哈爾濱希波集團(tuán)希波餅營銷策劃書

1、哈爾濱希波集團(tuán)希波餅營銷策劃書 哈爾濱希波集團(tuán)策劃人：哈爾濱商業(yè)大學(xué)20008秋MBA學(xué)員 李效松、李士雷、張磊2009年3月7日完成， 適用時(shí)段：2009年3月2010年3月目 錄 一 策劃目的二 營銷環(huán)境分析（SWOT分析）三 市場機(jī)會(huì)和問題分析四 營銷目標(biāo)五 營銷戰(zhàn)略六 具體行動(dòng)方案七 損益預(yù)估一 策劃目的希波餅是哈爾濱希波集團(tuán)最近推出的一種主打速凍食品，做為一種新的產(chǎn)品它具有別具一格的八大賣點(diǎn)。首先，希波餅的面皮是經(jīng)過酵母發(fā)酵而成，易于腸道消化吸收，而傳統(tǒng)餡餅和水餃都是非發(fā)酵、死面。據(jù)了解，優(yōu)化組合酵母是希波集團(tuán)科研人員在尋訪了國內(nèi)外先進(jìn)的各種酵母之后，自行研制的酵母群，更加適合希波餅

2、的生產(chǎn)工藝要求，并能使產(chǎn)品達(dá)到最佳的口感，更利于腸道吸收。此外，希波餅還具有餡料為大顆粒狀、餡料均勻分散、豐富多樣的餡料、干爽少油、不油膩、主要由微波加工等等優(yōu)點(diǎn)為了盡快將希波餅這一新產(chǎn)品推向市場，公司領(lǐng)導(dǎo)層制訂了“三個(gè)月推廣，六個(gè)月定位，一年見效益”這個(gè)總體戰(zhàn)略，為了完成這個(gè)目標(biāo)，公司特委托哈爾濱商業(yè)大學(xué)2008秋季班李效松等同學(xué)為本產(chǎn)品制訂營銷策劃書，以利于對(duì)未來市場進(jìn)行初步預(yù)測，并對(duì)其遠(yuǎn)期和近期市場進(jìn)行分析。二 營銷環(huán)境分析（SWOT分析）（1）希波餅的產(chǎn)品規(guī)模目前的日產(chǎn)量為200箱（每箱有40個(gè)餅），如果就目前的希波在全國鋪貨2200家大小超市來說，這點(diǎn)數(shù)量是很小的。在試銷售之后如果市

3、場滿意度高的話，依照目前佳木斯一廠和朝陽二廠的生產(chǎn)能力，完全可以將日產(chǎn)量提高到2000箱。如果在產(chǎn)品推出后有良好的效益還可以通過增建新廠和代加工等等方式進(jìn)一步增加產(chǎn)量。（2）競爭品牌的銷售量與銷售額比較分析目前在冷凍餅市場上，希波餅的主要競爭對(duì)手品牌有五亭南瓜餅、灣仔比薩餅、稻香村燕麥餅、思念蓮花肉餅和科迪黃金玉米餅。據(jù)市場調(diào)研材料看其銷售量和銷售額見下表：銷售量銷售額五亭南瓜餅2500200000灣仔比薩餅1600320000稻香村燕麥餅36918450思念蓮花肉餅46053360科迪黃金玉米餅213576860從表中可以看出（3）競爭品牌的市場占有率比較分析在希波餅的經(jīng)營當(dāng)中目前要研究的很

4、重要的一項(xiàng)就是對(duì)手的市場占有率，詳情見下表：市場占有率五亭南瓜餅35.40%灣仔比薩餅21.30%稻香村燕麥餅4.90%思念蓮花肉餅6.10%科迪黃金玉米餅28.50%（4）消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入的市場目標(biāo)分析根據(jù)長期的權(quán)威機(jī)構(gòu)市場調(diào)查的冷凍餅類消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)組成如下表： 年齡 性別 學(xué)歷 收 入 5至18歲27% 男38%高中以下21% 2000 以 下58%19至40歲32% 女62%大專大學(xué)51% 2000至500030%40至60歲28%碩士博士28% 5000元以上12%60歲以上13%（5）各競爭品牌優(yōu)缺點(diǎn)比較分析 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)五亭南瓜餅 營養(yǎng)豐富含糖量少 沒有餡料口

