 AM

25、02 康師傅 達(dá)能 納貝斯克 達(dá)能 Vs 康師傅 納貝斯克 Vs 康師傅 東北 94 60 90 -34 -4 華北 96 72 89 -24 -7 西北 94 88 91 -6 -3 華中 90 71 84 -19 -6 西南 71 54 74 -17 3 華南 63 56 85 -7 22 華東 88 92 85 4 -3 康師傅 達(dá)能 納貝斯克 康師傅相對于競爭對手來說，銷量較集中在主要包裝規(guī)格上 60% 44.7% 38.5% 銷量份額（占夾心整體） 28.2 27 29.7 30 29.9 27.5 27.4 10.6 11.9 10.9 9.6 9.4 8.7 11.1 29.1

26、28.1 26.6 27.6 28.1 27.2 24.1 銷量份額（占夾心整體） 天津轄區(qū) 廣州轄區(qū) 杭州轄區(qū) 29.8 28.3 32.8 31.2 33.4 30.6 28.2 20.7 19.8 21.5 21.2 19.7 17.3 18.8 31.5 30.9 33 35 34.3 31.9 32.9 咸酥夾心 甜酥夾心 康師傅3+2 銷量份額（占夾心整體） 銷量份額（占夾心整體） 缺貨率：8% 庫存份額 進(jìn)貨份額 咸酥夾心 甜酥夾心 康師傅 3+2 達(dá)能閑趣夾心 達(dá)能王子 奧利奧 樂之夾心 鬼臉嘟嘟 奇寶每樂時 AM 01 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 0

27、2 AM 02 1X100GM 3X100GM 2.25 0.00 2.20 4.45 8.08 0.00 13.90 21.98 銷量份額（占夾心整體） 1X100GM 3X100GM RMB/公斤 26.7 24.7 RMB/包 2.67 7.41 1X150GM 4X115GM RMB/公斤 22.2 20.6 RMB/包 3.3 9.5 優(yōu)勢 康師傅在過去兩年中市場份額基本保持穩(wěn)定 康師傅在各地鋪貨率優(yōu)勢較明顯 甜咸酥夾心的積極表現(xiàn)加強了康師傅在夾心領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢 劣勢 康師傅產(chǎn)品較單一，而達(dá)能通過新產(chǎn)品上市，不斷將業(yè)務(wù)擴充到夾心等其他領(lǐng)域，而納貝斯克通過收購奇寶，亦豐富了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

28、康師傅產(chǎn)品包裝較單一，而達(dá)能和納貝斯克包裝規(guī)格多樣化，各消費者更多選擇 建議 市場增長緩慢的階段，擴充產(chǎn)品路線是擴充市場份額或維持市場份額的有效途徑 即使在夾心市場，更多包裝規(guī)格的選擇同樣有利于店內(nèi)陳列效果和市場份額的增長 銷量份額 銷量份額（占夾心整體） 市場銷售季節(jié)性分布趨勢? 誰是市場中占領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌？ 我們康師傅的潛力和機會在哪里？ 市場發(fā)展呈增長趨勢,還是下降趨勢? 發(fā)展最快、銷售重要性最大的地區(qū)是哪里？ 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 3.0% 2,6% 2.9% 129 161 168 2623 3194 3230 4.

29、4% 6.6% 5.7% 3.9 4.6 4.3 173.7 181.6 141.6 蛋卷整體市場在今年銷售呈現(xiàn)下降趨勢 今年春節(jié)期間，蛋卷市場出現(xiàn)了明顯的銷售旺季 6.4% 4.4% 4.7% 4.4% 4.7% 3.4% 4.2% 22.7% 19.8% 26.1% 26.0% 24.1% 22.2% 15.8% 8.2% 9.7% 7.8% 5.7% 5.8% 4.8% 3.8% 5.5% 6.7% 6.3% 4.8% 5.2% 4.6% 5.0% 21.7% 16.0% 20.5% 28.4% 18.9% 41.2% 23.3% 35.1% 36.9% 34.2% 32.3% 43.0

30、% 30.1% 43.7% 銷售量（噸） %：銷量重要性 華東是蛋卷最大的市場； 但在春節(jié)期間，華南市場大幅度增長 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 蛋卷 36 40 43 24 27 37 43 數(shù)值鋪貨率 AM 02 華南蛋卷在春節(jié)期間市場滲透率有所提高 37 28.5 20.3 5.6 4.3 4.0 0.3 華東 華南 華北 華中 西南 東北 西北 全國 其他牌子 52.9 54.1 59.7 30.4 78.9 75.2 45.2 78.7 康師傅蛋酥卷 14.9 6.9 0.9 50.2 1.3 0.9 44.5 5.2 元朗

