新款SUV車型“昂科威”網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

1、目錄一前言1二市場環(huán)境分析3（1）黃岡別克的市場分析3（2）競爭對手分析3（3）SWOT分析41.優(yōu)勢42.劣勢43.機(jī)會44.威脅4（4）市場前景分析4（5）消費者分析51、消費者的總體消費態(tài)勢52、第一類消費者63.第二類消費者6三、產(chǎn)品分析6（1）昂科威的特點：8（2）昂科威的定位8四、廣告戰(zhàn)略9五、廣告策略91.廣告主題92廣告內(nèi)容9六預(yù)算10七效果評估10一前言黃岡別克旗艦店：隸屬于湖北廣匯集團(tuán)，是集汽車銷售、維修保養(yǎng)、配件特供、信息咨詢?yōu)橐惑w的標(biāo)準(zhǔn)4S服務(wù)中心。是上海通用汽車公司授權(quán)銷售及特約維修中心，獲得國際品牌汽車公司的技術(shù)驗證。連續(xù)五年榮獲上海通用汽車五星級售后服務(wù)中心稱號。

2、 公司成立于1999年12月，位于黃岡市南湖街道，占地面積11000平方米，自此湖北市場上第一家標(biāo)準(zhǔn)的別克4S專營店開業(yè)。公司自成立以來一直堅持開拓創(chuàng)新，追求卓越的企業(yè)精神，不斷提高服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。公司現(xiàn)經(jīng)營進(jìn)口美國通用昂科雷汽車和上海通用別克全系車型，公司嚴(yán)格按照美國通用公司的銷售模式與理念，為購車用戶提供特有的顧問式專業(yè)咨訊，通過嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范，充分的服務(wù)承諾和科學(xué)的內(nèi)部管理機(jī)制，為用戶提供完善、周到、便捷的售前、售中、售后服務(wù)。公司在銷售、維修、客戶管理、配件管理、信，擁有設(shè)備先進(jìn)、設(shè)施齊全、專業(yè)素質(zhì)高的售后服務(wù)中心，并且連續(xù)五年榮獲上海通用汽車五星級售后服務(wù)中心稱號。 公司秉承客戶

3、至上的理念為了給客戶提供更全面、更周到、更人性化的服務(wù)，開設(shè)了貸款業(yè)務(wù)、二手車、保險、落戶養(yǎng)等一系列便民服務(wù)項目，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)贏得了廣大客戶，以良好的商業(yè)信譽和銷售業(yè)績而聞名， 2005年、2006年榮獲上海通用汽車三星級銷售服務(wù)中心稱號。銷售和維修雙雙榮獲SGM星級服務(wù)獎項。 別克是一個融合了“全球平臺歐美技術(shù)”的產(chǎn)品科技與服務(wù)資源的中高檔國際汽車品牌，涵蓋八大系列數(shù)十款車型，從中級家轎到運動轎車、從高級轎車到進(jìn)口豪華SUV的產(chǎn)品線，是志存高遠(yuǎn)、胸懷寬廣的社會精英們見證成功、開創(chuàng)格局的進(jìn)取伙伴。二市場環(huán)境分析（1）黃岡別克的市場分析近年來，汽車行業(yè)發(fā)展非常迅猛。目前我國汽車市場有

4、近600萬輛的總規(guī)模超過日本，躍居世界第二，僅次于美國。汽車行業(yè)前景調(diào)查報道提到，國內(nèi)汽車從興起到發(fā)展壯大，至今仍然是世界汽車產(chǎn)業(yè)中的一個亮點。它看似無限增長的行情也吸引著各大汽車廠商飛蛾撲火般奮不顧身地加進(jìn)來。汽車業(yè)發(fā)展趨勢來看競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，2014年度車市升溫只是一個新的起點，而市場的波動特點也讓中國汽車市場充滿了變數(shù)。黃岡常住人口約100萬人，有購車能力的人大概在20歲以上（不排除富二代），且工資在5000元以上的家庭，這樣的家庭大概有20000戶，并且每年都在以3%的速度增長，整個黃岡有15家登記的別克專賣店。通過搜索關(guān)鍵詞“黃岡別克”得到的車型有君威、君越、昂科拉、昂科威， 價位