5、感軟灣仔比薩餅 異國風(fēng)味外表吸引人 成本較高西方風(fēng)味稻香村燕麥餅 口感特殊類似糕點(diǎn) 口感粗多吃上火思念蓮花肉餅 含肉量大鮮美誘人 油膩而偏于咸科迪黃金玉米餅 粗糧口味適合老人 有眾多粗糧食品替代（6）各競爭品牌市場區(qū)域與市場定位比較分析 市場區(qū)域 市場定位五亭南瓜餅主要以華東區(qū)為主華北其次 以老年人為主灣仔比薩餅華南及北京上海為主要銷地 以喜歡新潮的年輕人為主稻香村燕麥餅 北京為主華北也很熱銷 以早餐為主要目地思念蓮花肉餅 東北西南西北都很有市場 以少年兒童為主要消費(fèi)群科迪黃金玉米餅 以長江以北為主 以宴會(huì)配餐為主（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)比較分析廣告費(fèi)用 廣告表現(xiàn) 五亭南瓜餅5萬 僅

6、限傳單及地方報(bào)刊灣仔比薩餅15萬 有影響的大報(bào)及電視臺(tái)稻香村燕麥餅3.5萬 小報(bào)及報(bào)尾思念蓮花肉餅38萬 邀請(qǐng)名人做代言及中央臺(tái)科迪黃金玉米餅5.6萬 地方報(bào)紙及電視臺(tái)（8）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析廣場促銷活動(dòng)為主灣仔比薩餅以明星助陣宣傳稻香村燕麥餅以助老宣傳為主思念蓮花肉餅以公益活動(dòng)為主科迪黃金玉米餅健康宣傳活動(dòng)為主（9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析經(jīng)過市場調(diào)研，目前的競爭品牌產(chǎn)品主要是借助于戶外宣傳、互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體、報(bào)紙、廣播等傳播手段進(jìn)行公關(guān)宣傳活動(dòng)。主要手段有贊助慈善事業(yè)、新產(chǎn)品的推廣活動(dòng)、對(duì)重大災(zāi)害的受害者提供援助、資助如大型運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)、服務(wù)咨詢、企業(yè)新聞等等。（10）各競爭

7、品牌定價(jià)策略的比較分析定價(jià)定位五亭南瓜餅 低檔灣仔比薩餅 高檔稻香村燕麥餅 低檔思念蓮花肉餅 中檔科迪黃金玉米餅 低檔（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析 超市批發(fā)市場 集市五亭南瓜餅50.00%40%10%灣仔比薩餅70.00%20%10%稻香村燕麥餅30.00%45%25%思念蓮花肉餅60.00%30%10%科迪黃金玉米餅30.00%20%50%（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析 在近年的新產(chǎn)品的經(jīng)營過程當(dāng)中具體經(jīng)營損益及費(fèi)用情況見下表： 盈利 廣告費(fèi)策劃費(fèi)用粗糧餡餅68000200003000籽蘭肉串3500006800012000海鮮串250000420006000希波禮包120000

8、015000040000（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與各竟?fàn)幤放苾?yōu)劣的比較分析 口感營養(yǎng)成分保存時(shí)間 成本五亭南瓜餅 好 高 短 高灣仔比薩餅 差 高 短 低稻香村燕麥餅 好 低 短 高思念蓮花肉餅 差 高 短 低科迪黃金玉米餅 好 高 短 高三 市場機(jī)會(huì)和問題分析希波餅的產(chǎn)品優(yōu)勢在于餡料獨(dú)特、不油膩、面皮發(fā)酵、營養(yǎng)全面、有原來肉制品的銷售網(wǎng)絡(luò)做保證。缺點(diǎn)在于餡料品種單一、包裝簡單、促銷活動(dòng)少。對(duì)于優(yōu)勢方面我們制訂了從財(cái)力和物力上加大對(duì)餡料研制的投入，爭取在較短的時(shí)間內(nèi)研制出更加適合廣大消費(fèi)者口味的餡料，并在品種上向?qū)W生和老年人等特殊人群傾斜，爭取占據(jù)這些制高點(diǎn)。在改進(jìn)缺點(diǎn)這些方面我們制訂了對(duì)研制餡