31、 8.8 0 31 NA 0 NA NA NA 波力 6.9 14.9 0 6.8 0.1 0.5 0.2 NA 麥寶 5 10.3 NA 4.3 0.6 2.9 2.7 0 華美 3.4 3.3 4.6 1 9.2 2.9 1 12.4 茂昌 2.9 8 NA NA NA NA NA NA 康元 1.9 0.7 1.1 4.8 0.1 7.1 1.2 1.1 富達(dá) 0.8 0.1 0 0.8 2.4 7.1 3.2 2.6 恒華 0.7 0.7 0.9 0.6 0.2 0.1 0.6 NA 嘉士利 0.6 0.1 0.3 0.1 5.9 2.9 0.4 NA 超市/百貨/賣場 MAT AM

32、02 AM 02 平均價格 加權(quán)鋪貨率 康師傅蛋酥卷 40RMB/KG 45 波力 47.1RMB/KG 51 麥寶 19RMB/KG 36 6.8% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 7.8% 8.2% 129 161 168 2623 3194 3230 10 13.1 11.5 7.0% 7.7% 8.1% 202.6 257.3 226.8 梳打整體市場在今年銷售呈現(xiàn)下降趨勢 10/11/12和1月是梳打餅干的銷售旺季 3.2% 2.9% 2.9% 2.9% 2.9% 3.5% 2.5% 18.2% 14.9% 15.3% 13.

33、7% 15.1% 15.8% 16.9% 2.7% 2.9% 2.9% 2.4% 2.7% 2.9% 2.6% 6.9% 5.8% 5.3% 7.4% 8.7% 7.0% 7.1% 2.8% 2.7% 2.2% 1.9% 2.3% 2.8% 2.8% 19.0% 21.7% 20.6% 18.4% 18.3% 17.0% 19.4% 47.2% 49.1% 50.9% 53.3% 49.9% 51.0% 48.8% 銷售量（噸） %：銷量重要性 華東地區(qū)占整個梳打餅干銷量的50%左右 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 數(shù)值鋪貨率 AM 0

34、2 梳打 29 48 66 23 27 51 47 52.3 17.1 16.5 6.8 2.7 2.4 2.3 華東 華南 華北 華中 東北 西南 西北 超市/百貨/賣場 MAT AM 02 全國 奇寶太平 49.8 40.9 58.1 54.6 69 58.5 60.1 77.2 達(dá)能高鈣 25.5 40.3 10.5 10.5 8.4 2.8 4.7 6.2 康元 4.3 4 1.7 9.2 0 6.5 5.2 4.1 嘉頓 2.5 1.5 7.6 1.7 0.9 2.6 2.1 1 積士佳 2.2 0.8 7.5 0.4 2.7 2 3.2 3.2 格力高 2 3.6 0 0.5 0

35、0.2 0 NA 嘉頓 利華 1.6 0.8 3.4 2.4 0.3 3.8 2.9 2.3 嘉倫 0.8 0.6 0 1.3 1.7 4.7 0.4 0 20.9RMB/KG 19.9RMB/KG 8.3% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 8.9% 9.2% 129 161 168 2623 3194 3230 10.7% 11.9% 12.2% 313 389.7 345.2 11.5 14.8 13.9 曲奇整體市場在今年銷售呈現(xiàn)下降趨勢 今年春節(jié)期間，曲奇市場出現(xiàn)了明顯的銷售旺季 7.1% 6.5% 7.0% 7.9% 7.4%

36、 6.9% 7.8% 23.6% 25.5% 27.2% 23.9% 25.7% 21.3% 28.1% 9.2% 8.7% 9.7% 6.5% 9.0% 4.6% 6.4% 12.5% 12.9% 13.3% 12.3% 10.1% 8.2% 12.7% 19.5% 17.5% 16.9% 20.5% 19.1% 25.5% 17.3% 27.3% 28.0% 25.1% 28.0% 27.4% 32.7% 26.7% 銷售量（噸） %：銷量重要性 曲奇在華北地區(qū)的銷量不斷增長； 春節(jié)期間，華南和華東地區(qū)曲奇銷量增長幅度較大 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 加權(quán)鋪貨率 AM 02

37、曲奇 90 93 86 87 88 95 89 超市/百貨/賣場 MAT AM 02 全國 華東 華北 華南 西南 東北 華中 西北 其他牌子 28.9 34.8 25.4 29.6 16.4 31.4 27.4 17.5 康元 15.5 4.8 35.7 0.1 33.4 12.6 2.4 14.1 納貝斯克趣多多 10.2 11.7 12.5 5.7 4.4 10.7 10.6 10.3 華美 6.9 6.2 2.1 7.5 16.5 9.9 14 6.5 丹麥藍(lán)罐 5.7 5.6 0.1 23.9 0 0.1 0 NA 達(dá)能 王子 4.6 8.9 2.8 0.3 1.1 2.6 7.3