5、17.8936.99萬。僅僅別克就有這4種車型，目前新出的昂科威，前景仍是未知數(shù)?；蛟S人們會很看好這個后來的新生者，或者人們始終愛戀初始的車型。 （2）競爭對手分析別克君威，最高價才28.99萬，提速快 ，君威 2.4L自動的液晶顯示儀表盤不錯，可是掛檔不動，君威 2.0T 變速箱頓挫。別克君越，君越 2.0T自動內(nèi)飾設(shè)計很好， 方向盤操控輕盈 ，自動啟停配置不錯，但是君越 2.4L自動的變速箱間隙太大，跑到2萬公里時候變速箱有滲油現(xiàn)象，并且沒有倒車影像。昂科拉，昂科拉 1.4T內(nèi)飾設(shè)計很棒，空間寬敞，空調(diào)設(shè)計人性化，但是昂科拉 1.4T后排座椅偏短，燈光較弱，后備箱不能自動打開。（3）SWO

6、T分析1.優(yōu)勢：車外觀、內(nèi)飾豪華，有充足的人員，銷售人員服務(wù)態(tài)度好，價格適中，售后及時處理，車險購買一次性解決。6檔手自一體，榮膺“沃德十佳發(fā)動機(jī)”的全新一代2.0T直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)。2.劣勢：底盤低，油耗高，動力不足，變速箱，一腳踩油門提速過程自動換擋不夠平順3.機(jī)會：黃岡沒有一家為用戶提供完善、周到、便捷的售前、售中、售后服務(wù)一體化的別克公司，我們的新款昂科威是主打品牌。4.威脅：競爭激烈，同行有很多性能差不多的車型，且價格相差無幾。（4）市場前景分析據(jù)國家資料顯示，隨著我們生活水平的提高，人們在享受高質(zhì)量的生活的同時為了交通的快捷，更多人選擇購買轎車，以減少不必要的時間浪費。黃岡地區(qū)人

7、民經(jīng)過自己的努力，有一定的儲蓄后，就會根據(jù)自己的能力或者朋友的推薦去消費。小車就是一個不錯的選擇，而很多小車就是價格不同，還有很多缺點。昂科威擁有2750mm軸距的別克昂科威是一款真正意義上的中型SUV，在完善別克自身產(chǎn)品線的同時，也可以說真正切入市場空白，看似競爭對手眾多，下有大眾途觀，本田CR-V，上有奧迪Q5，福特銳界，但真正同級產(chǎn)品少之又少，再加上昂科威上諸如ACC自適應(yīng)巡航、LKA車道保持系統(tǒng)、Multi-touch多媒體觸控系統(tǒng)等不俗的科技配置和全新的動力系統(tǒng)，昂科威可以說是別克繼昂科拉之后，又一個首先踏入細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品。（5）消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢中國消費者在購車時除

8、了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關(guān)注的往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。目前在黃岡，據(jù)我們了解，很多人目前購買昂科威的一般是70和80中期的人，一般80中期的人還沒有購買的實力。購買者的學(xué)歷在大專以上的男性為主。2、第一類消費者：年紀(jì)在2029歲，可能是因家里有錢，父母出錢買的，或者是

9、已經(jīng)進(jìn)入社會，并且一有點成就的個體老板或者是一定級別的人。在他們看來，有車子就是有身份的象征，或許還有的人年輕氣盛，覺得自己有車就是有面子，在朋友面前更加有自信。對于這樣的客戶，我們遵從的就是讓他感受年輕的感覺，新款suv的高大上裝飾，會馬上提升個人的面子，會讓人覺得這是一款價值不菲的車，全新一代2.0T直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)，可以讓你在路上暢通無阻，基于這些點，客戶會選擇這款車型3.第二類消費者：年齡在3045之間的人。這類人群屬于精英型，在事業(yè)上已有成就。他們擁有自己的事業(yè)，有足夠的自由的錢財來任由自己消費。這個年齡的人們，都擁有自己的家庭，他們購買車子就是為了接送孩子，或者全家出游，或者自己