9、料加大財(cái)力和物力的投入，聘請(qǐng)專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)部門對(duì)希波餅進(jìn)行外包裝的美觀進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)大力開展多種多樣的營銷促銷活動(dòng)，如積極參加社會(huì)公益活動(dòng)、贊助大學(xué)生冬運(yùn)會(huì)等等，力爭在總體形象上給大眾留下美好的印象。目前在希波餅的營銷當(dāng)中存在如下一些問題需要加以解決：首先，由于是試生產(chǎn)階段，產(chǎn)品的質(zhì)量還有些需要改進(jìn)的方面，例如：產(chǎn)品餡料含水份高解凍后不成形、面皮稍薄有個(gè)別的破損、包裝箱質(zhì)量不穩(wěn)定破損率高。其次，口味上東北人口味偏咸，西北地區(qū)喜愛發(fā)酵度高的面皮，江南口味偏淡，西南地區(qū)喜辣。目前的一種口味只能在某些地方熱銷而在其它地區(qū)銷售情況不好。再者，在冷藏運(yùn)輸方面也存在一些問題，例如：目前冷庫的冷藏溫度控制在

10、零下十五度是依照肉制品類的最佳冷藏溫度制訂的，而餅類的最佳冷藏溫度為零下五度。這就造成了希波餅解凍慢、依包裝袋上的加工時(shí)間加工后半生不熟、等候加工時(shí)間長等不便，進(jìn)一步給產(chǎn)品造成不好的影響。在產(chǎn)品的包裝上，目前的小袋裝是十個(gè)餅，打開后一次吃不完造成不變，建議改為5個(gè)一包。在包裝的設(shè)計(jì)上，與競爭品牌相比，色澤不夠明快，偏暗，不能吸引大眾目光。在促銷環(huán)節(jié)上，我們還存在著促銷人員素質(zhì)低、培訓(xùn)不夠等等不足之處，在超市中希波產(chǎn)品的擺放位置不夠明顯，宣傳標(biāo)志不多等弱點(diǎn)，這些原因或多或少的影響到產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。四 營銷目標(biāo)公司的營銷目標(biāo)是在一年之內(nèi)在全國各大超市內(nèi)鋪貨成功，在速凍餅類中占據(jù)龍頭地位。從營業(yè)額

11、上來講，目前公司的粗糧餡餅這一主打產(chǎn)品目前的年銷量為22000箱，銷售額352000元，利潤120000元。而當(dāng)初的策劃和營銷條件與現(xiàn)在相比并不在一個(gè)水平線上，在當(dāng)今比較完善的條件下，初步計(jì)算了一下，如果一切順利的話，半年之內(nèi)能夠把投入的營銷和公關(guān)費(fèi)用與贏利相抵，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤240000元。并首先開拓東北、華北市場，進(jìn)入華東、西北市場，在華南、西南市場也保有一定的銷售量。五 營銷戰(zhàn)略研究數(shù)據(jù)表明，希波品牌目前在國內(nèi)冷凍食品行業(yè)中名列三甲，銷售總額僅次于正大名列第二，其優(yōu)良的品質(zhì)是吸引消費(fèi)者的重要原因。此外產(chǎn)品品種的多樣化也是造就其良好銷售業(yè)績的不可忽視的重要原因。產(chǎn)品品種的不斷拓展全面滿足了

12、消費(fèi)者的不同需求，并為希波贏得了更多的市場份額，盡管價(jià)格稍高，但消費(fèi)者更愿意享受希波的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。就國內(nèi)市場而言，希波的四大拳頭產(chǎn)品各有特色，肉串、肉丸、禮包、餡餅各具特色。已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額，并形成了一套完整成熟的營銷模式，組成了一支朝氣蓬勃的銷售團(tuán)隊(duì)，構(gòu)成了一個(gè)完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。所有這些條件都為希波餅這一新產(chǎn)品的推出創(chuàng)造了良好的條件，并為我們營銷策劃者提供了信心。對(duì)于希波餅這一新產(chǎn)品的營銷宗旨我們初步提出了“廣告先行，公關(guān)配合，充盈市場，”以強(qiáng)有力的廣告攻勢拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品的特色，采取差異化經(jīng)營的戰(zhàn)略。以產(chǎn)品目前的優(yōu)勢消費(fèi)群體為基礎(chǔ)，進(jìn)一步建立點(diǎn)多面廣的銷售市場。希波餅