38、4.1 統(tǒng)泰 4.4 9.6 4.7 NA NA 0 0.1 NA 溢東 4.4 3.3 3.9 7.5 4.5 0.6 8.6 1.4 港聯(lián) 3.6 1.3 0.5 12.6 7.6 0.7 4.8 NA 嘉頓 利華 2.9 3.6 2 1.3 1.7 8.9 1.4 7.3 嘉倫 2.4 2.4 1.5 0.1 1.5 12.6 1.8 2.8 超市/百貨/賣場 MAT AM 02 全國 華東 華北 華南 西南 東北 華中 西北 其他牌子 28.9 34.8 25.4 29.6 16.4 31.4 27.4 17.5 康元 15.5 4.8 35.7 0.1 33.4 12.6 2.4 1

39、4.1 納貝斯克趣多多 10.2 11.7 12.5 5.7 4.4 10.7 10.6 10.3 華美 6.9 6.2 2.1 7.5 16.5 9.9 14 6.5 丹麥藍(lán)罐 5.7 5.6 0.1 23.9 0 0.1 0 NA 達(dá)能 王子 4.6 8.9 2.8 0.3 1.1 2.6 7.3 4.1 統(tǒng)泰 4.4 9.6 4.7 NA NA 0 0.1 NA 溢東 4.4 3.3 3.9 7.5 4.5 0.6 8.6 1.4 港聯(lián) 3.6 1.3 0.5 12.6 7.6 0.7 4.8 NA 嘉頓 利華 2.9 3.6 2 1.3 1.7 8.9 1.4 7.3 嘉倫 2.4 2

40、.4 1.5 0.1 1.5 12.6 1.8 2.8 8.6% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 6.9% 8.3% 129 161 168 2623 3194 3230 7.7% 7.3% 8.1% 192.7 258.3 249.1 8.9 13.3 14.4 威化整體市場在過去兩年里銷售保持上升趨勢！ 威化市場并無明顯季節(jié)性， 且在今年里雙月銷售趨勢中呈現(xiàn)下降趨勢 7.0% 8.8% 6.1% 7.4% 5.9% 7.4% 6.6% 22.3% 24.5% 26.8% 20.1% 19.2% 20.7% 18.0% 7.2% 6.

41、7% 7.2% 7.8% 6.4% 7.6% 7.3% 24.9% 20.3% 20.7% 24.4% 29.5% 29.6% 31.5% 27.8% 29.9% 30.1% 27.0% 29.5% 25.0% 26.6% 9.8% 8.8% 8.2% 12.4% 8.3% 8.9% 9.3% 銷售量（噸） %：銷量重要性 威化在華東銷量不斷增長， 因此華東地區(qū)占威化整體銷量比重不斷提高 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 數(shù)值鋪貨率 AM 02 威化 50 53 59 40 42 55 61 超市/百貨/賣場 MAT AM 02 全國 華

42、東 華南 華北 華中 東北 西南 西北 其他牌子 44.3 50.4 24.6 64.4 32.3 59.2 47.8 41.6 奧登 13.1 3.2 30.2 2.4 25.5 1 6.6 18.2 雀巢 11.4 5.6 2 35.5 4.9 16.8 10.9 19.5 嘉頓 9.4 5 20.1 3.4 4.8 7.5 7.9 5.2 奇寶 8.1 9.8 7.8 7.9 7.1 5 4.8 6.6 光明 4.9 15.9 NA NA NA NA NA NA 佳旺 2.9 0 8.8 0.7 NA 2.5 1 3.1 嘉士利 1.9 1.2 0 2 9.7 2.2 0.9 7.6 楚

43、嘉利 1.9 2.3 0 2.4 5.5 0.4 2.2 6.3 廣怡 1.9 0.1 1.4 0.2 7.5 8.1 6 NA 康元 1.8 2.4 0 2.8 0 0.1 8.2 2.7 全國平均價格： 奧登 11.8 RMB/KG 光明 22.7 RMB/KG 雀巢 41.0 RMB/KG 12.1% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 12.4% 11.6% 129 161 168 2623 3194 3230 11.1% 12.2% 11.0% 320.3 352 357.8 16 18.7 20.4 咸單片整體市場在過去兩年里銷

44、售保持上升趨勢！ 咸單片市場在今年呈現(xiàn)不斷增長趨勢， 因此季節(jié)性不明顯 4.9% 4.5% 4.9% 5.2% 5.8% 6.4% 5.3% 25.8% 28.2% 27.5% 24.7% 25.8% 22.3% 23.6% 1.4% 1.2% 1.3% 1.7% 1.7% 2.0% 1.5% 8.3% 7.8% 9.0% 8.9% 9.0% 10.4% 9.0% 3.9% 3.8% 4.0% 4.0% 3.6% 3.5% 3.8% 11.6% 12.4% 14.1% 13.3% 14.9% 13.7% 14.0% 44.0% 42.1% 39.2% 42.2% 39.2% 41.8% 42.