10、上下班。面對他們的需求，我們的新款昂科威全都有做到。極大的空間，可容下一家五口乘坐，盡享天倫之樂。三、產(chǎn)品分析昂科威有4款車型，如圖配置：28T四驅(qū)精英型28T四驅(qū)豪華型28T四驅(qū)全能旗艦型28T四驅(qū)全能運動旗艦型價格RMB 269,900RMB 299,900RMB 339,900RMB 349,900技術(shù)參數(shù)長度(mm)4667466746674667寬度(mm)1839183918391839高度(mm)1694169416941696軸距(mm)2750275027502750輪距(前/后)(mm)1584/15881584/15881584/15881574/1578整備質(zhì)量(kg)

11、1,8001,8001,8001,800輪圈17吋雙五輻鋁合金輪轂17吋雙五輻鋁合金輪轂17吋雙五輻鋁合金輪轂19吋十輻鋁合金輪轂 輪胎普利司通 動力俠 225/65R17普利司通 動力俠 225/65R17普利司通 動力俠 225/65R17固特異 御乘 235/50R19 油箱容積(L)66666666發(fā)動機(jī)全新2.0T SIDI直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)，帶發(fā)動機(jī)啟停功能全新2.0T SIDI直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)，帶發(fā)動機(jī)啟停功能全新2.0T SIDI直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)，帶發(fā)動機(jī)啟停功能全新2.0T SIDI直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)，帶發(fā)動機(jī)啟停功能排量(ml)19981998199

12、81998最大額定功率(Kw/rpm)191/5500191/5500191/5500191/5500（1）昂科威的特點： 別克昂科威是繼昂科雷、昂科拉之后，別克品牌強(qiáng)勢發(fā)力主流SUV市場的一款全新戰(zhàn)略車型。作為一款全方位表現(xiàn)卓越的高檔中型SUV，昂科威以眾多超越同級的產(chǎn)品亮點，在細(xì)分市場樹立起新的產(chǎn)品力標(biāo)桿。高效動力節(jié)能環(huán)保·“沃德十佳”全新一代2.0T SIDI直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)·匯聚雙流道渦輪增壓器、DVVT連續(xù)可變正時氣門、SIDI智能缸內(nèi)直噴技術(shù)、中空充鈉排氣門、齒形正時鏈條、可變機(jī)油泵和油底殼一體化式平衡軸等先進(jìn)動力科技·最大功率191kW/5500r

13、pm，峰值扭矩353Nm/2000-5300rpm，95.5 kW/L升功率同級居首全新6速DSS智能啟停變速箱·采用全新離合器片材質(zhì)、全新油泵和變速箱殼體設(shè)計，以及搭載了蓄能器，擁有極佳的平順性和出色的燃油經(jīng)濟(jì)性，并支持發(fā)動機(jī)啟停技術(shù)·同級唯一全系標(biāo)配發(fā)動機(jī)啟停功能，針對城市擁堵路口和“走走停?！钡娜粘Ｐ旭?，能夠最大限度降低燃油消耗和尾氣排放·昂科威2.0T車型綜合油耗百公里僅8.8L，表現(xiàn)優(yōu)異（2）昂科威的定位昂科威提現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與美觀是產(chǎn)品的最大特點。所以別克昂科威采用實體定位策略，其產(chǎn)品定位為：別克擁有美國車固有的安全、同級車中外觀和內(nèi)飾最豪華車

14、廂。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。四、廣告戰(zhàn)略1、通過廣告宣傳，強(qiáng)化別克品牌在人民心中的地位，別克在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費者心中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2、繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度銷售3000輛以上。3、繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，在2015年上半年在中高檔汽車市場份額提升到30%。五、廣告策略1.廣告主題（1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。（2）別克昂科威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。（3）別克昂科威的豪華外身，就是為成功人士傾力打造的。2廣告內(nèi)容主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。內(nèi)容：全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的時候，字幕“記錄”；幾位成功人士相聚，展示他們年輕時代的獲獎合影，字幕“榮耀”；健兒攀上雪峰眺望世界，字幕“征服”。最后出現(xiàn)別克的遁形標(biāo)志，加入旁白“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里，別克”。主題：別克昂科威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。內(nèi)容：音樂響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一打開聚焦在一輛行走著的別克昂科威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克昂科威逐漸變小，畫面更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，