13、的產(chǎn)品策略我們提出首先定位于市場此類產(chǎn)品的空白區(qū)域，努力發(fā)展更多的新品種。其次，“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命”，為了保證每件出廠的產(chǎn)品都是合格的，公司正在推動(dòng)ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，進(jìn)一步的為質(zhì)量管理的科學(xué)化、體系化提供后盾。在目前的冷凍餅類市場上，品牌效應(yīng)是銷售的關(guān)鍵一環(huán)，品牌關(guān)系到產(chǎn)品的生死存亡，最近的三鹿事件為我們敲響了警鐘，也讓我們更加珍惜來之不易的希波品牌?！爱a(chǎn)品未動(dòng)，廣告先行”，現(xiàn)代營銷過程當(dāng)中廣告的作用是勿庸置疑的，為了更好的為新產(chǎn)品服務(wù)，公司的廣告策劃部門初步制訂了首先在電視媒體上推出黃金時(shí)段的希波廣告，同時(shí)積極參與公益性活動(dòng)，增加促銷活動(dòng)的次數(shù)，并輔以報(bào)刊雜志類廣告。具體的步驟如下

14、：1 前期推出新產(chǎn)品形象廣告2 售后推出代理商廣告3 節(jié)假日、重大活動(dòng)促銷廣告4 利用新聞媒體制造新聞事件提高知名度5 積極開展有效的公關(guān)活動(dòng)六 具體行動(dòng)方案根據(jù)一年的策劃期我們把具體的營銷計(jì)劃分為如下幾個(gè)階段：200932009.4配合3.15質(zhì)量日活動(dòng)開展希波餅的推出宣傳活動(dòng)，并在中小學(xué)開學(xué)時(shí)贊助早餐希波餅活動(dòng)。在各地初步征招經(jīng)銷商。2009.5.12009.5.31利用五一假期在全國各大中城市進(jìn)行廣場促銷活動(dòng),并在超市中進(jìn)行免費(fèi)品嘗以及買十送一活動(dòng),初步按區(qū)域進(jìn)行超市廣告及產(chǎn)品擺放設(shè)計(jì)。2009.6.12009.8.30此時(shí)正值暑期也是冷凍食品銷售淡季,在此期間,利用空余時(shí)間對(duì)前三個(gè)月的

15、銷售情況和遇到的問題進(jìn)行初步總結(jié)和分析。并根據(jù)市場的銷售量大小初步定出餡料的品種以及銷售的對(duì)應(yīng)范圍。同時(shí)確定各地經(jīng)銷商,各自的銷售范圍劃定.2009.9.12009.10.30正直秋高氣爽的金秋,對(duì)應(yīng)九月九重陽節(jié)和國慶長假相應(yīng)的開展一系列的促銷和公關(guān)活動(dòng),重點(diǎn)在于老年人的食療保健，并相應(yīng)的對(duì)適合老年人的餡料重點(diǎn)關(guān)注。20091112009.12.31這一段時(shí)間正是入冬時(shí)節(jié)，也是冷凍食品熱銷的開始階段，在這段時(shí)間的營銷重點(diǎn)在于保健養(yǎng)生，一般應(yīng)結(jié)合各地的風(fēng)土人情開展有針對(duì)性的銷售宣傳活動(dòng)。2010.12010.3這段時(shí)期正值元旦和春節(jié)兩大節(jié)日,也是經(jīng)過前期準(zhǔn)備后檢驗(yàn)成果的關(guān)健時(shí)期,在這期間要重點(diǎn)對(duì)各大超市進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨,同時(shí)加大對(duì)于風(fēng)俗年節(jié)與希波餅之間關(guān)聯(lián)的宣傳,增招促銷員,并對(duì)業(yè)績優(yōu)良的經(jīng)銷商給與獎(jiǎng)勵(lì)扣點(diǎn),爭取超額完成公司的既定目標(biāo)。七 損益予估 公司初步把這一年內(nèi)的產(chǎn)量定為75000箱，依據(jù)每箱的零售價(jià)105計(jì)算?？備N售額=75000*105=7875000元銷售成本=75000*2