45、8% 銷售量（噸） %：銷量重要性 咸單片在各地銷量均呈增長趨勢， 其中華東是銷量最大的市場，而華南增長速度相對較快 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 數(shù)值鋪貨率 AM 02 咸單片 71 68 66 44 52 65 70 超市/百貨/賣場 MAT AM 02 全國 華東 華北 華南 華中 東北 西南 西北 其他牌子 30.7 19.5 39.7 39.3 34.2 56.6 33 19.8 達(dá)能閑趣 24.6 48.9 6.2 0.8 5.1 0.7 4.5 29.7 思朗 6.4 5.7 7.7 7.5 5.3 3 9.4 5.4

46、樂之單片 6.1 1.7 15.7 3.6 2 10.2 1.9 1.6 嘉頓 6 3.5 1.7 24.6 2.8 4.5 5.2 3.8 康元 3.5 5 2.9 1.6 0.2 1.2 4.7 8.5 博通 3 NA 9.9 NA 2.1 1.4 NA 16.5 九洲 2.5 0.1 0.7 0.8 28.1 0.9 14 0.2 格力高 2.2 4.9 0.1 0 0 0 0.4 NA 積士佳 2.1 0.9 0.4 9.2 2.2 0.7 2 5 嘉倫 2 1.4 2.4 2 5.7 1.9 1.8 0.5 26.1% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片

47、 夾心 梳打 威化 其他 32.9% 27.9% 129 161 168 2623 3194 3230 19.8% 24.3% 20.4% 636.6 652.1 640.3 42.3 44.8 44 甜單片在過去兩年銷量份額不斷下降， 領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢逐漸減弱！ * * MAT +24.9% +4.8% +21.8% +1.1% 銷售量（千噸） 銷售額（百萬人民幣） MAT AM 01 AM 02 AM 01 AM 02 米餅類干脆小食 34.6 22.8 12.8 0.6 方便面 22.5 4.2 16.1 3.7 銷售量增長 銷售額增長 MAT AM 01 Vs MAT AM 00 MAT AM

48、 02 Vs MAT AM 01 銷售量增長 銷售額增長 128,544 160,556 168,271 32% 37% 43.5% 29.1% 27.7% 28.9% 38.9% 35.3% 27.6% 2,623 3,194 3,230 27.6% 31.2% 37.7% 35.0% 33.3% 34.2% 37.4% 35.5% 28.1% 天津轄區(qū) 杭州轄區(qū) 廣州轄區(qū) 銷售量（噸） 銷售額（百萬人民幣） 銷售量重要性 銷售額重要性 東北 華北 西北 華東 華中 西南 華南 數(shù)值鋪貨率 數(shù)值鋪貨率 8.3% 12.1% 26.1% 21.2% 6.8% 8.6% 14.4% 銷售量（千噸

49、） 銷售額（百萬人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 8.9% 12.4% 32.9% 20.1% 7.8% 6.9% 7.9% 3.0% 2,6% 9.2% 2.9% 11.6% 27.9% 20.5% 8.2% 8.3% 11.4% 129 161 168 2623 3194 3230 10.7% 4.4% 11.1% 19.8% 22.9% 7.0% 7.7% 16.4% 11.9% 6.6% 12.2% 24.3% 22.0% 7.7% 7.3% 7.9% 12.2% 5.7% 11.0% 20.4% 22.5% 8.1% 8.1% 12.0% 銷售量（千噸）

50、銷售量份額 MAT AM 02 注：以上黑色數(shù)字均為價格指數(shù)，即以餅干整體價格為100，各品類價格占整體的比例 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 （100） （100） （100） （100） （100） （100） （100） 夾心 128.6 124.2 138 114.9 103.9 98.5 95.9 甜單片 74.3 71.6 78.4 80.8 84.2 81 89.6 咸單片 101.2 93.9 109.8 69.5 94.3 82.2 87.2 蛋卷 182.2 190 347.9 170.5 173.6 162.5 141.3 曲奇 100.6 104.6 154.3 119.2 91.6 150 140.2 梳打 1